8
Введение
В настоящее время гостиничный бизнес относится к одним из наиболее
перспективных видов деятельности. Поток иностранных туристов в Казахстене
растет год от года. Причем эти туристы имеют хорошее представление о том
уровне качества услуг и обслуживания, которые должны быть в гостинице.
Однако далеко не все гостиницы могут соответствовать их ожиданиям. Следует
отметить, что после того, как путешествия по миру стали доступны туристам
Казахстана, они также стали намного требовательнее к качеству гостиничных
услуг.
Оценка эффективности является важным элементом разработки
проектных и плановых решений, позволяющих определить уровень
прогрессивности действующей структуры, разрабатываемых проектов или
плановых мероприятий, и проводится с целью выбора ее совершенствования.
Разработка направлений оптимизации продаж гостиничных услуг позволяет
повысить загрузку гостиницы и обеспечить повышение прибыли.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях
современного экономического рынка важным направлением предприятий
гостеприимства является изучение рынка, проведение маркетинговых
исследований – разработка программы оптимизации продаж услуг отеля.
Оптимизация продаж необходима для того, чтобы увеличить спрос на услуги
отеля, обеспечить поток постоянных клиентов и оставаться
конкурентоспособным отелем на рынке гостиничных услуг.
Методологической и теоретической основой выпускной
квалификационной работы послужили теории и концепции, представленные в
трудах отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области теории
маркетинга в сфере услуг, таких как Л. Ачиловой, О.С.Виханского, А.А.
Гвозденко, Е.А. Джанджугазовой и пр. В процессе исследования
использовались общие научные методы системного анализа и синтеза.
9
Противоречие: между необходимостью привлечения гостей и отсутствия
четко спланированной программы лояльности для клиентов ТОО «Гостиница
«Intercontinental Almat».
Проблемой исследования выступает необходимость поиска путей
оптимизации системы привлечения и удержания клиентов гостиницы.
Объектом исследования выступают гостиничные услуги ТОО «Гостиница
«Intercontinental Almat», (г. Москва).
Предметом исследования - процесс управления программами лояльности
в сфере гостиничных услуг.
Цель исследования - изучение инструментов управления программами
лояльности клиентов на примере ТОО «Гостиница «Intercontinental Almat».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть сущность, типы и особенности формирования
потребительской лояльности;
- рассмотреть методический подход к разработке современных программ
лояльности в гостиничном предприятии;
- провести анализ лояльности клиентов гостиницы ТОО «Гостиница
«Intercontinental Almat»;
- разработать мероприятия по совершенствованию программ
потребительской лояльности ТОО «Гостиница «Intercontinental Almat».
Информационной базой послужили корпоративные документы ТОО
«Гостиница «Intercontinental Almat», заполненные гостями гостиницы анкеты.
Структура выпускной квалификационной работы: введение, две главы,
заключение, список источников и литературы, приложения.
10
Глава 1. Клиентская лояльность как инструмент повышения
рыночной привлекательности гостиничного предприятия
1.1 Современный рынок гостиничных услуг
Лояльность (от англ. «loyal» - верный, преданный) можно определить как
характеристику потребителя, обеспечивающую его приверженность к продукту,
услуге либо в целом к компании, которое является не только следствием
рациональных факторов, но и психологических, бессознательно
воспринимаемых факторов [59].
Однако лояльность – это более широкое понятие, нельзя ограничиться
единственным его определением. В маркетинговой литературе можно выделить
два подхода к определению лояльности [52] (см. рис. 1).
Рисунок 1 - Подходы к определению лояльности
Таким образом, наиболее рационально определять лояльность сочетанием
поведенческих и воспринимаемых характеристик. Например, в таком варианте,
как на рис. 2, оно дает четыре различных типа лояльности клиентов.
Второй подход рассматривает лояльность в качестве
предпочтения потребителей, которое формируется в
итоге обобщения мнений, эмоций и относительно
услуги (либо ее поставщика). Данный тип лояльности
в некоторых случаях рассматривается как более
значимый, потому что считается, что им показывается
скорее будущее поведение потребителя, чем
отражается его прошлый опыт.
Недостатками данного подхода являются: при отдаче
предпочтения субъективным мнениям, как факторам,
характеризующим лояльность, и не доказывается их
влияние на покупку; также возникают проблемы
измерения данного типа лояльности.
Первый основывается на
рассмотрении лояльности как
определенного типа поведения
потребителя, выражающегося в
длительном взаимодействии с
компанией и совершении
повторных сделок.
Явный недостаток подхода: он
учитывает только результаты
поведения, но не раскрывает
причины, по которым потребитель
делает выбор в пользу какого-либо
поставщика услуг.
11
Рисунок 2 - Типы клиентской лояльности
Сочетание поведенческих и воспринимаемых характеристик на рис. 3 дает
четыре типа лояльности [18, с. 40]. Представим характеристику каждого из этих
типов с помощью таблицы 1.
Таблица 1
Типы лояльности клиентов
Тип
лояльности
Характеристика
Абсолютная
лояльность
Ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности
клиента соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности,
– является наиболее благоприятной для организации. Клиентов с
абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого
может быть достаточно поддержания существующих стандартов
качества.
Скрытая
лояльность
Высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется
поведением клиента. То есть он выделяет данную компанию из числа
конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в
таком количестве, как абсолютно лояльные клиенты. Причинами
этого являются внешние факторы. В такой ситуации организации
необходимо укреплять достигнутое положение путем развития
поведенческой лояльности.
Ложная
лояльность
Поведенческой лояльности соответствует низкий уровень
воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей,
поскольку клиент не привязан к организации. Его покупки могут
являться следствием ограниченного предложения, привычек,
поэтому, как только он найдет организацию, удовлетворяющую его в
большей степени, то откажется от обслуживания. Для удержания
клиентов, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо
обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Отсутствие
лояльности
Предоставляет минимальные возможности для удержания.
Организации следует либо отказаться от удержания этой части
клиентов, заметим, выгодных для нее, либо принимать специальные
меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.
Рассмотрев возможные типы лояльности клиентов в таблице 1, перейдем к
более глубокому рассмотрению данного понятия, выделим его компоненты
Абсолютная лояльность
Скрытая лояльность
Ложная лояльность
Отсутствие лояльности
Поведенческая лояльность
Восприни-
маемая
лояльность
12
Специфичной гостиничной услуги состоит в том, что качество ее могут
оценивать и объективно, и субъективно. Выражение объективной оценки
состоит в наличии такого оснащения в материально-техническом плане в
гостиничном номере, которое должно быть в отеле соответственно категории
присвоенной гостинице, а субъективность представляется в виде оценки
потребителем услуги в зависимости от его состояния здоровья, настроения,
самочувствия, ценностей и общекультурных особенностей и т.п. [12, с.45].
Гостиничный сервис - ведущая отрасль сферы обслуживания.
Современное состояние рынка гостиничных услуг характеризуется высоким
уровнем конкуренции, разнообразием видов, предоставляемых основных и
дополнительных услуг, повышением уровня обслуживания. С точки зрения
организации и управления гостиничные комплексы представляют собой
сложные системы, которые состоят из различных взаимосвязанных служб. К
основным типовым службам относятся: служба управления номерным фондом;
административная служба; коммерческая служба; служба питания; инженерно-
технические службы; вспомогательные службы.
Ресторанно-гостиничный комплекс производит продукт, который в
отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее
обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта
является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и
отношения к делу персонала, а также от самого клиента.
В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не совсем
соответствует общая характеристика, как одновременность, неразрывный
характер у процессов потребления и производства. Между отдельными
гостиничными услугами и присутствием клиента нет никакой связи.
Подготовка номера к продаже и уборка по времени и месту не совпадает с
продажей номера службой рецепции и с непосредственным заселением
клиента. Неодновременность характеризует и услуги питания: в большинстве
случаев приготовление блюд проходит в ином месте и в иное время, отличное
от процессов сервировки и подачи, которые осуществляются частично в
13
присутствии клиента. Для гостиничного предприятия подобное разделение
процессов является необходимостью. Непосредственному обслуживанию здесь
должно предшествовать выполнение подготовительных услуг,
предназначенных для того, чтобы в определенный момент удовлетворить
возникший спрос.
Неодновременность характерна и услугам питания в гостинице: готовят
блюда на кухне, и делают это до того, как подавать их посетителям в зал. В
первой части процесса присутствие клиента не обязательно, а вот вторая часть
– целиком от него зависит. Подобное разделение процессов в гостинице
является необходимостью.
Следующая особенность - ограниченная возможность хранения. Суть ее в
том, подготовленные гостиничные услуги не могут длительное время ожидать
продажи. Если в течение суток номер продать не удалось, в другой день этого
нельзя уже будет исправить. Подобная ситуация и с услугами кухни. Даже при
условии хранения самих продуктов, непроданным остается сервис, что также
исправить нельзя.
Отличаются гостиничные услуги и срочным характером их оказания.
Любые проблемы, возникающие в сфере обслуживания клиента, должны
решаться моментально. Этот критерий, наряду с местоположением отеля, во
многом определяет выбор клиентом той или иной гостиницы. Предоставление
некоторых типов услуг может измеряться секундами.
В производственном процессе отелей неизменно участвует персонал. В
этом смысле гостиничный бизнес серьезно отличается от промышленности, на
предприятиях которой большое число операций выполняется автоматически.
Заменить людей машинами в обслуживании отелей не представляется
возможным. Отсюда связанная с человеческим фактором неоднородность и
непостоянство в оказании услуг. Чтобы максимально стандартизировать
процесс производства услуг во многих гостиницах вводится комплекс
обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных
14
гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
Чаще всего, это следующий набор критериев:
Определенный лимит времени для ответа на телефонный звонок (15, 20,
30 сек).
Определенный лимит времени для оформления в службе размещения.
Какое бы количество посетителей не наполняло отель, они не должны стоять в
очереди дольше предусмотренного времени.
Определенный лимит времени на оказание конкретной услуги. Так, багаж
должен быть доставлен в номер посетителя не позже, чем через три минуты
после заселения, чистка вещей осуществляется в течение суток и т.д.
Униформа персонала должна содержаться в идеальном состоянии.
Сотрудники гостиницы обязаны знать иностранные языки и прочее.
Для гостиничных услуг характерен сезонный спрос. На рынке
гостиничных услуг дела обстоят так, что количество клиентов может
колебаться в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в
летние месяцы), и даже дней недели (деловые туристы размещаются в
гостинице в будни). Эти факторы в значительной мере влияют на уровень
загруженности отеля.
Тип гостиничных услуг в большой степени определяется целями
путешествующих. Люди приезжают в определенный город не ради посещения
отеля, а в совершенно не связанных с гостиницей целях: возможность
развлечься, отдохнуть, заняться бизнесом, принять лечебные ванны и т.д.
Первое, о чем думает человек, отправляясь в отпуск, это место (страна, город),
где он его проведет. Выбор средства размещения осуществляется после того,
как турист определился с типом отдыха.
В целом комплекс гостиничных услуг не может сохранятся для продажи в
дальнейшем. В случае, когда на текущие сутки номер в гостинице остается
непроданным, то продать его за эти сутки дополнительно невозможно. Так же
и с услугами питания. При том что материальные услуги типа «напитки и
15
блюда» могут хранится на допустимый срок реализации, то сервис, который
связан с их реализацией, останется не востребованным и не оплаченным.
Гостиничные предприятия имеют свою специфику, которая состоит в
быстром решении вопросов и проблем связанных с обслуживанием. Этот
фактор, как и месторасположение - наиболее значимый при выборе гостиницы.
Время предоставления некоторых гостиничных услуг измеряется даже
секундами.
Услуги имеют четыре характеристики, отличающие услугу от товара:
а) неосязаемость,
б) неразрывность производства и потребления,
в) изменчивость,
г) неспособность к хранению [13, с.7].
У гостиничной услуги есть определенные особенности если сравнивать с
услугами в общем: гостиничная услуга имеет зависимость времени и
пространства; значительно влияют на качество данной услуги внешние
факторы, у которых форс-мажорный характер; гостиничная услуга комплексна
и состоит из:
• услуг, которые предшествуют заключению договора между
исполнителем и заказчиком (бронировка номера, оформление проживания в
гостинице);
• размещения в номере потребителя и оказания перечня услуг,
входящих в цену номера;
• дополнительных услуг.
Гостиничная услуга, которая предоставляется исполнителем, выражается
в активных действиях (прием, размещение в номере, уборка горничной номера,
вручение гостям корреспонденции и др.); гостиничные услуги являются
предметом не только договора по предоставлению гостиничных услуг, но и
договора об оказании туристического обслуживания [18, с.156].
Практически для любого вида услуг характерна неотделимость услуги от
ее производителя, и в частности это относиться к туризму. Данной
16
особенностью требуется четкое выделение целевого сегмента по
географическому критерию. Но при «обычных» услугах потребители, обычно,
проживают в близлежащих районах, а в туризме целевой сегмент может быть
расположен за тысячи километров от принимающей стороны. То есть, рекламой
должно учитываться географическое, культурное и ментальное различие между
производителями услуги и потенциальным ее потребителем. Иными словами,
черта, которая характерна для туристической рекламы – это четкое
ориентирование на целевой сегмент учитывая все его психологические
особенности, его стиль жизни и т.п. Но в своем ориентировании на
потребителей в рекламе туристических услуг не теряется колорит, а наоборот,
используются национальные мотивы с целью привлечения внимания [11, с.23].
В течение последних нескольких лет, все чаще появляется информация о
формировании новых для сферы отечественного гостиничного бизнеса методов
управления. Говорят о необходимости обновления не только номерного фонда
гостиниц, но и переоценки в понимании стратегии продвижения гостиничного
продукта, и новых методах продаж. Появляются новые способы выделения
целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними, которые стали
доступны благодаря развитию информационных технологий и глобализации
информационных ресурсов. Пропорционально этим процессам, постепенно
сужается очевидная пропасть между отелями, находящимися в управлении
иностранным менеджментом и большинством средств размещения с
руководством. Появляются новые квалифицированные специалисты,
принимающие за основу практику западного менеджмента, его инструменты и
приемы деятельности.
Продажа – это бизнес-понятие, описывающее практически любую
коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются
завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия.
Таким образом, продажа гостиничных услуг – сфера довольно
специфическая. Для того чтобы отельный бизнес был успешным, необходимо
учитывать множество характерных для него нюансов.
17
1.2 Механизмы повышения рыночной привлекательности гостиинц
Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой
лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям
(см. рис. 3).
Рисунок 3 - Компоненты поведенческой лояльности
Компоненты воспринимаемой лояльности показывают скорее будущее
поведение клиентов, чем прошлый опыт (см. рис. 4)
Рисунок 4 - Компоненты воспринимаемой лояльности
Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку
здесь речь идет о предпочтениях и мнениями потребителей. Основным
способом получения информации являются опросы потребителей и экспертов.
Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать
статистику о загрузке и давать рекламу в журнале, который читает учредитель.
Необходимо понять не только «кому» мы продаем номера и услуги, а и то
Воспринимаемая
лояльность
Осведомленность о
деятельности
компании
(рекомендации)
Удовлетворенность
(воспринимаемый
уровень качества)
Поведенческая лояльность
Перекрестная сделка
(дополнительные продукты)
Увеличение
объема сделки
Повторные
сделки
Поддержание достигнутого уровня
взаимодействия