42
Рис. 13. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы
считаете, какие направления применения технологий в управлении
брендом «H&M» необходимо использовать»
Таким образом, исходя из рис. 13. ответы респондентов распределились
по всем предложенным вариантам. При этом большинство респондентов указало
на необходимость усиления инструментария SMM (47%), 13% высказали
пожелания в отношении совершенствования веб-сайта с помощью внедрения
технология 3D-посещения магазина и примерочной.
Общий анализ результатов опроса позволил сформулировать следующие
исследовательские выводы.
Респонденты имеют представление об интернет-технологиях управления
торговой маркой. Респонденты обращают внимание на торговые марки,
использующие технологии в управлении. Самыми популярными интернет-
технологиями, по мнению респондентов, которые используются в управлении
торговыми марками являются социальные сети. Респонденты знают направления
применения технологий в управлении брендом «H&M», основной интернет-
технологией, согласно их мнению, является Интернет-сайт и социальные сети.
Большинство респондентов считают самым эффективным направлением
применения технологий в управлении торговой маркой использование веб-сайта.
Большинство опрошенных не согласны с тем, что бренд «H&M»
задействует максимально эффективные направления технологий. Исходя из
40%
47%
13%
Вирусная реклама SMM-продвижение 3D поход в магазин
43
проведенного анализа, большинство респондентов согласны с утверждением,
что бренд «H&M» является сильной торговой маркой в индустрии моды и
считают, что необходимо использовать следующие направления в ее
управлении: вирусная реклама, SMM-продвижение и маркетинг в социальных
сетях.
На втором этапе исследования было проведено интервьюирование восьми
респондентов. Для получения результатов использовалось свободное интервью.
Общий анализ результатов проведенного интервьюирования позволил
сформулировать следующие исследовательские выводы.
Всем респондентам знаком бренд «H&M». Единственным направлением
применения технологий в управлении брендом «H&M», они назвали
собственный сайт компании. Тем не менее, опрошенные считают, что в
управлении брендом «H&M» технологии используются эффективно.
По мнению респондентов, наличие собственного мобильного
приложения с актуальной информацией по продукции, размерам и
возможностью оформления доставки было бы отличием данной торговой марки
от конкурентов.
Они считают, что использование адресной электронной рассылки с
информацией о проходящих акциях, скидках компании способно в наибольшей
степени повлиять на активность потребителей.
Опрошенные считают, что для взаимодействия с целевой аудиторией
подойдет возможность получить консультацию в режиме реального времени на
сайте. Важными элементами, которые необходимо учитывать при
использовании технологий в управлении торговыми марками, согласно мнению
респондентов, является нацеленность на целевую аудиторию.
Затем были созданы четыре группы для проведения фокус-группового
исследования, каждая группа включала в себя пятнадцать человек.
Общий анализ результатов проведенных фокус-групповых исследования
позволил сформулировать следующие исследовательские выводы.
44
Всем респондентам знаком бренд «H&M». В качестве направлений
применения технологий в управлении брендом «H&M» четыре группы сошлись
на управлении репутацией на собственном сайте компании. Они считают, что
технологии эффективно используются в управлении торговой маркой.
Большинство респондентов считают, что все возможные ниши
применения технологий уже заняты и на настоящий момент не существует такой
технологии, которая бы отличала данную торговую марку от конкурентов.
Респонденты считают, что с целью повлиять на активность потребителей
необходимо использовать SMM-продвижение. Опрошенные считают, что
больше всего для взаимодействия с целевой аудиторией подходит создание
тематических форумов в сети интернет. Важными элементами, которые,
согласно мнению респондентов, необходимо учитывать при использовании
технологий в управлении торговыми марками – это целевая аудитория.
Результаты качественного исследования коррелируют с результатами
количественного исследования.
Таким образом, основными недостатками управления брендом «H&M»
при помощи является недостаточное применение инструментария SMM-
комплекса, в частности – отсутствие компании на тематических форумах,
практически полное отсутствие информации о компании в фэшн-блогах,
отсутствие вирусного видео и другого вирусного контента. В целях повышения
эффективности технологий необходима разработка рекомендаций по
применению технологий в управлении брендом «H&M».
Выводы по главе
Основным направлением применения технологий в управлении торговой
маркой H&M является маркетинг в сети Интернет и SMM-продвижение.
Интернет-сайт торговой марки H&M совмещает в себе две важные
функции, во-первых, является имиджевым представительством марки в
глобальной сети, во-вторых, выступает как средство продвижения товаров и
услуг компании. На сайте анонсируются различные акции и специальные
45
предложения. Посетителям сайта предлагается оформить подписку и получать e-
mail рассылку с новостями торговой марки H&M.
Респонденты считают, что с целью повлиять на активность потребителей
необходимо использовать SMM-продвижение. Опрошенные считают, что
больше всего для взаимодействия с целевой аудиторией подходит создание
тематических форумов в сети интернет. Важными элементами, которые,
согласно мнению респондентов, необходимо учитывать при использовании
технологий в управлении торговыми марками – это целевая аудитория.
Результаты качественного исследования коррелируют с результатами
количественного исследования.
Таким образом, основными недостатками управления брендом «H&M»
при помощи является недостаточное применение инструментария SMM-
комплекса, в частности – отсутствие компании на тематических форумах,
практически полное отсутствие информации о компании в фэшн-блогах,
отсутствие вирусного видео и другого вирусного контента. В целях повышения
эффективности технологий необходима разработка рекомендаций по
применению технологий в управлении брендом «H&M».
46
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ
«H&M»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию управления
продвижением бренда
В ходе исследования было выявлено, что «H&M» недостаточно
эффективно осуществляет деятельность по применению комплекса маркетинга,
так как осуществление данного направления деятельности обусловлено
многочисленными недостатками. Поэтому с целью решения данной проблемы
далее будут предложены рекомендации по совершенствованию применения
комплекса маркетинга.
На данном этапе своего существования у торговой марки имеется
широкий ассортимент одежды и аксессуаров, при этом в применении интернет-
технологий отсутствует четкая направленность на определенного потребителя.
По этой причине необходимо определить портрет целевой аудитории.
Определение целевой аудитории будет отражаться на портрете целевого
потребителя, на которого будет направлено применение новых интернет-
технологий. В качестве основной целевой группы предлагается рассматривать
следующие сегменты аудитории: молодые люди и девушки возраста от 16 до 35
лет.
Выбор инструментов применения интернет-технологий
На данном этапе существования торговой марки основными из
инструментов, которые знает целевая аудитория, является собственный
интернет-сайт и использование социальных сетей.
Но, исходя из проведенного исследования, целевая аудитория считает,
что также эффективным инструментом могут быть создание тематических
блогов и форумов, на которых потребители продукции могут обмениваться
мнениями о торговой марке. Необходимым направлением применения также
должна вирусная реклама и маркетинг в социальных сетях.
47
Выбор интернет-технологий управления брендом для целевых групп
осуществлялся на основе теоретического анализа литературы по интернет-
технологиям управления торговыми марками и на основе данных, полученных
путем эмпирического исследования.
Перечень интернет-технологий управления брендом, рекомендованных
для «H&M», состоит из инструментов двух типов.
Первый тип инструментов носит универсальный характер. В силу своей
актуальности они воспринимаются всеми целевыми группами независимо от их
специфических характеристик: возрастных, половых, поведенческих. К таким
инструментам относится создание блогов и форумов.
Второй тип инструментов носит локальный характер. Они основаны на
особенностях отдельных возрастных групп. Их рекомендация к применению
обусловлена привлекательностью и повышенным уровнем интереса групп. К
таким инструментам относится управление отзывами, проведение скидочных
розыгрышей и управление торговой маркой при помощи скрытого маркетинга.
Первым мероприятием является применение рекламных инструментов в
рамках выставочных коммуникаций с целью продвижения «H&M» на
специализированных выставках.
Ранее данное мероприятие не проводилось основным конкурентом – ООО
«Индитекс Групп». Целесообразность применения данного мероприятия
обусловлена тем, что в таких выставках принимают участие около 100
различных организаций, осуществляющих производство и сбыт электроники.
Данное мероприятие позволит напомнить о существовании «H&M»
различным организациям, которые в последствии могут стать потенциальными
клиентами.
Рекомендацией по применению рекламы, является размещение печатных
листовок в местах присутствия целевой аудитории на различных выставках. Как
правило, на рекламу чаще всего обращают внимание в случае, если она
ненавязчиво размещена в поле зрения потенциального клиента.
48
Поэтому рекомендуется обратиться к популярным выставкам. Данное
мероприятие не будет затратным, так как в данной ситуации «H&M» необходимо
будет оплатить стоимость печати листовок в необходимом тираже.
Рассмотрим затраты на проведение данного мероприятия (табл. 7).
Таблица 7
Затраты на проведение мероприятия «Распространение «H&M» в
местах присутствия целевой аудитории
Наименование
вида печатной
рекламы
Место размещения
Стоимость
размещения, руб.
Листовка
Выставка «Техника
будущего»
50000
Выставка «Бытовая техника
2018»
25000
Итого
-
75000
Итак, исходя из таблицы 7, затраты на размещение рекламы «H&M»
обойдутся организации в 75000 руб. Срок размещения рекламы не имеет
ограничений.
Такие условия обусловлены тем, что реклама будет размещаться на
выставках, которые предоставят возможность знакомства с потенциальными
клиентами «H&M».
Рассмотрим детальнее ожидаемые результаты от проведения данного
мероприятия в таблице 8.
Таблица 8
Оценка эффективности мероприятия «Распространение рекламы
«H&M» в местах присутствия целевой аудитории
Наименова
ние вида
печатной
рекламы
Место
размеще
ния
Стоимость
размещен
ия, руб.
Потенциаль
ные
клиенты
Сумм
а
заказ
а,
руб.
Скидк
а, %
Выруч
ка,
руб.
Листовка
Выставка
«Спорт»
-
Да
24500
5% -
1225
руб.
23275
Выставка
«Ритейл
2018»
-
да
28900
7% -
2023
26877
Итого
-
-
-
53400
3248
50520
«H&M», чтобы провести запланированное рекламное мероприятие
потратит на него всего 75000 руб.
49
Также с целью повышения эффективности применения выставочных
коммуникаций, рекомендуется участие «H&M» в выставках, посвященных
туризму и отдыху на территории РФ. Среди таких выставок следует выделить
«Туризм 2018», которая пройдет с 20.10.2018 г. по 22.10.2018 г. Место
проведения выставки «Плаза-Экспо» (г. Москва, РФ). Тематика выставки:
современный отдых в РФ. Выставка демонстрирует представителей сферы
туризма. Раздача печатных буклетов и листовок сотрудниками в брендированной
униформе у брендированного стенда позволит «H&M» привлечь новых клиентов
к продукции посвященной спорту, туризму, отдыху.
Также рекомендуется «H&M» принять участие в выставке «Быт, уют,
комфорт». Выставка проходит в г. Москва уже много раз и в 2018 г. соберет на
одной площадке лидеров индустрии бытовой продукции, ключевые организации
из Московской области, оказывающих данные услуги по сбыту товаров.
Всего более ста компаний принимают участие в этом крупном и значимом
событии.
Рассмотрим затраты на членские взносы для участия «H&M» в выставках
(таблица 9).
Таблица 9
Затраты «H&M» на участие в выставках
Показатель
Сумма, тыс. руб.
Выставка «Быт, уют, комфорт»
25000
Выставка «Туризм-2018»
29000
Итого
54000
Итак, затраты на членские взносы для участия «H&M» в выставках
составят 54000 руб. Данное мероприятие позволит повысить узнаваемость
«H&M», показать преимущества на фоне конкурентов, а также расширить
клиентскую базу.
Для того чтобы определить целесообразность участия «H&M» с точки
зрения информированности потенциальных клиентов, следует обратиться к
информации о потенциальных гостях выставки (таблица 10).
Таблица 10
50
Оценка эффективности участия «H&M» в специализированных
выставках
Наименовани
е выставки
Ожидаемо
е к-во
гостей, шт.
Фактическо
е к-во
гостей, шт.
К-во
новых
клиенто
в
Средня
я сумма
заказа,
руб.
Выручка
, руб.
Выставка «Быт,
уют, комфорт»
250
160
4
185000
740000
Выставка
«Туризм-2018»
750
560
21
167000
3507000
Итого
-
-
-
-
4247000
Итак, участие «H&M» в представленных ранее выставках является
целесообразным и обоснованным, так как около 100 организаций узнают о
существовании «H&M». А учитывая тот факт, что данные выставки
ориентированы на ознакомление целевой аудитории с «H&M», то гости
выставок целенаправленно посетят их.
Это означает, что все гости выставки являются целевой аудиторией
«H&M». А в случае, если даже отклик на такое мероприятие будет
минимальным, то «H&M» сможет получить выручку в размере 4247000 руб. и
информировать большое количество клиентов о своем существовании и своих
товарах.
Предложенные мероприятия являются продуманными и обоснованными,
а также такими, от которых ожидается эффект по привлечению новых клиентов.
Проведем сравнение эффективности выставочных коммуникаций
«H&M» (таблица 11).
Таблица 11
Сравнительный анализ эффективности выставочных коммуникаций
Наименование рекламного
мероприятия
«H&M»
Рекламные листовки на выставке
+
Реклама на выставках (листовки,
буклеты, листовки)
-
Рекламные листовки в
неспециализированных выставках
+
Участие в выставках
+
51
Продолжить таблицу 11
Реклама в печатных изданиях
-
Раздача брендированных календарей,
блокнотов и писем в виде Новогоднего
подарка с коммерческим предложением
+
Итак, как показывает анализ внедрения мероприятий по повышению
эффективности рекламной деятельности «H&M» позволит «H&M» не только
получать дополнительную прибыль, но повысить узнаваемость, а также
улучшить свою репутацию в глазах клиентов.
Так как клиенты будут понимать, что «H&M» работает с целью
удовлетворения запросов даже самых требовательных клиентов. А небольшие
затраты на осуществление запланированных мероприятий позволят достичь
ожидаемого эффекта и укрепить рыночные позиции, быстрее занять нишу
лидера.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Проведем оценку предложенных ранее мероприятий по применению
выставочных коммуникаций «H&M». Итак, как было указано ранее планируется
проведения комплекса мероприятий, которые окажут положительный эффект на
повышение эффективности деятельности «H&M».
Внедрение предложенных мероприятий позволит увеличить число
клиентов и объемы выручки «H&M» на 23,54%. Данные получены путем
экспертной оценки специалистов «H&M», которые позволили установить, что,
применяя мероприятия, аналогичные предприятия смогли увеличить объемы
выручки от 23,5% до 25%.
Результаты экспертной оценки представлены в таблице 12.