64
Продолжение таблицы 20
1 2 3 4 5 6 7 8
Коммуникацион-
ная инфраструк-
тура предприятия
0,15
4
4
4
4
4
0,60
Продвижение про-
дукции, товаров,
услуг
0,25
3
3
4
3
2,5
0,63
Имидж предприя-
тия
0,25 4 4 4 4 4 1,00
Потенциал рынка 0,25 3 3 3 3 3 0,75
Средняя оценка 3,80 3,80 4,00 3,80 3,48 3,48
Средняя оценка, полученная по группе «Место предприятие на рынке» со-
ставила 3,48 балла из 5 возможных, то есть также находится лишь на удовлетво-
рительном уровне.
Таблица 21
Экспертная оценка экономического развития ПАО «АВТОВАЗ»
Показатель Вес Эксперт
Средняя
оценка
Оценка с
учетом веса
1 2 3 4
Объем проданной
продукции, товаров,
оказанных услуг
0,30
4
3
4
4
3,75
1,13
Прибыль предприя-
тия
0,20
1
1
1
2
1,25
0,25
Средняя заработная
плата работников
0,10
2
3
3
3
2,75
0,28
Инвестиционный по-
тенциал
0,15 4 4 4 4 4,00 0,60
Ценовая политика 0,25 4 4 3 3 3,50 0,88
Средняя оценка 3,00 3,00 3,00 3,20 3,04 3,14
Средняя оценка, полученная по группе «Оценка экономического развития»
составила 3,14 балла из 5 возможных, то есть также находится лишь на удовле-
творительном уровне
Рейтинговая оценка конкурентоспособности:
R
psu
= 0,68 R
up
+ 0,18 R
ru
× + 0,14 R
er
= 0,68 * 3,50 + 0,18 * 3,48 + 0,14 * 3,14
= 2,38 + 0,626 + 0,440 = 3,446 балла.
65
Таким образом, можно сделать вывод, что по всем критериям оценки ПАО
«АВТОВАЗ» имеет достаточно низкий конкурентный статус.
Проведенное во второй главе работы исследование позволяет сделать сле-
дующие выводы.
ПАО «АВТОВАЗ» - крупнейший производитель легковых автомобилей в
России.
Выручка предприятия по итогам 2017 г. составила 233 826 млн. руб., что
на 23,08 % выше показателя 2016 г. Если в 2016 г. себестоимость производства и
продажи автомобилей были выше, чем выручка, что повлекло отрицательное
значение валовой прибыли, то в 2017 г. получена валовая прибыль в размере
13 041 млн. руб. Рентабельность продаж по валовой прибыли в 2017 г. составила
5,58. Величина коммерческих и управленческих расходов в 2017 г., также, как и
в 2016 г. превысила валовую прибыль, что повлекло убыточность основной дея-
тельности. В 2017 г. убыток от продаж составил 1 176 млн. руб. Однако, отметим,
что это более, чем в 15 раз ниже показателя 2016 г. Большая величина отрица-
тельного финансового результатам от прочих операций привела к тому, что об-
щий убыток предприятия по итогам 2017 г. составил 12 384 млн. руб. Вместе с
тем, это почти в три раза ниже, чем в 2016 г.
ПАО «АВТОВАЗ» безоговорочно удерживает лидирующую позицию на
российском автомобильном рынке — 311 588 автомобилей за 2017 г. Это на 17%
больше результатов 2016 г., на треть выше показателей роста рынка, а также
вдвое больше продаж компании Hyundai, которая идет на втором месте в
рейтинге. В 2017 г. ПАО «АВТОВАЗ» занимал 20,5% российского авторынка,
что является лучшим показателем за последние шесть лет.
Почти треть объема продаж в 2017 г. обеспечила модель Lada Granta. В
топах продаж Vesta, Lada Largus, XRAY и «Нива». Ситуация очевидна: очень
хорошие результаты ПАО «АВТОВАЗ» — следствие экономического кризиса и
ухода покупателей в лоу-кост, поскольку все пять моделей из топа продаж —
самые дешевые представители своего сегмента.
66
В то же время ПАО «АВТОВАЗ» проводит постепенный отход от имиджа
продавца самых дешевых машин, хотя очевидно, что бюджетные марки
останутся в производстве. Уже вышел первый имиджевый проект
— Vesta SW Cross. Готовятся к продажам 12 новинок и 11 обновлений: Vesta с
«автоматом», замена всей линейки моделей Kalina и выпуск «Нивы 2».
Несмотря на рост интегрального индекса конкурентоспособности, его ве-
личина меньше 1, следовательно, согласно методике И. Ансоффа, ПАО «АВТО-
ВАЗ» не является в полной мере конкурентоспособным предприятием. Причем,
качество производимых автомобилей, в целом, отвечает требованиям покупате-
лей. В то же время показатели затратности, уровня сервиса, сбытового процесса
ниже оптимальных, что снижает общий уровень конкурентоспособности.
67
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПАО «АВТОВАЗ»
3.1. Разработка предложений по повышению конкурентоспособности
ПАО «АВТОВАЗ»
Рассмотрим основные процессы развития, в рамках приоритетных направ-
лений, позволяющие усилить конкурентные позиции ПАО «АВТОВАЗ» (табл.
22).
Таблица 22
Приоритетные направления, позволяющие усилить конкурентные
позиции ПАО «АВТОВАЗ»
Группа Направления Цель
1 2 3
Характе-
ристика
производ-
ства
Модернизация - повышение потребительских свойств
автомобилей, в том числе по результатам
мониторинга степени удовлетворенности потребите-
лей эксплуатационными характеристиками автомоби-
лей.
Удовлетворение потреби-
тельских потребностей
Снижение себестоимости, в том числе
по унификации
деталей кузова, интерьера, электронных систем авто-
мобилей.
Снижение затрат
Разработка, подготовка и реализация проектов, таких
как:
Проекты по техническому развитию существующих
моделей (Vesta, Новая LADA Kalina, LADA Kalina
Cross, LADA Granta (хэтчбек, седан), LADA Largus).
Совместные автомобильные проекты: автомобиль на
платформе LADA Kalina по заказу Nissan (Datsun On-
Do), (Datsun Mi-Do), Проект XRAY (BM - Hatch),
Проект XRAY- Cross (B - Cross).
Проект «Силовые агрегаты»: Локализация двигателя
Н4, двигатель 21129/11189, двигатель 21179-10/21174.
Проект «Локализация узлов шасси»: Локализация уз-
лов шасси для автомобилей на платформе ВО, Узлы
шасси для автомобилей на платформе LADA Vesta,
Узлы шасси дня автомобилей на платформе LADA
XRAY.
Техническое развитие,
соответствие мировым
стандартам качества
выпускаемой продукции.
68
Продолжение таблицы 22
1 2 3
Интегра-
ция
Разработки программ по привлечению локализован-
ных поставщиков комплектующих, создания техно-
парка в Тольятти совместно с региональными и муни-
ципальными органами власти.
Наращивание
собственной
базы поставщиков
Достижение корпоративной эффективности, выра-
ботка более рациональной политики управления с по-
мощью перераспределения капитала, смены управ-
ленческого состава, совершенствования внутрикорпо-
ративных процессов.
Обеспечение более высо-
кой рыночной стоимости
ПАО «АВТОВАЗ».
На основании заинтересованности в высоких резуль-
татах сосредотачиваются ресурсы и действия инте-
грирующихся субъектов. В результате вертикальной
и горизонтальной интеграции возможно получение
операционной синергии путем углубления специали-
зации хозяйственных процессов.
Получение положитель-
ной синергии
Рынки
сбыта
Конкурентные направления в рамках внешнего
рынка:
осуществление поиска дополнительных рынков сбыта
автомобилей, наращивание экспорта в страны Тамо-
женного союза и развивающиеся страны ближнего и
дальнего зарубежья;
в случае снижения спроса на внешних рынках, произ-
водить переориентацию производства на востребо-
ванную рынком продукцию;
производить продукцию соответствующую регламен-
тированным требованиям безопасности и экологично-
сти продукта;
внедрять новое опциональное оборудование с целью
улучшения технических и топливно-экономических
характеристик продукта;
развивать собственные сборочные производства в
перспективных странах экспорта
Расширение доли рынка
Конкурентные направления в рамках внутреннего
рынка:
производить переориентацию производства на вос-
требованную рынком продукцию;
внедрять договоры с авторизованными дилерскими
центрами с новыми формами оплаты и условиями по-
ставки автомобилей;
выводить на рынок оригинальные спецверсии автомо-
билей текущего модельного ряда;
развивать систему заказов автомобилей через корпо-
ративный интернет-сервис;
продвигать и развивать программы по поддержке оте-
чественных автопроизводителей;
совершенствовать собственную систему логистики
при поставке автомобилей в авторизованные дилер-
ские центры посредством диверсификации способов
доставки готовой продукции в различные регионы.
Повысить уровень продаж
69
Продолжение таблицы 22
1 2 3
Марке-
тинг
развивать собственную систему автокредитования;
проводить мероприятия по стимулированию продаж;
осуществлять мероприятия по повышению уровня
осведомленности потребителей о продукте;
проводить активные коммуникационные рекламные
мероприятия;
эффективно выстраивать маркетинг и логистику по
сокращению и наращиванию производства в зависи-
мости от потребностей рынка, обеспечению дилеров
автомобилями в достаточном и необходимом количе-
стве.
Повысить имидж произво-
димой продукции, расши-
рить рынок сбыта
По данным таблицы 22 видно, что конкурентные направления ПАО «АВ-
ТОВАЗ» ориентированы на опережение негативных тенденций. Основными
направлениями, являются: потеря конкурентоспособности на внешних и внут-
ренних рынках, уменьшение доли рынка, влияние политических, экономических
рисков.
Как показало проведенное исследование на настоящий момент главная за-
дача предприятия в целях повышения конкурентоспособности – это оптимизация
ценовой политики. Если качество производимых автомобилей, в целом, устраи-
вают потребителей, то по соотношению цена-качество ПАО «АВТОВАЗ» явно
проигрывает своим конкурентам. Очевидно, что в текущих условиях, учитывая
убыточность деятельности ПАО «АВТОВАЗ» прямое снижение цен не осуще-
ствимо. Поэтому необходимо искать пути обеспечения покупателям возможно-
сти приобретения автомобиля. Одним из возможных вариантов преодоления ука-
занных негативных явлений является внедрение продаж с использованием цен-
трализованного кредита и лизинга продукции ПАО «АВТОВАЗ» с корректиров-
кой процентных ставок в зависимости от спроса на производимую продукцию.
Централизованный кредит и лизинг отличается от схемы с применением
обычного кредита и лизинга тем, что компания - в данном случае ПАО «АВТО-
ВАЗ» - формирует основные параметры кредитования и лизинга продукции. Тем
70
самым, компания определяет существенные условия реализации своей продук-
ции, изменение которых, наряду с другими факторами (реклама, качество и цена
продукции) может существенно повлиять на спрос продукции.
Блок-схемы использования централизованного кредита и лизинга с уча-
стием банков и лизинговой компании показаны на рис. 6.
Рисунок 6. Блок-схема централизованного кредита и лизинга с участием банков
В настоящее время во всем мире очень высока популярность специальных
программ автокредитования, в том числе льготных программ кредитования, в ко-
торых часть расходов по оплате процентов банка берет на себя производитель.
Это позволяет автопроизводителю стимулировать сбыт продукции и продвигать
новые модели, которые только вышли на рынок.
Примерами реализации программ по льготному кредитованию могут слу-
жить компании - «Форд» и «Фольцваген», которые используют программы
«Форд в кредит» и «Фольцваген кредит и лизинг» для реализации своей продук-
ции на российском рынке. Ставки по кредитам, предоставляемые по льготной
системе составляют для компании «Фольцваген» 5,9 % годовых (при реализации
71
автомобилей марки «Ауди А4»), а для компании «Форд» от 5,5 до 7,5 % (при
реализации автомобилей «Форд Фокус» и «Форд Мондео»).
Основной смысл программы состоит в том, что клиент платит первона-
чальный взнос, еще часть стоимости автомобиля выплачивает в кредит по си-
стеме льготного кредитования, а последний платеж фиксируется и погашается
по окончании срока кредитования одним из трех способов на выбор: внесение
наличными, оформление нового кредита или возврат автомобиля дилеру (с уче-
том его остаточной стоимости). Такая схема позволяет существенно снизить
ежемесячный платеж, который является одним из важных факторов при покупке
нового автомобиля для большинства российских потребителей.
Система льготного кредитования отсутствует на ПАО «АВТОВАЗ», также
отсутствует программа централизованного кредита и лизинга продукции. Вместе
с тем, данные программы востребованы потребителем и позволят повысить эф-
фективность сбыта продукции ПАО «АВТОВАЗ».
Главное преимущества данных программ - субсидирование процентной
ставки (компенсация разницу в процентных ставках покупателям автомобилей).
За счет этот кредит становится гораздо дешевле для потребителя, чем обычный
кредит, выдаваемый банком без субсидии.
Банки-партнеры, в свою очередь, получают приемлемый доход, благодаря
гарантированному количеству клиентов, которых официальные дилеры компа-
нии направляют именно в банки партнеры. Таким образом, банки получают по-
тенциальных клиентов, не вкладывая в рекламу своих услуг сколько-нибудь зна-
чительных средств.
Необходимо отметить, что внедрение системы льготного централизован-
ного кредитования покупателей продукции может осуществляться не только за
счет прямой оплаты финансовых ресурсов банкам и лизинговым компаниям.
Блок-схема централизованного кредита и лизинга с участием лизинговой компа-
нии представлена на рис. 7.
72
Рисунок 7. Блок-схема централизованного кредита и лизинга с участием
лизинговой компании
Существуют также варианты внедрения предложенной схемы без значи-
тельных расходов финансовых ресурсов, как со стороны дилера, так и со стороны
ПАО «АВТОВАЗ». Это может осуществляться следующими способами.
1. Со стороны дилера:
– путем предоставления рассрочки оплаты продаваемого в кредит автомо-
биля банку;
– путем увеличения стоимости автомобиля за счет установки дополнитель-
ных аксессуаров, тем самым увеличения своей прибыли;
– за счет внесения договора о лизинге условий о том, что передаваемый ав-
томобиль будет проходить техническое обслуживание и ремонт на производ-
ственных мощностях дилера;
– за счет принятия части риска по реализуемым в кредит и лизинг автомо-
билям на себя.
2. Со стороны ПАО «АВТОВАЗ»:
– путем снижения сроков предоплаты продукции для дилеров участвую-
щих в программе льготного кредитования или внедрения системы отгрузки части
73
продукции по договору консигнации продукции с условием залога имущества
дилера (снижение срока предоплаты на 15 дней позволит снизить расход финан-
совых ресурсов дилера на оплату процентов банка в среднем на 1 тыс. руб. в рас-
чете на один автомобиль. Таким образом, отгружая 12 автомобилей по схеме с
сокращенными сроками предоплаты, можно обеспечить реализацию одного ав-
томобиля в кредит и лизинг на льготных условиях);
– за счет скидок и бонусов дилерам, участвующим в программе льготной
реализации продукции;
– за счет принятия части риска по реализуемым в кредит и лизинг автомо-
билям на себя;
– путем создания собственной финансовой компании по примеру
«Volkswagen Leasing», «Volsvagen Bank», «BMW Financial» (рисунок 8).
Рисунок 8. Схема осуществления операций по кредитованию автомобилей
корпорацией BMW