2
Содержание
Введение
3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
организации
6
1.1 Роль маркетинга в коммерческой деятельности организации
6
1.2 Методы анализа маркетинговой деятельности организации
15
1.3 Современные технологии маркетинга
20
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Русь»
27
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Русь»
27
2.2 Оценка ассортимента и ценовой политики организации
31
2.3 Анализ методов распространения и продвижения продукции ООО
«Русь»
41
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Русь»
51
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Русь»
51
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
58
Заключение
63
Список использованных источников
68
3
Введение
Маркетинговая деятельность организации – это творческая
управленческая деятельность, задача которой основана на развитии рынка
услуг, товаров и рабочей силы, с помощью оценки потребностей клиентов, а
также в проведении практических мероприятий для удовлетворения данных
потребностей. С помощью данной деятельности координируются возможности
производства и распределение продукции, а так же выявляется, какие шаги
следует предпринять, чтобы продать продукцию клиенту и приобрести
прибыль, - что согласно отечественному законодательству находит отражение в
понятии «предприятие» и является его основной целью.
На текущий момент ни одна компания в системе рыночных отношений
не может нормально функционировать без маркетингового отдела в
организации. И полезность маркетинга с каждым годом все больше растет. Это
происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а
ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход.
Управление маркетинговой деятельности в компании – это сложная
задача, так как необходимо увязать между собой в динамическом равновесии
внутренние ресурсы фирмы и требования внешней среды.
На текущий момент решение проблемы оценки эффективности работы
маркетинговой службы в компании разных форм собственности является
весьма актуальной потому, что на сотрудников отделов возложена
значительная финансовая и социальная ответственность перед всем
коллективом компании. Неуспешная работа маркетинговой службы любой
компании ведет к уменьшению е конкурентоспособности и в итоге к
прекращению функционирования. Причинами создания данной ситуации могут
являться: некорректная оценка влияния факторов маркетинговой среды на
4
деятельность компании, непродуманная политика продвижения и
ценообразования и т. д.
Актуальность темы вызвана тем, что отправной точкой деятельности
каждой компании должны быть потребности и нужды ее клиентов. Это
называется рыночной ориентацией, что означает приспособление финансовых,
кадровых и материальных ресурсов предприятия к потребности клиентов. В
большей части предприятий существует специальный отдел маркетинга,
занимающийся рыночной ориентацией.
Объектом исследования является ООО «Русь».
Предметом настоящего исследования является маркетинговая
деятельность современной организации.
Цель настоящего исследования состоит разработке рекомендаций по
совершенствованию маркетинговой деятельности организации.
Для достижения цели в работе предстоит решить следующие задачи:
1. рассмотреть роль маркетинга в коммерческой деятельности
организации;
2. изучить основные методы анализа маркетинговой деятельности и
современные технологии маркетинга;
3. оценить ассортимент и ценовую политику ООО «Русь»;
4. провести анализ методов распространения и продвижения продукции
ООО «Русь»;
5.разработать комплекс мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности организации;
6.оценить эффективность предложенных мероприятий.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы:
метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
5
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента и маркетинга таких авторов, как Багиев Г.Л.,
Бокарев Т.А., Голубков Е.П., Гордон Я., Ефремов B.C., Пономарева А.М.,
Романов А.А., Шершнева З.Е. и другие.
Информационной базой работы послужили внутренние нормативные
документы компании ООО «Русь», такие как устав, отчёты, статистические
сведения, также организационная структура и другая документация. А также
материалы периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
6
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации
1.1 Роль маркетинга в коммерческой деятельности организации
Маркетинг является системой внутрифирменного управления, которая
направлена на исследование и учет спроса и требований рынка для более
обоснованной ориентации производственной деятельности компаний на выпуск
конкурентоспособных видов товаров в заранее установленных объемах и
отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При
этом рассчитывается, что осуществленное планируемой ассортиментной
структуры может обеспечить компании приобретение значительной прибыли
или прочное положение на рынке.
Маркетинг представляет собой динамичное, сложное, многоплановое,
понятие, что объясняет невозможность в одном универсальном определении
предоставить полную характеристику, адекватную его принципам, сущности и
функциям. На текущий момент экономической науке известно около 2000
определений, каждое из которых рассматривает ту или другую сторону
маркетинга.
1
Маркетинг (от англ. market – рынок) – система регулирующей,
управленческой и исследовательской деятельности, которая направлена на
успешное доведение продукции от сферы производства до сферы потребления.
На цивилизованном рынке складывается механизм, обуславливающий
приобретение прибыли удовлетворением спроса.
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен
выпускать такой товар, который заранее обеспечивает сбыт, и получение
организацией определенного уровня рентабельности и прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные
условия развития рынка, утрачивающий в известной мере хаотичность и
попадающий под регулирующее воздействие заранее определенных
хозяйственных связей, где главная роль отводится потребителю. Потребитель
1
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. М.: КНОРУС,
2016. 672 с.
7
выдвигает свои требования к продукции, ее технико-экономическим
характеристикам, срокам поставки, количеству (прежде всего машин и
оборудования) и тем самым формирует предпосылки для распределения рынка
между производителями. Увеличивается значение конкуренции, борьбы за
потребителя. Это заставляет производителей глубоко и тщательно исследовать
определенных потенциальных потребителей и запросы рынка, который
предъявляет значительные требования к качеству и конкурентоспособности
продукции.
Реализация маркетинговой деятельности выступает как объективная
необходимость ориентации производственной, научно-технической и сбытовой
деятельности компании на учет рыночного спроса, требований и потребностей
потребителей. Здесь отражается и регулярно усиливается тенденция к
планомерной организации производства в целях увеличения эффективности
функционирования компании в целом и ее хозяйственных подразделений.
2
Работа фирмы требует развития организации, планирования и
управления производственно хозяйственной деятельностью, формировании
новых экономических подходов, решения нижеуказанных задач:
- быстро менять ассортимент продукции, приспосабливаться к запросам
разных групп клиентов;
- расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания с
помощью формирования дополнительных сервисных услуг;
- регулярно вести работу по увеличению эффективности производства,
укреплению конкурентоспособности продукции;
- увеличивать гибкость производства; оперативно внедрять новую
технологию и технику;
- развивать организацию сбыта товаров с помощью исследования рынка,
стимулирования объема продаж, экономического воздействия на
производителя.
2
Марьян Э.А. Методика анализа показателей эффективности производства: учебн. пособие /
Э.А. Марьян. М.: МарТ, 2012. 160 с.
8
Именно маркетинг как концепция управления деятельностью компании
в условиях рынка, которая провозглашает ориентацию на удовлетворение
потребностей клиентов, может и должен помочь компаниям не только
«держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.
Принцип, который заложен в основу маркетинга, основан на том, что вся
деятельность компании, должна ориентироваться на итоговую цель -
удовлетворение потребностей потребителя. Соответственно, действия почти
любой компании должны быть завязаны на потребителя, а сотрудники обязаны
понимать, что их работа должна быть направлена на обслуживание
потребителя. Ведь в широком смысле слова, маркетинг является наукой о том,
как продавать продукцию. Задача номер один в маркетинге - это найти,
привлечь и удержать клиента, и в связи с этим любое действие в данном русле
можно назвать маркетингом. Рынок в маркетинговом понимании является
совокупностью потенциальных или имеющихся покупателей и продавцов
каких-либо товаров, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке
произведенная продукция и затраченный на него труд доказывают свою
социальную значимость, приобретают признание у клиентов.
Главное в маркетинге - комплексность и целевая ориентация, т.е.
соединение хозяйственной, предпринимательской, производственной и
сбытовой деятельности.
Следует иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом
специалистов (отдел, группа маркетинга) в компании становится
недостаточным. Следует, чтобы маркетинг как философия
предпринимательства, как концепция бизнеса руководил и овладел всеми
сотрудниками, функциями и отделами компании. Маркетинг, превращаясь в
склад ума, пронизывая деятельность каждого сотрудника от клерка до высшего
руководителя, формирует условия и предпосылки успешного
предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и
инструментарий, то есть комплекс методов, способов, с помощью которых
9
можно было бы воздействовать на клиентов и иные субъекты системы
маркетинга для достижения определенных целей.
Функции маркетинга являются совокупностью видов деятельности,
которая связана с исследованием рынка, совершенствованием ассортимента,
созданием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и
стимулированием продажи, а также с контролем и управлением. Функции
следует детализировать на четыре группы:
а) аналитические – исследование рынка, клиентов, товарной структуры,
конкурирующих компаний;
б) производственные - организация производства и материально-
технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение
конкурентоспособности и высокого качества производимой продукции;
в) распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы
хранения и транспортировки, проведение ценовой и товарной политики,
г) коммуникативные - обеспечивают компании активное воздействие на
внутреннюю и внешнюю среду и в связи с этим органически связаны со
стимулированием сбыта и формированием спроса;
д) управленческие - планирование на стратегическом и тактическом
уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
3
Маркетинговая деятельность для достижения необходимых уровней
сбыта на различных рынках должна реализоваться в рамках определяемой
единой концепции.
Концепция маркетинга является сравнительно новым в историческом
смысле подходом в организации предпринимательской деятельности. Согласно
нее, залог достижения целей фирмы – это выявление потребностей и нужд
целевых рынков и обеспечение необходимой удовлетворенности более
эффектными и продуктивными, чем у конкурирующих компаний, способами. В
3
Котлер Ф. Маркетинг: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / Ф.
Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. М: Эксмо, 2015. 197 с.
10
концепции маркетинга основным объектом являются целевые потребители
компании с их потребностями и нуждами.
Управление маркетингом имеет целью достичь необходимого уровня
обмена с целевыми экономическими агентами. Однако, очень часто в процессе
решения данной задачи, интересы фирмы и потребителей вступают в
противоречие. Данный конфликт разрешается на базе нижеуказанных пяти
концепций, руководствуясь которыми, фирмы ведут маркетинговую
деятельность:
- концепция развития производства;
- концепция развития продукции;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетингового подхода;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция развития производства заключается в утверждении о том,
что клиент отдает предпочтение той продукции, которая широко
распространена и доступна по цене. Соответственно, управление маркетингом
должно быть направлено на развитие производства. Указанная концепция
актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на продукцию больше
предложения. В этом случае руководство должно искать способы повышения
объемов производства. Второй случай - когда себестоимость продукции
довольно высока и увеличение производительности труда позволяет ее
уменьшить.
4
Иной важный подход, часто использующий продавцами, - это концепция
развития продукции. Ее суть в том, что клиент отдаст предпочтение продукции,
представляющий максимальную производительность, высший уровень качества
и новые возможности.
Многие организации следуют концепции интенсификации
коммерческих усилий. В ее основе находится представление о том, клиенты не
4
Гоант Р. Современный стратегический анализ. Курс MBA по стратегическому
менеджменту / пер. с англ. под ред. В.Н. Фунтова.- СПб.: Питер, 2015. 504 с.
11
будут покупать продукцию, которая производится этой организацией, если не
предпринять определенных мер по продвижению продукции на рынок и
широкомасштабной продажи. Обычно данная концепция используется в
отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке
которых клиент почти задумывается.
Маркетинг, который основан на стратегии агрессивной продажи, связан
с значительным риском. Он нацелен только на сам акт продажи, а не на
формирование длительных выгодных отношений с потребителями. Большая
часть исследований указывает на, что клиент не станет снова покупать
продукцию, которой он остался недоволен. Удовлетворенный клиент
рассказывает о продукции, которая ему понравилась, в среднем трем своим
знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить
нижеуказанным образом: сначала фирма определяет потребности, нужды и
интересы целевых рынков, а после обеспечивает потребителям максимальную
потребительскую ценность способами, поддерживающими или улучающими
благополучие потребителей. Данная концепция самая передовая из пяти.
Если рассматривать маркетинг в нашей стране на современном этапе
совершенствования, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях,
которые уже действуют в стране, то следует отметить, что состояние
маркетинга, степень его использования отечественными компаниями
существенно повысилась, если сравнивать с прошлыми годами, и заметно
регулярное совершенствование в данном направлении.
Функционирование современных компаний в условиях
неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их
активно решать сложные задачи поддержания конкурентоспособности,
обеспечение финансовой устойчивости и условий будущего повышения,
реализовывать ответные действия на корректировки внешней среды. Речь идет
о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах компании на стратегические
воздействия рынка: укреплении корпоративной культуры, активизации