5
Содержание
Введение .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса ............................................................................................ 9
1.1 Экономическая сущность управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса .............................................................................................. 9
1.2 Методика анализа состояния управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса ............................................................................................ 15
1.3 Проблематика и пути совершенствования управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса .................................................................... 21
Глава 2. Анализ состояния системы управления продажами в пабе
«О’Хара» ............................................................................................................... 31
2.1 Краткая характеристика и анализ основных технико-экономических
показателей предприятия ..................................................................................... 31
2.2 Анализ финансовых результатов паба «О’Хара» ........................................ 32
2.3 Анализ системы управления продажами паба «О’Хара» ........................... 41
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы управления
продажами на предприятии пабного бизнеса «О’Хара» ............................. 50
3.1. Разработка мероприятий по оптимизации системы управления продажами
паба «О’Хара»........................................................................................................ 50
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий ...... 54
Заключение ........................................................................................................... 61
Список литературы: ........................................................................................... 62
Приложения .......................................................................................................... 65
6
Введение
Актуальность темы. Управление продажами - один из наиболее
эффективных инструментов менеджмента последних десятилетий.
Многочисленные акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные
вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за
рубежом - неоспоримое тому свидетельство.
В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой
коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и
оперативный характер. В большинстве случаев главной конечной целью всех
маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение
потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок.
А насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что
предприятиям приходится аккумулировать все ресурсы в борьбе за
покупателей, приводит к пониманию исключительной роли и актуальности
управления стимулированием продаж. На протяжении многих лет
стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к
рекламе и личным продажам. Но использование предприятием
поощрительных мероприятий имеет больший эффект по сравнению с
рекламой, поскольку стимулирование продаж включает экономическую
выгоду, которую получает покупатель в ходе его применения. Объективным
фактором возрастания роли стимулирования сбыта является то, что
эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной
тесноты в средствах массовой информации.
Методы стимулирования продаж побуждают покупателя к совершению
немедленной покупки, и если оно отвечает ожиданиям покупателя и
согласуется со спецификой товара, то внушает потребителю симпатию,
интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Сейчас стимулирование продаж является эффективным средством
маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на
7
выделенные целевые аудитории, представленные как конечными
потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней. Таким образом,
тема работы является актуальной.
Теоретической основой исследования стали работы таких
отечественных и зарубежных авторов, занимающихся проблемами управления
продажами и методиками оптимизации продаж, в частности, как: Антохина Е.
В., Арсеньев О. И., Беляков Д. С., Вишневская В. Г., Воронцова Ю. В., Гаджие
Г. О. и других, а также материалы специализированных журналов.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
предприятие общественного питания – Ирландский паб «О’Хара».
Предметом исследования в данной работе является управление системой
продаж в пабе «О’Хара».
Цель данной работы состоит в формировании, на основе изучения
теоретических источников и анализа деятельности управления продажами
предприятия общественного питания, рекомендаций по управлению
продажами, которые бы позволили улучшить результаты деятельности
предприятия, работающего в сфере ресторанного бизнеса.
Для достижения поставленной в данной работе цели необходимо
поставить следующие задачи:
- исследовать экономическую сущность управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса;
- рассмотреть методики анализа состояния управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса;
- проанализировать проблематику и пути совершенствования управления
продажами на предприятии ресторанного бизнеса
- представить краткую характеристику и анализ основных технико-
экономических показателей предприятия «О’Хара»
- провести анализ финансовых результатов паба «О’Хара»;
- представить анализ системы управления продажами паба «О’Хара»;
8
- разработать мероприятия по оптимизации системы управления продажами
паба «О’Хара»;
- провести оценку экономической эффективности предлагаемых
мероприятий.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, календарное планирование, сетевое
моделирование и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Работа
состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
9
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса
1.1 Экономическая сущность управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса
В настоящее время использование средств стимулирования продаж на
предприятиях ресторанного бизнеса имеет положительные тенденции, что
связано с рядом факторов.
Прежде всего, снижается чувствительность потребителей к рекламе за
счет увеличивающейся конкуренции марок потребительских товаров.
Креативные возможности рекламы могут быть легко скопированы. В
отношении некоторых товаров (винно-водочные и табачные изделия) в России
использовать рекламу запрещено в государственном порядке. Эти факторы
заставляют производителей и продавцов принимать решения по
стимулированию продаж своей продукции
1
.
Для раскрытия сущности управления стимулированием продаж на
предприятии ресторанного бизнеса, рассмотрим дефиницию термина
«стимулирование продаж», данную различными авторами, в табл. 1
(Приложение 1) и выявим недостатки и преимущества определений.
Анализ определений стимулирования продаж, представленных в
таблице 1, позволяет сделать вывод о том, что все авторы понимают под этим
термином процесс побуждения потребителей к покупке с помощью
поощрительных мероприятий. Реализация этого процесса требует от
предприятия управленческих воздействий. Под управлением в менеджменте
понимают выработку и осуществление целенаправленных управляющих
воздействий на объект (систему), что включает сбор, передачу и обработку
необходимой информации, принятие и реализацию соответствующих
решений
2
.
Опираясь на определения категорий «стимулированием продаж» и
1
Фатрелл Управление продажами / Фатрелл Чарльз. - М.: СПб: Нева; Издание 6-е, 2017.-с.8
2
Катернюк А. В., Терских М. С., Салов А. Н. 3D-менеджмент. Управление персоналом, маркетингом и
продажами; Феникс - Москва, 2018. – с.21
10
«управление», под управлением стимулированием продаж будем понимать
выработку и осуществление поощрительных мероприятий, позволяющих
добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых
посредников или продавцов с помощью широкого спектра инструментов
стимулирования продаж
3
.
Управление стимулированием продаж рассматривается как система,
состоящая из обеспечивающих подсистем, что отражено на рисунке 1.
Назначение подсистемы информационного обеспечения состоит в
своевременном формировании и выдаче достоверной информации для
принятия управленческих решений. Она призвана решать все теоретические
вопросы по сбору и обработке информации.
Рисунок 1. Система управления стимулированием продаж на
предприятии общественного питания
От уровня правового обеспечения зависит устойчивость и перспективы
развития исследуемого предприятия, которое должно соблюдать предписания
законодательных и нормативных актов, регламентирующих управление
стимулированием продаж.
3
Овсянникова Т. С. Управление продажами. Курс лекций; Книга - Москва, 2010.- с.32
Процесс управления
стимулирование
продаж на
предприятии
Подсистема
информационного
обеспечения
Подсистема
Методического
обеспечения
Подсистема
Правового
обеспечения
Подсистема
Организационного
обеспечения
Подсистема
Ресурсного
обеспечения
Совокупность
управленческих
решений по
стимулированию
продаж
11
Организационное обеспечение управления стимулированием продаж
определяет сложившиеся на предприятии нормы поведения, особенности
взаимоотношений в коллективе, организационную структуру, правила
преемственности вопросов управления, регламентируемых на верхнем уровне
для нижестоящего уровня
4
. Подсистема ресурсного обеспечения играет
особую роль, поскольку данная подсистема призвана обеспечивать процесс
управления стимулированием продаж всеми видами ресурсов требуемого
качества и количества
5
.
Центральным элементом системы управления стимулированием продаж
на предприятии общественного питания является процесс, состоящий из ряда
этапов, на которых осуществляются все управленческие функции по
стимулированию сбыта. Для наглядного представления этот процесс
отображен на рисунке 2.
Рисунок 2. Процесс управления стимулированием продаж
предприятия общественного питания
4
Голова А.Г. Управление продажами: Учебник / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2015.- с.24
5
Фатрелл Чарльз Управление продажами; СПб: Нева; Издание 6-е - Москва, 2010.- с.45
Организация выполнения поощрительных мероприятий
Постановка проблемы
Сбор информации, необходимой для разработки решения по
управлению стимулированием продаж
Анализ и оценка состояния управления стимулированием продаж
Планирование стимулирования продаж
Мотивация персонала для эффективного осуществления
мероприятий по стимулированию сбыта
Контроль конечных результатов осуществления управленческих
решений по стимулированию продаж
12
Назначение подсистемы методического обеспечения заключается в
определении того набора методов и средств, которые будут в дальнейшем
использованы для анализа и оценки состояния управления стимулированием
продаж.
Этапы процесса управления стимулированием продаж будут подробно
рассмотрены в параграфе 1.2.
Цели управления стимулированием продаж на предприятии могут
формулироваться следующим образом:
• увеличение продаж известных потребителям товаров
предприятия;
• стимулирование пробной покупки нового продукта;
• распродажа наличного ассортимента;
• овладение долей рынка с высокой конкуренцией;
• улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и
подъемов покупательского спроса
6
.
Субъектом управления стимулированием продаж являются
руководящие органы предприятия, принимающие управленческие решения по
совершенствованию управления стимулированием продаж.
Объектом управления стимулированием продаж являются потребители,
сфера торговли и собственный торговый аппарат предприятия. Предметом
стимулирования продаж выступает товар, который должен быть доступен
целевой аудитории и желаем ею.
Цели стимулирования конечных потребителей и посредников
различаются, но должны быть скоординированы для достижения успешных
краткосрочных и долгосрочных продаж.
Рассмотрим основные инструменты стимулирования продаж на
предприятии ресторанного бизнеса. Для стимулирования потребителей
6
Оксинойд К. Э., Розина Е. В. Управление персоналом. Теория и практика. Управление социальным
развитием и социальная работа с персоналом организации. Учебно-практическое пособие; Проспект - Москва,
2014.с. 65
13
используют:
1. снижение цен (купоны, дисконтные карты, кредит, предоставление
бесплатных сопутствующих услуг, предложение различных гарантий
бесплатного сервисного обслуживания, ремонта изделий, гарантия
возврата денег и т.д.)
2. премии (денежные или в виде бесплатного товара в подарок)
3. дегустации и презентации
4. игры (конкурсы и лотереи)
7
.
Средства стимулирования посредников: дифференциация отпускной
цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение
средств на оформление мест продажи своего товара, предоставление кредита,
отсрочка платежа, возврат непроданных товаров, предложение товара-
новинки, конкурсы, тренинги торгового персонала, организация конференций
и семинаров и др
8
.
Для стимулирования персонала сферы сервиса необходимо правильно
разработать систему мотивации сотрудников. Средствами стимулирования в
данном случае выступают наличие системы контроля над трудом персонала и
объективность его оценки, премии, комиссионное вознаграждение, купоны,
профессиональные конкурсы, подарки и др
9
.
К методам управления стимулированием продаж в ресторанном бизнесе
относят:
1. экономические методы - различные материальные поощрения в виде
премий, подарков, скидок, используемых при продаже товара;
2. организационно-распорядительные методы - это методы прямого
воздействия, носящие директивный, обязательный характер. Они
основаны на дисциплине, ответственности, власти, принуждении. Такие
7
Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / И.Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К,
2016. – с.90
8
Там же
9
Семаков С.Л. Прогнозирование и управление продажами в торговых сетях / С.Л. Семаков, А.С. Семаков. -
М.: Физматлит, 2012. – с.65
14
методы используются при управлении стимулированием торгового
персонала и эффективны в сочетании с экономическими методами
управления.
3. социально-психологические методы - заключаются в эмоциональном
воздействии на объекты стимулирования продаж. Примерами таких
методов могут быть моральное поощрение, внушение, побуждение и др
10
.
Для эффективного управления стимулированием продаж на
предприятии разрабатываются программы стимулирования сбыта, которые
тщательно планируются. Планирование позволяет проследить механизм
программы от постановки целей до оценки эффективности мероприятий. Цели
должны быть увязаны с точки зрения ресурсного обеспечения на всех уровнях
канала распределения товара. Четкость и продуманность должны
прослеживаться на всех этапах работы. Основные этапы разработки программ
стимулирования сбыта:
1. определение системы количественных и качественных целей
программы стимулирования продаж.
2. описание всех целевых аудиторий, задействованных в программе
3. выбор и обоснование уровня интенсивности стимулирования
4. разработка условий участия в программе
5. установление длительности программы стимулирования
6. обоснование выбора каналов распространения информации о
программе
7. тестирование элементов программы стимулирования продаж
8. координация программы стимулирования сбыта с другими планами
и программами компании
9. разработка бюджета и системы финансирования
10. формирование системы контроля хода реализации и достижения
10
Ансофф И. Стратегическое управление [Текст]: учебное пособие Сокр. пер.с англ. / И.Ансофф – М. :
Экономика, 2013. – с.87