6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ................................................................................ 10
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами ....................................... 10
1.2. Комплекс маркетинга в проекте ................................................................... 18
1.3. Методы оценки инвестиций ........................................................................... 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА TOM TAILOR ........................................................ 34
2.1. История развития бренда на примере Tom Tailor ........................................ 34
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда .................................................... 36
2.3. Маркетинговое обоснование направлений развития бренда ..................... 46
ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ПРОЕКТА ................................................................................................................. 56
3.1. Бизнес-план проекта .................................................................................... 56
3.2. Организационный план и сетевой график проекта .................................. 58
3.3. Механизм реализации проекта ..................................................................... 64
3.4. Оценка эффективности проекта ................................................................. 68
3.5. Возможности совершенствования маркетинговой деятельности в
управлении проектом .......................................................................................... 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 84
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 87
7
ВВЕДЕНИЕ
Современный мир стремительно изменяется и трансформируется.
Сегодня рынок как никогда наводнен конкуренцией: запустить собственное
производство тот или иного товара и услуги стало существенно проще, чем
даже 10 лет назад. В настоящем мире недостаточно выпускать просто
качественную продукцию, необходимо сформировать для нее то особое
преимущество, почему покупатель должен захотеть приобрести именно этот
товар.
Бренд выступает своего рода связующим звеном между производителем,
продавцом и покупателем. Многие предприниматели подразумевают под
термином «бренд» просто слоган или логотип, не задумываясь о том, что
правильно сформулированный бренд, может оказать влияние на успешность
продукта, сделать бизнес более устойчивым за счет эмоциональной связи
бренда и покупателя. Для потребителя бренд в том числе служит своего рода
проводником на рынке среди конкурирующих фирм и производителей,
упрощая выбор и экономя время на принятие решения о покупке.
Бренд – это восприятие потребителем компании или производителя.
Позитивное восприятие означает, что у потребителя есть чувство доверия,
ценности и восприятие качества продукта или услуги.
Если говорить простыми словами, то бренд компании – это ее обещание
своим клиентам. Бренд четко говорит им, что ожидать от продуктов и услуг
компании, что отличает их предложение от предложений конкурентов. Таким
образом, можно сказать, что бренд компании определяется тем, кем является
компания, кем она хочет быть и, что не менее важно, как ее воспринимают
потенциальные или существующие потребители.
Вторая, не менее значимая роль бренда – роль символа. Через
приобретение определенных товаров потребитель старается доказать себе и
окружающим, что соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.
8
Так, покупая вещи бренда Vetements – покупатель платит в первую очередь за
тренд, автомобили Volvo – за безопасность, часы Omega - за надежность.
Управление развитием бренда – это многоэтапный процесс, конечной
целью которого является создание и закрепление бренда в сознании
потребителя. Капитал бренда – это нематериальный набор активов, который
невозможно отследить на балансе. Но стоимость этого капитала является
наиболее ценным активом, которым может владеть компания. Википедия
определяет капитал бренда как: «Ценность наличия известного бренда,
основанная на идее, что владелец известного бренда может получать больший
доход просто от узнаваемости бренда…Потребители считают, что продукт с
известным названием лучше, чем продукт с менее известным
названием. Некоторые маркетологи пришли к выводу, что бренды являются
одним из наиболее ценных активов компании»
1
. Достаточно просто произнести
вслух несколько названий: Coca-Cola, Apple, Mars – и каждое из них сразу же
вызовет эмоциональный отклик у потребителя.
Для успеха бренда на рынке fashion самое важное — иметь этот самый
бренд. Необходимо работать с идеей, которая позволит найти свое место на
высококонкурентном рынке, отстроиться от конкурентов, привлекать целевую
аудиторию и нести бренд производителя в массы, грамотно используя
маркетинговые инструменты.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что особенности
продвижения модных брендов на рынке сегодня малоизучены, а общество и
технологии меняются быстрее, чем на это способны некоторые бренды.
Объект данного исследования - маркетинговая стратегия продвижения
бренда Tom Tailor.
Предмет исследования — особенности продвижения бренда Tom Tailor.
Цель исследования – проанализировать процесс управления бренда Tom
Tailor.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4
9
• изучить сущность и значение понятие бренда;
• рассмотреть теоретические аспекты разработки проектов по
формированию и развитию бренда,
• определить сущность и этапы разработки проекта;
• обозначить основные методы оценки эффективности проектов;
• произвести анализ маркетинговой деятельности Tom Tailor и
определить уровень конкурентоспособности на рынке;
• на основе проведенного анализа разработать проект по
формированию и развитию бренда Tom Tailor;
• определить эффективность предложенных мероприятий.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы,
списка источников исследуемого материала и приложения
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РАЗРАБОТКИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ
1.1 Сущность, цели и задачи управления проектами
Современная организация способна существовать и успешно
конкурировать на рынке лишь при условии постоянного развития и адаптации
под изменяющиеся условия ведения бизнеса. Ускорение ритма современной
жизни, изменчивость окружающей среды усиливает нестабильность
функционирования компаний, заставляет их проводить частые и быстрые
изменения, подстраиваться под изменения внешних условий. Справляться с
этой задачей позволяет проектная деятельность. Преуспевающая компания
сегодня - это компания, успешно реализующая проекты.
Наука управления проектами возникла из нескольких прикладных наук,
таких как строительство, инженерия и оборонная деятельность. Основателем
проектного управления считают Генри Ганта, которого называют отцом техник
планирования и контроля. Он известен благодаря использованию диаграммы
Ганта, как инструмента управления проектами. Также основателем проектного
управления считают Анри Файоль, благодаря созданию им 5 функций
управления, формируют основы знаний управления проектами и программами.
Гант и Файоль были сторонниками теорий научного управления Фредерика
Уинслоу Тейлора. Его работа – это предшественник современных
инструментов управления проектами, включающий декомпозицию работ и
распределение ресурсов управления проектами
2
.
Управление проектами – представляет собой методологию организации,
планирования, координации, руководства финансовых, трудовых и
материально-технических ресурсов в течение всего проектного цикла, и
направлено на эффективное достижение целей по составу и объему работ,
времени и качеству, стоимости, и удовлетворению участников проекта при
2
Русякова М. С. Обзор современных моделей оценки зрелости управления проектами [Электронный ресурс]: //
Молодой ученый. – 2014. - №11 – С. 230-236. – Режим доступа: http:// www.moluch.ru/archive/70/12127/ (дата
обращения: 16.10.2019).
11
помощи использования современной техники, методов и технологий
управления
3
.
Управление проектами включает:
− управление сроками проекта – это процесс определения
длительности всех операций проекта на основе информации об имеющихся
ресурсах и содержании проекта;
− управление человеческими ресурсами проекта – это процессы,
связанные с созданием и управлением командой проекта, разделение и
документальное оформление ролей, подотчетности и ответственности, а также
разработка плана обеспечения проекта необходимым персоналом;
− управление коммуникациями проекта определяет информационные
и коммуникационные потребности участников проекта: какая информация,
когда и кому необходима, и как она будет передаваться; управление
стоимостью проекта объединяет все процессы, которые выполняются в ходе
планирования, формирования бюджета и контроля затрат, и обеспечивает
окончание проекта в рамках разработанного бюджета;
− управление качеством проекта объединяет все операции, которые
осуществляются в исполняющей организации и определяют цели, политику,
разделение ответственности в области качества так, чтобы проект удовлетворял
нужды, для которых был инициирован;
− управление рисками проекта состоит из процессов, которые
относятся к планированию управления рисками, их определению и анализу,
способам реагирования на риски, мониторингу рисков проекта. Большая часть
этих процессов обновляется в ходе проекта;
− управление поставками проекта. Состоит из процессов
приобретения или покупки нужных продуктов, услуг или результатов,
производство которых происходит за рамками исполняющей организации
4
.
3
Кузнецов, А.А. Процессное управление проектами на предприятии / А.А. Кузнецов // Менеджмент сегодня. -
2014. - №4. - С. 206-212.
4
Володин В.В., Хабаров В.И. Управление проектом: теория, методология, практика (Монография) – М.:
Университет «Синергия», 2017 г. – 201 с.
12
В процессе оценки деятельности по управлению проектами выделяют
несколько подходов, самые распространенные: функциональный,
динамический, предметный.
Функциональный подход отображает общий подход к управлению и
основан на рассмотрении базовых функций управления (видов управленческой
деятельности):
− анализ;
− планирование;
− организация;
− контроль;
− регулирование.
Функции управления являются основным понятием: это объясняется тем,
что они реализуются на всех уровнях управленческой деятельности, на каждом
этапе реализации проекта, для всех процессов и элементов.
Регулирование является как бы следующим уровнем управления и
начинает новый цикл:
− оценку отклонений фактических параметров от плановых;
− разработку мероприятий по ликвидации отклонений;
− организация реализации мероприятий по ликвидации отклонений;
− контроль реализации откорректированных планов и т.д.
Анализ состояния, в котором находится проект, требуется в каждый
момент, когда появляется необходимость вмешаться в ход выполнения работ.
Анализ является основой проекта, с него все начинается, на протяжении всего
проекта поддаются анализу все компоненты проекта: уровень риска, персонал,
сроки выполнения всех работ по проекту, поставки и т.д.
Планирование выступает основной функцией в деятельности по
управлению реализацией проекта.
Планы работы над проектом могут группироваться в зависимости от
разделения проекта на процессы, которые отображают развитие проекта от его
начальных этапов до завершения работ над проектом.
13
Каждая фаза работ внутри этапа является самостоятельным уровнем в
структуре процесса реализации проекта. Для каждой такой фазы отдельно
устанавливаются графики выполнения работ и разрабатывается бюджет.
График выполнения работ регулирует затраты ресурсов и сроки
реализации работ. План осуществления проекта и графики, которые с ним
связаны должны корректироваться при необходимости с учетом изменений
условий при его выполнении.
Очень важным направлением в планировании выступает оценка
стоимости проекта. Для планирования стоимости проекта применяются четыре
типа оценок, которые последовательно уточняют стоимость проекта в
зависимости:
− от оценки жизнеспособности;
− от степени готовности проектных работ: приближенная оценка;
факторная оценка; окончательная оценка.
Реализация планов проекта, которые разработаны, гарантируется
организационной деятельностью предприятия. Эффективность реализации
проекта очень сильно зависит от оптимально подобранной команды проекта.
Таким образом, одной из основных задач управления проектом выступает
создание эффективной команды проекта, а также обеспечение ее работы.
При управлении проектами используется, динамичный подход, который
предполагает рассмотрение процессов, которые связаны с основной
деятельностью проекта во временном аспекте. К основным процессам относят:
− анализ проблемы;
− разработка концепции проекта;
− базовое и детальное проектирование;
− строительство;
− монтаж, наладка, пуск, эксплуатация, демонтаж.
Предметный подход в управлении проектами выявляет объекты проекта,
на которые нацелено управление. Объекты, которые входят в состав проекта
принято разделять на два типа.
14
Первый тип – производственные объекты, состав и структура которых
связана с характером проекта.
Ко второму типу относятся объекты (элементы), которые связаны с
деятельностью по обеспечению реализации проекта, к ним относят: маркетинг;
финансы; риск; кадры (персонал); качество; материальные ресурсы;
информацию.
Проект можно представить в виде системы связанных между собой
компонентов. Связи между компонентами проекта, возникает и развивается во
времени, создавая процесс реализации проекта. Другими словами, процесс
реализации проекта представляет собой процесс осуществления определенных
связей между всеми его компонентами
5
.
На основе вышесказанного управление проектами можно
охарактеризовать следующим образом: система управления проектом -
определение, установление, регулирование и развитие связей между
компонентами проекта, которые обеспечивают достижение целей, которые
были поставлены перед проектом.
«Управление проектом как система управления состоит из двух
подсистем: управляемой подсистемы (объекта управления) и управляющей
подсистемы (субъекта управления). Схематично это представлено на рисунке
1»
6
.
«Объектами управления являются:
− папка проектов – совокупность проектов предприятия,
организованная в иерархическую структуру;
− темпапка – совокупность проектов предприятия, организованная в
иерархическую структуру по тематическому признаку;
− проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий,
предназначенных для достижения поставленных целей с установленными
требованиями по бюджету, ресурсам в течение заданного времени;
5
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами -М.: ИНФРА-М. 2014 – 664 с.
6
Беляева, С.А. Роль планирования в процессе управления инновационными проектами / С.А. Беляева //
Организатор производства. - 2014. - № 4. - С. 84-87.
15
Рисунок 1. Схема управления проектом
− стадии жизненного цикла проекта (этапы) – логически
взаимосвязанные работы проекта, в процессе завершения которых достигается
один из основных результатов проекта»
7
.
Принято выделять участников проекта, как в рамках самого проекта, так
и его окружения, участники проекта – субъекты деятельности, которая
подвергается проектному управлению.
Роли, обязанности и состав участников проекта зависят от вида, типа,
сложности, этапа жизненного цикла, масштабности самого проекта. Отметим,
что структура участников проекта не стабильна во времени. На протяжении
всего функционирования, между проектом и средой его функционирования
происходит взаимодействие, в результате которого происходит обмен
финансовыми, энергетическими, материальными и информационными
ресурсами, что приводит к изменению состава участников, их ролей, связей
между ними.
Выделим основных непосредственных участников проекта:
− инвестор;
− инициатор проекта;
− руководитель проекта;
− заказчик;
7
Там же