2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ
БРЕНДА................................................................................................................ 6
1.1. Сущность понятия «бренд»...................................................................... 6
1.2. Понятие и методы продвижения ........................................................... 17
1.3. Особенности продвижения бренда ....................................................... 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ
БРЕНДА КОМПАНИИ «H&M» ООО «ЭЙЧ ЭНД ЭМ ХЕННЕС ЭНД МАУРИЦ»
............................................................................................................................. 28
2.1. Общая характеристика компании .......................................................... 28
2.2. Анализ управления продвижением бренда .......................................... 31
2.3. Анализ эффективности управления продвижением бренда ............... 36
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ «H&M» ................................... 49
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию управления
продвижением бренда .................................................................................... 49
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ......................... 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....................................... 59
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................ 68
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Особое направление маркетинговой
деятельности по созданию долгосрочных предпочтений покупателей в выборе
торговых марок называется брендинг, как деятельность по разработке марки
продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и
мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Итак, торговая марка
может иметь сильные или слабые позиции. Отношение к ней потенциальных
покупателей зависит не только от качества ее основания (товарного знака), но и
от чисто маркетинговых действий ее обладателей. Обычно комплекс действий
по созданию и продвижению торговой марки с целью нравственной и рыночной
позиций и формирования долгосрочных преимуществ отождествляется с
брендингом.
Предоставление потребителям информации о бренде происходит на
основании комплекса маркетинга с целью формирования и стимулирования
спроса на его продукцию, успешной ее продажи. Именно решению задач
формирования благоприятных условий для производственно-коммерческой
деятельности организации, реализации долгосрочных планов, усиления
рыночных конкурентных позиций способствует совершенствованию комплекса
маркетинга.
Анализ последних научных исследований и публикаций. Весомый вклад
в становление теоретических и прикладных основ управления брендом, сделали
Амблер Т., Котлер Ф., Азарян А.М., Акулич И.Л., Балабанова Л.В., Третьяк О.А.,
Уманова Ю.Д., Фатхутдинов Р.А., и др.
Однако, несмотря на разнообразие подходов к данной проблематике,
вопросу выбора единой универсальной стратегии управления брендом не
уделено достаточного внимания. Указанное выше и обусловливает актуальность
изучения аспектов, связанных с проведением стратегической диагностики
предприятия в целом и в разрезе ее составляющих.
4
Объект исследования - компания «H&M» ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд
Мауриц».
Предметом исследования является разработка мероприятий по
повышению эффективности управления брендом.
Цель работы - исследование управления продвижением бренда и
разработка рекомендаций по его совершенствованию.
Задачи работы:
- исследовать сущность понятия «бренд»;
- рассмотреть понятие и методы продвижения;
- выявить особенности продвижения бренда;
- дать общую характеристику компании;
- провести анализ управления продвижением бренда;
- провести анализ эффективности управления продвижением бренда;
- разработать мероприятия по совершенствованию управления
продвижением бренда;
- дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Методы исследования. Для решения поставленных задач использованы
следующие методы научного исследования: теоретический анализ научных
литературных источников, сравнение, абстрагирование, конкретизация,
моделирование.
Информационную базу исследования составляют материалы,
содержащиеся в научных трудах ученых-экономистов в области маркетинга и
управления брендом, а также смежных научных областей.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты
проведенного исследования систематизируют общую методическую базу для
выработки более эффективных мер по управлению продвижением бренда.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные
рекомендации, предложенные в работе, позволят совершенствовать управление
продвижением бренда «H&M».
5
Структура и объем работы. ВКР состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и приложений. Работа
содержит рисунки и таблицы.
Во введении отражается актуальность работы, степень разработанности
проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, научная
новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе рассмотрены актуальные теоретические аспекты
управления продвижением бренда, рассмотрена сущность понятия «бренд»,
рассмотрены понятия и методы продвижения, а также выявлены особенности
продвижения бренда.
Во второй главе проведен анализ особенностей управления
продвижением бренда компании «H&M» ООО «ЭЙЧ ЭНД ЭМ ХЕННЕС ЭНД
МАУРИЦ», дана общая характеристика компании, проведен анализ управления
продвижением бренда, а также анализ эффективности управления
продвижением бренда.
В третьей главе даны рекомендации по совершенствованию управления
продвижением бренда компании «H&M», разработаны мероприятия по
совершенствованию управления продвижением бренда и дана оценка их
эффективности.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА
1.1. Сущность понятия «бренд»
Современный рынок характеризуется существенными взлетами и
падениями, связанными как с внешними негативными факторами и ожиданиями,
так и структурной перестройкой самого рынка в частности - остаточное влияние
перехода от административных к рыночным методам управления национальной
экономикой, внедрение инновационных достижений, передовых технологий,
методов и моделей управления конкурентоспособностью и тому подобное.
Результатом этих преобразований является трансформация методических
и практических основ формирования, функционирования и развития
маркетинговой деятельности участников рыночной экономики, ведущее
значение в осуществлении которой принадлежит бренд-ориентированному
управлению.
Основой успеха любого бизнеса является наличие устойчивых
конкурентных преимуществ товаров и услуг, которые заключаются в понимании
потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной
степени способствует применение бренд-ориентированного управления
конкурентоспособностью предприятий в системе национального хозяйства
1
.
Бренды и торговые марки приносят большую пользу производителям и
потребителям, гарантирующие производителям продукции получение
дополнительной прибыли, обеспечивая лояльность потребителей, и тем самым,
уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж
2
. Наличие бренда
и лояльности потребителей показывает, что тот или иной субъект национальной
экономики является более конкурентоспособным, особенно в кризисных
условиях и имеет большие преимущества по сравнению с другими субъектами.
Это значительно смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены,
1
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии: монография / Домнин В.Н. - СПб: Питер, 2016. - С. 56.
2
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: монография / Гольман И.А. -
М.: Гелла-принт, 2016. – С. 43.
7
открывает новые возможности для расширения рынков сбыта предприятий
национальной экономики. Роль бренда в современных рыночных условиях
усиливается, что связано с острой конкуренции с одной стороны, а также
глобализацией экономического пространства, структур, процессов и явлений с
другой. Такие условия требуют глубокого понимания понятия бренда, которое
эволюционирует, трансформируется и усложняется.
Существует ряд подходов к определению понятия «бренд». Однако для
детального анализа данных определений необходимо исследовать основные
факторы, обусловившие возникновение данного понятия и формирования
отдельной отрасли науки, такой как бренд-менеджмент
3
.
По нашему мнению, их условно можно разделить на три категории:
исторические, экономические, и социальные.
История возникновения понятия «бренд», эволюционная трансформация
его значение и необходимость однозначного современной трактовке этого
понятия, осознание его собственной природы требуют разработки принципов и
методов, лежащие в основе познания категории «бренд», и ее адекватного
воспроизведения в мышлении человека.
В процессе исследования эволюции определение понятия «бренд»
целесообразно выделить следующие основные принципы:
1. Принцип комплексности, который способствует рациональному
сочетанию междисциплинарных знаний.
2. Принцип системности, позволяющий рассматривать бренд как
сложную динамическую систему, где совокупность элементов, находящихся в
определенных взаимоотношениях, образует виртуальную связь между ними.
3. Принцип самоорганизации означает имманентную (внутренне
присущую) способность бренда к самовоспроизведению образа в подсознании
людей как результата устойчивого ассоциативного восприятия.
3
Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: монография / Браун К. – М.: Имидж-Контакт, 2016.
- С. 52.
8
4. Принцип взаимосвязи между производителем и потребителем, который
позволяет адекватно воспринимать потребителю динамические изменения
бренда в течение его жизненного цикла.
5. Принцип обратной связи, определяется требованиями рынка и
изменениями в ожиданиях потребителей.
6. Принцип целенаправленности обеспечивает производителю
достижение экономических целей и удовлетворения интегрированных
потребностей потребителей бренда.
Бренд - категория емкая, многогранная, понятие, интегрированное с
различными отраслями науки, такой маргинальный центр, объединяющий
знаниями экономики, политологии, психологии, социологии, философии,
статистики, математики и многих других.
Именно поэтому определение категории бренда требует суммарного
знания определенной междисциплинарной терминологии, корректное
понимание которой оказывает глубокое трактовки понятия.
Понятие бренда расплывчатое и неконкретное. Часто нельзя четко
сказать, что есть бренд, а что нет. Бренд нельзя гарантированно создать на заказ.
Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого
понятия: если бы с брендами все было рационально, то можно было бы
предсказуемо обеспечить бренда успех на рынке, просто потратив больше на
исследования и лучших специалистов. Но, к сожалению, не все так просто.
В основном с так называемым брендом ассоциируется известная торговая
марка, которая гарантирует высокий уровень технического исполнения и
надежности товаров, их соответствие современной моде и современного
дизайна. Однако понятие бренда и торговой марки вовсе не является
тождественным.
Неоценимый вклад в развитие представлений о феномене бренда внес
профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он
считает, что бренд характеризуется такими категориями, как центральная
9
индивидуальность, расширенная индивидуальность и предложение ценности
(рис. 1)
4
.
Рис. 1. Структура бренда по Д. Аакеру
Исследуя теоретические источники, было выявлено, что, по мнению
Лейни Т.А. «... марка является основой бренда, следовательно, цель любой марки
– это превращение в бренд, более содержательное понятие, однако далеко не
каждая торговая марка переходит в разряд бренда, то есть становится узнаваемой
и любимой»
5
. Что касается мнения Шлойда Д.А., то, по его мнению, «торговая
марка превращается в бренд, когда коммуникация «товар-покупатель»
становится сильнее и более стойкой по сравнению с другими марками»
6
.
По мнению С. Година понятие «бренд» имеет много общего с понятием
«марка», но имеет следующие отличительные черты: «...комплексность понятия,
высокий уровень известности, наличие системы ценностей, антропоморфизм,
высокое доверие потребителей, продолжительность жизненного цикла, высокая
4
Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. - М.: Издательский
Дом Гребенникова, 2016. – С. 30.
5
Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Лейни Т.А. - М.: Дашков и К, 2016. – с. 67.
6
Шлойда Д.А. Актуальность продвижения новых торговых марок на рынок / Шлойда Д.А. // Сервис plus. - 2016.
- № 2. - С. 104.
10
лояльность потребителей, высокий уровень сервиса, высокое качество развития
корпоративной культуры»
7
.
По мнению М. Эко «Понятие бренд и торговая марка являются
взаимосвязанными категориями, которые фактически характеризует
деятельность организации. Известные торговые марки фактически являются
брендом»
8
.
Д. Драйер утверждает, что «...довольно часто эти два понятия
рассматривают как синонимы, бренд является торговой маркой, но не все
торговые марки могут быть брендом»
9
.
Кроме того, по мнению Веретено А.А. «...торговая марка является
объектом законодательного регулирования, а бренд является лишь
маркетинговой категорией, которая не имеет законодательного толкования»
10
.
М. Тангейт утверждает, что «Не стоит отождествлять бренд с торговой
маркой, не каждая торговая марка является брендом, но всегда каждый бренд
является торговой маркой. Преобразование торговой марки в бренд происходит
тогда, когда объективное восприятие ценностей товара заменяется устойчивым
личным отношением к ним. Потребитель дает свою субъективную оценку
качеству, надежности, безопасности, дизайну. Как определено экспертами, если
не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к этому товару, то его
можно назвать брендом; конечно, этот показатель зависит от конкурентности
рынка»
11
.
Домнин В.Н. утверждает, что «...большинство исследователей, говоря о
том, что такое бренд, обычно имеют в виду торговую марку. Причина понятна –
слово «brand» (англ.) дословно означает клеймо, марка, которую ранее выжигали
на товаре, чтобы обозначить принадлежность товара тому или иному владельцу.
7
Годин А.А. Идея – вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт: монография / Годин А.А. – СПб.
: Питер, 2014. – С. 75.
8
Эко М. Я – бренд. Формула успеха: монография / Эко М. – СПб: Питер, 2015. – С. 120.
9
Драйер Д. Proctor&Gamble. Путь к успеху. 165—летний опыт построения брендов: монография / Драйер Д. – М.
: Альпина Паблишер, 2016. – С. 203.
10
Веретено А.А. Создание сильной торговой марки, как первоначальный этап брендинга / Веретено А.А. //
Вестник Омского Университета. Серия «Экономика». - 2016. - № 3. - С. 37.
11
Тангейт М. Мужские бренды. Создание и продвижение брендов для сильного пола: монография / Тангейт М. –
М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 131.
11
Используя в лексиконе термин «бренд», речь идет о повышенном уровне знаний
о торговой марке»
12
.
Обзор некоторых теоретических источников по вопросу сущности
понятия «бренд» позволил прийти к выводу, что среди ряда практиков и
теоретиков, занимающихся изучением данной проблематики, нет однозначного
мнения относительно содержания отличий торговой марки от бренда. Например,
по мнению С. Хорна «бренд – это осведомленность об отличных качествах
товара, услугах или любом другом объекте, репутации, имидже, ассоциациях,
которые возникают в сознании людей, когда они услышали или увидели
атрибуты этого объекта, а торговая марка – это всего лишь имя, гарантия
качества»
13
.
В свою очередь, А. Трайндл связывает понятия «бренд» и «торговая
марка» отмечая, что «бренд – это удачно дифференцированная торговая марка,
то есть такая, которая в сознании потребителя ассоциируется с определенными
преимуществами или выгодами, четко отличается от марок конкурентов и
характеризуется высоким уровнем лояльности со стороны потребителей»
14
.
На такой же позиции настаивает Мартасов Д.А., определяя бренд как
«точку пересечения сильных сторон компании и того, что ценят клиенты»
15
.
Итак, существует большой перечень определений исследуемой
категории, одна часть из которых акцентирует внимание на самом продукте
(услуге), другая - на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров (услуг),
игнорируя качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования
этих товаров, третья часть уделяет внимание эмоциональной составляющей.
В большинстве определений под брендом понимается сложное явление, в
котором учитываются материальные и нематериальные свойства объекта,
12
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии: монография / Домнин В.Н. - СПб: Питер, 2016. – С. 39.
13
Хорн С. Как выделить свой бренд из толпы: монография / Хорн С. – М.: Поппури, 2014. – С. 177.
14
Трайндл А. Мастерство ритейл-брендинга: монография / Трайндл А. – М.: Эксмо, 2016. – С. 66.
15
Меркулов С.А. Теоретические основы формирования системы управления брендом // диссертация на соискание
ученой степени кандидата экономических наук / Меркулов С.А. – М.: Институт международного права и
экономики им. А.С. Грибоедова, 2016. – С. 45.