32
реализации. Один из методов данного анализа – это ABC-анализ,
представляющий собой детализацию ассортимента товаров в зависимости от
нормы прибыли.
Основные бренды, занимающие крупные доли в структуре ассортимента
ООО «Русь» представлены ниже:
- Компания Samsung Electronics – это лидер на мировом рынке
цифровых носителей и электроники Samsung Electronics, который признан
одним из самых быстроразвивающихся брендов в мире, является основным
производителем цифровых телевизоров, мобильных телефонов, карт памяти, и
TFT-LCD мониторов.
- Philips – голландский бренд, который принадлежит большому
международному концерну Koninklijke Philips N.V., работающий в области
электроники, бытовой техники, светотехники и медицинского оборудования.
- Tefal – французский бренд, который специализируется на изготовлении
посуды с антипригарным покрытием, кухонных приборов, скороварок,
приборов по приготовлению напитков и пищи, весов и утюгов.
- Rowenta – немецкий бренд, который специализируется на разработке и
изготовлении малой бытовой техники и приборов по уходу за собой.
- ABAC Group (АБАК Груп) – итальянская компания. На текущий
момент ABAC Group - № 1 в мире по изготовлению воздушных компрессоров.
- CRAFTSMAN была основана в 1927 году. С самого начала фирма
внедряла современные технологии изготовления и тестирование выпущенных
товаров на отдельном этапе.
- Садовая техника Сaiman является незаменимым помощником в работе
на участке.
Проведем анализ ассортимента продукции ООО «Русь» методом ABC-
анализа.
Следует рассмотреть динамику реализации товарного ассортимента
компании за 2015-2017 г. (рис. 2).
33
Рисунок 2 – Динамика продаж товара ООО «Русь» 2015-2017 гг.
Согласно рисунку следует вывод, что в течение трех лет основной
показатель – это реализация мелкой бытовой техники. Второе место отдано
реализации электроустановочных изделий, после садовой технике, крупной
бытовой технике, а также климату и водоснабжению. Несущественный уровень
реализации замечен у электроники, стройматериалов и инструмента.
Необходимо отметить, что с каждым годом замечается положительная
тенденция увеличения выручки по всем товарным группам, кроме
стройматериалов. Итак, детализировав ассортимент на некоторое количество
групп, следует определить наиболее перспективные или самые «слабые»
товары фирмы. Произведя ABC-анализ, можно приобрести четкую картину, на
основе которой вероятно принять решение о том, какие ассортиментные
группы необходимо совершенствовать, а какие необходимо ликвидировать
(таблица 2).
Группа А – электроустановочные изделия, мелкая бытовая техника,
садовая техника и дачное оборудование. Это самые ценные товары ООО «Русь»
они составляют 30% от всего ассортимента компании и обеспечивают около
79% реализации. Важно, чтобы наличие данных товаров было регулярным в
ассортименте компании. Так же нужен тщательный контроль, четкое
34
планирование и постоянный мониторинг этого ассортимента, следует
проводить оптимальное финансирование и выделять лучшие ресурсы.
Группа B – климат, крупная бытовая техника и водоснабжение -
ассортимент продукции, которая обеспечивают стабильную прибыль фирмы, а
также составляет 20% от всего товарного ассортимента и обеспечивает около
15% реализации. Данные товары так же важны для ООО «Русь», но их
контроль не обязан входить в основные задачи компании, финансирование
данной группы достаточно поддерживать на имеющемся уровне.
35
Таблица 2
ABC – анализ товарного ассортимента ООО «Русь»
Показатель
Выручк
а 2015
г., тыс.
руб
Доля, в
% к
общей
выручк
е
Нак.
доля,%
Выручк
а 2016
г. тыс.
руб
Доля, в
% к
общей
выручк
е
Нак
доля,%
Выручка
2017 г.
тыс. руб.
Доля, в
% к
общей
выручке
Нак
доля,%
A
B
C
Темп роста
выручки
2016 год %
к 2015
году
Темп
роста
выручки
2017 год
% к 2016
году
Средняя
рентабельность,
%
Мелкая бытовая
техника
47 569
54,21
54,21
51 970
57,37
57,37
59 051
56,45
56,45
А
8,47
11,99
12,3
Электроустановочны
е изделия
12 670
14,44
68,65
12 531
13,83
71,21
13 488
12,89
69,34
А
-1,11
7,10
12,7
Садовая техника.
Дачное
оборудование
8 939
10,19
78,84
8 474
9,36
80,56
10 334
9,88
79,22
А
-5,49
17,99
11,7
Крупная бытовая
техника
6 305
7,19
86,02
5 977
6,60
87,16
6 687
6,39
85,61
B
-5,49
10,61
12,1
Климат.
Водоснабжение
5 082
5,79
91,81
4 818
5,32
92,48
6 810
6,51
92,12
B
-5,49
29,25
12,5
Посуда
3 230
3,68
95,49
3 062
3,38
95,86
4 758
4,55
96,67
C
-5,49
35,65
10,3
Стройматериалы
2 647
3,02
98,51
2 509
2,77
98,63
1 960
1,87
98,54
C
-5,49
-28,04
8,4
Хозтовары
1 139
1,30
99,81
1 079
1,19
99,82
1 338
1,28
99,82
C
-5,49
19,32
8,2
Электроника
89
0,10
99,91
85
0,09
99,92
100
0,10
99,92
C
-5,49
14,92
5,7
Инструмент
80
0,09
100,0
75
0,08
100,0
87
0,08
100,0
C
-5,49
13,22
5,6
36
Группа С – стройматериалы, посуда, хозяйственные товары, инструмент
и электроника – занимают 50% от всего товарного ассортимента и около 6%
реализации. Продукция, попавшая в группу С, является проблемной для ООО
«Русь», следует принять решение об исключении их из товарного
ассортимента. Но, в первую очередь, необходимо определить причину их
незначительного вклада в итог деятельности компании. Хозяйственные товары
и посуда связаны с ходовой продукцией, такой как садово-огородный
инвентарь и мелкая бытовая техника, данные группы покупают потребители
для увеличения своего ассортимента. Позиции (электроника, стройматериалы и
инструмент) не так давно появились в фирме и о них еще толком не знают
клиенты. В данном случае следует провести изучение, опросить потребителей,
и основное, сформировать комплексную рекламную кампанию.
Положительный момент товарной политики ООО «Русь» -- это то, что в
течение анализируемого периода присутствует увеличение объёма выручки от
реализации товарного ассортимента.
Но, на основе информации ABC анализа было определено, что 50%
товарного ассортимента являются проблемными для ООО «Русь», то есть
входят в категорию C. А именно следующие товарные группы:
стройматериалы, посуда, электроника, хозяйственные товары и инструмент.
Проведем портфельный анализ ассортимента ООО «Русь» по матрице
BCG.
Основная задача матрицы BCG расстановка приоритетов в развитии
товаров предприятия, а также в определение главных направлений для
инвестирования фирмы.
Согласно стратегии матрицы, все товары разделены на четыре типа:
«собаки», «трудные дети», «дойные коровы» и «звезды».
Для того чтобы определить к какой из данных четырех групп можно
отнести конкретный вид товара.
В таблице 3 предоставлены данные, которые необходимы для
построения матрицы BCG.
37
Таблица3
Анализ продаж товарного ассортимента ООО «Русь»
Показатель
Выручка
2016 г.
тыс. руб
Выручка
2017 г.
тыс. руб.
Выручка
ведущего
конкурента
2017 г. тыс.
руб.
Темп
роста
2017 год
% к 2016
году
Относительная
доля рынка
2017 год % к
2016 году
Мелкая бытовая техника
51 970
59 051
60 217
1,14
0,981
Электроустановочные
изделия
12 531
13 488
13 289
1,08
1,015
Садовая техника. Дачное
оборудование
8 474
10 334
10 696
1,22
0,966
Крупная бытовая техника
5 977
6 687
6 773
1,12
0,987
Климат.водоснабжение
4 818
6 810
6 711
1,41
1,015
Посуда
3 062
4 758
4 875
1,55
0,976
Стройматериалы
2 509
1 960
1 938
0,78
1,011
Хозтовары
1 079
1 338
1 368
1,24
0,978
Электроника
85
100
99
1,18
1,002
Инструмент
75
87
85
1,15
1,022
На основе данных из таблицы 3 построим матрицу BCG (рис. 3).
Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на
категории:
«Собаки» нижняя левая четверть;
«Трудные дети» верхняя левая четверть;
«Дойные коровы» нижняя правая четверть;
«Звезды» верхняя правая четверть.
38
Рисунок 3 – Матрица BCG 2017 г.
На основе построенной матрицы, можно сделать вывод, что на
предприятии за анализируемый промежуток времени не было обнаружено
такой группы товара, которая бы попала в категорию «Дойные коровы» это
означает, что для развития любого товара ассортимента требуются
дополнительные инвестиции.
Мелкая бытовая техника, климат и водоснабжение, а также
электроустановочные изделия – «звезды» на протяжении исследуемых лет.
Политика ООО «Русь» направлена на поиск дополнительных инвестиций,
которые могут поспособствовать увеличению объема реализации продукции, а
также перехода товарной группы в «дойные коровы». В 2017 году в «трудные
дети» входила крупная бытовая техника, садовая техника, и посуда, а также
хозяйственные товары и электроника. Данную группу товара необходимо
тщательно изучать, так как существует равная степень возможности перехода
как в «Звезды», при условии роста доли рынка, так и в «Собаки», при условии
потери актуальности данного сегмента рынка.
39
«Стройматериалы» ассортимент товара, который недавно начал
реализовываться на предприятии. На данном этапе развития она входит в
категорию «Собаки». Это обусловлено низким темпом роста продаж, а также
низким процентом рентабельности. Руководство компании ООО «Русь»
принимает решение о ликвидации группы товара из сегмента.
На основе построенной матрицы БКГ, выявились такие недостатки
товарных позиций, как отсутствие «дойных коров» и большое количество
«трудных детей» на предприятии, а также наличие группы, попадающей в
категорию «собаки».
Ценовая политика организации.
Выбор стратегии предприятия, которое функционирует на конкурентном
рынке, требует проведения объективного анализа цен и качества продукции.
Матрица «цена-качество» определяет позиционирование товара в зависимости
от качества и цены (таблица 4).
Таблица 4
Распределение товарных групп ООО «Русь» в зависимости от качества и цены
Товарная группа
Цена
Качество
Мелкая бытовая техника
средняя
высокое
Электроустановочные изделия
средняя
высокое
Садовая техника. Дачное
оборудование
низкая
средняя
Крупная бытовая техника
средняя
высокое
Климат.водоснабжение
среднее
среднее
Посуда
среднее
среднее
Стройматериалы
низкая
низкая
Хозтовары
низкая
средняя
Электроника
низкая
низкая
Инструмент
низкая
низкая
Матрица «цена качество» позволяет разработать ценовую политику, в
наибольшей степени соответствующую конкурентной стратегии предприятия.
На основе данных компании построим матрицу «цена-качество» (таблица 5).
40
Таблица 5
Матрица «цена-качество» ООО «Русь»
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
Качество
Высокое
Политика
премиальных
наценок
Политика глубокого
проникновения на рынок.
Мелкая бытовая техника;
Электроустановочные
изделия;
Крупная бытовая техника.
Политика максимизации
рыночной доли.
Среднее
Политика
завышенной
цены.
Политика среднего уровня.
Посуда;
Климат и водоснабжение.
Политика
доброкачественности.
Садовая техника.
Дачное оборудование;
Хозтовары.
Низкое
Политика
ограбления
Политика «показного блеска»
Политика низкой ценностной
значимости.
Стройматериалы;
Электроника;
Инструмент.
Исходя из данных, приведенных в таблице 5, можно сделать вывод, что:
1. Мелкая бытовая техника, электроустановочные изделия, а также
крупная бытовая техника в силу различных обстоятельств (в первую очередь
наличие ценовой конкуренции на рынках) имеет среднюю цену на продукцию,
но при этом к качеству продукции предъявляются высокие требования
(стандарты). Согласно предоставленной матрице группа товаров реализует
стратегию глубокого проникновения на рынке. Учитывая сопутствующие
факторы (закрепление долгосрочных контрактов с производителями данной
продукции и поиск нетрадиционных методов сбыта) можно сказать, что данный
вывод верен.
2. Под группой садовая техника подразумевается торговля садово-
огородным инвентарем. Хозяйственные товары представляют собой торговлю
продукции для домашнего быта (пластмассовые ведра, швабры).
Продукция не требует высокого уровня качества, а значит можно
сделать вывод о среднем (приемлемым для покупателя) уровне качества.
Особые требования предъявляются к цене, которая должна быть ниже уровня
цен конкурентов. Согласно матрице предприятие использует стратегию
доброкачественности.
41
3. Такой товарный ассортимент, как посуда, климат и водоснабжение не
может применить к стратегии глубокого проникновения на рынок, так как
товар имеет иной уровень качества (средний) и покупатели чувствительны к
цене. Это означает, что при низком уровне цены покупатели могут воспринять
данный товар как недоброкачественный. Можно сделать вывод, что группа
использует стратегию среднего уровня.
4. Под группами товара стройматериалы, электроника и инструмент
подразумевается такой перечень товара, как болты, диоды, гвозди и др. Данный
товар имеет низкий уровень качества и цен и использует стратегию
пониженной ценностной значимости.
Таким образом, ценовая и товарная политика ООО «Русь» между собой
тесно связаны и адаптированы к изменяющимся условиям рыночной среды.
Уровень устанавливаемой цены соответствует качеству продукции, товарный
ассортимент находится на оптимальном для торговли уровне.
2.3 Анализ методов распространения и продвижения продукции ООО
«Русь»
Сбытовая политика организации. Сущность сбытовой политики
ООО «Русь» основана на создании и совершенствовании структуры каналов
сбыта, а также организации бесперебойной продажи продукции и обеспечении
поступления денег за проданные товары и услуги.
Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта (путь
от производителя продукции к потребителю).
ООО «Русь» реализует свою продукцию через оптовых торговцев,
которые затем перепродают ее розничным торговцам (магазины), а те в свою
очередь продают конечным потребителям (рис. 4).