53
Основой составления диаграмм становится рейтинг, который рассчитан выше
(рис. 15).
Рис. 15. Эффективность канала сбыта на примере дилера 1
На основании изложенного в данной части исследования можно сделать
следующие выводы.
В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты
являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой
будет мало и 5. Данный пример подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены
различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента
4. В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабых дилера. Остальные сегменты тоже
являются достаточно охваченными. Но для 6–го сегмента мы написали, что он
является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7–го –
необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого
канала сбыта.
Как показал анализ эффективности дилеров, большинство из них
достаточно эффективны, тем не менее, ООО «Согласие» необходимы
мероприятия по повышению эффективности каналов распределения.
На основании проведенных в данной части исследований, данных нужно
отметить неэффективность некоторых дилеров.
54
По прямым каналам сбыта ООО «Согласие» осуществляет реализацию
основных видов своей продукции, потребителями которой являются
предприятия РЖД, предприятия локомотивостроения, железнодорожные
компании стран СНГ, Московский метрополитен.
При использовании прямого канала, производитель (ООО «Согласие»)
самостоятельно решает проблемы, связанные с постпродажной поддержкой.
Для этого требуются дополнительные финансовые вложения и наличия
ресурсов. Тем не менее, данный канал сложился давно, удлинение его за счет
посредников не целесообразно, так как приведет к росту цен для
непосредственных потребителей, часть из них может уйти к конкурентам.
Для остальной части выпускаемой продукции (43,7%), ООО «Согласие»
использует трехуровневый канал, через систему дилеров.
К недостаткам применения данного канала в ООО «Согласие» можно
отнести наличие горизонтальных конфликтов, несогласованность действий
поставщика и посредников, не предусмотрена подготовка посредника, не
проработана система мотивации посредников, а также фактически не ведется
контроль за сбытовой деятельностью посредников, в части реализации
продукции ООО «Согласие».
Выводы к главе 2:
На основании проведенных во 2 главе исследований можно
сформулировать следующие выводы:
1. Организация обладает достаточно высоким уровнем собственного
капитала, достаточным объемов собственных оборотных средств, структуру
баланса можно признать удовлетворительной, кроме того у ООО «Согласие»
имеется достаточный объем собственных оборотных средств для финансового
маневра.
2. Результаты анализа показали, что за 2017г. ООО «Согласие»
платежеспособная организация, но также необходимо отметить тенденцию,
55
связанную со снижением коэффициента текущей ликвидности, в связи с этим
был рассчитан коэффициент утраты платежеспособности.
Для ООО «Согласие» значение коэффициента утраты
платежеспособности менее 1, поэтому данная организация имеет реальную
возможность утратить платежеспособность в ближайшие 3 месяца.
На основании проведенного анализа можно сделать выводы о том, что
деловая активность хозяйствующего субъекта в 2017г. так же, как и в 2016г.
имела тенденцию к снижению.
3. Деловая активность ООО «Согласие» по-прежнему является низкой,
что подтверждается замедлением оборачиваемости как активов, а так и
источников их финансирования, причем как собственных, так и заемных.
Использование средств и источников средств можно признать не
эффективным, в связи с тем, что в анализируемом периоде им была
свойственна высокая продолжительность оборота в днях и низкий показатель
количества оборотов.
4. В процессе анализа было установлено снижение эффективности
финансово-хозяйственной деятельности ООО «Согласие» в2017г. по
сравнению с 2016г., это обусловлено превышением темпов роста затрат над
темпами роста доходов.
Из анализа процесса управления в организации ООО «Согласие»
видно, кто осуществляет планирование по закупке товара, кто регулирует,
контролирует, какой стиль управления применяется в организации ООО
«Согласие». Так же выяснилось, что в организации нет человека, который
осуществлял бы маркетинговые исследования. Следует взять этот факт на
заметку и предложить пути совершенствования в этом направлении.
В результате анализа процесса управления деятельностью ООО
«Согласие» было выявлено, что в организации не проводятся маркетинговые
исследования. То есть, нет маркетолога, который бы изучал потребителя и его
56
поведение на рынке, исследовал и выбирал мероприятия по продвижению
товара.
Функции по сбыту продукции и выполнению заказов, то есть функции
маркетинга, возложены на начальника отдела снабжения и менеджера по
оптовым продажам. В связи с этим на предприятии следует создать отдел
маркетинга, который находится в прямом линейном подчинении директора
ООО «Согласие».
57
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ООО «СОГЛАСИЕ»
Мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой
деятельностью ООО «Согласие»
Организация ООО «Согласие» построена по линейно-функциональному
типу организационных структур. На основе изучения организационной
структуры ООО «Согласие» выявлена необходимость в ее реорганизации,
направленная на институализацию маркетинга, т. е. создание сектора
маркетинга. Сектор маркетинга будет непосредственно подчинен директору.
Во избежание дублирования функций, менеджер по продажам будет включен
в сектор маркетинга. Сам сектор будет строиться по функциональному типу
организации. В организации будет создано одно дополнительное рабочие
место. Работники могут быть приняты в соответствии с результатами
собеседования по направлению центра занятости, или по рекомендации
частных рекрутинговых компаний, после соответствующего отбора.
Задачи сектора маркетинга в организации ООО «Согласие» будут
заключаться в следующем:
- изучение потребителя и его поведения на рынке;
- анализ рыночных возможностей;
- изучение товара;
- анализ форм и каналов сбыта;
- исследование и выбор мероприятий по продвижению товара;
- изучение конкурентов.
В конечном итоге, весь маркетинговый сектор будет направлен на
расширение своей деятельности. Руководителем должен быть человек,
имеющий соответствующее образование и стаж работы не менее 3-х лет в этой
области.
58
Создание в организации ООО «Согласие» сектора маркетинга, который
будет выполнять следующие функции:
- обеспечение выработки рекомендаций по выбору наиболее выгодных
для организации внутреннего и внешнего рынков в соответствии с
имеющимися ресурсами и возможностями;
- организация деятельности по изучению рынков (покупателей,
конкурентов, товаров) и внешней среды в целом;
- оказание активного воздействия на производственно-сбытовую
деятельность организации, в частности на разработку, освоение и
пробные продажи новых товаров;
- прогнозирование развития рынка и определение объемов производства
товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке;
- разработка рыночной стратегии, включая выбор каналов
распределения продукции и организации товародвижения.
Все фирмы обращаются к рекламным средствам. Выбор носителей
обусловливаться позиционированием фирмы на рынке города. Предпочтение
дается СМИ. Хоть данная работа не приносит существенного объёма
дополнительных продаж, она даёт возможность привлечь внимание
потенциальных клиентов.
К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке
торговой активности. В зависимости от субъектов торговой активности
выделяются различные методы воздействия.
Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает
корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной
политике, активизации связей с общественностью, средствами массовой
информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализации
заказов, персонализации продаж.
В области ассортимента, в связи с плановым открытием магазина и
увеличением торговой площади, можно поднять вопрос о расширении
59
ассортимента, а точнее переориентация на продукцию ранее не
располагавшейся на витринах магазина, но пользующейся большим спросом
среди населения, - это пиломатериалы, срубы и оборудование для
облагораживания дачных участков. Необязательно сразу диверсифицировать
ассортимент, для магазина, а можно начать с выполнения индивидуальных
заказов на данный вид продукции, что позволит отследить спрос, выгоду,
поставщиков и риски данного нововведения. Ведь если будут положительные
результаты, то можно будет и расширить ассортимент магазина, что привлечет
дополнительных клиентов и прибыль. Период реализации - первое полугодие
2018 года, с момента открытия второго магазина.
Инструмент - продвижение, можно включить распространение
каталогов со скидками в различных магазинах-партнерах, с которыми была
достигнута предварительная договоренность по этому вопросу, а они в свою
очередь будут предоставлять свои каталоги, предоставляющие скидки в
магазине. Данные каталоги-брошюры нужно также реализовать в первом
полугодии, но затраты поделить поровну с соучастниками.
Необходимо уделить большее внимание повышению корпоративной
культуры работников, что напрямую связано с качеством обслуживания
клиентов. Внедрение корпоративной культуры будет создавать у сотрудников
фирмы ощущение причастности к одной большой семье – сильно, уверенно
смотрящей в завтрашний день и в то же время заботливой и искренне
заинтересованной в благополучии каждого своего члена. Поэтому необходимо
в компании регулярно проводить корпоративные мероприятия, поздравлять
сотрудников с праздниками (день рождение, свадьба и пр.), оповещать
сотрудников о том, что делается в фирме для их блага (организация отдыха) и
т.д.
Грамотно выбирать оптимальное местоположение будущих магазинов
(вблизи скопления людей, строительных рынках и т.п.). Безусловно, одним из
важнейших факторов нормальной работы розничной точки является ее
60
месторасположение. Ведь от него зависит трафик, то есть проходимость
клиентов. Следовательно, на первый план для удачного месторасположения
выходят такие факторы, как близко расположенная автобусная остановка, а
также если рядом расположены торговые центры, магазины и прочие места
скопления людей.
Не допускать ситуации очередей в магазинах. Понятие «очередь»
практически для любого человека наполнено негативным смыслом. Чтобы
клиенты не раздражались, необходимо продумать каждую мелочь. Проверить
исправность кассовых аппаратов, запастись разменной монетой, чтобы иметь
возможность быстро выдать посетителям сдачу. Очень важно, чтобы в часы
пик все сотрудники находились в торговом зале. Работая над интерьером
магазина, необходимо создать все условия, чтобы, во-первых, очереди были
как можно меньше, а во-вторых, чтобы стоять в них было удобно. Также
клиенту нужно предоставить возможность куда-нибудь присесть и поставить
сумки – тогда ожидание в очереди станет комфортнее.
Следующей рекомендацией является максимально увеличить
активность в выставках, конференциях, показах и государственных тендерах
дабы заработать грамоты, сертификаты для демонстрации клиентам своего
имиджа и Согласности, ценности. Что удовлетворит полностью инструмент
маркетинга 7Р - физические свидетельства, в котором у рассматриваемого
магазина большие пробелы.
Составим бюджет маркетинга, учитывая все вышеизложенные
рекомендации.
Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво
возрастает вследствие большой насыщенности рынков товарами,
разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции,
совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и
целого ряда других факторов.
В основе коммуникационного эффекта лежат четыре составляющие:
61
1.Формирование общественного мнения – оно благоприятно
сказывается на имидже организации и играет важную роль при координации
действий в рамках коммуникационной политики.
2. Реклама - создает условия, как для успешной личной продажи, так и
для эффективного стимулирования сбыта.
3. Личные продажи – направлены на совершение потребителем
действий, то есть покупки.
4. Стимулирование сбыта - по степени охвата целевой аудитории оно
может быть шире личных продаж.
Эффект коммуникационного процесса — это изменение в поведении
«получателя», которые происходят в результате принятия информации.
Эффект коммуникации зависит от ряда контролируемых и
неконтролируемых факторов. К контролируемым факторам можно отнести
основные компоненты коммуникационного процесса, что наиболее наглядно
видно в инструментарии продвижение 4Р и маркетинговой стратегии
партнерских отношений. Эффективная обратная связь во многом определяет
результативность коммуникации.
Виды реализации коммуникационного процесса:
- информационная связь с общественностью
- информационная связь с потребителями
- информационная связь с региональными структурами
Основные результаты коммуникационного процесса:
- Изменения в знаниях «получателя»
- Изменение установок «получателя», т. е. изменение относительно
устойчивых представлений индивида.
Также возможно предложить поддерживающие рекламные мероприятия
(табл. 15).
62
Всего на данную акцию будет затрачено 126800 руб.
Далее, следует осуществлять поддерживающие рекламные мероприятия на
протяжении 3 месяцев.
Таблица 15
Поддерживающие рекламные мероприятия на 2018г.
Способы рекламы
Комментарии
Сумма, руб.
Наружная
По Краснинскому шоссе, улица
Николаева, ул. 25 сентября
25400
Изготовление и установка
«растяжек»
размер - 3х6, 3 шт. х 3800 руб.
11400
Реклама на «Авторадио»
Не менее 5 упоминаний в день
20000
Реклама в прессе «Навигатор»
Объявление 7х10, 12 выпусков
25000
ТНТ
Программа «Город и Мы», 7 дней, 20
выпусков
45000
ИТОГО:
126800
Следовательно, на помогающие рекламные мероприятия акции будет
затрачено 126800 руб. Это разделение рекламного бюджета даст возможность
максимально обхватить зрительскую аудиторию, так как будут применены
основные виды рекламы – наружная, телевизионная, реклама в прессе и по
радио.
План-сетка размещения рекламы представлена в таблице 16.
Таблица 16
План-сетка размещения рекламы на 2018г.
Средство рекламы
Стоимость
Количество
выходов/шт.
Сумма, руб.
Наружная реклама
3800
6
2280
Авторадио
20000
4
80000
Навигатор
1000
4
4000
ТНТ
10000
2
20000
МузТв
10000
4
40000
ИТОГО:
146280
С целью совершенствования торговой деятельности, следует изменить
режим работы организации - для удобства посетителей – до 21:00. Для