32
5. Сохранение лидирующего положения H&M - доли рынка №1 - на
российском рынке в целом.
PR кампании и выставки:
1. Открытие Галереи H&M, где представлены последние достижения
компании в области спортивной одежды и обуви. На площади 1500 кв. м
представлены 2860 образцов продукции - первая акция подобного масштаба на
рынке России.
2. Презентация новых моделей обуви с технологией airbalance с участием
бизнес-партнеров и представителей масс медиа.
3. Стратегическое партнерство компании H&M c телеканалом НТВ.
Товары H&M одевали ведущие несколько студий на телеканале НТВ.
4. H&M является Официальным партнером теннисного турнира. В VIP
зоне турнира размещается специально оборудованная цифровая экспозиция
плазменных и ЖК телевизоров и транслирует в перерыве рекламу компании.
5. Компания H&M регулярно принимает участие в спортивных
мероприятиях.
6. Награда в номинации «Кроссовки» присуждена продукции H&M. Как
трехкратный победитель конкурса H&M получили постоянный статус
«Народной марки».
С целью проведения исследования ознакомленности респондентов с
«H&M», а также эффективности применения комплекса маркетинга, был выбран
метод фокус-группового исследования.
Выборка фокус-группового исследования представлена 4 группами
респондентов.
Проанализируем ответы респондентов четырех фокус-групп в таблицах
4-5.
33
Таблица 4
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-клиентов
Вопрос
Ответ
Знаете ли Вы, что такое маркетинговые
коммуникации?
Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием
продвижение организации или услуги?
Меры, применяемые
организацией для узнаваемости и
повышения интереса со стороны
аудитории к нему.
Знакомо ли Вам «H&M»?
Да, знаком.
Помните ли Вы направления, которые
использовались для продвижения «H&M»?
Нет
Как Вы считаете, можно ли считать комплекс
маркетинга «H&M» успешным и
эффективным?
Нет, так как успешное
продвижение – это когда при
упоминании названия есть
ассоциативный ряд или
воспоминания.
Как Вы считаете, использование
коммуникаций
лучше продвигать через
оказало бы наибольшее влияние на
формирование благоприятного имиджа и
узнаваемости «H&M»?
традиционные виды прямой
рекламы – через телевизионную,
наружную и печатную рекламу.
Как Вы считаете, какие коммуникаций
коммуникации лучше всего показали бы
отличие «H&M» от конкурентов?
Создать и показать уникальное
предложение через наружную
рекламу.
Как Вы считаете, какие коммуникации
смогут повлиять на активность потребителей
продукции «H&M»?
Скидки и акции
Как Вы считаете, какие элементы комплекса
маркетинга будут способствовать
эффективной коммуникации «H&M» с его
целевой аудиторией?
Социальные сети. Там основная
аудитория, там широкие
возможности для общения,
получения обратной связи и
налаживания личных контактов.
Назовите важные аспекты, которые
необходимо учитывать «H&M» при
продвижении.
Начать разработку кампании
продвижения с основ:
определения целевой аудитории,
создания визуальных образов.
В число групп респондентов входят:
- клиенты компании – 15 респондентов;
- работники компании– 15 респондентов.
В таблице 5 представлены обобщенные ответы фокус-группы
респондентов, которые являются работниками.
34
Таблица 5
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-работников
Вопрос
Ответ
Знаете ли Вы, что такое маркетинговые
коммуникации?
Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием
продвижение организации или услуги?
Повышение узнаваемости за счет
различных инструментов.
Знакомо ли Вам «H&M»?
Да, знаком.
Помните ли Вы направления, которые
использовались для продвижения
«H&M»?
Нет, но можно легко вспомнить,
посетив офис продаж.
Как Вы считаете, можно ли считать
комплекс маркетинга «H&M» успешным и
эффективным?
Нет, политика компании не уделяет
должного внимания продвижению.
Как Вы считаете, использование
коммуникаций оказало бы наибольшее
влияние на формирование
благоприятного имиджа и узнаваемости
«H&M»?
Телевизионная реклама в
наибольшей степени.
Как Вы считаете, какие коммуникаций
коммуникации лучше всего показали бы
отличие «H&M» от конкурентов?
Необходимо начинать с
позиционирования, это и станет
толчком к выбору подходящих
инструментов.
Как Вы считаете, какие коммуникации
смогут повлиять на активность
потребителей продукции «H&M»?
Акции и скидки.
Как Вы считаете, какие элементы
комплекса маркетинга будут
способствовать эффективной
коммуникации «H&M» с его целевой
аудиторией?
Продвижение в периодических
изданиях и социальных сетях, так как
они имеют свойство обратной связи.
Назовите важные аспекты, которые
необходимо учитывать «H&M» при
продвижении.
Использование инструментов:
ориентация на целевую аудиторию,
позиционирование, разработка
рекламной политики, политики
стимулирования сбыта.
Исходя из таблицы 5 и проведенного исследования методом фокус-групп,
следует сделать вывод, что респонденты знают «H&M». Респонденты помнят,
что «H&M» не продвигалось эффективно с помощью коммуникаций,
воспоминания об этих инструментах отсутствуют. Положительное отношение к
«H&M» среди некоторых респондентов не выявлено. Большинство
респондентов считает, что применение основных элементов комплекса
маркетинга «H&M» не было успешным.
По мнению респондентов, лучшие инструменты для продвижения
«H&M» – участие в выставках, диджитал-продвижение, телевизионная реклама
35
и печатная реклама. Для демонстрации отличий «H&M» от конкурентов
респонденты предложили начать работу над разработкой рекламной политики, в
качестве инструментов была предложена наружная реклама и баннерная реклама
на специализированных ярмарках и выставках.
По мнению респондентов, акционные и накопительные программы, а
также система сезонных скидок на услуги смогут привлечь потенциальных
клиентов, повысить их активность. Интернет был назван лучшим инструментом
для связи с целевой аудиторией. Респонденты считают, что разработка успешной
политики выставочных коммуникаций возможна лишь при построении
комплекса мероприятий, которая будет иметь синергетический эффект.
Итак, в ходе исследования были выявлены основные проблемы
комплекса маркетинга «H&M». К основным проблемам следует отнести:
- отсутствие системного подхода к применению продвижения;
- неэффективное продвижение с помощью инструментов коммуникаций;
- недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о
существовании продвижения «H&M».
Кроме того, респондентам был задан основной вопрос: «Готовы ли Вы
рекомендовать «H&M» своим друзьям и знакомым?» На данный вопрос
респонденты ответили таким образом: проставив баллы от 0 до 6 - «Критик», 7-
8 - «Нейтрал», 9-10 - «Промоутер» (рис. 6).
Рис. 6. Готовы ли Вы рекомендовать «H&M» своим друзьям и
знакомым?
21,10%
54,70%
24,20%
"Критик"
"Нейтрал"
Промоутер
36
Итак, в результате исследования было выявлено, что «критиками»
являются 21,1% респондентов, «нейтралами» - 54,7%, а 24,2% - «промоутеры».
Рассчитаем индекс лояльности:
Индекс NPS = процентное соотношение «Промоутеров» - процентное
соотношение «Критиков»
Индекс NPS = 24,2 – 21,1= 3,1%
Индекс лояльности покупателей через «показатель чистых
рекомендаций» составил 3,1%, достаточно низкий показатель. Необходимо
разработать стратегию изменения поведения, а также внедрить CRM, чтобы
улучшить показатель лояльности клиентов.
2.3. Анализ эффективности управления продвижением бренда
Первым этапом исследования было проведение пилотажного
исследования, которое направленно на проверку исследовательского
инструментария. В результате его проведения было принято решение о
целесообразности проведения анкетирования. Для получения количественных
данных был применен опрос.
Все респонденты, принявшие участие в эмпирическом исследовании, по
умолчанию осведомлены о содержании таких понятий, как «бренд»,
«технологии», а также знакомы с торговой маркой H&M, поэтому данные
вопросы в ходе проведения исследования не задавались.
Общая социально-демографическая характеристика респондентов
представлена в таблице 6.
Таблица 6
37
Общая характеристика респондентов
Показател
ь
Количественная характеристика
Пол
мужчины
женщины
7
23
23%
77%
Возраст
от 16-20
лет
от 20-30 лет
от 30-40 лет
8
17
5
27%
57%
16%
Образован
ие
средне
е
начальное
профессиональн
ое
среднее
профессиональн
ое
неоконченн
ое высшее
высше
е
2
4
7
6
11
7%
13%
23%
20%
37%
Место
проживани
я
Москва
Подмосковье
Регионы РФ
21
6
3
70%
20%
10%
Итак, основными респондентами стали мужчины и женщины в возрасте
16-40 лет из г. Москва и Подмосковья, а также других регионов РФ.
На вопрос о выборе основных направлений технологий, в управлении
торговыми марками получены следующие ответы (рис. 7).
Данные рис. 7 говорят о том, что 52% респондентов назвали веб-сайт
торговой марки одной из технологий, которые используются в управлении
торговыми марками, 36% – маркетинг в социальных сетях, 12% – инструменты
SMM-комплекса.
Рис. 7. Результаты ответов респондентов на вопрос «Выберете
основные направления технологий, которые используются в
управлении торговыми марками»
52%
12%
36%
Веб-сайт SMM-комплекс Социальные сети
38
Шестой вопрос был посвящен выявлению направлений применения
технологий в управлении брендом «H&M», известных респондентам. Ответы на
данный вопрос представлены на рис. 8.
Рис. 8. Результаты ответов респондентов на вопрос «Знаете ли Вы
направления применения технологий в управлении брендом
«H&M»
Исходя из анализа рис. 8 большинство респондентов находят применение
технологий в управлении брендом «H&M» в маркетинге в социальных сетях –
48%, 41% - в управлении торговой маркой при помощи имиджевого веб-сайта,
11% - в управлении при помощи SMM-комплекса.
В седьмом вопросе респондентам предлагалось распределить
приведенные направления применения технологий в порядке частоты
привлечения внимания к ним, где 1 – очень часто привлекает внимание, 5 – очень
редко привлекает внимание. Ответы респондентов приведены на рис. 9.
41%
11%
48%
Веб-сайт SMM-комплекс Социальные сети
39
Рис. 9. Результаты ответов респондентов на вопрос «Распределите
приведенные ниже направления применения технологий в порядке
частоты привлечения Вашего внимания к ним»
Таким образом, исходя из рис. 9 интернет-технологией, которая наиболее
привлекает внимание респондентов является использование интернет сайта –
данный ответ выбрали наиболее приоритетным 10 опрошенных из 30 (или 34%),
позиционирование при помощи социальных сетей выбрали 8 из 30 опрошенных
(27%), позиционирование при помощи Интернет-СМИ выбрали 6 из 30 (20%)
респондентов, позиционирование с использованием форумов, блогов, банерной
рекламы выбрали 5 респондентов из 30 опрошенных (17%). Один человек
затруднился ответить.
На восьмой вопрос, заключающийся в выявлении мнения респондентов,
какое направление применения технологий в управлении торговой маркой
является самым эффективным, ответы распределились следующим образом,
представленным на рис. 10.
использование
веб-сайта
использование
социальных
сетей
использование
интернет-СМИ
использование
форумов и т.д.
другое
10
8
6
5
1
40
Рис. 10. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы
считаете, какое направление применения технологий в управлении
торговой маркой является самым эффективным»
Исходя из рис. 10, большинство респондентов (38%) считают самым
эффективным направлением применения технологий в управлении торговой
маркой использование веб-сайта, 23% - социальные сети, 23% - инструменты
SMM, 17% - баннерную рекламу торговой марки.
На девятый вопрос согласны ли респонденты с тем, что бренд «H&M»
задействует максимально эффективные направления технологий, ответы
респондентов распределились следующим образом, представленным на рис. 11.
Рис. 11. Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваше
отношение к утверждению о том, что бренд «H&M» задействует
максимально эффективные направления технологий»
38%
23%
22%
17%
Веб-сайт Социальные сети SMM-комплекс Баннерная реклама
16 %
17%
27 %
30 %
10 %
решительно
согласен
согласен
не могу сказать
не согласен
абсолютно не
согласен
41
Таким образом, исходя из рис. 11, 30% опрошенных не согласны с тем,
что бренд «H&M» задействует максимально эффективные направления
технологий в управлении, 27% не могут определиться с ответом, 17% согласны,
16% решительно согласны и 10% абсолютно не согласны.
На десятый вопрос выявляющий отношение к утверждению о том, что
бренд «H&M» является сильной торговой маркой в индустрии моды, ответы
респондентов распределились следующим образом (рис. 12).
Таким образом, исходя из проведенного анализа, большинство
респондентов (40%) согласны с утверждением, что бренд «H&M» является
сильной торговой маркой в индустрии моды, 30% респондентов решительно
согласны с данным утверждением, 13% не могут дать однозначного ответа на
данный вопрос, 10% не согласны с данным утверждением и 7% абсолютно не
согласны.
Рис. 12. Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваше
отношение к утверждению о том, что бренд «H&M» является
сильным брендом в индустрии моды»
На одиннадцатый вопрос о том, как считают респонденты, какие
направления применения технологий в управлении брендом «H&M»
необходимо использовать, ответы респондентов распределились следующим
образом (рис. 13).
30 %
40 %
13 %
10 %
7 %
решительно
согласен
согласен
не могу сказать
не согласен
абсолютно не
согласен