35
Контакт с потенциальными потребителями осуществляется
менеджерами по продажам, которые распространяют сведения о продукте
посредством телефонных переговоров.
ООО «Климента» пользуется широким набором инструментов
коммуникации:
− наружной рекламой;
− рекламой в печатных СМИ (в отраслевых изданиях, а также изданиях-
партнерах);
− стимулированием сбыта (предоставлением льготных пакетов
предложений постоянным покупателям);
− личными продажами (производятся: на выставках с предоставлением
возможности предварительной покупки на льготных условиях; посредством
отраслевых ассоциаций, где ООО «Климента» также выступает как
действующий член);
− direct-mail.
Есть сложность в оценке всех применяемых инструментов
коммуникаций для достижения цели предприятия. Оценка возможна лишь при
заполнении анкет покупателями.
Проведем стратегический анализ компании, который предполагает
оценку внешней и внутренней среды. Оценка макросреды провидится по
результатам PEST-анализа, результаты которого приведены в Приложении 1.
Для проведения PEST-анализа были выбраны такие факторы, как
политический и законодательный, правовой, социально-культурный.
К выявлению факторов и оценке их весовых значений, были привлечены
эксперты, перечень которых представлен в табл. 2.
Представленные эксперты оценили значимость факторов и усреднением
значений каждого эксперта были получены данные анализа.
Исходя из результатов, можно сказать, что ситуация на рынке
благоприятна в малой степени.
36
Таблица 1
Перечень экспертов, привлеченных для выбора факторов внешней
и внутренней среды ООО «Климента»
№
Ф.И.О.
Должность
1
Петров С.П.
Директор
2
Васильченко П.Г.
Гл. бухгалтер
3
Гурицкий В.Д.
Маркетолог
4
Байдаченко С.П.
Администратор
5
Дияну В.Г.
Директор по продажам
Определим структуру и границы рынка торговли автозапчастями.
Данные параметры являются идентичными для рынка:
− географические границы рынка целесообразно задавать именно с
учетом места предложения товаров, и определять территориальной локацией
деятельности субъекта торговли. Поэтому определим границы рынка
границами территориального образования г. Москвы для ООО «Климента»;
− в качестве потребителей рассматриваются индивидуальные и
корпоративные потребители Российской Федерации, которые могут выступать
покупателями автозапчастей ООО «Климента».
Проведем анализ на основе модели М.Портера, которая позволяет
определить не только явных конкурентов компании, но и выявить возможные
конкурентные опасности, исходящие от других рыночных субъектов,
определить интенсивность конкуренции (Приложение 2).
Проведение конкурентного анализа по модели М.Портера, позволило
сделать следующие выводы:
1. Интенсивность конкуренции является высокой: на рынке есть много
продавцов, невзирая на наличие четких рыночных лидеров, ввиду широты
предложения (множества услуг в различных экономических отраслях) и
непрерывного развития предложения, происходит повышение интенсивности
конкуренции.
2. Оценка опасности вторжения новых игроков может даваться как
средняя: есть негативная динамика числа организаций на рынке Москвы. С
учетом того, что ключевые отраслевые ниши заняты крупными игроками,
реальная опасность представляется проникновением крупного предприятия,
37
которое способно к выведению на рынок известного бренда – это формирует
возможность переключить потребителей на новую организацию на местном, но
не на международном рынке.
3. Рыночную власть потребителей оценивают как высокую –
формируется «рынок покупателя». Невзирая на то, что число потребителей
большое, возникновение потребности имеет место не часто. Также у
потребителя есть широкий выбор: услуги конкурентов, продукция-заменитель,
а издержки переключения на иные организации – низкие.
На основе анализа по модели М.Портера можем заключить вывод по
поводу того, что рынок торговли автозапчастями Москвы привлекателен лишь
для крупных российских и иностранных компаний, которые способны
выходить на рынок с уже образованными брендами автозапчастей,
предложение которых в Москве будет обладать в равной мере положительным
финансовым и имиджевым эффектом.
Проведем анализ сильных и слабых сторон компании, для определения
приоритетных направлений деятельности компании на рынке торговли
автозапчастями в г. Москва (табл. 2).
Направление деятельности компании – продажа автозапчастей.
Компания расширяет границы рынка путем увеличения занимаемой рыночной
доли на рынке Москвы и выведения существующих брендов в новые для
компании города.
Проведенный анализ сильных сторон деятельности компании показал,
что бренд компании достаточно известен на рынке автозапчастей Москвы,
компания реализует широкий ассортимент товаров.
Таблица 2
Перечень сильных и слабых сторон компании ООО «Климента»
Сильные стороны
Вопл
още
ние
Слабые стороны
Вопл
още
ние
Товарная политика
Известность бренда компании
на рынке Москвы среди
продавцов автозапчастей, что
создает конкурентное
3
Падение рентабельности продаж
товаров
-3
38
Сильные стороны
Вопл
още
ние
Слабые стороны
Вопл
още
ние
преимущество
Присутствие в различных
отраслях, широкий охват
рынка
4
Отсутствие автоматизации
производственных процессов
-4
Широкий ассортимент товаров
3
Отсутствие собственных площадей
для реализации товаров
-5
Ценовая политика
Гибкость ценовых
предложений для постоянных
покупателей
4
Установление среднерыночных
цен помогает избежать ценовой
конкуренции, но снижает
возможный уровень прибыли
компании
-3
Коммуникационная политика
Широкий набор активно
используемых инструментов
коммуникации
4
Сложность оценки эффективности
использования инструментов
коммуникации
-4
Кадровая политика
Высокий профессионализм
узкоспециализированного
персонала
3
Бюрократический тип
организационной культуры, хотя
преобладают ценности клановой
культуры
-5
Система обучения персонала,
основанная на взаимопомощи
Не формируется резерв персонала
-5
Справедливое отношение
руководства ко всем членам
коллектива
Слабое использование Интернет-
коммуникаций для привлечения
клиентов
-5
Сервисная политика
Достаточно высокое качество
оказываемого сервиса на
всех этапах работы с
клиентом
3
Ограничения в предоставлении
торгового сервиса
-4
Наличие программы
лояльности для постоянных
покупателей
Целеполагание и стратегии
У компании есть
определенные стратегии по
каждому
направлению деятельности
1
Отсутствие в компании четко
сформулированных достижимых
целей. Ставятся только
краткосрочные цели, без
постановки средне- и
долгосрочных
-5
Глобальная цель – максимизация прибыли за счет увеличения продаж
при повышении конкурентоспособности предоставляемых товаров и услуг.
Долгосрочные цели (до 2024 г.) – увеличение рыночной доли на 20% за
счет увеличения числа продаваемых товаров. Повышение качества
39
предоставляемых услуг для повышения конкурентоспособности. Расширение
товарного портфеля за счет введения новых отраслевых тематик.
Среднесрочные цели (до 2022 г.) – увеличение объема продаж в
натуральном выражении на 30%.
Расширение ассортиментного портфеля за счет вывода на рынок новых
услуг высокого качества, что будет способствовать усилению рыночных
позиций и повышению конкурентоспособности.
Краткосрочные цели (на 2020 г.) – увеличение объема продаж в
натуральном выражении на 15%.
В целом компания использует стратегии:
– глубокого проникновения на рынок (компания стремится увеличить
объемы продаж по определенным существующим мероприятиям на
существующем рынке);
– развития роста (подразумевается указанное выше расширение границ
рынка путем выведения существующих брендов мероприятий в новые для
компании регионы – осуществляется только в случае если предварительный
анализ показал, что уровень конкуренции позволяет вывести мероприятие с
минимальными издержками).
Таким образом, компания достаточно известна на рынке, реализует
широкий спектр товаров. Ценовая политика организации может быть
охарактеризована как гибкая. В организации функционирует система обучения
персонала. Для постоянных покупателей действует программа лояльности.
Стратегия организации разделена по видам деятельности.
В то же время наблюдается снижение рентабельности продаж,
отсутствие собственных площадей для продажи товаров. Производственные
процессы не автоматизированы. Организационная культура относится
преимущественно к бюрократическому типу, хотя преобладают ценности
клановой культуры, что снижает общую эффективность деятельности.
40
2.2. Анализ финансового состояния предприятия
Проведем анализ показателей основных форм бухгалтерской
отчетности: баланса, отчета о финансовых результатах деятельности.
Проведем анализ структуры активов бухгалтерского баланса за 2016-
2018гг (табл. 3).
Таблица 3
Анализ структуры активов ООО «Климента» за 2016-2018 гг.,
тыс. руб.
Наименование
статей актива
баланса
2016
2017
2018
2017/20
16
2018/2017
ОС
9946
12656
12397
2710
-259
Всего по активам
внеоборотным
9946
12656
12397
2710
-259
Запасы
3654
3854
8571
200
4717
Задолженность
дебиторская
589
1154
1198
565
44
Деньги
117
285
34
168
-251
Итого по активам
оборотным
4360
5293
9803
933
4510
Баланс
14306
17949
22200
3643
4221
Проведем рассмотрение динамики оборотных активов на рисунке 5.
По рисунку 7, можем утверждать, что происходит повышение запасов в
течение всего отчетного периода. Количество денег снижается, что есть
негативная тенденция для организации. Рост дебиторской задолженности, что
влечет необходимость обратить внимание руководства на управление
дебиторской задолженностью организации.
41
Рис. 7. Динамика оборотных активов ООО «Климента» за 2016-
2018 гг.
Анализ структуры пассивов ООО «Климента» представлен ниже в
табл. 4.
Таблица 4
Анализ структуры пассивов ООО «Климента» за 2016-2018 гг.
Наименование
статьи пассива
баланса
2016
В
%
к итогу
2017
В
%
к итогу
2018
В
% к
итогу
Измен
ение
2017/
2016
Измене
ние
2018/
2017
Уставный
капитал
12242
85,6
1224
2
68,2
1224
2
55,1
-17,4
-13,1
Нераспределе
нная прибыль
-5666
-39,6
-
3177
-17,8
-8037
-36,2
21,8
-54
Итого капитал
и резервы
6576
46
9065
50,4
4205
18,9
4,4
-31,5
Кредиторская
задолженност
ь
6830
47,7
8884
49,6
1799
5
81,1
1,9
31,5
Оценочные
обязательства
900
6,3
Итого по
краткосрочны
м
обязательства
м
7730
54
8884
49,6
1799
5
81,1
1,9
31,5
Баланс
14306
100
1794
9
100
2220
0
100
Изменения пассива баланса произошли за счет увеличения
кредиторской задолженности, увеличения суммы убытка.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Запасы Дебиторская
задолженность
Денежные средства
3654
589
117
3854
1154
285
8571
1198
34
Наименование показателя, тыс. руб.
2016 2017 2018
42
В исследуемом периоде растет доля краткосрочных обязательств, так в
2017 году она составила 81,1% в структуре пассивов. Такое соотношение
говорит о неудовлетворительном финансовом положении учреждения и
подтверждает необходимость принятия срочных мер по стабилизации
финансового состояния.
У предприятия имеются прочие доходы и расходы деятельности.
Приведем анализ этих показателей в табл. 5.
Таблица 5
Анализ прочих доходов и расходов
Отчета о финансовых результатах за 2018 год
Наименование показателя,
тыс. руб.
2018
2017
2016
Стр.2340 «Прочие доходы» всего
В т.ч. доходы от:
16
1
1
Реализации материалов
1
1
1
Доходы связанные с ликвидацией
осн. ср-в
16
Стр. 2350 «Прочие расходы»
всего
В т.ч. расходы:
434
925
345
Услуги банков
132
78
45
Штрафы , пени, неустойки
269
766
180
Расходы связанные с ликвидацией
осн. ср-в
2
0
0
Прочий расход
31
81
120
Исходя из таблицы 6, видно, что к числу прочих расходов относятся
услуги банков, штрафы, пени, неустойки, расходы связанные с ликвидацией
основных средств, прочий расход. Наибольшую статью прочих расходов
занимают штрафы, пени, неустойки (рис. 8).
Итак, по рис. 6, видно, что штрафы, пени, неустойки занимают ведущую
часть в структуре Прочих, наличие такой статьи издержек, свидетельствует о
неумелом и халатном управлении организацией, неумении выполнять свои
обязательства.
43
Рис. 8. Анализ структуры статьи «Прочие расходы»
Наличие подобной статьи расходов призывает руководство предприятия
ужесточить контроль за осуществление хозяйственной деятельности
организации.
Рассмотрим финансовые результаты деятельности ООО «Климента»,
представленные в табл. 6.
Таблица 6
Анализ финансовых результатов деятельности ООО «Климента»
№
п/п
Наименование
показателя
2016
тыс. руб.
2017
тыс. руб.
2018
тыс.
руб
2017
/
2016
2018
/
2017
1
2
3
4
5
6
7
1.
Выручка от продажи
продукции, работ, услуг
(без НДС)
45237
53164
55747
7927
2583
2.
Себестоимость проданной
продукции, работ, услуг
42133
49213
59584
7080
10371
3.
Прибыль (убыток) от
продаж
3104
3951
-3834
847
-7785
4.
Прочие доходы
14
1
16
-13
15
5.
Прочие расходы
-658
-925
-434
-267
491
6.
Прибыль (убыток) до
налогообложения
(3+4+5+6+7+8_9)
2460
3027
4255
567
1228
132
269
2
31
78
766
0
81
45
180
0
120
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Услуги банков Штрафы , пени,
неустойки
Расходы связанные с
ликвидацией осн. ср-в
Прочий расход
Тыс. руб.
44
Продолжение таблицы 6
1
2
3
4
5
6
7
7.
Прочее
-1984
-538
-604
1446
-66
8.
Чистая нераспределенная
прибыль (убыток)
отчетного периода
476
2489
-4859
2013
-7348
Исходя из таблицы 7, можно сказать, что в исследуемом периоде,
выручка предприятия растет. Динамика себестоимости также имеет
положительную тенденцию роста. Однако чистый убыток в исследуемом
периоде также увеличивается, что вызвано ростом кредиторской
задолженности предприятия.
Проведем анализ финансового состояния предприятия, представленный
в табл. 7.
Таблица 7
Анализ финансового состояния и показателей рентабельности
Наименование
показателя
Формула расчета
2016
2017
2018
Собственные оборотные
средства (СОС)
Оборотн. Активы минус
краткосрочные
обязательства
-3370
-3591
-8192
Запасы и затраты (ЗИЗ)
3654
3854
8571
Финансовый показатель
(Ф1)
Ф1-СОС-ЗИЗ
-7024
-7445
-16763
Рентабельность продаж
(Рп)
Прибыль
затраты
7,4
8,0
0
Рентабельность
собственного капитала
(Ркап)
Чистая прибыль
Величина капитала
3,4
20
0
Согласно данным таблицы 8 предприятие не сможет рассчитаться по
своим краткосрочны обязательствам, если реализует свои оборотные активы.
Это является негативной тенденцией. Кроме того, ООО «Климента»
испытывает проблемы с формирование оборотного капитала за счет
собственных средств.
Кроме того, согласно данным таблицы, можно утверждать, что в
исследуемом периоде предприятие было не рентабельным.
Рентабельность собственного капитала (return on equity, ROE) –
показатель чистой прибыли в сравнении с собственным капиталом