13
При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку
привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно
использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL-анализ.
Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней
среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и
не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.
P – Политический фактор. Влияние политического фактора оценивается
с помощью ответов на следующие вопросы:
Стабильна ли политическая ситуация в стране?
Как влияет политическая ситуация на ваш бизнес?
Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш
бизнес?
Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?
E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает
ответы на следующие вопросы:
Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес?
(экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?
S – Социокультурный фактор, требует ответы на следующие вопросы:
Как влияет демография на ваш бизнес?
Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
Как влияет принятое в обществе распределение доходов между
членами семьи на ваш бизнес?
14
T – Технологический фактор. Для характеристики данного фактора и
вопросы для его анализа:
Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на
исследования в вашей сфере?
Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?
E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:
Как влияет законодательство в области защиты окружающей
среды на ваш бизнес?
Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш
бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в
вашем бизнесе)
Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш
бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в
вашем бизнесе).
L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше
предприятие: как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно
выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).
Рекомендуется отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3
до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-
2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» –
оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает
влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2»
– оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает
сильное положительное влияние на организацию [15, с.77].
В результате получим суммарное влияние по каждому фактору.
Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с
отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень
сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности
ведения бизнеса в данной сфере.
15
Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые
оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ
мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции
на рынке, определение общего потребительского спроса.
Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние
мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил
конкуренции».
Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый
блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на организацию.
Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся
все действующие игроки рынка – предприятие и прямые конкуренты.
Необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:
Основные игроки и их доли на рынке;
Количество игроков;
Уровень развития рынка;
Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи
расходов (производство, маркетинг и так далее).
Второй блок – «Угроза появления новых игроков».
Он представлен следующими параметрами:
Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии,
государственное регулирование и так далее);
Необходимый начальный капитал;
Необходимые затраты на дифференциацию товара;
Доступ к каналам распределения;
Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем
меньше угроза появления новых игроков);
16
Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность
пред поставщиками и потребителями).
Третий блок – «Товары-заменители». Такие компании не являются
прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут
представлять большую угрозу.
Параметры оценки данного фактора таковы:
Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
Разница в цене между вашим продуктом и товарами-
заменителями;
Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее
потребитель, тем слабее влияет параметр);
Стоимость переключения на товары-заменители.
Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в
способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.
Данный фактор представлен следующими параметрами:
Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем
больше их сила);
Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем
покупки, тем выше влияние);
Наличие союзов покупателей;
Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила
влияния).
Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке.
Параметры для оценки данного фактора будут следующими:
Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
Объем закупки у одного поставщика;
Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.
17
Сгруппируем имеющиеся данные по каждому параметру,
проанализируем информацию и проставим баллы от «-3» до «3», в
зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и
«3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра
соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес.
Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные»
факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.
Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее
сильные и слабые места бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент
анализа, как «Цепочка ценностей».
Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые
реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в
ходе которых происходит производство и распределение продукции) и
вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем
необходимым).
Изобразим модель в виде таблицы, где обозначены все бизнес-процессы,
которые необходимо оценить. В строках указаны вспомогательные бизнес-
процессы, в столбцах – основные (Рисунок 1).
Прежде всего, анализ цепочки ценности продукта предназначен для
повышения прибыли за счет создания товара или услуги, которые превосходят
продукты конкурентов. И клиенты готовы платить больше, чем затраченные
вами средства на оказание услуги. Улучшение цепочки ради только
оптимизации не должно быть конечной целью. Скорее компания должна
решить, почему бизнес хочет улучшить свою добавленную ценность в
контексте конкурентного преимущества. Важно ответить на главный вопрос:
«Как компания хотела бы выделиться среди своих конкурентов».
Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному
производству (например, мыло в офисе)
18
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление человеческими ресурсами
Входя
щая логистика
(сырье,
материалы,
оборудование)
Основ
ное
производство
Исходя
щая логистика
– система
распределения
продукции
Маркет
инг и продажи
Послепродаж
ный сервис и
обслуживание
Рис. 1. Метод «Цепочка ценностей»
Две общие стратегии получения конкурентных преимуществ
заключаются, либо в низкой стоимости ресурсов, либо в специализации или
дифференциация продукта.
Стратегия низкой стоимости ресурсов фокусируется на
оптимизации расходов и на том, как в компании можно снизить
существующие издержки.
Стратегия специализация или дифференциация фокусируется на
комплексе маркетинговых мероприятий, способных создать заметную для
клиентов уникальность.
Оценив каждый бизнес-процесс организации, можно сделать вывод, на
каких этапах производится ключевая ценность продукта и что делает продукт
особенным. Те бизнес-процессы, которые предают продукту большую
ценность, наиболее развиты и положительно влияют на
конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные –
слабые.
SWOT-анализ представлен сочетанием факторов внешней среды
организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет
собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней
19
среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации.
Изобразим ее для большего комфорта (Рисунок 2).
Рис. 2. - SWOT-анализ
В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды
нужно написать следующие решения:
Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно
использовать сильные стороны для достижения возможностей;
Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем
использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно
преодолеть слабые стороны, используя возможности;
Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние
угроз.
На данный момент существует довольно большое количество
разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и
популярный из них – матрица BCG. Сразу визуализируем данный инструмент
(Рисунок 3).
20
Рис. 3 - Матрица BCG
Таким образом, определили наиболее перспективные продукты в
ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.
Выводы к главе 1:
Таким образом, в первой главе нами были рассмотрены теоретические
аспекты формирования маркетинговой стратегии. Нами были выделены
отличия стратегического подхода от тактического. Стратегия маркетинга
предполагает долгосрочное взаимодействие внутренней и внешней среды
организации, осуществляемое при помощи маркетинговых инструментов.
Основными элементами маркетинговых коммуникаций выступают
реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи. Каждый из
этих инструментов имеет свою сферу применения, достоинства и недостатки.
Маркетинг представляет всю совокупность действий, прокладывающих
мост между производителями и потребителями в целях ускорения и
облегчения движения товаров от производителей к потребителям и лучшего
удовлетворения запросов потребителей. Основными понятиями маркетинга
21
являются следующие сферы применения: нужды, потребности, запросы,
товар, обмен, сделка и рынок.
Маркетинговая стратегия – логическая схема маркетинговых действий,
с помощью которых предприятие, компания намерена достичь определённых
целей.
В общем плане различают стратегию интенсивного и пассивного
маркетинга. Классификацию маркетинговых стратегий можно проводить по
различным признакам, наиболее распространёнными из них являются:
стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста,
стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения.
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда
представляла и продолжает представлять реклама, которая осуществляет три
основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.
Реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда
свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть
один из несущих элементов концепции маркетинга.
22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СОГЛАСИЕ»
2.1 Организационные характеристики деятельности ООО «Согласие»
ООО «Согласие» (далее в тексте «Общество») действует в соответствии
и гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом
Российской Федерации от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной
ответственностью» с 12 мая 2004г.
ООО «Согласие» имеет статус юридического лица, в собственности
которого имеется комплекс обособленного имущества.
Данное предприятие имеет право нести самостоятельно ответственность по
своим обязательствам, а также осуществлять от своего имени приобретение и
распоряжение имущественными и личными неимущественными правами,
исполнять обязанности, участвовать в качестве истца и ответчика в суде.
В приложении 1 представлена организационная структура ООО
«Согласие».
Управление ООО «Согласие», осуществляется на основании
законодательства Российской Федерации и Устава, при этом сочетаются права и
интересы работников предприятия и его Учредителей.
Организационную структуру управления ООО «Согласие» можно
охарактеризовать как линейно-функциональную. Положительными
сторонами и данного вида структур является следующие:
- на руководителе лежит полная ответственность за результативность
работы подразделений, которые находятся в его подчинении;
- наличие простоты и четкости подчинения.
К отрицательным свойствам относится то, что каждый руководитель при
линейной структуре должен быть специалистом высокой квалификации, при
этом обладать разносторонними знаниями, которые позволят ему выполнять
комплекса работ по управлению предприятием.