25
Изучить возможности производства новых или усовершенствованных
продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
Проводить испытания продуктов с учетом потенциальных потребностей
для выявления их приемлемости по основным показателям.
Разработать специальные рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно требований потребителей.
Сделать оценку и пересмотр всего ассортимента.
Цена – сумма денег, которую потребитель должен заплатить, чтобы
получить товар. Эта группа включает в себя:
цена по прейскуранту;
скидки;
срок платежа;
условия кредита.
Основными конкурентными преимуществами в сфере строительных
услуг являются цены, а также популярность организации с точки зрения
качества работ. Показатели оценки конкурентоспособности строительных
организаций должны быть основаны, прежде всего, с учетом цены на
предоставляемую услугу.
Содержание политики ценообразования обусловлено следующими
факторами: [31, с. 124]
местом и ролью цены в маркетинговой стратегии; цена– это основной
элемент комплекса маркетинга и зачастую основной критерий оценки
эффективности маркетинговых усилий;
методами расчета цен; от выбора методов ценообразования зависит
степень реалистичности цен, а значит и обоснованность выбранной
стратегии маркетинга;
местом строительной организации в ценовой войне;
ценовой политикой в отношении новых товаров;
жизненным циклом производимых товаров;
26
уровнем спроса на товар; поскольку цена может рассматриваться как
договор между продавцом и покупателем, то в условиях свободного
рынка мнение покупателя, выраженное платежеспособным спросом,
зачастую является решающим;
издержками производства, как нижней границей цены;
требованиями рекламы; правильно организованная рекламная кампания
позволяет создать у покупателей мнение о приемлемости предлагаемой
цены;
системой обеспечения товара и обслуживания потребителей; обычно этот
способ достаточно продуктивен, когда потребитель получает товар с
подкреплением, т.е. систему обеспечения товара в процессе его
использования;
издержками приобретения товара;
уровнем базисной цены; отклонения от базисной цены должны быть
обусловлены не столько ценовыми претензиями строительной
организации, сколько конкурентоспособностью строительной продукции;
наличием ограничений на установление цен; при монополизации рынка
строительной продукции государство вынуждено накладывать
ограничения на ценовые притязания строителей путем установления
предельных уровней цен, нормативов рентабельности и других
ограничителей.
Вопросы изменения цены в процессе исполнения договора и ее
определения в случае, когда цена не предусмотрена договором, установлены
Гражданским кодексом РФ [1].
Можно выделить следующие этапы формирования политики
ценообразования для строительных организаций:
постановка целей ценообразования;
формирование политики ценообразования;
разработка ценовых стратегий;
27
Матрица ценовых стратегий в системе «цена-качество» приведена в таблице 1.
Таблица 1. Матрица ценовых стратегий в системе «цена-
качество» [19, с. 211]
Качество
товара
Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое Стратегия
премиальных
наценок
Стратегия
глубокого
проникновения на
рынок
Стратегия
повышенной
ценностной
значимости
Среднее Стратегия
завышенной цены
Стратегия
среднего уровня
Стратегия
доброкачественности
Низкое Стратегия
ограбления
Стратегия
показного блеска
Стратегия низкой
ценностной
значимости
реализация ценовых стратегий;
приспособление цен.
Программа маркетинговых коммуникаций организации представляет
собой своеобразную комбинацию средств рекламы, персональных продаж,
стимулирования сбыта и PR.Организации используют все эти инструменты для
достижения маркетинговых целей. Ниже приведены четыре определения
инструментов продвижения:
1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует
определенный спонсор.
2. Личная продажа –представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу и установление длительных
взаимоотношений с данными клиентами.
3. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры,
поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В
строительстве – скидки, распродажи, продажи объектов недвижимости в
кредит и т.п.
4. Связи с общественностью – налаживание отношений между организацией
28
и различными контактными аудиториями посредством создания
выгодной для организации репутации, положительного «корпоративного
имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением
нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
Наиболее распространенная форма сбыта для строительных товаров -
это личные продажи. Это связано: во-первых, особенность. строительной
продукции (преобладает недвижимость); во-вторых, особенностью
производства строительных изделий (как правило, на заказ); в- третьих,
системой расчетов за выполненные объемы работ (необходимы накопления); в-
четвертых, составом покупателей (группа профессионалов).
По В. Хруцкому разработка интегрированного плана маркетинга
осуществляется в три этапа: [33, с. 440].
1. подготовительный (определение содержания, назначения и формата
плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
2. разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка
необходимой информации по результатам маркетинговых исследований,
определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
3. консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для
строительного предприятия и представление его на утверждение руководству
предприятия).
Порядок разработки комплексного маркетингового плана регулируется
положением о маркетинговом плане предприятия. Организация работы по
составлению плана маркетинга приведена в таблице 2.
Таблица 2. Организация работы по составлению плана
маркетинга [33, с. 369]
Что разрабатывается
и реализуется
Ожидаемый результат
Приказ о создании
группы по маркетингу
Необходим для определения круга лиц,
ответственных за проведение маркетинговых
исследований, систематизацию маркетинговых
оценок, разработку организационно-технических
документов по внедрению маркетинга в систему
принятия управленческих решений
Формат маркетинговых Создание единой методологической основы для
29
исследований проведения маркетинговых исследований;
поиска, сбора, анализа и отображения
маркетинговой информации
Формулирование
проблем в области
маркетинга
Необходимо для определения наиболее важных
проблем маркетингового комплекса предприятия,
выявления его целевых сегментов
Стратегия маркетинга Позволяет эффективным образом решить
проблемы предприятия в области маркетинга
Рекомендации по
проведению
маркетинговых
исследований
Позволяет производить систематизацию
маркетинговых оценок, вести сбор, обработку и
анализ информации в области маркетинга во всех
подразделениях и службах фирмы, на всех
уровнях управления
Формат плана
маркетинга
Позволяет определить форму единообразного
представления структурными подразделениями
мероприятий в области маркетинга в соответствии
с оценками и результатами маркетинговых
исследований
На первом этапе определяются структурные подразделения,
участвующие в подготовке и реализации маркетингового плана. В каждом из
подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты, и
рабочая группа формируется во главе с руководителем исследовательской
службы рынка.
При формировании рабочей группы фокусироваться нужно на
распределении в подготовке маркетингового плана между различными
отделами предприятия. Для группы выделяют по 2-3 представителя из
выбранного отдела. Общее количество человек в группе 8-12. Распределение
полномочий в группе наглядно представлено в таблице 3.
Таблица 3. Примерное распределение полно- мочий и
ответственности между членами рабочей группы по подготовке
плана маркетинга [33, с. 370]
Структурное
подразделение
Характер экспертизы Сфера
ответственности
Высшее руководство Утверждение целей
маркетинга; определение
цен; общее руководство
Определение
перспективных
направлений;
формирование ценовой
политики фирмы;
координация работы
Линейные Изготовление продукта; Разработка продукта;
30
производственные
подразделения
(бригады)
оценка исполнения качество обслуживания
клиентов; анализ продукта
Отдел сбыта;
коммерческая служба
Сбор и обработка заказов;
формирование сбытовой
сети; реклама
Анализ потребителей;
анализ продвижения
продукта; каналов сбыта
Технологическая
служба
Конструирование
продукта; разработка
технологии
Разработка продукта;
определение
сравнительных
конкурентных
преимуществ
Финансовая служба Финансовое планирование Разработка бюджета и
расходов по реализации
На втором этапе участники группы знакомятся с результатами, которые
были проведены службой исследования рынка, основными целями, задачами
предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют
список вопросов, которые должны быть рассмотрены и решены при помощи
маркетинговых инструментов, разрабатывают цели и задачи плана, составляют
пути решения проблем, с которыми может столкнуться предприятие. Комплекс
мероприятий для каждого отдела предоставляется в виде маркетингового
плана.
На третьем этапе все материалы группируются и предоставляются в
службу исследования рынка для их последующего слияния в единый
маркетинговый план предприятия. Служба исследование рынка услуг делает
экспертизу мер, разработанных другими ведомствами, если это необходимо
осуществляет их, выделяет ответственных исполнителей и представляет
окончательный вариант плана на утверждение руководству предприятия.
План делается в виде таблицы, в строках – целевые сегменты и
маркетинговые комплексы для каждого из этих сегментов. Для каждого из
элементов маркетинга составляется перечень мероприятий. Столбцы – период
исполнения мероприятий, ответственные исполнители и ресурсы (Приложение
2).
31
План действий позволяет сформировать бюджет на маркетинговые
мероприятия для этих действий, рассчитанных на основе плановых доходов и
расходов.
Зная, что в процессе реализации маркетинговых планов возникает
множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен
постоянно контролировать их осуществление. Общий контроль маркетинга
представляет собой оценку результатов реализации маркетинговой стратегии и
планов и осуществление коррекции действий для достижения поставленных
целей. Его можно разделить на четыре этапа, которые отвечают на следующие
вопросы:
1. Чего мы стремимся достичь? (формулирование целей)
2. Что происходит на самом деле? (измерение результатов деятельности)
3. Почему это происходит? (Анализ результатов деятельности)
4. Что следует предпринять? (Корректирующие действия)
Оперативный контроль состоит из сравнения текущего исполнения
плана и корректирующих действий. Цель оперативного контроля – убедиться в
достижении поставленных целей организации. Сюда также входит определение
прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Суть стратегического контроля заключается в определении того,
соответствуют ли возможности организации его основным стратегиям.
Маркетинговые стратегии быстро устаревают, поэтому каждая организация
должна периодически их пересматривать. Основной инструмент
стратегического контроля - маркетинговый аудит.
Есть системы принятия решений и поощрения. Для организации это
эффективные методы, с помощью которого может осуществляться
планирования, бюджетирование, оплата работ, реализация маркетингового
плана и т.д. Эффективная реализация требует также скрупулёзного
планирования человеческих ресурсов. Свой штат организация должна
пополнять людьми, имеющими необходимую квалификацию,
заинтересованность и личные качества. В последнее время многие организации
32
обнаружили, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов может
дать весомое конкурентное преимущество.
В. Хруцкий [33, с. 444-445] считает, что при разработке планов
маркетинга на наших предприятиях существуют следующие основные
проблемы:
Отсутствие достаточного количества данных для проведения
маркетинговых исследований.
Отсутствие должной поддержки со стороны высшего руководства.
Недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и
особенно других структурных подразделений предприятия.
Функции сбыта и исследования рынка не разделены.
1.2 Особенности организации рекламной деятельности на строительном
предприятии
Появление рекламы восходит к 1 тысячелетию до нашей эры. Древняя
реклама включает в себя множество надписей в пещерах, древнеегипетский
папирус, содержащий информацию о продаже раба и других услугах, гравюры
на меди и досках, а также граффити, расписанные краской.
Тем не менее, наиболее распространенной формой рекламы в древности
была устная реклама. В древней Греции на улицах Афин можно было встретить
вестников, которые пели рекламные песни о продаже рабов, скота и различных
товаров. Этот факт говорит о том, что в те дни люди понимали, что продукт
легче продавать, если рассказать о его качествах. Любой продавец знал, что
реклама - лучший способ найти новых покупателей для своего магазина. Не
случайно слово реклама пришло из латинского reclamo - «выкрикивая».
Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламы,
формирование или поддержание интереса к ней и ее продвижение на рынке [3,
33
с.3]. Реклама является одной из важнейших составляющих маркетинга, формой
общения продавцов с потенциальными покупателями предлагаемых к продаже
товаров; это открытое уведомление компанией потенциальных покупателей,
потребителей товаров и услуг о качестве, преимуществах, а также о
достоинствах самой компании [25, с.61].
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» [3]отражает
следующие основные понятия:
рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично
приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы
форму;
рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств;
потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама [3, с.3].
Рекламной деятельностью называют комплекс действий, направленных
на улучшение имиджа компании, информирование потенциальных
потребителей о товаре и увеличение его продаж. [40] Она также является
способом закрепления позиций предприятия на рынке и освоения ниш на нем.
Суть рекламы заключается в том, что она стимулирует спрос на предлагаемые
товары или услуги. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный
покупатель, услышав (увидев) о любом товаре, которого у него нет, сразу же
хочет его купить.
Универсальная стратегическая цель рекламы - спровоцировать реакцию
рекламодателя на целевую аудиторию (убедить потребителей покупать товары,
воспользоваться услугой, сделать компанию известной, повысить популярность
политика, вдохновить аудиторию и общественно значимые мысли и т. п.)
34
С точки зрения рекламной коммуникации принято различать две
основные цели, которые характерны для подавляющего большинства
рекламных коммуникаций:
1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.
2. Формирование отношения к объекту рекламы.
В маркетинговой сфере основная цель рекламы направлена на решение
основных задач системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса
и стимулирование продаж. В маркетинговой практике принято выделять
следующие группы задач, которые в зависимости от поставленных целей может
решить реклама:
информирование – формирование осведомленности и знания об объекте
рекламы;
увещевание (убеждение) – постепенное, последовательное формирование
предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа
фирмы и ее товаров;
убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
напоминание – поддержание осведомленности потребителей об объекте
рекламы и интереса к нему;
позиционирование – перепозиционирование, репозиционирование товара
или фирмы;
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
имиджирование – создание образа фирмы, отличного от образов
конкурентов.
Реклама является неотъемлемой частью экономических и рыночных
отношений, но она также является частью отношений между людьми.
Формируя спрос и стимулируя продажи, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс «купли-продажи», следовательно, и оборачиваемость
капитала, реклама выполняет следующие функции:
Экономическая