77
Для того, чтобы эффективно применить Стратегию 3 во временном
периоде продаж, можно воспользоваться калькулятором цены на рис. 2.24
Приложения №1. По расчету рис. 2.20 Приложения №1 выявляем среднюю
цену продажи и по калькулятору рис. 2.24. Приложения №1 распределяем цену
в зависимости от объемов продажи. По данным указанного калькулятора
можно прогнозировать и мониторить ценовую политику гостиницы.
Определим период, за какой срок гости предпочитают бронировать
рассматриваемую гостиницу. В случае гостиницы «Невский Контур» основной
поток бронирований приходится на период 2-3 месяца до заезда. Регулируем
цены таким образом, чтобы наибольшая цена попала на этот период. Для
гостей, которые предпочитают производить бронирования заранее (от 12 до 6
мес до даты заезда) установим цену ниже среднего значения и заложим
возможность сильного уменьшения цены в даты ближайшие к заезду (до 1 мес)
Максимальная скидка, от которой считается шаг повышения цены составляет
20%. Это оптимальный размер скидки, который позволяет создать диапазон
конкурентоспособных цен.
Таким образом примем 51% загрузки за максимально возможный объем
продаж, который будет гарантировать нам нужный доход в 858 063 руб.
Шаг изменения цены будет считаться по формуле:
(3.1)
a*B + (a+x)*B + (a+2x)*B + (a+3x)*B + … (a+9x)*B = Q, где
a – средняя цена продажи — 20% скидки (минимальная цена продажи)
B – количество 10% ночей от 100% загрузки отеля
Q – общий доход при 100% загрузке отеля.
При помощи данного калькулятора можно эффективно мониторить цену
гостиницы и спрос на номера по указанным ценам.
Таким образом, если при продаже номеров по средней цене 3131 руб. в
первый период продаж % загрузки отеля достиг 5%, но общий опорный объем
продаж меньше 85806 руб., значит были распроданы более дешевые номера и
остались номера более высокой категории. Это сигнализирует о том, что цены
78
на более дешевые номера необходимо поднять, оставив более низкие цены на
номера более высокой категории. Если опорный объем продаж уже достигнут,
но % загрузки отеля меньше указанного числа, значит гостиницу ожидает
дополнительная прибыль, либо этот номерной фонд может служить «запасом»
при продаже номеров в последние дни.
Если за определенный для цены период не были достигнуты указанные
показатели, это сигнализирует о завышенной цене и необходимости
пересмотра ценовой политики для удовлетворения спроса. Так же можно
ввести данные о датах изменения цен, чтобы в дальнейшем понимать
статистику темпа роста продаж и основных месяцев активных бронирований
на дальние даты. Так же при реализации данной ценовой сетки остается
возможность сильного уменьшения цены в последние дни перед заездом.
Данный запас поможет оставаться в рынке с конкурентами, однако будет уже
заложен в процесс получения прибыли, а не будет формироваться стихийно
исходя из требований рынка.
Таким образом, внедрив данную статистическую составляющую,
повышается возможность планового регулирования цены на номер и
достижения поставленных финансовых результатов. Отсутствие 1-ого номера
в продаже на будущий год — важное экономическое условие, которое в
основном должно влиять на пересмотр ценообразования с целью получения
такого же уровня чистой прибыли по сравнению с предыдущим годом. Так же
применение долгосрочного планирования динамических цен позволяет
избежать нервозности и негатива в психологической сфере работы
предприятия, так как управляющий аппарат будет морально готов продавать
номера день в день по цене 2637 при средней цене продаж 3296 руб.
Подводя итоги, автор считает, что при внедрении указанных выше
рекомендаций позволит предприятию сохранить уровень чистой прибыли в
следующем году, продавая на 1 номер меньше. При этом возможен рост
процента загрузки гостиницы за счет внедрения новой стратегии
79
ценообразования, которая не позволяет гостю отменить бронирование в виду
постоянного повышения цены и отсутствия более выгодной альтернативы.
Если предположить, что гостиница будет увеличивать среднюю
стоимость номера каждый год на 5% при этом загрузка изменятся не будет, а
также начиная с 2020 года на реконструкцию гостиницы не будут тратится
денежные средства, то к 2023 году % доходности от оборота увеличится с 9%
до 24%, что, несомненно, станет хорошим ростом для подобного предприятия.
Данные по анализу с 2019 по 2023 год приведены на рис. 3.1 Приложения №1.
Если предприятие так же сфокусирует внимание на расходной части, то
сможет уменьшить сумму переменных расходов за счет роста числа прямых
бронирований, а значит увеличить величину чистой прибыли.
Системный подход к формированию цены позволит предприятию не
упускать возможность продавать номера повышенной категории в
соответствии с их ценой, но при этом не тратить каждый раз большое
количество времени на пересмотре всей ценовой сетки. Правильное участие в
акциях контрагентов позволит точечно увеличивать уровень спроса в месяцах,
где это необходимо.
Суммируя предложенные меры, можно сказать, что внедрение нового
формата ценообразования и систематического контроля уровня загрузки во
времени, позволят предприятию получить тот же уровень чистой прибыли,
продавая на 1 номер меньше. Если принять во внимание, что с 2020 года уходит
необходимость дорогостоящей реконструкции гостиницы, то уровень чистой
прибыли возрастет еще сильнее. Увеличение цены на 5% не является
критическим и не будет сильно ощутим для потребителей, однако именно этот
незначительный, но запланированный рост даст возможность получить
большую чистую прибыль. В целом рассматриваемое предприятие является
стабильным участником рынка объектов гостиничного размещения и будет
конкурентоспособным еще достаточно долгое время с учетом того, что
управляющий аппарат постоянно инвестирует денежные средства в
реновацию номеров и поддержание общего вида гостиницы в товарном виде.
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная выпускная квалификационная работа рассматривает вопрос
ценообразования в предприятиях, предоставляющих гостиничные услуги
населению. Так как данный рынок стремительно растет, а значит и растет
уровень конкуренции, то вопрос правильно подобранных цен становится
более актуальным. К сожалению, в современных реалиях предприятие не
может рассчитывать на повышенный спрос в виду малой конкуренции.
Практически каждый месяц в городе Санкт-Петербург вводятся новые
объекты размещения, которые могут конкурировать по степени современного
оснащения с давно действующими объектами гостиничной сферы. Так же
важен фактор наличия управляющих компаний, предлагающих аренду
квартир посуточно, что так же формирует отток потенциальных покупателей.
Правильно сформированная цена позволяет не только получить
максимальную прибыль для предприятия, но и охарактеризовать уровень
самого предприятия для потенциальных покупателей, которые не могут
самостоятельно оценить «цену/качество» до приобретения услуги.
На основании проведенного анализа специализированной литературы
можно сделать следующие выводы:
Для того, чтобы определить окончательную цену продажи, необходимо
учитывать множество различных факторов, одни из которых представляют
собой определяемые величины (уровень расходов, себестоимость товаров и
прочее), а другие можно определить, как психологические составляющие. Не
всегда на практике максимально заниженные цены предприятия увеличивают
спрос на товар или услугу. Зачастую сильно заниженные цены могут вызвать
подозрение у покупателя в наличии дефектов, что не будет должным образом
стимулировать спрос.
Ценовая политика предприятия зависит от основных задач и целей
организации. Конечно же, всеобщая основная цель предприятия — получить
максимальную чистую прибыль от осуществления предпринимательской
деятельности. Однако при более подробном рассмотрении цели и задачи
81
предприятия в долгосрочной или краткосрочной перспективах могут быть
различными. Это и удержание позиций на рынке, и получение максимальной
прибыли за счет продажи уникального продукта, цель вытеснения
конкурентов с рынка, либо осуществление безопасной предпринимательской
деятельности в рамках средних цен. Некоторые предприятия пересматривают
ценовые политики в виду изменения стадий бизнеса (переход из стадии роста
в стадию зрелости и пр.), либо в виду изменения самого бизнеса
(переквалификация на более высокий или низкий сегмент рынка, изменение
отрасли и пр.). Поэтому ценовая политика должна учитывать, как глобальные
задачи предприятия, так и краткосрочные и среднесрочные цели.
Определить эффективность внедрения той или иной ценовой политики
без снятия статистически данных невозможно, поэтому предприятие должно
тщательно подходит к вопросу статистики продаж, опросу покупателей с
целью выявления точек роста и неоправданно завышенных или заниженных
цен.
Важной особенностью продажи номеров в гостиничной сфере является
ограниченность продаж во времени. С одной стороны, уровень спроса на
номера зависит от сезонности (каждое предприятие гостиничного типа имеет
свою сезонность в зависимости от специфики расположения и основной
целевой направленности. Так, например, гостиница при горнолыжном курорте
будет пользоваться спросом в зимние дни и пустовать в летний период, когда
курорт закрыт. А гостиницы, предназначенные для пляжного отдыха, будут
переполнены в период наиболее благоприятной погоды для купания).
С другой стороны, выступает еще один временной фактор, который, к
сожалению, зачастую учитывается линейно. Это уровень активности
бронирования определенных дат во времени.
Так каждое предприятие в зависимости от психологических и
экономических факторов имеет наиболее активное «окно бронировании»
(период до заезда, когда осуществляется бронирования). Так, например, для
апарт-отелей и квартир посуточной аренды наиболее активное окно
82
бронирования — ближайшее время заезда (от 1 до 3 дней до даты заезда).
Гостиницы среднего сегмента (гостиницы 3 звезды с номерным фондом до 50
номеров) в основном имеют окно бронирования за 1-3 месяца. Те гостиницы,
основной целевой аудиторией которых являются иностранные туристы, будут
иметь более большое окно бронирования. Таким образом, каждое предприятие
должно определить данный временной промежуток максимально активных
продаж с целью наибольшей эффективности.
Исследование теоретической части ценообразование дает возможность
проанализировать действующее предприятие гостиничного типа ООО «АТ-
Сервис Плюс» (гостиница «Невский Контур») и сформулировать новую
модель ценообразования.
Основная краткосрочная задача предприятия состоит в том, чтобы
сохранить уровень текущей прибыли с учетом того, что в следующем году
уменьшается номерной фонд на 1 номер. В более дальней перспективе
необходимо сформировать ценовую политику таким образом, чтобы наиболее
эффективно продавать имеющиеся номера.
Экономический анализ предприятия выявил тенденцию снижения
спроса на гостиничные номера в низкий сезон и стабильный рост спроса на
номера в период высокого сезона. Так же было выявлено, что в период
Высокого сезона гостиница использует практически максимум собственных
ресурсов (загрузка отеля в высокий сезон составляет в среднем 97%).
Соответственно автор выпускной квалификационной работы определил, что
для более эффективного использования номерного фонда необходимо
обратить внимание на ценовую политику в период Низкого сезона.
На данный момент управляющий состав гостиницы идет по пути
классического ценообразования данной сферы. Цены на номера формируются
в зависимости от сезонности. С данным фактом спросить невозможно, так как
продавать номера в низкий сезон по цене высокого — не предоставляется
возможным. Поэтому данный факт берется за основу ценообразования.
83
Вторым фактором является окно бронирований. Учитывая данный факт
большинство предприятий идут по пути формирования цены «от большего к
меньшему». Так, при бронировании сильно заранее выставляется наиболее
высокая цена продажи и по мере приближения даты заезды цена уменьшается.
Как показывает практика работы предприятия ООО «АТ-Сервис Плюс»
данная ценовая политика становится менее эффективной. Во-первых,
наблюдается общая тенденция покупателей бронировать гостиницу в
последний момент, чтобы получить наиболее привлекательную цену. Благо
при наличии современных технологий бронирование можно совершить из
любого места с помощью смартфона. Во-вторых, бронирования на дальние
даты на данный момент используются в качестве «гарантии». То есть при
существующих формах аннуляции, покупатель может сохранять своё
бронирование вплоть до даты заезда и отменить его при наличии интересных
предложений день в день. Таким образом, номер был зарезервирован большее
время в период возможной реализации и в итоге не был продан по
запланированным ценам.
В-третьих, данная ценовая политика самостоятельно стимулирует
потребителей к покупкам в более близкие даты заезда. Что негативно
сказывается на равномерности планируемой прибыли. При реализации
номеров день в день остается очень мало временных ресурсов для
корректировки цены и получению определенной прибыли. Таким образом,
предприятие собственноручно обрекает себя на стихийность получаемой
прибыли. Конечно же, не во всех отраслях гостиничных услуг тренд
бронирования день в день возможно переломить или скорректировать, однако
у гостиницы «Невский Контур» основной период активных бронирований
составляет 1-3 месяца, что несомненно позволяет реализовать иную ценовую
политику предприятия, предлагаемую автором выпускной квалификационной
работы.
Основная рекомендация состоит в том, чтобы формировать пул цен
таким образом, чтобы старты продаж (за 12-7 месяцев) начинали с средних цен
84
продаж в последний месяц, затем постепенно повышались и достигали
пиковых значений в период активных бронирований (1-3 мес.) и затем
снижались под влиянием конкурентных цен ближе к датам заезда.
Правильно сформулированная формула распределения опорных
показателей предполагаемой прибыли и процента загрузки гостиницы
позволяет получить больше бронирований за более ранний период времени,
затем не позволить покупателям отменить бронирование в виду того, что цена
повышается, а не понижается и сохранить спрос в области продаж, ближайших
к дню заселения. Так же формирование данной ценовой сетки во времени
позволяет закладывать уровень снижения цены ниже рыночной при продажах
день в день, при этом получив именно планирую прибыль, а не стихийную.
Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы
заключается в том, что при внедрении указанных рекомендаций можно
сохранить уровень чистой прибыли с учетом уменьшения номерного фонда, а
также систематизировать планируемую прибыль, сформировать пул цен,
позволяющих получить желаемую прибыль, и максимально быстро
распределить цены в зависимости от категорий. Если при внедрении данных
факторов ввести еще постоянное снятие статистических данных, то можно
получить более детальную картину по эластичности спроса и влиянию иных
факторов, внедряемых в процессе работы.
Конечно же, при внедрении данных рекомендаций на практике
необходимо дополнять поправки по факторам, влияющим на формирование
открытой цены продажи. В качестве примера можно указать, что в выпускной
квалификационной работе не учитывается возможность увеличения закрытых
скидок для привилегированных клиентов площадок контрагентов. А также не
учитывается возможность уменьшения затратной части с помощью получения
большего количества прямых бронирований при помощи сайта, досок
объявлений и телефона.
Вопрос всё большего увеличения «принудительных» скидок со стороны
бронирующих площадок в скором времени станет очень актуальным, так как
85
складывается следующая картина. Бронирующая площадка накапливает
большое количество потенциальных клиентов и объект размещения не может
игнорировать поток клиентов, приносимых данной площадкой. Бронирующая
площадка получает определенный процент с объема продаж с её помощью.
Далее площадка предлагает подключить дополнительную скидку (не менее
15%) от открытой цены для наиболее активных потребителей, которые
совершают бронирования именно через её ресурс. Затем с течением времени
большая часть аудитории площадки получает возможность получения
привилегированной скидки. Таким образом, гостиница не может не
подключить данную скидку, так как для большинства пользователей окажется
не конкурентоспособной по цене, а также упадет в рейтинге выдачи.
Подключив данную скидку по сути гостиница начинает платить двойную
комиссию практически по каждой брони. Повысить точечно открытые цены
именно на эту площадку она не может, так как все площадки следят за
паритетом цен. Таким образом, чтобы компенсировать издержки приходится
повышать открытые цены на всех каналах продаж, что в определенный момент
(например, в период низкого сезона) может оказаться критичным и объем
продаж с каналов, где данная скидка не предусмотрена, может значительно
упасть. Общая рекомендация на долгосрочную перспективу является в
формировании продвижения именно прямых каналов продаж таких как сайт,
телефон, почта, доски объявлений, где цена продвижения не зависит от
объемов продаж. При условии формирования качественного потока прямых
продаж можно в значительной мере предупредить кризис взаимоотношений с
бронирующими площадками и сохранить или даже приумножить
собственную чистую прибыль.
Таким образом, подводя итоги можно сказать, что ценообразование на
предприятиях — это та сфера деятельности, которую необходимо
анализировать постоянно и стараться прогнозировать возможные изменения
внутри всей организации таким образом, чтобы цены позволяли получать
максимальный объем чистой прибыли.
86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник для
учащихся средних специальных учебных заведений по специальностям
"Бухгалтерский учет, анализ и контроль", "Экономика и управление
персоналом" / Г. В. Савицкая. - Москва: Инфра-М, 2015. - 376, [1] с. –
(Среднее профессиональное образование).
2. Головачев, А. С. Экономика организации (предприятия): учебное
пособие для студентов учреждений высшего образования по экономическим
специальностям / А. С. Головачев. - Минск : Вышэйшая школа, 2015. - 687 с.
3. Гражданский кодекс РФ (часть 1,2,3,4) принят 21.10.94 (в ред. от
01.11.2011 г. 138-ФЗ).
4. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика организаций
(предприятия): учебное пособие для студентов вузов / Грибов В.Д., Грузинов
В.П., Кузьменко В.А. – М.: Кнорус, 2014. – 416 с.
5. Джеймс Мейкенз, Джон Боуэн, Филип Котлер. Маркетинг.
Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / - 4-е изд., перераб. и
доп. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 1046 с.
6. Ефимова, Светлана Александровна. Ценообразование [Текст] :
учебник и практикум для СПО / [Н. В. Вейг и др.] ; под ред. Г. А.
Маховиковой ; С.-Петерб. гос. экон. ун-т. - 6-е изд., перераб. и доп. - Москва :
Юрайт, 2016. - 462.
7. Жиделева, В.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие / В.В.
Жиделева, Ю.Н. Каптейн. –Сыктывкар: СЛИ, 2013. – 188с.
8. Ковалев, А. И. Анализ финансового состояния предприятия:
учеб.пособие / А. И. Ковалев, В. П. Привалов. – М.: Центр экономики и
маркетинга, 2015. – 139 с..
9. Кодекс Российской Федерации об административных
правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 06.07.2016) (с изм. и доп.,
вступ. в силу с 03.10.2016). Статья 14.6. Нарушение порядка
ценообразования.