52
Рисунок 7 – Совершенствование матрицы BCG
Политика ООО «Русь» направлена на поиск дополнительных
инвестиций, которые могут поспособствовать перехода товарной группы в
«дойные коровы».
На основании решения учредительского собрания ООО «Русь»
планируется проведение дополнительных вложений на рекламу товара и
установления лояльности у покупателя.
Так же, компании следует принять решение о закрытие инвестирования
группы «инструмент» и прекращение продаж с целью экономии средств и
перераспределения их на продвижение других товарных групп. На данный
момент реализация остатков товарной группы «инструмент» проходит по
сниженной цене с целью ликвидации товара из ассортимента.
II. Совершенствование ценовой политики.
Основным недостатком ценовой политики предприятия является то, что
группы товара «стройматериалы», «электроника» идут по стратегии низкой
значимости. Это означает, что ООО «Русь» должна провести меры по
увеличению качества продукции, а именно: дополнительная упаковка
53
продукции это позволит товару не потерять свой товарный вид при
транспортировке, а также товар не будет подвержен воздействию внешних
факторов окружающей среды.
На основе данных мер, компания сможет ООО «Русь» сможет увеличить
качество товара и соответственно цену на него (рис. 8).
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
Качество
Высокое
Политика
премиальных
наценок
Политика глубокого проникновения
на рынок.
Мелкая бытовая техника;
Электроустановочные
Изделия;
Крупная бытовая техника.
Политика максимизации
рыночной доли.
Среднее
Политика
завышенной
цены.
Политика среднего уровня.
Посуда;
Климат и водоснабжение
Политика
доброкачественности.
Садовая техника.
Дачное оборудование;
Хозтовары.
Низкое
Политика
ограбления
Политика «показного блеска»
Политика низкой
ценностной значимости.
Стройматериалы;
Электроника;
Рисунок 8 – Матрица «цена-качество» ООО «Русь»
Если рассматривать ценовую политику компании в целом, то, пожалуй,
не следует использовать вариант увеличения стоимости для решения задачи
роста престижности, узнаваемости продукции.
Стоит задуматься – более аккуратное применение скидок для
продвижения товарных позиций. Данные акции позволяют повысить продажи,
избавиться от остатков товаров, которые долгое время лежат на складе, но в
какой-то мере они вредят уровню рентабельности продаж в целом.
Итак, следует предложить фирме придерживаться нижеуказанных
рекомендаций в области ценовой политики:
придерживаться нынешней ценовой политики,
более внимательно подходить к вопросу организации распродаж и
скидок,
54
изменение ценовой стратегии для товарных групп
«стройматериалы», «электроника» и «инструмент».
III. Совершенствование сбытовой политики.
При формировании мероприятий по улучшению сбытовой политики для
ООО «Русь» следует помнить, что основная цель − это клиенты, которым
необходимо продать свой товар.
Главной задачей сбытовой политики ООО «Русь» является расширение
каналов сбыта товаров, а так же регионов сбыта товара.
Для решения этих проблем необходимо принять следующие меры:
1. Разработать единое коммерческое предложение по основному
товарному ассортименту ООО «Русь».
Оно позволит каждому вероятному потребителю делать комплексное
предложение, а не предлагать отдельную продукцию. Ранее коммерческое
предложение было, но отдельно для определенной продукции.
2. Увеличение уровня реализации по каналам сбыта продукции за счет
создания команды сотрудников по активным продажам которая, исходя из
анализа потребителей и конкурирующих компаний ведет поиск вероятных
потребителей.
Эту команду следует создать из имеющихся работников службы продаж
в количестве двух человек, так как опытные работники уже являются
достаточно квалифицированными и разбираются во всех тонкостях продукции
электроники и бытовой техники.
Работники будут напрямую заниматься активными продажами,
отрабатывая запросы вероятных клиентов с оптового сайта, заниматься
рассылкой комплексных коммерческих предложений и организовывать личные
встречи с потребителями в офисе фирмы, либо на территории потребителя.
По данным 2017 г. эффективность сбыта в республике Саха (Якутия)
составила 15,32%, что выше показателей продаж по другим регионам.
Собрание учредителей ООО «Русь» планирует принять решение о развитии
55
таких регионов, как Иркутская область и Красноярский край, так как в данных
регионах спрос на продукцию и рентабельность продаж высока.
Продажи в регионах соответствуют стратегическим решениям, которые
принимают руководители компании, и планированию на уровне рядовых
исполнителей. Укажем главные аспекты организации деятельности ООО
«Русь» в регионах: Красноярский край и Иркутская область.
1. Товар. Чтобы определить резервы продаж конкретного товара в
регионах и выявить возможности повышения объемов сбыта, следует провести
анализ продаж данного товара (в Красноярском крае и Иркутской области) и
уточнить его характеристики, интересные региональным клиентам. В качестве
своеобразного дополнения к презентации может выступать «расширенное
предложение», которое включает дополнительные услуги и товары, которые
необходимы потребителю в настоящем и будущем. Поддерживающий элемент
товарной презентации – это рекламно-информационные материалы, которые
помогают региональному представителю продемонстрировать весь комплекс
возможностей фирмы-поставщика и заинтересовать потребителя в
совершенствовании отношений.
2. Клиенты. Анализ клиентуры помогает определить наиболее
перспективных клиентов в регионах и произвести их сегментацию с
выявлением кода ценности каждого клиента и методов и форм работы с ним. С
одной стороны, фирма выявляет уровень делового потенциала тех или других
региональных клиентов как высокий, средний или низкий, а с другой
создается отношение потребителей к поставщику как доброжелательное,
нейтральное или враждебное. Очередность освоения клиентуры по группам
может быть обозначена цифрами: будущие клиенты, которые имеют
значительный потенциал и демонстрируют доброжелательное отношение к
компании, рассматриваются как потребители первой очереди (в англоязычной
сбытовой практике данных клиентов называют «проспектами»). Потребители
второй очереди обычно считаются перспективными, третьей проблемными,
56
четвертой безнадежными. Основная задача работы с клиентурой в регионах –
это повышение размеров и частоты заказов по группам потребителей.
3. Администрирование. Индивидуальная организация работы
регионального филиала или представителя предполагает уточнение планово-
контрольных показателей, определение нормативов и стандартов работы в
обслуживании потребителей, а также обеспечение успешного взаимодействия
торговых сотрудников с иными отделами при действии на региональных
рынках. Обязательный элемент организации работы торгового представителя –
это подготовка им отчетов по продажам и учет расходов региональных продаж.
Руководитель службы регионального сбыта должен обращать внимание на
личные цели представителя, способствовать определению проблем увеличения
продаж и обучению работников, а также оценивать уровень
конкурентоспособности регионального продавца в целом. В качестве
вспомогательных мероприятий, которые поддерживают продажи,
рассматриваются торговые собрания (постоянные совещания руководителя
службы продаж с региональными представителями), акции содействия
продажам (презентации, семинары, конференции), рекламные кампании и
координация взаимодействия с дистрибьюторами и дилерами.
4. Время. В рамках анализа применения рабочего времени выясняется,
на что расходуется время торгового персонала и где скрываются временные
резервы, которые способствуют повышению объемов продаж и увеличению
клиентуры. Планирование времени представителем реализуется на основе
определенных временных нормативов и контроля над их соблюдением. По
сравнению с ситуацией на локальном рынке измерение полезного применения
времени в условиях региональных продаж реализуется иначе: так как
планирование визитов и определение их продолжительности происходит не в
масштабах дня, а исходя из длительности командировки специалиста в регион
(неделя, две недели, месяц и т. д.), определение конкретных нормативов
делается приблизительно. Промежуточная цель определения резервов по этой
57
точке – это сокращение нерационального применения времени в региональных
поездках.
Таким образом, не следует забывать про такую проблему, как высокие
транспортные затраты. Компании следует минимизировать затраты на
транспорт путем принятия на работу специалиста отдела логистики, который
будет анализировать рынок транспортных услуг и разрабатывать выгодную
схему поставок в нужное место к нужному времени и с минимальными
затратами.
Затраты на транспортировку грузов составляют 30-40% от суммы всех
косвенных расходов в себестоимости продукции. Это связано с тем, что для
привлечения новых клиентов компания осуществляют бесплатную доставку
при заказе от 30 000 руб. Компании следует увеличить минимальную сумму
заказа до 50 000 руб. (при условии бесплатной доставки).
Как показало маркетинговое исследование, на протяжении исследуемого
периода наблюдается положительная динамика роста выручки от реализации
продукции, что означает, что сбытовую политику компании можно признать
успешной. Также, следует отметить слабое развитие стимулирования сбыта
предприятия. Можно предложить следующие мероприятия по стимулированию
сбыта. Совершенствование системы скидок от оптовой цены в зависимости от
суммы заказа и отсрочки платежа (таблица 9).
Таблица 9
Совершенствование системы скидок на предприятии
Объем продаж в месяц
Скидка от Оптовой
цены (без отсрочки)
Отсрочка платежа
Скидка от Оптовой
цены (с отсрочкой)
до 9999
Опт.
нет
от 10000-19999
-2,5%
7-14дн
-1,5%
от 20000-29999
-3,5%
7-14дн
-1,5%
от 30000-39999
-4,5%
14-21дн
-2,0%
от 40000-49999
-5,5%
14-21дн
-2,0%
от 50000-59999
-6,5%
14-21дн
-2,5%
от 60000-69999
-7,5%
21-30дн
-3,5%
от 70000-79999
-8,5%
21-30дн
-3,5%
от 80000-100000
-9,5%
21-30дн
-5,0%
от 100000-150000
-10,5%
21-30дн
-6,5%
свыше 150 т.р
спец.усл.
58
Данная система скидок вступает в силу со следующего года. Подобное
стимулирование ценой товара увеличит реализацию на предприятии и позволит
расширить круг покупателей организации.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Оценка экономической эффективности деятельности современного
предприятия состоит не только в оценке прибыли как разницы между доходами
и расходами, но и в умении оценить активы и следить за увеличением их
стоимости, обеспечить устойчивость бизнеса, его перспективу и его
привлекательность для инвестиций.
Таким образом, можно выделить ряд мероприятий направленных на
улучшение маркетинговой деятельности, активизацию потребителей,
формирование лояльности и предпочтений потребителей ООО «Русь».
Большинство из этих мероприятий носят затратный характер и направлены на
увеличение объема продаж и как следствие выручки и прибыли.
Оценка предлагаемых мероприятий позволила спрогнозировать, что
выручка в следующем периоде вырастет на 25%.
План мероприятий, решения и затраты на реализацию приведены в
таблице 10.
Таблица 10
Затраты на внедрение проекта
№
Перечень мероприятий
Решения по реализации мероприятий
Затраты,
тыс.руб.
1.
Совершенствование сбытовой политики
Командировочные расходы,
представительские расходы,
61,8
2.
Совершенствование коммуникативной
политики
Реклама в СМИ и печатных изданиях,
рекламных щитах, стимулирование
продаж посредством скидок, лотерей,
розыгрышей, призов.
466
3.
Совершенствование товарной политики
Увеличение закупок
784,59
4.
Развитие регионов
Увеличение закупок, найм персонала,
аренда точек продаж
13256,85
ИТОГО:
14569,24
Расчет затрат на реализацию мероприятий.
59
1. Совершенствование сбытовой политики
Заключения контрактов с основными производителями о закреплении за
ООО «Русь» прав дистрибьютора по распространению их продукции на
территории г.Нижний Новгород и близлежащих районов.
1.1. Командировочные расходы: Командировочные расходы (4
командировки в г. Москва сроком на 4 дня):
Стоимость проезда: 1500 руб. 8 = 12000тыс. руб.
Суточные: 700 руб. 16 дней = 11200 руб.
Оплата проживания : 1500 руб 12 дней = 18000 руб.
ИТОГО: 41,20 тыс. руб.
1.2. Представительские расходы принимаются в размере 50% от
командировочных : 41 0,5 = 20,60 тыс. руб.
ИТОГО : 61,80 тыс. руб.
2. Совершенствование коммуникативной политики
Продвижение наименования ООО «Русь» и его ассортимента
2.1. Реклама в СМИ и печатных изданиях рекламных щитах. Затраты на
рекламу по видам представлены в таблице 11.
Таблица 11
Затраты на рекламу по видам
Виды рекламы
Рекламные
периоды
Периодичность
Раз в год
Затраты, руб.
Бегущая строка на
телевидении:
год
Ежедневно, 2 раза в
день
16
100000
Реклама в интернете
год
еженедельно
49
96000
Полиграфическая продукция
1 месяц
-
-
20000
Щиты 3 х 6 м.
год-
Каждый день
-
150000
Итого:
366000
2.2. Стимулирование продаж посредством скидок призов.
Планируемые затраты 100 тыс. руб.
ИТОГО 466 тыс.руб.
3. Совершенствование товарной политики
60
Расширение глубины и широты ассортимента по следующим товарным
группам: посуда, стройматериалы, хозяйственные товары, электроника и
инструмент.
Увеличение закупок: Перечисленные товарные группы составляют 20 %
в общем товарообороте ООО «Русь». Предполагается увеличить ассортимент
на 5%. Средний размер торговой наценки составляет 25%. Годовая выручка
ООО «Русь» – до проведения мероприятий – 104612 тыс. рублей.
Дополнительные затраты на расширение ассортимента:
104612 0,75 0,20 0,05 =784,59 тыс. руб.
Итого: 784,59 тыс.руб.
4. Развитие регионов.
С целью развития региональных продаж планируется увеличение
закупок на 15%. Средний размер торговой наценки 25%.
Годовая выручка ООО «Русь» – до проведения мероприятий – 104612
тыс. рублей.
Дополнительные затраты на увеличение закупок:
104612 0,75 1 0,15 =11768,85 тыс. руб.
Планируется найм 4 менеджеров по продажам с окладом 20 тыс.руб.
Итого = 20 4 12 1,3 = 1248 тыс. руб.
Затраты на аренду помещения в месяц составят 10 тыс.руб. для двух
офисов в двух регионов за год затраты составят:
Итого = 240 тыс.руб.
Общие затраты на развитие регионов составят:
ИТОГО = 11768,85 + 1248 + 240 = 13256,85 тыс.руб.
Далее проведем расчет эффективности от реализации предлагаемой
программы совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Русь».
Годовой объем выручки до проведения проектных мероприятий был
равен 104612 тыс. рублей.
Прогнозируемое повышение выручки на 25 %: 104612 0,25= 26153
тыс.руб.
61
Расходы на комплекс мероприятий – 14569,24 тыс. руб.
Эффект от мероприятий будет равен: 26153 – 14569,24= 11583,76 тыс.
руб.
Экономический эффект мероприятий может быть: положительным –
расходы на маркетинговые мероприятия меньше дополнительной прибыли;
отрицательным – расходы на мероприятия больше дополнительной прибыли;
нейтральными – расходы на мероприятия равны дополнительной прибыли.
Итак, следует вывод, что экономический эффект от планируемых
мероприятий положительный, так как расходы на мероприятий в 14569,24 тыс.
руб. повысили товарооборот на 26153 тыс. руб. и прибыль на 11583,76 тыс.руб.
Определение рентабельности планируемых маркетинговых мероприятий
Эффективность расходов на рекламу определяется благодаря
показателю рентабельности планируемых маркетинговых мероприятий:
Р = (Э / Зр) 100%, (1)
где Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых
мероприятий;
Зр – расходы на осуществление маркетинговых мероприятий.
Определим рентабельности планируемых мероприятий по формуле (1):
(11583,76 /14569,24) 100% = 79,50%
Подсчитаем, за сколько окупятся планируемые мероприятия, с помощью
вызванного ими прироста выручки (самоокупаемость).
Э
Зр
В
(2)
где В – время окупаемости расходов на за счет вызванного им прироста
выручки, годы;
Зр – расходы на осуществление маркетинговых мероприятий, руб.;
Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых
мероприятий, руб.
25,1
11583,76
14569,24
В
года.