52
Таблица 12
Экспертная оценка эффективности мероприятий по применению
комплекса маркетинга, %
Наименование
мероприятия
Экспе
рт 1
Экспер
т 2
Экспер
т 3
Экспер
т 4
Экспер
т 5
Ср.
оценка
, %
Рекламные листовки
на выставке
4,15
4,5
4,9
5,7
6,8
5,21%
Реклама на выставках
(листовки, буклеты,
листовки)
3,2
2,9
4,6
2,7
2,1
3,1%
Рекламные листовки в
неспециализированны
х выставках
2,4
2,7
2,5
2,8
3,1
2,7%
Участие в выставках
4,9
5,8
4,8
7,05
5,6
5,63%
Реклама в печатных
изданиях
4,15
2,35
2,5
3,7
2,9
3,12%
Раздача
брендированных
календарей, блокнотов
и писем в виде
Новогоднего подарка с
коммерческим
предложением
4,2
3,2
4,8
2,8
3,9
3,78%
Итого
-
-
-
-
-
23,54%
Итак, исходя из экспертной оценки, эффективность мероприятий по
применению комплекса маркетинга составит 23,54%, то есть позволит увеличить
выручку.
Ранее такие мероприятия не применялись, данные представлены в
таблице 13.
Таблица 13
Эффективность мероприятий по применению комплекса
маркетинга, %
Наименование мероприятия
До
внедрения
После
внедрения
Рекламные листовки на выставке
-
5,21%
Реклама на выставках (листовки, буклеты,
листовки)
-
3,1%
Рекламные листовки в неспециализированных
выставках
-
2,7%
Участие в выставках
-
5,63%
Реклама в печатных изданиях
-
3,12%
Раздача брендированных календарей,
блокнотов и писем в виде Новогоднего подарка
с коммерческим предложением
-
3,78%
Итого
-
23,54%
53
Исходя из таблицы 13, эффективность мероприятий составит 23,54% и
позволит увеличить выручку. Рекламные листовки на выставке позволили
привлечь новых клиентов и увеличить выручку на 5,21%, реклама на выставках
(листовки, буклеты, листовки) – 3,1%, рекламные листовки в
неспециализированных выставках – 2,7%.
Участие в выставках увеличат выручку на 5,63%, реклама в печатных
изданиях - 3,12%, а раздача брендированных календарей, блокнотов и писем в
виде Новогоднего подарка с коммерческим предложением – 3,78%.
Итак, как показывает анализ применение представленных ранее
мероприятий по повышению узнаваемости и улучшению продвижения «H&M»
позволит достичь поставленных целей. Ранее выявленный факт
неэффективности продвижения «H&M» сменится устойчивой тенденцией роста
результатов деятельности, а также ростом финансовых показателей
деятельности.
Выводы по главе
Итак, в ходе исследования были выявлены основные проблемы
управления брендом. К основным проблемам следует отнести:
- отсутствие системного подхода к применению продвижения;
- неэффективное продвижение с помощью инструментов коммуникаций;
- недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о
существовании продвижения «H&M».
Эффективность мероприятий составит 23,54% и позволит увеличить
выручку. Рекламные листовки на выставке позволили привлечь новых клиентов
и увеличить выручку на 5,21%, реклама на выставках (листовки, буклеты,
листовки) – 3,1%, рекламные листовки в неспециализированных выставках –
2,7%.
Участие в выставках увеличат выручку на 5,63%, реклама в печатных
изданиях - 3,12%, а раздача брендированных календарей, блокнотов и писем в
виде Новогоднего подарка с коммерческим предложением – 3,78%.
54
Итак, как показывает анализ применение представленных ранее
мероприятий по повышению узнаваемости и улучшению продвижения «H&M»
позволит достичь поставленных целей. Ранее выявленный факт
неэффективности продвижения «H&M» сменится устойчивой тенденцией роста
результатов деятельности, а также ростом финансовых показателей
деятельности.
55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях предприятия должны обеспечивать актуальную
коммуникационную программу, которая сможет, умело сочетать все элементы
коммуникационного комплекса.
Исследовав точки зрения ученых относительно отличительных
особенностей торговой марки и бренда, следует обобщить, что:
– по мнению большинства ученых, торговая марка и бренд не
отождествляемые понятия;
– управление торговой маркой предусматривает трансформацию ее в
бренд, то есть формирование представления потребителей о конкретном товаре,
которые вызывают преданность, привязанность и доверие к нему, а это, в свою
очередь, предоставляет предприятию дополнительный доход и дает возможность
в условиях интенсивной конкурентной борьбы на рынке получить значительную
его часть;
– бренд – наивысшая ступень в развитии торговой марки. Все торговые
марки стремятся стать брендом, но не у всех это получается. Однако все бренды
являются торговыми марками;
– ученые солидарны в том, что ценность бренда в отличие от торговой
марки, является исключительной потому, что каждый потребитель еще до
момента покупки такого товара уже обладает достаточной информацией о нем,
поэтому не нуждается в дополнительной рекламе;
– по мнению ученых, торговая марка не способна еще до покупки вызвать
положительные эмоции, в отличие от бренда.
Проведя анализ теоретических источников можно сделать вывод, что
торговая марка – это лишь составная часть бренда. Бренд – более комплексное
понятие, которое фактически вмещает в себе торговую марку.
Результаты исследования показали, что в отличие от торговой марки
бренд является узнаваемым. То есть, услышав название бренда, человек уже
имеет какой-то набор информации о товаре, а торговая марка, хоть и
56
информативна, но не узнаваема среди аналогов. Товары, выпускаемые под
торговой маркой, как правило – товары масс-медиа, а брендовые вещи зачастую
уникальны или пытаются выделяться на рынке какими-то отличительными
особенностями. В отличие от бренда торговая марка наделена информацией о
производителе, месте производства, соответствии определенным стандартам
качества и т.д. Бренд в отличие от торговой марки владеет эмоциональными и
функциональными ассоциациями. Владение брендовой вещью вызывает у
потребителя положительные эмоции, позволяет владельцу причислять себя к
определенному социальному классу, наделяет владельца статусом.
Как бренд, так и торговая марка несут в себе информацию о качестве
продукции. Несомненно, бренд в отличие от торговой марки популярен и
выделяется среди конкурентов-аналогов. Как правило, бренд имеет легенду или
историю создания, чего нельзя сказать о торговой марке. История – это
неотъемлемый атрибут бренда. Торговую марку необходимо постоянно
рекламировать и осуществлять методы продвижения и стимулирования сбыта.
Бренд чаще всего продает сам себя, нет необходимости его рекламировать,
потребитель самостоятельно без стороннего влияния изъявляет желание владеть
брендовой вещью. Зачастую покупки брендовых вещей спонтанны, так как
покупатель, невзирая на стоимость, стремится к тому, чтобы владеть желаемой
вещью.
Брендинг является стратегией, которая предусматривает использование
определенных средств для достижения успешности бренда. Эти средства
включают понятия рекламы и связи с общественностью. Именно они позволяют
установить связь между брендом и аудиторией, ориентируясь на понятие
долгосрочной стратегии и установление определенного стиля жизни целевой
аудитории, который связывался бы с брендом.
Брендинг является особым видом коммуникации в современном медиа-
мире, ведь он позволяет установить долгосрочность любого проекта. Именно
брендинг дает возможность спланировать и направить коммуникацию в
57
направление долгосрочного вектора жизнедеятельности компании и
организации.
Стратегический брендинг является процессом оптимального
существования и развития бренда в информационном поле жизни общества.
Важно отметить, что бренд представляет собой совокупность того, что заявляет
или хочет заявить производитель и того, что представляет потребитель
(аудитория, получатель информационного сообщения), его ожидания, его опыт
коммуникации с той или иной торговой маркой, составленный в его
воображении бренд-имидж. Очень важно, чтобы все соответствовало
реальности, следовательно, чтобы бренд-имидж не был другим, а реальность
бренда другая. Это порождает только краткосрочность деятельности бренда и
неэффективность его существования, а в результате и неоправданность
затраченных ресурсов и вложенных инвестиций.
«H&M» всемирно известная компания-производитель различных видов
одежды, обуви и аксессуаров. Миссией компании «H&M» является стремление
производить инновационные товары и решения, чтобы создать лучший мир,
наполненный современными технологиями в одежде и обуви.
Цель компании «H&M» - стать любимым брендом, новаторской и
уважаемой компанией. Поэтому мы направляем усилия на творчество и создание
инноваций, удовлетворяя при этом общие интересы наших сотрудников и
партнеров.
Благодаря производственной эффективности и использованию
новаторских подходов компания «H&M» поставляет лучшие в мире товары и
услуги. Исследуя новые направления бизнеса, такие как здравоохранение и
автомобильная электроника, компания «H&M» планирует продолжить путь
создания инновационных технологий.
В ходе исследования было выявлено, что «H&M» недостаточно
эффективно осуществляет деятельность по применению комплекса маркетинга,
так как осуществление данного направления деятельности обусловлено
многочисленными недостатками. Поэтому с целью решения данной проблемы
58
были предложены рекомендации по совершенствованию применения комплекса
маркетинга.
По мнению респондентов, акционные и накопительные программы, а
также система сезонных скидок на услуги смогут привлечь потенциальных
клиентов, повысить их активность. Интернет был назван лучшим инструментом
для связи с целевой аудиторией. Респонденты считают, что разработка успешной
политики выставочных коммуникаций возможна лишь при построении
комплекса мероприятий, которая будет иметь синергетический эффект.
В ходе исследования были выявлены основные проблемы комплекса
маркетинга «H&M». К основным проблемам следует отнести:
- отсутствие системного подхода к применению продвижения;
- неэффективное продвижение с помощью инструментов коммуникаций;
- недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о
существовании продвижения «H&M».
Эффективность мероприятий составит 23,54% и позволит увеличить
выручку. Рекламные листовки на выставке позволят привлечь новых клиентов и
увеличить выручку на 5,21%, реклама на выставках (листовки, буклеты,
листовки) – 3,1%, рекламные листовки в неспециализированных выставках –
2,7%. Участие в выставках увеличит выручку на 5,63%, реклама в печатных
изданиях - 3,12%, а раздача брендированных календарей, блокнотов и писем в
виде Новогоднего подарка с коммерческим предложением – 3,78%.
Итак, как показывает анализ применение представленных ранее
мероприятий по повышению узнаваемости и улучшению продвижения «H&M»
позволит достичь поставленных целей. Ранее выявленный факт
неэффективности продвижения «H&M» сменится устойчивой тенденцией роста
результатов деятельности, а также ростом финансовых показателей
деятельности.
59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов: монография / Аакер Д.А. –
М.: Издательский дом Гребенникова, 2016. – 440 с.
2. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Аакер
Д.А., Йохимштайлер Э. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2016. – 380 с.
3. Андронов Д.С. От эффективности рекламы к эффективности
маркетинга / Андронов Д.С. // Современная торговля. - 2014. - № 4. - С. 23-27.
4. Бакер Д. Создание сильных брендов: монография / Бакер Д. – М.:
Альпина Паблишер, 2016. - 440 с.
5. Балабанова Л.В. Маркетинговое управление
конкурентоспособностью предприятий: стратегический подход: учебное
пособие / Балабанова Л.В. – М.: МГУ, 2014. - 384 с.
6. Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды:
диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05. / Балашов А.А. М.:
МГУ, 2014. – 156 с.
7. Барнетт Д. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный
подход: учебное пособие / Барнетт Д. – СПб.: Питер-Пресс, 2016. - 230 с.
8. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг: монография /
Бердышев С.Н. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 105 с.
9. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы /
монография / Бердышев С.Н. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 120 с.
10. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет/
Бокарев Т.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2016. - № 4.
- С. 13-18.
11. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта:
монография / Браун К. – М.: Имидж-Контакт, 2016. - 380 с.
12. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент
развития бизнеса / Бурдинский А.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования
в России. - 2015. - № 2. - С. 26-28.
60
13. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой
деятельности / Бушуева Л.И. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №4. -
С. 11-14.
14. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете: монография / Вебер
Л. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 306 с.
15. Веретено А.А. Создание сильной торговой марки, как
первоначальный этап брендинга / Веретено А.А. // Вестник Омского
Университета. Серия «Экономика». - 2016. - № 3. - С. 37-42.
16. Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности
понятия бренд / Гаврильчак Н.И. // Журнал правовых и экономических
исследований. - 2016. - № 3. - С. 108-114.
17. Годин А.А. Идея – вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на
ваш сбыт : монография / Годин А.А. – СПб. : Питер, 2014. – 167 с.
18. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии.
Организация: монография / Гольман И.А. - М.: Гелла-принт, 2016. - 400 с.
19. Грибов В.Д. Основы экономики, менеджмента и маркетинга: учебное
пособие / Грибов В.Д. - М.: КноРус, 2016. – 322 с.
20. Дедух А.А. Социальные сети как инструмент рекламной
деятельности / Дедух А.А. // Журналистика и литература в социокультурном
диалоге современности. – Краснодар, 2015. – С. 227-234.
21. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии: монография / Домнин
В.Н. - СПб.: Питер, 2016. - 352 с.
22. Дон Ш. Стратегические бренд-коммуникации кампании:
монография / Дон Ш. - М.: Вильямс, 2014. - 325 с.
23. Драйер Д. Proctor&Gamble. Путь к успеху. 165—летний опыт
построения брендов : монография / Драйер Д. – М. : Альпина Паблишер, 2016. –
622 с.
24. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-
производителей / Захарычев Л.С. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. -
№5. - С. 21-28.