66
− Текущая аудитория бренда: мужчины и женщины в возрасте от 25 до
55 лет, однако, посещают магазины преимущественно люди в возрасте
от 25 до 35 лет;
− Среди сильных сторон бренда можно отметить надежность, качество,
европейское происхождение бренда и его историю;
− Среди слабых сторон бренда были отмечено низкое знание бренда,
бренд воспринимается, как одежда для зрелых людей, дороговизна,
отличие четкой дифференциации среди конкурентов, использование
устаревших медиаканалов, слабую региональную экспансию.
На основе полученных возможно сформулировать уникальное торговое
преимущество бренда для продвижения на территории РФ. При этом
необходимо учитывать позиционирование бренда на глобальном уровне, слоган
последних компании «Say YES to yourself» - «скажи себе ДА!». Для разработки
УТП используется метод «мозгового штурма». Метод мозгового штурма был
разработан Алексом Осборном в 1953 году. Это оперативный метод решения
проблемы на основе стимулирования творческой активности. Он основан на
допущении, что люди часто не высказывают вслух интересные неординарные
идеи из-за опасения встретиться со скептическим либо даже враждебным к ним
отношением со стороны коллег. Основное правило данного метода – никакой
критики. Этапы мозгового штурма: постановка проблемы, генерация идей,
отбор и оценка идей.
Командой проекта было разработано уникальное торговое преимущество
проекта: Tom Tailor создает качественную одежду, которая позволяет
оставаться собой в любой ситуации. А также новый слоган бренда «Ты здесь
главный».
Основываясь на каналах медиапотребления целевой аудитории, для
продвижения бренда планируется использовать следующие инструменты
онлайн-рекламы:
1. Баннерная реклама
2. Реклама в социальных сетях
67
3. Контекстная реклама
Для продвижения не будут использованы традиционные каналы
коммуникации (ТВ, наружная реклама, пресса) – эти каналы не так
востребованы у целевой аудитории, отличаются высокой стоимостью, сложно
посчитать эффективность.
Процесс планирования рекламной кампании в онлайн-каналах можно
разбить на следующие этапы:
− Подбор площадок согласно целевой аудитории и ее интересам
− Выбор площадок, определение конкретных рекламных носителей
− Составление медиаплана (Таблица 9) с указанием площадки, формата
носителей, стоимости, прогноз эффективности
− Запрос технических требований от площадок для подготовки
креативных материалов
− Отправка материалов перед стартом размещения.
Таблица 9.
Медиаплан рекламной кампании бренда
Пло
щадк
а
Формат
реклам
ы
Место
размещ
ения
Тип
разме
щения
Число
показов,
тыс.
Прог
ноз
CTR
31
Числ
о
клик
ов
Стои
мост
ь
разм
ещен
ия
Mail.ru
Баннер
760 x 90
Раздел
«Леди»,
сверху
Динамик
а,
показы
10000
10%
1000
150000
руб.
Yandex
Баннер
200 x 300
Раздел
Дзен,
поиск по
ключевым
словам и
интересам
Медиа
контекст
,
динамик
а,
показы.
20000
12%
2400
200000
руб.
Woman
.ru
Баннер
200х300
Главная
страница
Динамик
а,
показы.
5000
6%
300
100000
руб.
31
«CTR – отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов». Википедия.
68
Пло
щадк
а
Формат
реклам
ы
Место
размещ
ения
Тип
разме
щения
Число
показов,
тыс.
Прог
ноз
CTR
31
Числ
о
клик
ов
Стои
мост
ь
разм
ещен
ия
VK.ru
Баннер
510x510
Промо-
посты,
реклама
по
возрасту
25-25,
интересы:
одежда
Динамик
а,
показы
3000
6%
180
150000
руб.
Instagra
m
Баннер
1980х1080
Промо-
посты,
реклама
по
возрасту
25-25,
интересы:
одежда
Динамик
а,
показы
3000
5%
150
150000
руб.
Итого
41000
8 %
4030
750000
руб.
3.4. Оценка эффективности проекта
Оценка эффективности проекта будет проводиться по нескольким
направлениям. Первое направление - оценка уровня знания бренда.
Метод исследования – опрос. По итогам первого месяца рекламной
кампании по продвижению бренда был проведен опрос. Выборка: мужчины и
женщины в возрасте 25 – 55 лет. Результаты исследования представлены на
рисунке 16.
69
Рисунок 16. Знание бренда и рекламы
Как видно из этих данных, знание бренда и уровня рекламы по итогу
первого месяца осталось на том же уровне. Данный показатель стоит повторно
замерить по итогу завершения рекламной кампании. Но стоит отметить, что
старт рекламной кампании пришелся на высокий сезон, в период возросшей
рекламной активности конкурентов, что также могло повлиять на итоговые
данные.
Второе направление оценка эффективности рекламной кампании за счет
сравнения плановых и фактических показателей показов и кликов (таблица 10).
Таблица 10.
План-факт выполнения прогноза по кликам
Прогноз
Факт
70
Площ
адка
Число
показов,
тыс.
CTR
32
Числ
о
клик
ов
Число
показов,
тыс.
CTR
Число
кликов
%
выполне
ния
плана
кликов
Mail.ru
10000
10%
1000
2756
11,7%
322
32%
Yande
x
20000
12%
2400
3572
14%
500
21%
Woma
n.ru
5000
6%
300
750
11%
83
28%
VK.ru
3000
6%
180
980
9,5%
93
52%
Instagr
am
3000
5%
150
1098
8,3%
91
61%
Итого
41000
8 %
4030
9156
10,9%
1089
27%
Все площадки показали высокий уровень конверсии показа к кликам. Что
подтверждает тот факт, что реклама вызывает интерес у потребителей. Средний
показатель конверсии на 2,9% вышел плана. Общий показатель выполнения
плана по кликам составляет 1076 кликов или 27% от плана.
Определим стоимость разработки уникального преимущества и контента
для продвижения бренда. Стоимость разработки бренда представлена в таблице
11.
Таблица 11.
Стоимость разработки УТП и контента
Показатели
Цена, руб.
Кол.часы
Итого, руб.
Проведение маркетингового
исследования
1000 руб.
20
20000 руб.
Разработка УТП
3000 руб.
15
35000 руб.
Разработка контент-плана
4500 руб.
8
36000 руб.
Разработка контента
1500 руб.
62
93000 руб.
32
«CTR – отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов». Википедия.
71
Итого
184000 руб.
Стоимость разработки уникального торгового преимущества бренда,
контента для продвижения составит 184 тыс. руб. Стоимость кампании по
продвижению бренда составит 750 тысяч рублей.
Таблица.12.
Итоговая смета проекта
Наименование работ
Стоимость,
руб.
Стоимость разработки уникального торгового преимущества
бренда, контента для продвижения
184000 руб.
Рекламная кампания по продвижению бренда
750000 руб.
итого
934000 руб.
Общая стоимость разработки проекта по развитию бренда Tom Tailor
составит 934 тыс.руб (таблица 12).
Экономическая эффективность реализуемых мероприятий по управлению
развитием бренда Tom Tailor определяется, как разница в увеличении дохода
или сокращения затрат предприятия за счет реализации проектных
мероприятий и стоимости данных проектных мероприятий.
Благодаря реализации комплекса мероприятий планируется
возникновение следующего эффекта. Это так называемая воронка продаж
(рисунок 17).
72
Рисунок 17. Воронка продаж
Изменение финансовых показателей бренда Tom Tailor за счет
реализации проекта представлено в таблице 13.
Таблица 13.
Прогноз изменения финансовых показателей Tom Tailor за счет
реализации проекта
Показатель
До
реализации
проекта
После
реализации
проекта
Абсолютное
изменение,
руб.
Относительное
изменение, %
Выручка, руб.
44 430 261
47 984 682
3 554 421
8,0%
Себестоимость
продаж
14 661 986
15 834 945
1 172 959
8,0%
Коммерческие
расходы
686 091
740 978
54 887
8,0%
Управленческие
расходы
1 165 720
1 165 720
-
0,0%
Прибыль (убыток)
от продаж
27 842 580
30 069 987
2 227 406
8,0%
Прочие доходы
7 435 741
7 435 741
-
0,0%
Прочие расходы
8 009 405
8 009 405
-
0,0%
Прибыль (убыток)
до
27 268 916
29 702 518
2 433 602
8,9%
73
налогообложения
Текущий налог на
прибыль
5 453 783
5 940 504
486 720
8,9%
Чистая прибыль
(убыток)
21 815 133
23 762 014
1 946 881
8,9%
Как видно из данной таблицы, за счет реализации проекта чистая
прибыль увеличится 1,946 млн. руб. или на 8,9%. Экономический эффект за
счет реализации проекта 1,012 млн. руб.
Оценим эффективность проекта с помощью метода Средневзвешенная
стоимость капитала: (1)
− Доходность собственного капитала (rE) - 11%
− Собственный капитал (E) – 38 000 000
− Доходность заёмных средств (rD) 8.00%
− Заемный капитал (D) 10 000 000
− Эффективная ставка налога на прибыль для компании (t) 20%
Ставка дисконтирования таким образом составит 10%. Рассчитаем NPV
(4) чистую приведенную стоимость: (4)
Для этого определим коэффициент дисконтирования для долгосрочного
периода сроком на 3 года (таблица 14), т.к. управлением развитием бренда
носит долгосрочный характер.
Таблица 14.
Коэффициент дисконтирования
Период
Значение
1 год
0,9091
2 год
0,8264
3 год
0,7513
4 год
0,6830
5 год
0,6209
Рассчитаем NPV для проекта (таблица 15).
74
Таблица 15.
NPV проекта
Период
Денежные
поступления на
конец периода
Коэффициент
дисконтирования
Чистый
дисконтированный
доход
0
-934000
1 год
1 946 881
0,9091
1 769 909,91
2 год
1 946 881
0,8264
1 608 902,82
3 год
1 946 881
0,7513
1 462 692,02
4 год
1 946 881
0,6830
1 329 720,02
5 год
1 946 881
0,6209
1 208 818,68
ИТОГО:
6 446 043,46
Чистая приведенная стоимость проекта составляет 6,44 млн. руб.
Значение положительное, больше 0, значит, проект является эффективным.
Чистая приведенная стоимость первого года положительна,
следовательно, проект окупается в течение года. Просчитаем срок окупаемости
по формуле (11):
(11)
где T – дисконтируемый срок окупаемости проекта
– первоначальные инвестиции;
M – чистая приведенная стоимость.
Т = 365 * 934000/1 769 909,91= 193 дня.
Срок окупаемости проекта 193 дня.
3.5. Возможности совершенствования маркетинговой деятельности в
управлении проектом
Анализируя текущий уровень знания бренда, его отличительные черты и
восприятие потребителем, можно выделить следующий ряд мер по
75
существующему в компании комплексу маркетинга для корректировки текущей
ситуации и последующего развития бренда.
Ассортимент.
В настоящий момент, бренд воспринимается, как одежда для зрелых
людей. При этом данные по посетителям показывают, что магазин в основном
посещает более молодая аудитория, однако, покупку при этом они не
совершают.
Необходимо проанализировать текущие модные тренды, что
востребовано более молодой аудиторией, какие цвета, какие ткани, по какой
цене. На основе этих данных необходимо добавить в ассортимент более яркие,
привлекающие более молодую аудиторию цвета, рассмотреть возможность
коллаборации с локальными дизайнерами, модными блогерами, известными
личностями для создания локальных капсульных коллекций.
Отдельно, стоит отметить, что на ассортимент и его продажу, оказывает
влияние и разница в климате. Так, европейская зима характеризуется более
мягким климатом и отсутствием сильных морозов. В результате этого, в
ассортименте бренда отсутствуют теплые куртки с натуральными
наполнителями, которые необходимы, чтобы пережить суровую русскую зиму.
Для решения данной проблемы, рекомендуется рассмотреть вариант
локального производства утепленных моделей курток. А также рассмотреть
вариант усиления зимнего ассортимента за счет производства теплых
аксессуаров: перчаток, шапок.
Коммуникация.
Как отмечалось ранее, рекламная активность бренда не замечена
покупателями. Этому способствует не только использование неактуальных
медиаканалов, но и низкая рекламная активность. Для популяризации бренда
необходимо разработать стратегию продвижения на долгосрочной основе,
определить каналы коммуникации и использовать актуальные каналы для его
продвижения.
1. Email маркетинг.