3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных
условиях каждый субъект хозяйствования заинтересован в организации
эффективного управления своей маркетинговой деятельностью. Для этого
необходимо проведение анализа таких факторов, как рыночные возможности,
подходящие целевые рынки, а также разрабатывать эффективный комплекс
маркетинга, организуя оптимальное управление претворением в жизнь
маркетинговых усилий.
Для нормального функционирования предприятий и наращивания
объема продаж, а также развития маркетинга, необходимо существование
устойчивого и стабильного рынка. В настоящее время это условие в России
отсутствует.
Еще одной проблемой проведения маркетинговых исследований с
целью наращивания объема продаж является отсутствие не только устойчивой
и развитой рыночной системы, но и недостаток квалифицированных
специалистов в данной области, которые способны действовать в рамках
новой управленческой парадигмы.
Но динамичное развитие деловой среды вынуждает менеджеров
повышать конкурентоспособность товаров и услуг. А это невозможно без
проведения анализа факторов внешней и внутренней среды организации,
конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.
Поэтому маркетинговый анализ, который проводится при поиске
решений для увеличения объемов продаж, опирается на современный
инструментарий.
Для выбора маркетинговых мероприятий необходимо учитывать
ситуацию, в которой находится субъект хозяйствования, поэтому
маркетинговый анализ должен обеспечивать коммерческим структурам
прирост объемов производства и реализации, что в свою очередь будет
4
способствовать необходимой эффективности, рентабельности и материальной
заинтересованности в результатах труда. Поэтому тема данной работы
является актуальной.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию управления маркетинговой деятельностью организации.
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью организации;
- охарактеризовать деятельность организации;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления
маркетинговой деятельностью в организации.
Предметом исследования является процесс управления маркетинговой
деятельностью в организации. Объект исследования - ООО «Согласие».
Теоретической основой исследования послужили труды ученых-
экономистов, а также нормативно-правовые акты, данные финансовой
отчетности организации. Методологическую основу исследования составляют
монографический, абстрактно-логический, экономико-статистические
методы.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции
Маркетинг (от англ. marketing) – означает деятельность, связанную с
рынком. Рынок здесь понимается в узком смысле слова как область экономики
и способы действий, соединяющие производителя с потребителем,
способствующие сбыту произведённого продукта. Сущность маркетинга
выражается в девизе: «Найти потребность и удовлетворить её».
В одной из самых обстоятельных книг, посвящённых маркетингу, под
названием «Основы маркетинга», её автор Филипп Котлер приводит
следующее определение: Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Из этого определения следует, что маркетинг основывается со сбытом,
рекламой и продажей товаров
1
.
Маркетинг представляет всю совокупность действий, прокладывающих
мост между производителями и потребителями в целях ускорения и
облегчения движения товаров от производителей к потребителям и лучшего
удовлетворения запросов потребителей. Основными понятиями маркетинга
являются следующие сферы применения: нужды, потребности, запросы,
товар, обмен, сделка и рынок.
Теперь рассмотрим основные задачи маркетинговой деятельности:
- Различные подходы к достижению выдвинутых целей предприятия,
при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств
маркетинга.
-Обеспечение в разработки новых товаров и услуг предприятия.
1
Толстяков Р.Р., Гаврилов А.А. Инновационные методы конкурентной разведка в управлении маркетинговой
деятельностью предприятия//Современная экономика: проблемы и решения. –2014. – № 2 (50). – С. 18-30.
6
-Формирование ценовой и ассортиментной маркетинговой политики
предприятия.
-Оценка и анализ состояния развития рынков, на которых основывается
предприятие, включая исследование основной деятельности конкурентов
2
.
У каждого предприятия есть свои основные направления и правила
работы, отражающие сущность маркетингового подхода к организации
бизнеса. На данный момент наиболее важными функциям и маркетинга на
предприятии являются:
- Аналитическая функция – изучение внешней среды и конкретных
рынков, потребителей, конкурентов, анализа внутренней среды предприятия.
На любом рынке покупатели имеют право заинтересоваться любой
продукцией предприятия. Каждое предприятие имеет свои методы
маркетингового исследования, наиболее важными из них являются: изучение
структуры потребителей и запросы потребителей. Затем необходимо изучить
товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент, а
также рассмотреть соответствует ли данный товар всем требованиям и
нормам, и качеству.
- Продуктово–производственная функция – создание новых продуктов,
товаров и услуг и организация их производства. Ключевой момент опирается
на то, чтобы предприятие выпускало как можно больше продукции того
ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросы
потребителей. Данная функция включает в себя несколько основных этапов:
производство и разработка новых товаров, которые будут востребованы
потребителям, что в конечном итоге способствует получению высокой
прибыли.
2
Шевченко Е.В., Игнатьева Т.С. Маркетинговая деятельность как механизм совершенствования деятельности
предприятия// Инновационные направления и разработки для эффективного сельскохозяйственного
производства материалы международной научно–практической конференции, посвящённой памяти члена–
корреспондента РАН В.И. Левахина: в 2–х частях. – 2016. – С. 250-253.
7
- Материально – техническое снабжение, на этом этапе осуществляется
закупка материально – технических ресурсов, которые будут оказывать
значительное влияние на себестоимость продукции, если же возникнут
избыточные запасы, то резко снизится скорость оборота капитала, ухудшится
финансовое положение предприятия.
- Распределительно–сбытовые функции формирования ассортимента,
проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения,
организация сервисного обслуживания. Занимается продвижением товара на
рынок, которая является основополагающим принципом маркетинга, и
преследует цель для успешной реализации товаров. Для этого требуется
организовать собственный канал распределения товаров, что означает
совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право
собственности на товары и услуги. Они подразделяются на прямые и
непрямые каналы. По прямым каналам продвигают товары без участия
посредников, по непрямым каналам продвигают товары с участием
посредников.
- Управленческая функция– формирование спроса и стимулирование
сбыта. Эта функция позволяют поднять интересы предприятия в целом над
интересами отдельных подразделений. Она важна потому, что в последнее
время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям,
происходит перестройка в системе управления предприятием.
- Функция планирования, управления и контроля – занимается анализом
и управлением маркетинговой деятельностью
3
.
Таким образом, любое предприятие должно прогрессировать, чтобы
ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Чтобы
моделировать собственное будущее, предприятие должно использовать две
системы: первую систему планирования маркетинга, вторую систему
3
Сергиенко Е.С., Печенджиян Р.Э. Маркетинговое управление деятельностью предприятия на современном
рынке// Экономика и управление: проблемы, решения. – 2016. – № 1. – С. 28–32.
8
стратегического планирования. Маркетинг — очень важный вид человеческой
деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей,
организаций посредством обмена. Основными понятиями маркетинга
являются следующие сферы применения: нужды, потребности, запросы,
товар, обмен, сделка и рынок. У каждого предприятия есть свои основные
направления и правила работы, отражающие сущность маркетингового
подхода к организации бизнеса.
На данный момент наиболее важными функциями маркетинга на
предприятии являются:
- Аналитическая функция;
- Продуктово – производственная функция;
- Распределительно – сбытовые функции;
- Управленческая функция;
- Функция планирования, управления и контроля.
Каждая из этих функций сама по себе важна, так ка позволяют успешно
реализовать принципы маркетинга. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из
нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в
распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный
уровень жизни.
1.2 Задачи, принципы и основные функции управления маркетинговой
деятельностью организации
В современных условиях маркетинг жизненно необходим.
Маркетинговые стратегии помогают нам узнать, какие именно перспективные
направления следует использовать руководителю в конкретной ситуации.
Маркетинговая стратегия – логическая схема маркетинговых действий,
с помощью которых предприятие, компания намерена достичь определённых
целей.
9
В общем плане различают стратегию интенсивного и пассивного
маркетинга. Классификацию маркетинговых стратегий можно проводить по
различным признакам, наиболее распространёнными из них являются:
стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста,
стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения.
1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления развития
положения на рынке и товара. Предприятие стремится улучшить продукт или
производить новый, не меняя при этом отрасли и производя поиск
возможностей для улучшения своего положения на существующем рынке
либо же перехода на новый рынок. К типам стратегий концентрированного
роста можно отнести, стратегию усиления позиции на рынке (с
существующим продуктом на данном рынке); стратегию развития рынка
(поиск новых рынков для производимого продукта); стратегию развития
продукта (производство нового продукта и продажа на рынке).
2. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной
вертикальной интеграции подразумевают (контроль за дилерами,
поставщиками), стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (влияние
на конечных потребителей товара). Стратегия данного роста представляет
собой деятельность по расширению структуры предприятия. Рост происходит
в данном случае посредством вертикального развития. Предприниматель
может производить новые продукты, услуги.
3.Стратегии диверсифицированного роста применяются тогда, когда
предприятие не имеет возможности, развиваться на существующем рынке со
своим товаром. В результате этого может быть выбрана одна из
маркетинговых стратегий. Например, стратегия горизонтальной
диверсификации базируется на возможности того, что предприятие должно
внедрить на существующий рынок новый вид товара, который будет
востребован потребителям.
10
4. Стратегии сокращения применяются, как правило, после
долгосрочных периодов развития, предприятия с целью повышения
эффективности его работы. К таким стратегиям относят: стратегию
ликвидации бизнеса, которая приводит к полному сокращению деятельности
предприятия; стратегия сбора урожая – направлена на постепенное
сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально
возможной прибыли; стратегия уменьшения расходов подразумевает
сокращение затрат предприятия
4
.
Таким образом, классификацию маркетинговых стратегий можно
проводить по различным признакам, наиболее распространёнными из них
являются: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного
роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения.
1.3 Планирование и организация маркетинга на предприятии
Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою
очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность организации
полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет
обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию
для принятия решений относительно маркетингового комплекса.
Без качественно проведенного маркетингового анализа предприятие
рискует столкнуться со следующими проблемами:
Получить товар, который не будет иметь спроса;
Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при
реализации продукции;
Столкнуться с непосильной конкуренцией;
Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
Принять неверные решения по каждому из элементов маркетинга.
4
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – Пер. с англ. – М.: Дело, 2008. – 704 с.
11
Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае
пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.
Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в
результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия
решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на
конкурентном рынке.
Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому
сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и
«кабинетные».
Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной
информации при помощи одного из следующих способов:
Наблюдение за объектом исследования. Можно наблюдать за
потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое
другое;
Эксперимент. Например, изменение цены на продукт только в
одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для
определения влияния какого-либо фактора на покупку.
Интервьюирование. Сюда входят и различные опросы
(телефонные, интернет, почтовые).
Кабинетные исследования предполагают изучение уже существующих
данных. Источниками может быть, как внутренняя информация (данные
бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов
статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых
ассоциаций, базы данных независимых организаций).
Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно
связаны между собой.
Можно представить любую аналитическую маркетинговую
деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:
12
1. Планирование маркетингового исследования. Данный этап
включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа
исследования, определение аудитории или источников информации,
определение места исследования, подготовку инструментов для проведения
исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации. На данном этапе происходит
непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации;
4. Интерпретация полученных данных в отчет.
При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо
получить и обработать информацию о внутренней среде организации,
внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из
сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения
маркетингового анализа.
Далее рассмотрим какие методы и инструменты маркетингового анализа
используются при маркетинговом анализе каждой среды.
Всего различают четыре вида маркетингового анализа:
Маркетинговый анализ внешней среды организации;
Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
SWOT-анализ.
Рассмотрим методы маркетингового анализа в разрезе того вида
маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с
анализа внешней среды организации.
Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою
деятельность организация.
Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают
исключения, например, нефтяные предприятия).