12
которому принадлежит бренд, которые обуславливают существование
различных подходов к толкованию бренда.
Некоторые исследователи коммерческого бренда уместно рассматривают
его через призму субъективного восприятия характеристик товара. Так, Д. Траут
утверждает: «единственное, что существует в мире маркетинга - это восприятие
в сознании потребителя или потенциальных клиентов. Восприятие - вот
реальность. Все остальное иллюзия».
Философские категории объективности и субъективности тесно
связанные с механизмом установления связи «товар-потребитель», поэтому
важно понять влияние бренда на субъективность восприятия товара
потребителем.
Изучая процесс брендинга, определим восприятие как преобразование
сигналов от всех наших органов чувств (глаз, кожи, ушей, носа) на нервные
импульсы, формирующие в мозгу определенные символы, которые
обрабатываются, превращаются в нечто, обладающее определенным смыслом.
Именно процессы преобразования, интерпретации и организации нашего
восприятия и позволяет понимать мир, находить наше место в нем.
Зарождается и существует восприятие бренда в сознании потребителя как
форма активного синтеза разнообразных проявлений бренда, которая
неразрывно связана с другими актами познавательной деятельности. Именно
поэтому процесс восприятия имеет активный и творческий характер. Цельные
чувственные образы восприятия бренда в результате интенсивного
взаимодействия с ним потребителя накапливаются в его сознании. Накопление и
сохранение этих образов в сознании потребителя осуществляется через память.
Неслучайно философы и психологи называют память «кладовой
образов». Благодаря памяти мы можем удерживать и воссоздавать целостный
образ бренда. В этом случае функционирует сложная форма чувственного
познания - воображение, как опосредованный целостный чувственный образ
действительности, который сохраняется и воспроизводится в сознании
потребителя с помощью памяти, которая хранит предыдущий опыт, который в
13
свою очередь выстраивает апперцепции, как зависимость восприятия от
прошлого опыта личности. Апперцепция – это психологическая реакция
непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с брендом и именно
он запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре,
заложенный всем его предыдущим опытом. Функционирование бренда не
ограничивается его ответственностью за возникновение ассоциаций у
потребителя.
Рассматривая бренд как комплексное явление, можно выделить систему
его функций, где к ассоциативной функции добавляются следующие:
дифференцирующая, ценностно-образующая, защитная, информационная,
стратегическая.
Дифференцирующая функция бренда отвечает за возможность отделить
его от его аналогов, выделить каким-то образом среди конкурирующих,
подняться над общим количеством аналогов благодаря определенным
преимуществам или подчеркнуть его уникальность.
Бренды ассоциируются с дополнительными ценностями, которые
усиливают их актуальность. Именно в этом заключается ценностно-
образовательная функция бренда - найти, создать, предоставить
дополнительную ценность (не только экономическую) объекта и обеспечить его
получение потребителем. Предлагая ценность, бренд формирует устойчивое
восприятие объекта брендирование у потребителей.
Вдохновляя сотрудников и партнеров организации, бренд становится
гарантом стабильных характеристик объекта брендирования. Защитная функция
бренда, с одной стороны, обеспечивает охрану инвестиций в бренд, а с другой,
гарантирует потребителю оригинальность происхождения, будет
восприниматься через определенные устойчивые ассоциации.
В современном производстве, если говорить о коммерческом бренде,
защитная функция бренда как гарантия потребителю достаточно шаткая в связи
с тем, что конкуренты предлагают подделки низкого качества. Усиление
функции может быть реализовано через установление периодического контроля
14
подлинности продукции, но это может привести к определенному удорожанию
бренда, поскольку увеличатся текущие расходы на управление брендом, поэтому
при возникновении такой необходимости перед производителем встает дилемма:
«престиж имиджа или экономическая эффективность».
Информационная функция бренда дает потребителю необходимую
информацию (влияя на формирование связи между ними) об объекте и
реализуется через все существующие информационные каналы: аудио (радио),
видео (телевидение, видеоборды), печатные средства (журналы, рекламные
проспекты и т.д.), Интернет, на который сегодня делают ставки большинство
производителей.
Реализация стратегической функции бренда связана со стратегией
управления брендом и стратегией его развития, а также с необходимостью
оценки факторов, влияющих на бренд, и определением дополнительной
ценности, которую эти факторы привносят в бренд. Активное и умелое
применение зарубежными компаниями инструмента бренда в конкурентной
борьбе, в отличие от большинства отечественных предприятий, ставит сегодня в
неравные возможности обеспечения конкурентоспособностью предприятия не
только на зарубежных, но и на отечественных рынках.
Вместе с тем, безоговорочное использование зарубежного опыта без
адаптации к отечественным рыночно-правовым условиям для управления
брендом также не всегда является оправданным и целесообразным. Поэтому
отсутствие адаптированного для отечественных предприятий и рынка
определенного теоретико-методологического обеспечения становится сегодня
фактором, тормозящим обеспечение конкурентоспособности предприятия.
Итак, исследовав точки зрения ученых относительно отличительных
особенностей торговой марки и бренда, следует обобщить, что:
– по мнению большинства ученых, торговая марка и бренд не
отождествляемые понятия;
– управление торговой маркой предусматривает трансформацию ее в
бренд, то есть формирование представления потребителей о конкретном товаре,
15
которые вызывают преданность, привязанность и доверие к нему, а это, в свою
очередь, предоставляет предприятию дополнительный доход и дает возможность
в условиях интенсивной конкурентной борьбы на рынке получить значительную
его часть;
– бренд – наивысшая ступень в развитии торговой марки. Все торговые
марки стремятся стать брендом, но не у всех это получается. Однако все бренды
являются торговыми марками;
– ученые солидарны в том, что ценность бренда в отличие от торговой
марки, является исключительной потому, что каждый потребитель еще до
момента покупки такого товара уже обладает достаточной информацией о нем,
поэтому не нуждается в дополнительной рекламе;
– по мнению ученых, торговая марка не способна еще до покупки вызвать
положительные эмоции, в отличие от бренда.
Итак, проведя анализ теоретических источников можно сделать вывод,
что торговая марка – это лишь составная часть бренда. Бренд – более
комплексное понятие, которое фактически вмещает в себе торговую марку.
Выделим и обобщим основные отличия торговой марки и бренда,
которые представлены в таблице 1.
И торговая марка, и бренд требуют юридической регистрации.
Результаты исследования показали, что в отличие от торговой марки бренд
является узнаваемым. То есть, услышав название бренда, человек уже имеет
какой-то набор информации о товаре, а торговая марка, хоть и информативна, но
не узнаваема среди аналогов. Товары, выпускаемые под торговой маркой, как
правило – товары масс-медиа, а брендовые вещи зачастую уникальны или
пытаются выделяться на рынке какими-то отличительными особенностями. В
отличие от бренда торговая марка наделена информацией о производителе, месте
производства, соответствии определенным стандартам качества и т.д. Бренд в
отличие от торговой марки владеет эмоциональными и функциональными
ассоциациями. Владение брендовой вещью вызывает у потребителя
16
положительные эмоции, позволяет владельцу причислять себя к определенному
социальному классу, наделяет владельца статусом.
Таблица 1
Отличия торговой марки и бренда
Особенность
Торговая марка
Бренд
Юридическая регистрация
+
+
Узнаваемость
-
+
Уникальность
-
+
Эмоциональная составляющая
-
+
Наделенность информацией
+
-
Наделенность эмоциональными и
функциональными ассоциациями
-
+
Информация о качестве
+
+
Популярность
-
+
Наличие легенды и истории
-
+
Необходимость продвижения и
рекламы
+
-
Спонтанность покупки
-
+
Добавленная ценность для
потребителя
-
+
Упрощенный процесс выбора
товара
-
+
Дифференциация от товаров
конкурентов
+
+
Как бренд, так и торговая марка несут в себе информацию о качестве
продукции. Несомненно, бренд в отличие от торговой марки популярен и
выделяется среди конкурентов-аналогов. Как правило, бренд имеет легенду или
историю создания, чего нельзя сказать о торговой марке. История – это
неотъемлемый атрибут бренда. Торговую марку необходимо постоянно
рекламировать и осуществлять методы продвижения и стимулирования сбыта.
Бренд чаще всего продает сам себя, нет необходимости его рекламировать,
потребитель самостоятельно без стороннего влияния изъявляет желание владеть
брендовой вещью. Зачастую покупки брендовых вещей спонтанны, так как
покупатель, невзирая на стоимость, стремится к тому, чтобы владеть желаемой
вещью. А исходя из этого, в стоимость брендовых вещей заложена добавленная
ценность для потребителя, чего нет в большинстве торговых марок. Бренд в
отличие от торговой марки упрощает потребителю процесс выбора товара. Хотя
и бренд и торговая марка, неся в себе определенную информацию, позволяют
потребителю дифференцировать товар от товаров-конкурентов.
17
1.2. Понятие и методы продвижения
Для реализации целей предприятия становится недостаточно трех
элементов комплекса маркетинга: цены, товара и распределения. Именно
поэтому неотъемлемой частью первых трех элементов становится продвижение.
Продвижение продукции является важной составляющей структуры маркетинга.
Это инструмент, с помощью которого информация о товаре, его цене и наличии
в каналах распределения доводятся до целевой аудитории этой компании. В
таблице 2 представлены определения понятия «продвижение».
Как было выявлено, в настоящее время существуют различные
интерпретации термина «стратегия».
Сейчас наиболее эффективным считается рекламное воздействие на
покупателя непосредственно в точке продажи, когда он делает свой
окончательный выбор.
Связи с общественностью (public relations) - деятельность компании,
направленная на осуществление взаимодействия с различными группами
населения вне сферы продаж и которая не предусматривает прямую оплату за ее
осуществление
16
.
Таблица 2
Определения понятия «продвижение»
Автор
Определение
И. Ансофф,
Д. Стейнер
«Продвижение (promotion) обеспечивает передачу
потребителю определенной информации о товаре, его
преимуществ, надеясь на обратный отзыв в виде
посещения торговой точки, обращения к продавцу-
консультанту или, в конце концов, к акту покупки»
А. Чандлер
«Понятие продвижения продукции обычно
рассматривается как любая форма действий,
используемых предприятием для информирования,
напоминание и убеждения потенциальных покупателей
о своих товарах или услугах»
Продолжение таблицы 2
М. Портер
«Комплекс маркетинговых мер, направленных на
увеличение спроса и, как следствие, увеличение
продаж»
М. Минцберг
«Любая из возможных форм коммуникации,
используемых для информирования, убеждения и
16
Годин А.А. Идея – вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт: монография / Годин А.А. –
СПб: Питер, 2014. – С. 86.
18
напоминания о своих товарах, услугах, общественной
деятельности и их влияния на общество»
М. Мескон, М. Альберт,
Ф. Хедоури
«Эффективное продвижение основано на
исследованиях и связано с тщательной постановкой
целей, правильной организацией и планированием
коммуникационных кампаний, основным результатом
которых должна быть разработка креативной стратегии
и оптимизация структуры затрат на продвижение
товара»
М. Хпмель
«Мероприятия, которые знакомят потенциальных
потребителей с продуктом, стимулируют спрос,
способствуют повышению узнаваемости торговой
марки, улучшению имиджа»
А. Томсон
«Комплекс маркетинговых мероприятий и
инструментов в сформированной стратегии
продвижения, направленных на привлечение клиентов
и формирование лояльной целевой аудитории»
Прямой маркетинг (direct mail) - непосредственное общение продавца /
производителя с конечным покупателем, которое рассчитано на определенную
реакцию путем использования различных средств коммуникации (телефон,
телевидение, реклама в Internet, каталоги)
17
.
Различают три обобщенных типа стимулирования:
- общее стимулирование (на месте продажи) - характеризуется
заданностью темы, является инструментом общего оживления торговли
(годовщины, церемонии, открытие);
- выборочное стимулирование - предусматривает размещение товара вне
мест общего размещения на выгодной позиции (в начале ряда) товар может
сосредотачиваться также в другом месте торгового зала;
- индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей
экспедиции товаров и, как правило, инициируется производителем. Рекламная
афиша, показатели сигнализируют о том, что продажа определенного товара
стимулируется с помощью снижения цен, проведения конкурсов, представления
премий и др. В этом случае средства стимулирования воспринимаются
17
Веретено А.А. Создание сильной торговой марки, как первоначальный этап брендинга / Веретено А.А. //
Вестник Омского Университета. Серия «Экономика». - 2016. - № 3. - С. 41.
19
потребителями только в тот момент, когда он останавливается перед витриной
магазина
18
.
Итак, в современных условиях предприятия должны обеспечивать
актуальную коммуникационную программу, которая сможет, умело сочетать все
элементы коммуникационного комплекса.
1.3. Особенности продвижения бренда
Формирование и продвижение бренда требует от компании планируемых
и продолжительных усилий и значительных ресурсов и инвестиций, однако, в
долгосрочном периоде это способствует эффективному коммуникационному
взаимодействию с целевыми группами общественности.
Модель бренда другого исследователя – Дэвида Арнольда базируется на
трех составляющих: сущности – индивидуальности, подразумевающей
удовлетворение потребностей клиентов через использование бренда; выгодах –
преимуществах, получаемых от использования бренда, и на атрибутах товара
представлена на рис. 2
19
.
Рис. 2. Модель бренда Д. Арнольда
18
Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия бренд / Гаврильчак Н.И. // Журнал
правовых и экономических исследований. - 2016. - № 3. - С. 108.
19
Захарычев Л.С. Управление брендами на основе модели «Бренд – продукт – вовлеченность» // диссертация на
соискание ученой степени кандидата экономических наук / Захарычев Л.С. – Екатеринбург: УРГЭУ, 2014. – С.
88.
20
Модель бренда Young & Rubicam – это система оценки, основанная на
принципах поведенческих наук. Модель Y & R определяет базовые элементы
бренда в виде дифференциации, уместности, уважения и знания (рис. 3)
20
.
Рис. 3. Модель структуры бренда Y&R
По мнению Н.И. Гаврильчак, одной из важнейших характеристик
торговой марки, или бренда, является его сущность (Brand Essence) – наиболее
яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора
потребителем данного бренда (рис. 4)
21
.
Рис. 4. Структура сущности бренда (по Н.И. Гаврильчак)
20
Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Лейни Т.А. - М.: Дашков и К, 2015. – С. 123.
21
Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия бренд / Гаврильчак Н.И. // Журнал
правовых и экономических исследований. - 2016. - № 3. - С. 110.
21
Имидж бренда (Brand Image) формируется из ассоциаций с брендом –
выгод, которые он несет потребителям, и индивидуальности (brand identity) –
описания его в терминах, которые характеризуют его как «личность» (рис. 5)
22
.
Брендовый имидж, с одной стороны, отражает собственный имидж
потребителей и их собственное представление о себе, а с другой стороны –
социальный имидж как принадлежность к определенной группе – ключевому
элементу социального мира человека. Сущность и имидж бренда составляют
структуру ценности бренда.
Рис. 5. Структура имиджа бренда
Условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на
рынке, приведены в таблице 3.
Таблица 3
Условия успешности бренда
Условие
Цель
Достоверность,
соответствие носителю
Товар должен вызывать доверие
Уникальность, новизна
Позволяет отличаться от конкурентов
Преимущества, выгода
Формулирует ожидания и мотивирует к покупке
Понятность
Адекватность восприятия прочитанного
Информированность
Позволяет установить стойкую коммуникацию
продукт-потребитель
Быстрое узнавание и
запоминание
Гарантия повторных покупок
22
Шведина Е.Б. Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении
брендом // автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Шведина Е.Б. - Ростов-на-Дону:
Ростовский государственный экономический университет, 2016. – С. 31.