73
Заключение
В процессе выполнения работы был проведен анализ маркетинговой
природы и сущности бренда, рассмотрены методики его оценки, определена
роль проектирования в управлении брендом, дана оценка эффективности
управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также проект
его развития. По результатам проведенного исследования в работе были
сделаны следующие выводы:
1. Понятие бренда раскрывается в единстве трех подходов:
маркетингового, экономического и правового. Маркетинговая природа бренда
вытекает из особенностей взаимоотношений между потребителями и
производителями. В связи с этим понятие бренда может рассматриваться как с
позиции производителя, так и с позиции потребителя. С позиции производителя
бренд - это идентификационная система, инструмент снижения рисков,
марочный контракт, добавленная ценность. С позиции потребителя бренд – это
воспринимаемый им образ, отношение потребителя к бренду. С точки зрения
экономического подхода бренд – это актив, приносящий компании прибыль. С
правовой точки зрения бренд – это часть активов компании, обеспеченная
правовой защитой.
2. Бренд компании имеет собственную стоимость, оценивать которую
необходимо для определения ее вклада в формирование рыночной стоимости
фирмы, для понимания ценности бренда для внутренней и внешней среды
фирмы, составления бухгалтерской отчетности по требованиям МСФО. Оценка
стоимости бренда может осуществляться с использованием различных методов,
основными из которых являются: метод оценки на основе потребительских
предпочтений, метод оценки на основе показателя нормы возврата инвестиций,
затратный метод, рыночная оценка стоимости бренда, метод рыночного
сравнения, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод
роялти, экономический метод, метод дисконтированных денежных потоков.
Выбор конкретного метода оценки должен осуществляться с учетом наличия
исходной информации, а также опыта лица, осуществляющего оценку.
74
3. Эффективное управление брендом в свою очередь предполагает
использование бренд – технологий. Бренд – технологии – это разновидность
маркетинговых технологий включают в себя совокупность знаний и навыков
персонала, организационных и управленческих способностей предприятия,
формализованных в методах и стандартах организации деятельности по
созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его
жизненным циклом. Основная цель в использовании бренд технологии состоит
в формировании дополнительной потребительской ценности, которая
увеличивает удовлетворенность потребителя и таким образом обеспечивает
рост доходности деятельности фирмы. Процесс реализации бренд – технологий
включает в себя следующие этапы: формирование рыночного образа бренда,
позиционирование бренда, реализация идентичности бренда, бренд-
контроллинг. Каждый из этих этапов предполагает использование специальных
методов и инструментов управления брендом.
4. Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации
процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления
созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных функций
управления, а именно функций планирования, организации, мотивации и
контроля. Выполнение данных функций связно с принятием и реализацией
различных управленческих решений, таких как выбор модели формирования
бренда, стратегии его позиционирования, выбор товарной, ценовой,
распределительной и коммуникационной политики, выбор наиболее
эффективной формы сотрудничества организации владельца бренда и
аутсорсинговых компаний, выбор наиболее оптимального варианта сочетания
результатов и затрат на формирование и развитие бренда.
5. Одним из ключевых инструментов в системе управления брендом
является проектирование. Управление проектом – это методология и искусство
планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых,
материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки
и реализации проекта. Основными этапами процесса управления проектами
75
являются: анализ ситуации, определение целей проекта, мобилизация ресурсов;
реализация, мониторинг и завершение проекта.
Во второй главе работы была дана оценка стоимости и проведен анализ
эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика».
Необходимость в проведении такого анализа была обусловлена тем, что по
результатам анализа основных экономических показателей деятельности
предприятия было установлено, что прибыль и рентабельность продаж его
продукции снизилась.
Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»
был использован метод дисконтированных денежных потоков. Расчеты,
выполненные с использованием данного метода показали, что в 2016 г.
стоимость бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» составила 53444,74
тыс. руб., что значительно меньше, чем у основного конкурента - компании
ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань».
Управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»
осуществляется недостаточно эффективно, что выразилось в снижении доли
рынка фирмы, сокращении числа покупателей, а также более низкой, чем у
конкурентов, стоимости бренда. В процессе выполнения работы также было
проведено исследования отношения потребителей к бренду ООО «Азовская
кондитерская фабрика», в результате которого было установлено, что у
предприятия существуют возможности повышения уровня лояльности
потребителей за счет улучшения качественных и ценовых характеристик
продукции.
В качестве основных направлений развития бренда были выделены
следующие:
1. Усиление контроля за качеством продукции, для чего ООО «Азовская
кондитерская фабрика» было рекомендовано введение должности инженера по
контролю качества в подразделениях основного производства;
2. Предоставление скидок крупным ретейлерам 10% при закупке товаров
на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было
76
реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не
менее 3032 тыс. руб.;
3. Реализация рекламной компании, направленной на привлечение новых
покупателей.
С учетом выявленных направлений развития бренда был разработан
проект, в котором определены цели проекта, потребность в ресурсах, выполнен
расчет бюджета проекта, а также составлен план – график его выполнения.
Результаты расчетов показали, что проект может быть признан эффективным,
т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный
дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб., а уровень
доходности проекта составит 33,15%.
77
Список использованной литературы
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г.
№ 51-ФЗ (в ред. от 28.03.2017 г.)
2. Федеральный закон "Об обществах с ограниченной ответственностью" от
08.02.1998 N 14-ФЗ (в ред. от 28.12.2016)
3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013
– 468 с.
4. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра – М.:
2014. – 304 с.
5. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство
Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 248 с.
6. Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.:
Аспект-Пресс, 2015 – 244 с.
7. Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс:
Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016. – 480 с.
8. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент:
Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. – 652 с.
9. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012
– 360 с.
10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер,
2010. – 788 с.
11. Девис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2011. –
170 с.
12. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке
// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2015 - № 3 – С.
14-18
13. Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» //
Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения-2012». М.:
ТЕИС, 2012.