12
2. Конкурентные стратегии в отрасли и оценка позиций
конкурентов
Потенциальными конкурентами ООО «Парфе» являются салоны
среднего класса города Пушкино. В городе функционирует 46 салонов
красоты. В качестве основных клиентов рассмотрим те из них, которые
находятся непосредственно вблизи проектируемого салона. К ним относятся:
1) салон – парикмахерская «Глория», который оказывает в основном
парикмахерские услуги,
2) салон – красоты «Каприз»,
3) салон красоты «Эдем».
В таблице 2 проведем анализ основных конкурентов салона красоты
«Парфе».
Таблица 2 - Анализ основных конкурентов салона красоты «Парфе»
Показатель
«Парфе»
«Эдем»
«Глория»
«Каприз»
Время работы
8:00-21:00
10:00-21:00
10:00-21:00
10:00-21:00
Ассортиментная политика
Высокий
Высокий
Низкий
Средний
Уровень цен
Средний
Высокий
Средний
Средний
Качество услуг
Высокое
Высокое
Среднее
Среднее
Уровень обслуживания
Высокое
Высокое
Среднее
Среднее
Стимулирование сбыта
Реклама,
акции, скидки
Реклама, акции
Реклама
Реклама
Видно, что салон красоты «Парфе» имеет конкурентные преимущества
в области ассортиментной политики, ценовой политике и стимулировании
сбыта. Конкурентные преимущества в области ассортимента имеет также
салон – красоты «Эдем», который предоставляет услуги в области врачебной
косметологии, фотоэпиляции, маникюр-педикюр, парикмахерских услугах,
визажа.
Потенциальные потребители салона «Парфе» - мужчины и женщины,
имеющие средний уровень дохода, уделяющие внимание своему внешнему
виду и здоровью кожи и ногтей. Данный сегмент практически не отличается
13
от сегмента конкурентов, тем самым, увеличивая необходимость персонала
салона постоянно совершенствоваться и усиливая качество обслуживания.
14
3. Процесс создания бренда салона красоты «Парфе» и проблемы
брендинга
В первое время своего существования у салона красоты «Парфе»
брендинг полностью отсутствовал. Вся история салона красоты «Парфе»
делится на два этапа. Первый начался с момента открытия и продолжался
около года. В течение этого времени салон назывался «Равир» и являлся
моно предприятием, деятельностью которого было предоставление услуг
маникюра. Основной целью было – привлечение клиентов и создание
клиентской базы. Такой тактики придерживался первый директор
маникюрного салона «Равир», который не проводил никаких рекламных
кампаний. Единственным средством рекламы было сарафанное радио.
Второй этап начался во второй год работы салона, после того как он сменил
название и стал многопрофильным предприятием.
Поэтому первоначальными целями, которые стояли перед
руководством салона красоты «Парфе» были:
1. удержание клиентов (которые приходили в салон в предыдущем
году);
2. повышение лояльности клиентов;
3. пополнение клиентской базы новыми именами.
Для того чтобы предотвратить такое неблагоприятное развитие
событий было принято решение известить клиентов о втором «рождении».
Для этого была выпущена полиграфическая продукция, в которой
отображалась выбранная сказочная концепция. Эти элементы легли в основу
бренд-бука салона красоты «Парфе». В созданную рекламную полиграфию
вошли такие дизайн-макеты, как:
• визитка;
• листовка;
• прайс-лист.
15
Визитки салона планируется раздавать клиентам, особенно новым,
кроме того, они будут использоваться при знакомстве с потенциальными
клиентами и партнерами.
Учитывая параметры и особенности сегмента бьюти-индустрии,
листовки будут распространяться в бизнес центрах, находящихся в шаговой
доступности (с разрешения администрации), на ресепшене крупных офисов,
в соседних учреждениях – стоматологии, офис Apple (с 5% скидкой на
обслуживание персонала).
В условиях ограниченного бюджета на рекламу, формирование
элементов корпоративного стиля происходит постепенно. Поэтому заказ
формы персонала, полотенец, одноразовых тапочек для клиентов,
выполненных в корпоративном стиле с наличием логотипа, планируется
воплотить в жизнь в ближайшие два месяца.
Кроме того, в будущем планируется опубликовать ряд рекламных
статей в специализированной прессе, например, в журнале «Красота и
Здоровье».
Кроме кампании в интернете была разработана программа лояльности,
рассчитанная на постоянных клиентов, а так же способствующая
привлечению новых.
Для того чтобы с наибольшим эффектом продать услугу маникюрного
салона, необходимо было тщательно изучить потребителей: привычки,
потребности и критерии выбора услуг и косметических продуктов. После
первичного исследования необходимо будет сделать анализ, на основе
которого будет проведена сегментация клиентов. После этого желательно
сделать ставку на будущее и проанализировав текущую ситуацию, как на
рынке, так и в стране в целом, предугадать, как и в какую сторону будут
меняться желания и критерии выбора услуг клиентов. В зависимости от
такого рода прогнозирования зависит успех салона.
16
Для изучения целевой аудитории салона понадобилось создать общую
базу постоянных клиентов салона. В нее вошло 126 человек, каждый из
которых согласился заполнить небольшую анкету с вопросами:
• Пол;
• Возраст;
• Уровень дохода на человека в месяц;
• Семейное положение;
• Количество детей;
• Место постоянного (фактического) проживания;
• Место работы (адрес компании).
После изучения и анализа всех вопросов анкеты были сделаны выводы
о посетителях салона красоты «Парфе».
Характеристики целевой группы
Постоянные посетители салона - это молодые девушки (как показало
исследование, женщин более 80%) в возрасте от 22–47 лет. Мужчины
являются редкими посетителями (их всего 6%) в возрасте от 34-47 лет. Люди
старше 47 лет редко прибегают к услугам салона. Большинство посетителей
салона имеют высшее образование и постоянное место работы. Большая
часть посетителей работает в соседних бизнес-центрах. Клиенты салона
занимают должности, начиная со ступеньки младшего менеджера и
заканчивая руководителем компании (приблизительно 80%). Остальные 20%
это жители дома, в котором находится салон, или соседних домов (в радиусе
5 км). На регулярность посещения салона красоты сфера деятельности и
должность не влияет. При изучении вопроса о доходах выяснилось, что
большинство посетителей - обеспеченные люди и средний ежемесячный
уровень дохода составляет от 1000$.
Лояльность посетителей салона красоты
На вопрос, как часто вы меняли салон красоты, большинство клиентов
ответили: не часто. Они предпочитают оставаться в привычном для них
17
месте. Сменить салон клиенты в большинстве случаев готовы, если у них
возникает конфликтная ситуация с персоналом или подает качество
привычных услуг.
Наиболее весомым фактором при выборе салона красоты является
географические расположение салона (рядом с работой), далее следует
уровень профессиональной подготовки мастера. Третьим по значимости
является значительный ассортимент услуг, а четвёртый фактор – это
приемлемая цена. В ходе исследования была проанализирована значимость
различных качеств мастера для посетителей: качество, скорость (особенно
отмечают этот фактор занятые люди), умение дать профессиональную
консультацию, владение современными методиками и другое. Результаты
исследований показали, что большинство посетителей удовлетворены
качеством услуг салона красоты «Парфе».
Основными трудностями по построению бренда салона красоты
«Парфе» является то, что нужно скорректировать и создать все элементы
корпоративной идентичности для того, чтобы клиенты при столкновении с
рекламной кампанией салона могли с легкостью представить себе сказочный
мир «Парфе». В связи с этим необходимо разработать и выбрать:
• слоган;
• миссию;
• pr-легенду;
• УТП;
• корпоративные цвета;
• фирменный шрифт;
• сувенирную продукцию;
• фирменную музыку;
• фирменный запах;
• брендбук.
18
4. Маркетинговые коммуникации на этапе разработки проекта по
созданию салона красоты «Парфе»
Цели программы продвижения, отражая её специфику, дают
представление о том, к чему нужно стремиться салону красоты «ПАРФЕ».
Для сферы услуг конечной целью рекламных мероприятий может являться:
1. Увеличение числа клиентов в салоне красоты.
2. Улучшение рыночной позиции салона красоты «ПАРФЕ»
относительно конкурентов.
3. Формирование имиджа салона красоты «ПАРФЕ».
Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:
1. установление начальных отношений общения между фирмой и
целевой аудиторией;
2. определение предпочтений потребителей в выборе рекламных
средств;
3. создание определенного образа фирмы путем наиболее
оптимального выбора рекламы;
4. переключение нелояльных потребителей других фирм (через
завоевание их доверия);
5. формирование лояльности потребителей.
Таким образом, определив цели и задачи предстоящей программы
рекламных услуг салона красоты «ПАРФЕ», можно перейти к анализу
предпочтений потребителей в выборе рекламы.
Все выше перечисленные характеристики представлены в таблице 3.
19
Таблица 3. Характеристики и параметры выбранных газет для
размещения рекламного сообщения
Наименование
Ва-банк
Соседи
Тираж
320000
450000
Периодичность
Каждое воскресенье
Каждый четверг
Способ распространения
Распространяется
бесплатно
Распространяется
бесплатно
Стоимость размещения рекламы 1 мес.
3350 руб.
3125 руб.
Рис. 5. Охват аудитории наиболее читаемых бесплатных газет
Как видно из рисунка 3 лидируют такие газеты как «Ва-банк» и
«Соседи». И именно газеты лидеры станут средством размещения рекламных
сообщений салона красоты «ПАРФЕ».
Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире,
важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не
удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило,
реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в
этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и
видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.
Для привлечения потенциальных клиентов салону красоты «ПАРФЕ»,
наряду с газетами, будем использовать рекламу на радио, как наиболее
воспринимаемую форму рекламы. Для выбора радиостанции были
рассмотрены данные об охвате целевой аудитории радиослушателей по
радиостанциям (рисунок 4).
«Ва-банк»
«Дело
20
охраны права частной собственности. Такие общепринятые нормы
могут быть не удобны индивидуальным предпринимателям, однако
существенны для общества в целом. К ним относятся: соблюдение
безопасности и охрана здоровья; охрана окружающей среды; регуляторы
налогообложения; ограничения монополий; регуляторы рынка труда;
смешанные правовые требования.
Рис. 6. Радио - охват за день
Как видно из рисунка необходимая целевая аудитория в большой
степени соответствует радиостанциям «Интерволна» и «Русское радио».
Рис. 7. Доля радиослушателей радио
Исходя из этого для размещения рекламных сообщений были выбраны
эти радиостанции. Далее нам необходимо определить время выхода
радиосообщения салона красоты «ПАРФЕ». Для этого было проведена
оценка доли радиослушателей во временных интервалах дня (рисунок 3).
21
Согласно рисунку 5, наибольшая активность аудитории наблюдается в
обеденные часы с 12:00 до 15:00 и в вечернее время с 18:00 до 21:00.
Рекламное сообщение салона красоты «ПАРФЕ» будет подаваться в период с
12:00 до 19:00, каждый день в течение всего периода проведения рекламной
кампании.
Все рекламные сообщения были построены в соответствии с жесткой
структурой построения рекламного сообщения.
Буклеты – это одна из наиболее популярных малых полиграфических
форм, недорогой, универсальный, но при этом достаточно важный
инструмент для продвижения компании или ее продукции на рынке.
«Большая Советская Энциклопедия» так дает определение буклета: «
Буклет – это произведение печати, изготовленное на одном листе, сложенном
параллельными сгибами в несколько страниц так, что текст может читаться
без разрезки, раскрываясь, как ширма».
Мы воспользуемся традиционным методом распространения листовок
на улицах города плюс специализированной, целенаправленной рассылкой.
Наличие буклетов и вложенных в них листовок – с координатами
салона красоты «ПАРФЕ» должно проверяться еженедельно служащими
маркетингового отдела компании (проверку можно также проводить иногда и
по телефону).
Рассылка листовок в офисы крупных и средних компаний, в офисы
банков, частных учебных и медицинских учреждений, адресно в посёлках
новостроек, в старых и новых жилых комплексах.
Рассчитаем стоимость печати и распространения листовок и буклетов:
Стоимость печати буклетов о компании: 4-х страничный формат А4
бумага 150 г\м, фальцовка 4000 шт. –5860 руб.
150 г\м –плотность бумаги
Фальцовка – покрытие глянцем
Стоимость печати листовок формата Размер стандартный SRA3
(320*450 мм), печатное поле 305*440 мм 150 000 шт. - 35 000 руб.