57
стратегия уже обще принятая, поэтому тенденция рынка заставляет
покупателей планировать и резервировать гостиничные номера заранее, при
этом день в день цена продажи будет выше. В реалиях отечественного рынка
реализовать полноценно данную ценовую политику не предоставляется
возможным, так как остальные участники рынка ближе к датам заселения
будут цену сильно снижать (возможно с помощью скрытых скидок, что будет
крайне сложно отследить конкурентам). К тому же российские граждане
имеют тенденцию бронирования номеров день в день, так как тоже уже
освоили основную ценовую политику предприятий и жду «лучшего
предложения».
Таким образом, если адаптировать новую стратегию под отечественный
рынок, получается следующая картина:
Сначала цена растет до наступления месяца, в котором реализуется
номер, а в последний месяц и день в день цена так же падает.
Что это дает?
1. Охват аудитории, которая планирует свой отдых заранее. На фоне
«задранных» цен конкурентов, цена предприятия будет смотреться более
привлекательно.
2. Уменьшение количества отмен, так как при реализации по
невозвратному тарифу, покупатель, который увидит, что цены предприятия
растут, а цены конкурентов несильно ниже, не будет терять сумму предоплаты
ради нового «более выгодного» тарифа. При этом по наступлению месяца, в
котором планируется поездка, предприятие поддерживает общее снижение
цены, оставаясь в рамках тенденций рынка.
3. Те гости, которые не торопятся оформлять бронирование имеют
возможность отслеживания цены на определенные гостиницы и даты, так как
многие, как уже говорилось, «ждут лучшего предложения». Информация о
том, что цена на гостиницу планомерно повышается стимулирует
определенную аудиторию совершить бронирования из страха, что цена выйдет
за рамки их планируемого бюджета.
58
Таким образом, идя, казалось бы, в разрез с рынком и не меняя диапазон
открытых цен, у предприятия есть возможность повышения общей суммы
продаж и повышение стабильность прогнозируемого дохода.
Как мы видим из рис. 2.1. Приложения №1 готовые доходы предприятия
планомерно фиксируются в определенном диапазоне и существует риск спада.
Использование классической схемы продаж номеров и стратегия средних цен
обеспечивает предприятию стабильный прирост бронирований в высокий
сезон, однако формируется снижение спроса на даты низкого сезона.
Ценовая политика предприятия направлена на продажи номеров в
большей степени в последний срок перед датой заезда, что увеличивает
неопределенность доходов предприятия и может принести отрицательные
результаты в будущем.
Предприятие не дифференцирует целевую аудиторию по
территориальному или иному признаку, формируя все дополнительные
предложения и выгоды одинаковыми как для потребителей России, так и для
иностранных туристов.
В целом на данный момент предприятие можно назвать прибыльным,
так как даже при высоких уровнях постоянных расходов, предприятие выходит
на прибыль в 10-12% от оборота организации. Этот показатель считается
нижней границей рентабельного предприятия. Однако в 2019 году возникает
новая цель — продать номерной фонд, который уменьшился на 1 номер,
сохранив при этом общий доход, либо повысив его.
К началу 2019 года, когда 1 номер уже фактически ушел из продажи, не
сформированы дополнительные меры по изменению ценовой политики,
связанные с данным фактом.
Проанализируем, что произойдет, если в 2019 году предприятие будет
придерживаться классической формы ценообразования и установит примерно
такие же показатели по объему продаж номеров.
Исходя из Рис. 2.3. Приложения №1 по годовым показателям доходов и
расходов, мы видим, что переменные расходы составляют порядка 28% от
59
общего дохода предприятия. Таким образом, если в 2019 году предприятие
будет реализовывать номерной фонд по ранее выбранной ценовой стратегии и
по установленным ценам без повышения, то общий годовой доход
предприятия составит
23.932.043 руб. — 1.142.878 руб. (доход с 1 номера) = 22.789.165 руб.
Данные показатели находятся выше точки безубыточности (20 533 137
руб.), однако принесут 6,04% прибыли от оборота организации, так как
постоянные расходы будут перераспределены на номерной фонд меньший, чем
был ранее в гостинице, что составит падение чистой прибыли на 4%.
Стоит отметить, что в расчетах учтены денежные средства, которые
будут потрачены на реконструкцию гостиницы. С одной точки зрения, данные
расходы временные, так как при вложении в течение двух лет (полная
реконструкция номерного фонда) расходов в размере 896.700 руб., далее
предприятие будет проводить только текущий ремонт и незначительные
изменения примерно в течение 3-5 лет. Однако с другой точки зрения, данный
отель достаточно давно существует на рынке объектов гостиничного
размещения и с точки зрения дизайна интерьера может быть оценен как
«устаревший». При ребрендинге номерного фонда существует вероятность
привлечения дополнительной более молодежной аудитории и повышения
объемов продаж, однако с другой стороны при игнорировании тенденций
новых объектов размещения предприятие может получить значительный спад
спроса в виду появления большого количества более современных объектов
размещения с похожими параметрами. Поэтому автор выпускной
квалификационной работы учитывает данные расходы на реконструкцию как
постоянные расходы, однако рассмотрит вариант отсутствия данных расходах
в следующей главе данной выпускной квалификационной работы.
60
2.3. Оценка факторов, оказывающих влияние на ценовую политику
отеля
Суммируя рассмотренные выше финансовые показатели предприятия,
можно выделить ряд факторов, которые ограничивают или стимулируют рост
цен и спрос на объект размещения.
1. Тенденция спроса в последний момент
Так как покупатели уже привыкли к классической системе
ценообразования в данной сфере, то они начинают склоняться к бронированию
в последнюю минуту, так как правомерно уверены, что именно эта цена будет
наиболее привлекательной. Это касается в основном российских граждан,
которые путешествуют внутри страны. При бронировании иностранными
гражданами дат высокого сезона сохраняется тенденция бронирования
заранее, так как их выбор сопряжен с определенными датами поездки, с
покупкой авиабилетов, а также с желанием «не остаться на улице» и в виду
длительной подготовкой к поездке (получение визы и пр.) Эти факторы
определяют тенденцию продолжения роста объемов продаж в высокий сезон,
когда основная целевая аудитория гостиницы — иностранцы, и падению
объемов продаж в низкий сезон, когда в гостинице проживают в основном
российские туристы. Это сигнализирует о том, что ценовая политика не в
полной мере отвечает потребностям гостей, желающих забронировать номер в
последнюю минуту. Либо данный спрос неправильно обрабатывается.
2. Появление новых объектов.
В Санкт-Петербурге начинает активно развиваться сфера сдачи
апартаментов посуточно, а также сфера апарт-отелей. Это естественным
образом распределяет общий спрос на проживание в Санкт-Петербурге между
всеми участниками рынка и уменьшает спрос на конкретный объект. Стоит
отметить, что рассматриваемая гостиница находится в среднем сегменте
рынка, поэтому имеет огромную конкуренцию не только со стороны апарт-
отелей (которые близки по оснащению к номера мини-гостиниц 3 звезд), но и
со стороны других отелей такой же звездности. Реконструкция бывших
61
коммунальных квартир позволяет оборудовать современную гостиницу в
центре города по сравнительно невысокой стоимости.
Так, по данным сайта отзывов Tripadvisor
27
в Санкт-Петербурге на их
сайте в октябре 2017 года было представлено 358 похожих объектов
размещения, тогда как к октябрю 2018 года их стало 417 шт. В 2015 году
объектов размещения в Санкт-Петербурге 269 шт. Таким образом, мы видим,
как за 3 года количество конкурентов увеличилось практически в 2 раза. Стоит
отметить, что в этом рейтинге не участвуют объекты посуточной аренды
квартир, которые так же забирают часть рынка. Бешеный темп роста новых
предприятий создает необходимость изменения ценовой политики и
удержания доли рынка в том случае, если предприятие планирует оставаться
конкурентоспособным в долгосрочной перспективе.
3. Средние значения цен и постоянные затраты
В случае рассматриваемой гостиницы, которая представляет собой
средний сегмент рынка без наличия яркой «изюминки», невозможно выходить
за рамки установленных между конкурентами сегмента цен. При чрезмерном
увеличении цены за номер без видимых на то причин со стороны покупателя
предприятие рискует снизить спрос и получить негатив от гостей, которые
после проживания посчитают, что цена/качество не соответствуют. С другой
стороны, постоянное увеличение постоянных затрат заставляют предприятие
толкать цены вверх, чтобы достигать установленного уровня рентабельности
предприятия.
4. Уменьшение номерного фонда.
В качестве личного фактора выступает уменьшение номерного фонда на
1 номера с целью увеличения зоны кафе. Как уже было сказано ранее, при
сохранении ценовой стратегии, которая организована в гостинице чистая
прибыль предприятия может существенно снизиться, а при добавлении
факторов снижения спроса может и вообще достичь точки безубыточности.
27
tripadvisor.com
62
5. Всеобщая сертификация.
На данным момент объекты размещения в Санкт-Петербурге не все
обязаны проходить сертификацию. На данный момент не требуют
сертификации апарт-отели и предприниматели, которые сдают единичные
квартиры посуточно. Однако с 2019 года вступает в силу требование всеобщей
сертификации, что может повлиять на конъюнктуру рынка. С одной стороны,
возможно ожидать повышения цен от сертифицированных объектов (так как
им придется покрывать затраты, связанные с сертификацией), с другой
стороны можно ожидать роста качества предоставления услуг в сегменте
апарт-отелей, что будет стимулировать дополнительный отток клиентов из
сегмента мини-гостиниц.
6. Спрос на центр города.
В качестве стабилизирующего фактора можно отметить спрос на
объекты размещения в центре города. Как видно из финансовых показателей,
в период высокого сезона, когда в город приезжают в основном туристы,
желающие посмотреть основные достопримечательности, объекты
размещения, находящиеся рядом, будут иметь дополнительное неоспоримое
преимущество. Поэтому расположение, которые есть у рассматриваемой
гостиницы, будет стабилизировать спрос в период высокого сезона.
Как мы видим из рис. 2.2. Приложения №1 с 2015 года по 2018 год
прибыль высокого сезона подчиняется восходящему тренду, что означает, что
в период Высокого сезона гостиница работает эффективно.
7. Формирование новой ценовой стратегии.
В последнее время управленческий аппарат стал задумываться о новых
ценовых стратегиях, которые, как было указано раньше, уже начали приносить
определённые результаты и могут быть оценены как более эффективные в
дальнейшем. При развитии дополнительных секретных предложений и
правильное планирование открытых цен, могут существенным образом
повлиять на развитие предприятия и удержание доли рынка.
63
2.4. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия
Так как организация ООО «АТ-Сервис Плюс» является объектом малого
бизнеса, официальная финансовая отчетность предприятия не имеет больших
фундаментальных показателей. Основные параметры, по которым будет
произведен дальнейший расчет обозначены на Рис. 2.15, 2.16, 2.17
Приложения №1, Таблица 3.
Таблица 3
Анализ финансовых результатов ООО «АТ-Сервис Плюс»
2015
2016
2017
Отклонени
е (+/-)
2017 г. от
2015 г
Отношение 2017
г в % к 2015 г.
Финансовая
устойчивость
Кфину
1
0,99691
7
0,889
-0,111
88,9
Ликвидность
Клабс
-
264,91
3,53
-
-
Клср
-
264,91
3,53
-
-
Клобщ
-
296
7,78
-
-
Рентабельность
К общ
9,14
16,28
17,46
8,32
191,03
Кпрод
10,51
18,87
20,34
9,83
193,53
Кперс
868,6
2263,9
2283,
6
1415
262,91
КПД
перс
46,56
17,86
17,71
-28,85
38,04
К акти
0,99
1
2,64
1,65
266,67
Деловая активность
Коа
24,23
10,59
8,94
-15,29
36,90
1. Показатели финансовой устойчивости.
Общая финансовая устойчивость можно рассчитать по финансовой
отчетности организации. За основу взята финансовая отчетность ООО «АТ-
Сервис Плюс» за 2017 год.
(2.3)
Кфину = (Общий капитал+ долгосрочные обязательства) / итоги по
пассивам.
Кфину = (1368+0)/1538 = 0,889
Показатель от 0,8 до 0,9 является нормативным и говорит о стабильной
деятельности предприятия. Предприятие в наименьшей степени зависит от
кредиторов и использует максимальное количество собственных денежных
64
средств.
2. Показатели ликвидности.
Коэффициенты ликвидности можно посчитать по нижеприведенным
формулам.
коэффициент ликвидности абсолютной.
(2.4)
КЛабс = (ДенСр + КрФинВл) / (КрКр + КрКредЗад + ПрОбяз),
КЛабс = (601 +0)/(0+170+0) = 3,53
коэффициент ликвидности срочной:
(2.5)
КЛср = (ДенСр + КрФинВл + КрДебЗад) / (КрКр + КрКредЗад +
ПрОбяз),
КЛср = (601+0+722)/(0+170+0) = 7,78
коэффициент ликвидности общей:
(2.6)
КЛобщ = ОборАкт / (КрКред + КрКредЗад + ПрОбяз),
КЛобщ = 1538/(0+170+0) = 9,04
где: КЛабс — коэффициент ликвидности абсолютной;
КЛср — коэффициент ликвидности срочной;
КЛобщ — коэффициент ликвидности общей;
ДенСр — величина денежных средств;
КрФинВл — сумма краткосрочных фин.вложений;
КрДебЗад — краткосрочные долги дебиторов;
ОборАкт — общая величина оборотных активов;
КрКред — сумма краткосрочных заемных средств;
КрКедрЗад — краткосрочные долги кредиторам;
ПрОбяз — величина прочих краткосрочных долгов.
65
Данные коэффициенты могут служить показателем, насколько быстро
предприятие может погасить краткосрочные долги за счет ликвидного
имущества организации.
Так же может служить показателем способность предприятия гасить
долги с ее привязкой ко времени.
Таким образом можно сделать вывод, что предприятие
платежеспособностью за счет того, что не использует большое количество
краткосрочных заемных средств.
Предприятие является самоокупаемым и приносит определенный
уровень дохода, описанный ниже.
3. Показатели рентабельности.
Общая рентабельность:
Общую рентабельность можно посчитать по формуле:
(2.7)
K
общ
= Доход без налогообложения / Выручка * 100%
Общая рентабельность предприятия составляет:
K
общ
= 3988/22836 *100% = 17,46%
Значение от 10 до 20% является нормой, поэтому можно сделать вывод,
что предприятие работает стабильно и приносит средний уровень дохода для
учредителя.
Рентабельность реализованной продукции:
(2.8)
К
прод
= доход от продаж/выручку*100%
К
прод
= 4645/22836 *100% = 20,34%
Значения рентабельности общей и реализованной продукции в
промежутке от 10 до 20% является нормой, поэтому можно сделать вывод, что
предприятие работает стабильно и приносит средний уровень дохода для
учредителя.
Peнтaбeльнocть пepcoнaлa:
(2.9)
66
К
перс
= Выручка / Количество персонала
К
перс
= 22836 / 10 = 2283,6
Каждый сотрудник приносит организации порядка 2.203.600 руб. в год
выручки, что является хорошим показателем. Однако для наиболее полного
понимания эффективности труда, стоит обратиться к размеру фонда зарплат.
Средние заработные платы сотрудников составляют:
1. Директор — 65000 руб. / мес (он же учредитель)
2. Бухгалтер — 23.000 руб. / мес
3. Администратор — 30.000 руб. / мес
4. Менеджер — 45.0000 руб. / мес
5. Горничная — 28.000 руб. / мес
Если выражать данные цифры в сравнительных величинах, то вычислим,
сколько каждая единица персонала приносит выручки в % соотношении к
зарплате. Будем вычислять по формуле:
(2.10)
КПД = Фонд оплаты труда за 12 мес * 100% / Общая выручка
предприятия за 12 мес
Таким образом процент оплаты труда от выручки составляет 6,62%
Нормой считается ФОТ от 5 % (для фондоемких производств, например,
машиностроение) до 40% (для сферы услуг)
28
*, поэтому можно сделать вывод,
что рассматриваемая организация имеет стабильное соотношение ФОТ к
общей выручке и 10 сотрудников работают достаточно эффективно, при этом
зарплаты сотрудников являются конкурирующими на рынке работодателей.
Коэффициент базовой прибыльности активов
(2.11)
К
акти
= прибыль предприятия / все активы
К
акти
= 3611 / 1368 = 2,63
Прибыль предприятия за 2017 год превышает все активы более, чем в 2,5
28
Мотивация: от модели до внедрения. Пустынникова Ю.М. "Вестник отдела кадров ", №5(23), май 2005