56
3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ПРОЕКТА
3.1. Бизнес-план проекта
Концепция проекта предусматривает разработку комплекса
маркетинговых мероприятий, направленных на развитие бренда Tom Tailor на
территории РФ. Основная цель проекта - формирование положительного
имиджа бренда Tom Tailor, дифференциация бренда, омоложение бренда и его
популяризация. Основные акценты в коммуникации с потребителем должны
стать: европейская марка с историей, надежность, немецкое качество, удобство,
доступность, повседневность. Миссия компании – это создание стильной
повседневной одежды.
Направление бизнеса: пошив и продажа мужской и женской одежды (за
исключением женского нижнего белья).
Второстепенные цели проекта:
− обоснование экономической эффективности проекта;
− организация и реализация комплекса маркетинговых мероприятий;
− увеличение продаж бренда на 10% за 12 месяцев.
Целевой группой планируемого проекта будут мужчины и женщины в
возрасте 25 – 55 лет.
Задачи проекта по управлению развитием бренда Tom Tailor:
1. Формирование команды проекта
2. Исследование уровня знания бренда в сравнении с конкурентами,
ассоциация с брендом среди потребителей.
3. Формирование уникального торгового преимущества бренда на
локальном рынке.
4. Разработка стратегии продвижения бреда.
5. Определение каналов продвижения бренда.
6. Реализация мероприятий по продвижению бренда.
7. Текущий мониторинг.
57
8. Внесение корректировок.
9. Завершение проекта.
Предполагаемая дата начала проекта по управлению развитием бренда Tom
Tailor: 1 августа 2019 года. Предполагаемая дата окончания проекта: 5 января
2020 года.
Расчетная длительность проекта составит 112 дней.
По главной цели реализации проекта является коммерческим.
По масштабу он малый. Трудозатраты до 40-50 человек/час.
По основной сфере деятельности является экономическим, основная цель
проекта – увеличение суммы прибыли.
По функциональному направлению – маркетинговый проект, связанный с
организацией и реализацией комплекса маркетинговых мероприятий.
Источник финансирования: собственные средства компании в размере 934
000 рублей.
Ожидаемые эффекты проекта:
− повышение узнаваемости бренда,
− повышение эффективности продвижения бренда
− расширение целевой аудитории
− повышение объема продаж товара бренда
Общая стоимость проекта по управлению брендом составит 934 тыс. руб.
Чистая прибыль предприятия за счет реализации проекта увеличится на
1,946 млн. руб. или на 8,9%. Экономический эффект за счет реализации
стратегии 1,012 млн. руб.
Чистая приведенная стоимость проекта составляет 6 446 043,46 руб.
Срок окупаемости проекта 193 дня.
Риски проекта по управлению развитием бренда Tom Tailor
− экономические риски (инфляция, экономический кризис, снижение
уровня доходов населения);
− маркетинговые риски (усиленная рекламная активность конкурентов,
появление новых игроков на рынке);
58
− технологические риски (различного рода сбои в процессе
продвижения бренда в онлайн-пространстве);
− риски участников проекта (не понимание целей проекта, сбои по
срокам выполнения работ, несогласованность действий, отсутствие
четкой координации).
Риски будут распределены между участниками проекта, учитывая опыт
аналогичных проектов.
3.3. Организационный план и сетевой график проекта
С учетом реализованного в рамках исследования конкурентоспособности
бренда исследование его восприятия и уровня знания бренда, данный этап
работ можно считать выполненным и сразу же приступить к разработке
основного проекта.
Таблица 4.
Календарный график реализации проекта
Мероприятия
Этап
Планируемая
продолжительность
Календарные
сроки
Определение
основной концепции
проекта
A
2 дня
01.08 — 02.08
Формирование
юридического поля с
участниками
проекта
B
2 дня
03.08 – 04.08
Разработка УТП
бренда и создание
контента
C
10 дней
05.08 -15.08
Заключение
договоров с онлайн-
площадками
D
10 дней
16.08- 26.08
Проведение
кампании по
E
90 дней
01.09– 01.12
59
продвижению
бренда
Составим сетевой график проекта. Сетевой график отражает основные
этапы проекта, которые необходимо выполнить, их логическую
последовательность и взаимозависимость, время начала и окончания самой
продолжительной цепочки - критический путь. При расчете сетевого графика
определяются следующие параметры:
− ранние начала и окончания работ;
− поздние начала и окончания работ;
− продолжительность критического пути;
− общие и частные резервы работ.
Рис. 14. Сетевой график реализации проекта (поиск критического пути)
10 2 12
0 2 2 -2 -12 0 10 10 20 0 90 90
Старт Окончание
0 -2 -2 0 0 10 10 -10 -20 0 -90 -90 0 112
-20 -20 -10
C
A
E
D
B
Поиск критического пути:
А =0+2 =2
B = 2+10 = 12
C = 0+10 =10
D = 10 +10 =20
E = 0+90 = 90
Окончание= (22+90; 22+90) =112 дней
С учетом риска: 12+7+10+7+90 =126 дней.
Критический путь 126 дней.
60
Основные этапы проекта задержка по которым приведет к сбою по всему
проекту: C, D, E.
Этапы B и C будут проводиться параллельно.
Для построения сетевого графика используем диаграмму Ганта.
Диаграмма Ганта была разработана Генри Гантом, как способ визуального
отображения графика выполнения проекта, представляет собой диаграмму,
состоящую из горизонтальных полос, расположенные между двумя осями:
списком задач и датами.
Рисунок 15. Диаграмма Ганта по проекту
Определим основные временные риски по проекту с помощью PERT –
метода. PERT (Program Evaluation and Review Technique - рус. техника оценки и
61
анализа программ и проектов) основан на контроле за общей
продолжительностью при существующей неопределенности выполнения работ.
Отличительная черта данного метода в том, что в нем учитывается
вероятностная оценка длительности работ. По каждой из работ дается оценка
длительности по трем направлениям: пессимистический прогноз,
оптимистический и планируемый прогноз (таблица 5).
Таблица 5.
Временные оценки реализации проекта
Мероприятия
Этап
Планируемый
прогноз
Оптимистичны
й прогноз
Пессимистичн
ый прогноз
Определение
основной
концепции
проекта
A
2
2
5
Формирование
юридического
поля с
участниками
проекта.
Разработка
УТП бренда и
создание
контента
B, C
12
10
17
Заключение
договоров с
онлайн-
площадками
D
10
7
14
Проведение
кампании по
продвижению
бренда
E
90
90
90
Итого
112
109
126
Формула PERT выглядит следующим образом (9):
Е= (О+4Р+Р)/6 (9)
62
Применив данную формулу, получаем продолжительность проекта в 113
дней. Просчитаем стандартное отклонение для это используем следующую
формулу (10):
Стандартное отклонение = (Е- О)/6 (10)
Стандартное отклонение равно 0,6 дня. Длина отклонений минимальна и
не может оказать значительного негативного влияния на реализацию проекта.
Основные риски в данном случае возникают на этапах разработки УТП,
контента и подписания договоров. Для снижения данных рисков необходима
система распределения ролей и ответственности, и, конечно же - контроля за
реализацией проекта.
Для формирования команды проекта была использована матрица
ответственности, заполненная на основе проведенного тестирования, а также
результатов наблюдения на совещании команды проекта. При этом была
применена методика RAСI, это аббревиатура, которая расшифровывается
следующим образом:
• Responsible (R) – исполнитель, ответственный непосредственно за
выполнение работы. Таких людей в команде может быть несколько.
• Accountable (A) – ответственный, главный руководитель проекта,
выбирает исполнителей на каждую задачу.
• Consulted (C) консультант, с которыми проводятся консультации
касательно задачи и мнения которых должно учитываться. Наряду с
руководителем курирует ход выполнения задач. Именно консультанты
определяют глобальные цели проекта, а уже затем назначается
руководитель проекта.
• Informed (I) – наблюдатель, подчиняется руководителю проекта, но не
несет ответственности за выполнение проекта. Его задача «разгрузить»
руководителя. Чаще всего занимается поддерживающей функцией,
например, документооборотом.
Команда проекта будет сформирована из высококвалифицированных
специалистов, которые характеризуются разнородностью целевых ролей. Это
63
соответствует основным принципам формирования команды проекта. При
командной работе необходимы люди, обладающие определенным опытом и
образованием.
Команда проекта будет включать в себя следующих специалистов:
− Руководитель отдела маркетинга.
− Аналитик отдела маркетинга.
− Специалист по маркетингу.
− Дизайнер.
− Главный бухгалтер.
− Юрист.
Составим матрицу ответственности (Таблица 6.)
Таблица 6.
Матрица ответственности
Мероприяти
я
Рук.
Отдела
маркет
инга
Специа
лист по
маркет
ингу
Аналитик
Дизайнер
Гл.
бух.
Юрист
Определение
основной
концепции
проекта
AR
R
C
I
I
I
Формирован
ие
юридическог
о поля с
участниками
проекта.
I
R
I
I
C
AR
Разработка
УТП бренда
и создание
контента
AR
R
C
R
I
I
Заключение
договоров с
онлайн-
I
R
I
I
C
AR
64
площадками
Проведение
кампании по
продвижени
ю бренда
A
R
C
I
I
I
Состав команды проекта:
− Руководитель отдела маркетинга – Демёшина Д.
− Главный бухгалтер – Куцевалова Т.
− Аналитик отдела маркетинга – Точило О.
− Специалист отдела маркетинга - Панин Д.
− Юрист – Долгих Ю.
− Дизайнер – Деменёва А.
Суммарные затраты проекта составят 934 тыс. руб.
3.4. Механизм реализации проекта
Основная цель проекта - формирование положительного имиджа бренда
Tom Tailor, дифференциация бренда, омоложение бренда и его популяризация.
Для реализации задач проекта будут использоваться следующие методы
(Таблица 7):
Таблица 7.
Методы, используемые для разработки проекта развития бренда
Задача
Содержание
Методы решения
Исследование уровня
знания бренда в сравнении
с конкурентами, ассоциация
с брендом среди
Определение
уровня знания
бренда, сильных
и слабых сторон
Проведение ряда
исследований внешней и
внутренней среды бренда,
изучение и сравнение с
65
потребителей
бренда
конкурентами
Формирование уникального
торгового преимущества
бренда
Дифференциация
бренда
На основе проведенных
исследований формирование
уникального торгового
преимущества: что бренд
говорит своим покупателям
Разработка стратегии
продвижения бренда
Определить
каналы
коммуникации
Выбрать каналы и способы
коммуникации с
потребителем, составить
медиаплан в рамках бюджета
проекта
Реализация стратегии
продвижения бренда
Продвижение
бренда
Размещение рекламы бренда
Исследование бренда уже было проведено в рамках определения уровня
конкурентоспособности бренда в разделе 2.2. Для этого было проведен
комплекс мероприятий по изучению бренда (таблица 8).
Таблица 8.
Комплекс мероприятий по изучению потребительских
предпочтений
Мероприятия
Методы
Оценка уровня знания бренда
Опрос
Определение сильных и слабых сторон с
точки зрения покупателя
Опрос
Формирование портрета текущего
покупателя и посетителя магазинов бренда
Анализ данных из
текущей статистики
Анализ внутренней и внешней среды
бренда
SWOT-анализ
В итоге были получены следующие данные:
− Уровень знания бренда составил всего 38%, что существенно ниже
конкурентов;