45
Далее следует провести анализ организации стимулирования продаж на
предприятии ресторанного бизнеса ООО «О’Хара». Для анализа используются
ряд показателей, исходные данные для расчета которых представлены в
таблице 17.
Таблица 17
Исходные данные для расчета показателей организации
стимулирования продаж в пабе «О’Хара»
Показатели
Численное
значение
Источник
информации
численность кадров управления с
необходимым базовым образованием, чел.
4
Данные
предприятия
общее количество кадров управления, чел.
4
численность служащих, уровень
образования которых соответствует
занимаемым должностям, чел.
10
общая численность служащих, чел.
13
Используя исходные данные таблице 17, рассчитаем показатели
организации стимулирования продаж на предприятии ООО «О’Хара». Расчет
представлен в таблице 18.
Таблица 18
Показатели организации стимулирования продаж на предприятии
Показатели
Формула расчета
Уровень квалификации кадров
управления
1,00
Коэффициент соответствия уровня
образования занимаемым
должностям
0,77
Все анализируемые показатели имеют высокое значение. По значению
уровня квалификации кадров можно судить о том, что все управленческие
работники имеют необходимое базовое образование. Коэффициент
соответствия уровня образования работников занимаемым должностям имеет
невысокое значение, что требует совершенствования.
Показатель результативности управления стимулированием продаж
46
необходимо рассмотреть в динамике за период 2013 - 2017 гг.
Расчет данного показателя представлен в таблице 19.
Таблица 19
Данные для расчета результативности управления
стимулированием продаж за 2015 - 2017 гг.
Показатели
2015г
2016г
2017г
Темп роста /
отклонение (%,
+/) 2017 от
2015
2016
Объем продаж, тыс. руб.
12000,00
13000,0
0
15000,0
0
125,00
115,39
затраты на управление,
тыс.
руб
50,00
55,00
60,00
120,00
109,09
Затраты на управление
стимулированием
продаж, тыс. руб
15,00
20,00
24,00
160,00
120,00
Результативность
управления
240,00
260,00
250,00
-10,00
10,00
Экономичность
управления
стимулированием
продаж
0,30
0,36
0,40
0,10
0,04
Самое высокое значение результативности управления стимулированием
продаж наблюдается в 2016 году. В 2017 году по сравнению с 2015 годом
значение результативности управления увеличилось на 10, что связано с
увеличением затрат на управление при одновременном росте объема продаж.
Также положительную динамику имеет и показатель экономичности
управления стимулированием продаж, что говорит об увеличении доли затрат
на управление стимулированием продаж в общем объеме затрат на управление
предприятием. Данные для расчета доли рынка ООО «О’Хара» представлены
в таблице 20.
47
Таблица 20
Исходные данные для расчета доли рынка ООО «О’Хара»
Показатель
Годы
2015
2016
2017
Объем продаж ООО
«О’Хара», тыс. руб.
12000
13000
14000
Суммарный объем
продаж предприятий,
специализирующихся на
продаже алкоголя, тыс.
руб.
35000
36000
38000
На основе данных табл.21 рассчитаем показатели эффективности контроля
осуществления управленческих решений по стимулированию продаж. Расчет
отражен в таблице 21.
Таблица 21
Показатели эффективности контроля осуществления
управленческих решений по стимулированию продаж в ООО
«О’Хара»
Показатели
Численное значение
2015
2016
2017
Тысячный коэффициент (затраты на
информирование тысячи
потенциальных потребителей)
3,63
3,79
3,58
Соотношение доли голоса к доле
рынка ООО «О’Хара»
1,11
1,13
96,83
По данным таблицы 21 можно сделать вывод о снижении тысячного
коэффициента, что говорит о нецелесообразном снижении выделяемых затрат
на информирование тысячи потребителей. Также в 2017 году произошло
снижение доли голоса ООО «О’Хара» при одновременном росте доли рынка
данного предприятия. Такое соотношение свидетельствует об абсолютной
экономии затрат на рекламу.
Также согласно данным потребительского опроса (приложение 4)
необходимо рассмотреть показатели рынка торгового предприятия:
1 согласно потребительскому опросу процент информированных
участников целевого рынка = 90%
2 из них процент купивших продукцию = 79,5%
3 из них процент ставших постоянными клиентами = 33,33% — это означает,
48
что всего треть целевого рынка ООО «О’Хара» является постоянными
клиентами паба.
Выводы по главе 2:
В данной главе была дана характеристика паба «О’Хара», рассмотрена
организационная структура управления пабом. Анализ основных
экономических показателей позволил сделать следующие выводы. В процессе
исследования был проведен сравнительный анализ результатов финансово-
хозяйственной деятельности предприятия за 2016 и 2017 годы. Прежде всего,
было установлено, что паб «О’Хара» в 2016 и 2017 году имел отрицательную
прибыль, то есть убыток. В 2016 году убыток предприятия составлял 1,97 млн.
рублей, а в 2017 году убыток предприятия возрос на 1,8% и составил 2 млн.
рублей. В свою очередь, выручка в 2016 году составила 17,9 млн. рублей, а в
2017 году возросла на 15,6% и достигла 20,7 млн. рублей. Несмотря на
достаточно значимый рост выручки предприятия, предприятие осталось
убыточным. Из этого был сделан вывод о том, предприятие имеет
определенные проблемы, в том числе с управлением и оптимизацией своих
затрат.
Также о второй главе работы была проанализирована система
управления продажами и выявлены основные недостатки, к таковым
относятся:
1. отсутствие методики анализа управления стимулированием продаж, в
том числе методики анализа поставщиков. Потери прибыли по вине
поставщиков = 484 тыс. руб.
2. Низкий процент выполнения плана по стимулированию продаж
(66,67%)
3. Процент выполнения задач по управлению стимулированием продаж
продавцами-кассирами очень низок и составляет 58,33%
4. Снижение значения тысячного коэффициента за 2015 - 2017 гг (3,63;
3,79; 3,58) из-за неоправданного снижения затрат на информирование
49
клиентов паба
5. Неудовлетворенность спроса клиентов паба. Размер упущенной
выгоды вследствие возникновения дефицита товаров (экзотических вин) =
145,05 тыс. руб.
50
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы
управления продажами на предприятии пабного бизнеса
«О’Хара»
3.1. Разработка мероприятий по оптимизации системы управления
продажами паба «О’Хара»
В ходе анализа управления продажами ООО «О’Хара» были выявлены
резервы для дальнейшего совершенствования исследуемой системы, которые
отражены в таблице 22.
Таблица 22
Резервы оптимизации системы управления продажами в ООО
«О’Хара»
Резервы
Пути улучшения
1. отсутствие методики
анализа управления
стимулированием продаж, в
том числе методики анализа
поставщиков. Потери прибыли
по вине поставщиков = 484
тыс. руб.
Усиление контроля на предприятии ООО
«О’Хара» за работой поставщиков,
внедрение средств стимулирования для
поставщиков за комплектность и
соблюдение сроков поставки (бесплатное
консультирование)
2. Низкий процент
выполнения плана по
стимулированию продаж
(66,67%)
Внедрение в этап анализа компьютерной
программы с элементами оценки и
диагностики, составления плана
реализации стимулирующих мероприятий
3. Процент выполнения задач
по управлению
стимулированием продаж
продавцами-кассирами очень
низок и составляет 58,33%
Внедрение новой системы отчетности со
стороны персонала. Предоставление с их
стороны руководству предприятия
информации о потребителях (жалобы,
пожелания). Внедрение в этап контроля
программы Mystery Shopping, действие
которой заключается в экспертной оценке
4. Снижение значения
тысячного коэффициента за
2015 - 2017 гг (3,63; 3,79;
3,58) из-за неоправданного
снижения затрат на
информирование клиентов
паба
Внедрение ежемесячной отчетности по
затратам с обоснованием целесообразности
снижения или повышения затрат
5. Неудовлетворенность
спроса клиентов паба. Размер
упущенной выгоды вследствие
возникновения дефицита
товаров (экзотических вин) =
145,05 тыс. руб.
Повышение квалификации администратора
ООО «О’Хара», обучение его навыкам
проведения и обработки анкетного опроса
потребителей, направленного на изучение
удовлетворения спроса.
51
Учитывая размеры упущенных выгод, были выбраны следующие
рекомендации для совершенствования управления стимулированием продаж
в ООО «О’Хара»:
1 Усиление контроля поставок путем включения в должностную
инструкцию менеджера по товарно-материальному обеспечению пункта о
ежемесячной отчетности по работе с поставщиками;
2 Повышение квалификации администратора ООО «О’Хара» в
области изучения спроса потребителей.
Рассмотрим подробнее вышеназванные мероприятия. Усиление
контроля поставок путем включения в должностную инструкцию менеджера
по товарно-материальному обеспечению ООО «О’Хара» пункта о
ежемесячной отчетности по работе с поставщиками
Данная рекомендация заключается в утверждении директором ООО
«О’Хара» новой должностной инструкции менеджера по товарно-
материальному обеспечению. В обязанности менеджера будет добавлен пункт
об обобщении и доведении информации о поставщиках и поставках в форме
ежемесячного письменного отчета. Такой контроль работы менеджера
позволит повысить качество его работы, вместе с усилением контроля
поставок товара. Исходные данные для расчета экономической эффективности
внедрения данной рекомендации представлены в таблице 23.
52
Таблица 23
Исходные данные для расчета экономической эффективности
предложения ежемесячной отчетности по работе с поставщиками
Название показателя
Ед.
измерения
Величина
Товарооборот по закупочным ценам базисный,
Т
обзак
Тыс. руб.
11250
Размер упущенной выгоды по вине поставщиков,
П
упущ
.
Тыс. руб.
484
Розничный товарооборот базисный Т
оббаз
.
Тыс. руб.
15000
Уровень валового дохода базисный, У
вд баз
%
25
Издержки обращения, всего, Ио
Тыс. руб.
2270
Условно-переменные издержки обращения, Иу-
пер
Тыс. руб.
1210
Условно-постоянные издержки обращения, И у-п
Тыс. руб.
1060
Прибыль от продаж до внедрения рекомендации,
П пр баз
тыс. руб.
1480
Коэффициент корреляции, К кор
-
0,7
Среднесписочная численность, Чсс
Чел.
13
Данная рекомендация не требует инвестиций, поэтому срок окупаемости
рассчитывать не нужно. Годовой экономический эффект от внедрения данной
рекомендации составил 103,95 тыс. руб.
Повышение квалификации администратора ООО «О’Хара»
Для реализации данной рекомендации предлагается направить
администратора ООО «О’Хара» на семинар, посвященный вопросам
исследования спроса покупателей. Семинар проходит в Санкт-Петербурге.
Организатором является КПО «Просвет». Тема семинара «Управление
спросом. Продвижение и стимулирование продаж».
Программа семинара:
- Введение. Общая характеристика процесса планирования и
организации мероприятий по продвижению. Элементы процесса
коммуникации.
- Особенности управления мероприятием по продвижению.
- Основные этапы мероприятия по продвижению
53
- Планирование работ, необходимых для оценки эффективности РК или
мероприятия по продвижению.
- Стимулирование сбыта. Основные методы стимулирование, область
применения, преимущества, недостатки, применение. Скидки. Дисконтные
системы.
-Заключение: систематизация изученного, рассмотрение созданных
проектов, обсуждение.
Реализация данной рекомендации требует от руководства ООО
«О’Хара» капитальных затрат, структура которых представлена в таблице 24.
Таблица 24
Структура затрат на повышение квалификации администратора
ООО «О’Хара»
Вид затрат
Количество
Сумма
затрат,
тыс.руб.
Стоимость участия в семинаре
1
10,5
Билет на поезд
2
10,2
Стоимость проживания и питания в гостинице
7
21,4
Итого
-
42,1
После повышения квалификации, администратор ООО «О’Хара»
разрабатывает программу изучения спроса потребителей, проводит опрос с
помощью анкеты, представленной в Приложении 3. Результаты обработки
опроса показали, что в ассортименте ООО «О’Хара» имеется дефицит
экзотических вин, а величина упущенной выгоды из-за отсутствия товара
составила 145,05. То есть такую сумму составляют покупки потребителей в
других магазинах. Для того, чтобы удовлетворить спрос покупателей на
экзотические вина, нужно закупить требуемый товар на сумму 145,05 тыс. руб.
за вычетом торговой наценки. Экзотические вина предлагается закупить у
ЗАО «Лудинг» - известного импортера вин из Японии.
54
Исходные данные для расчета экономической эффективности
предложенной рекомендации представлены в таблице 25.
Таблица 25
Исходные данные для расчета мероприятия повышения
квалификации администратора ООО «О’Хара»
Анализ данных позволяет сделать вывод об экономической
целесообразности повышения квалификации администратора ООО «О’Хара»,
так внедрение данной рекомендации позволяет увеличить выручку и прибыль
предприятия и соответственно увеличить значение всех экономических
показателей. Годовой экономический эффект внедрения данной рекомендации
составил 25,78 тыс. руб. Затраты на внедрение данной рекомендации
полностью окупятся через 1 год.
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Для оценки эффективности внедрения рекомендаций необходимо
рассмотреть, какие изменения произойдут с общими экономическими
показателями деятельности ООО «О’Хара».
Исходные данные для расчета изменений технико-экономических
показателей представлены в таблице 26.
Название показателя
Ед.
Изм.
Величина
Товарооборот по закупочным ценам базисный,
Т
обзак
Тыс. руб.
11250
Размер упущенной выгоды из-за дефицита товара
в торговом ассортименте, П
упущ
.
Тыс. руб.
145,05
Розничный товарооборот базисный Тоб.баз.
Тыс. руб.
15000
Уровень валового дохода базисный, У
вд баз
%
25
Издержки обращения, всего, Ио
Тыс. руб.
2270
Условно-переменные издержки обращения, Иу-
пер
Тыс. руб.
1210
Условно-постоянные издержки обращения,
И у-п
Тыс. руб.
1060
Прибыль от продаж до внедрения рекомендации,
П пр баз
тыс. руб.
1480
Единовременные затраты, ЕЗ
тыс. руб.
42,1