3
Содержание
Введение……………………………………………………………………………...4
Глава 1. Теоретические основы управления проектом развития бренда
компании……………………………………………………………………………..7
1.5.Маркетинговая природа бренда, понятие и содержание понятия «бренд»….7
1.6.Маркетинговые инструменты и подходы к оценке бренда………………….11
1.7.Основные технологии и методы управления брендом компании…………..19
1.8.Роль проектирования в управлении брендом компании…………………….25
Глава 2. Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская
кондитерская фабрика»…………………………………………………………….33
2.1. Организационно – экономическая характеристика ООО «Азовская
кондитерская фабрика»…………………………………………………………….33
2.2. Анализ внешней среды ООО «Азовская кондитерская фабрика»………….39
2.3. Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская
фабрика»…………………………………………………………………………….44
Глава 3. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика»…………………………………………………………………………….56
3.1 Определение направлений развития бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика»…………………………………………………………………………….56
3.2. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика»…………………………………………………………………………….63
3.3 Оценка эффективности проекта……………………………………………….69
Заключение………………………………………………………………………….73
Список использованных источников……………………………………………...77
Приложения…………………………………………………………………………80
4
Введение
Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса,
агрессивная политика крупных корпораций заставляют локальных игроков
экономической системы искать механизмы повышения эффективности
функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно
перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она
ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме
выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и
российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.
Практика брендирования товаров (услуг) предъявляет все более высокие
требования к показателям эффективности и масштабам проводимых
мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные организации,
применяющие принципы брендинга, как правило, управляют
диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для
их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным
становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала
наряду с другими репутационными активами.
Эффективное управление брендами оказывает существенное влияние на
рыночную стоимость, обеспечивая тем самым повышение ее инвестиционной
привлекательности, а следовательно и условия для ее устойчивого развития в
будущем. Формирование успешного бренда, как правило, происходит в течение
длительного периода времени, что требует реализации комплекса мер,
направленных на постоянное развитие бренда с учетом изменяющихся
факторов внешней и внутренней среды. В связи с этим управление проектами
развития брендов для многих российских компаний приобретают особую
актуальность.
Следует отметить, что в настоящее время существует большое
количество исследований литературы по брендингу, которая представлена
теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских
авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж.
5
Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е.
Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют
работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления
брендом, которые частично или полностью были бы апробированы на
практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения
рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.
Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в разработке
и обосновании мер по управлению проектом развития бренда организации. Для
достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие
задачи:
1. Раскрыть сущность и содержание понятия «бренд»;
2. Рассмотреть основные подходы и инструменты в оценке бренда;
3. Проанализировать основные технологии и методы управления брендом;
4. Определить роль проектирования в управлении брендом компании;
5. Осуществить оценку бренда конкретной организации;
6. Провести анализ эффективности управления брендом организации;
7. Определить основные направления развития бренда организации;
8. Разработать проект развития бренда организации и оценить его
эффективность.
Объектом исследования, выполненного в работе, является ООО
«Азовская кондитерская фабрика». Предметом исследования является
технологии и методы управления брендом данной организации.
Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили
работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области
управления проектами организации. Также при выполнении работы были
проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения
законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных
элементов бренда компании.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
анкетирования, экспертного опроса, дисконтирования денежных потоков.
6
Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о
деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также результаты
исследования потребителей кондитерских изделий на рынке Ростовской
области, которое проводилось методом анкетирования.
Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации,
сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы
при разработке мер, направленных на повышение эффективности брендом ООО
«Азовская кондитерская фабрика».
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретический основы
управления проектом развития бренда организации. Во второй главе дана
оценка бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика», проведен анализ
эффективности управления брендом данной организации. В третьей главе
определены основные направления развития бренда ООО «Азовская
кондитерская фабрика», разработан проект развития бренда организации, а
также проведена оценка его эффективности.
Выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования
сформулированы в заключении. Отдельные положения работы дополнены
материалами приложений.
7
Глава 1. Теоретические основы управления проектом развития бренда
компании
1.1. Маркетинговая природа бренда, понятие и содержание понятия
«бренд»
На современном этапе развития экономики, который характеризуется
интенсивным развитием конкуренции значимость института бренда для
предприятий и организации все более возрастает вне зависимости от сферы,
масштаба и характера их деятельности. Бренд – это один из наиболее важных
активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Бренд является
одним из основных аспектов инвестирования для многих современных
компаний. Именно благодаря бренду создаются индивидуальные
характеристики товара или услуги, позволяющие поучить компании
дополнительные конкурентные преимущества.
Сущность бренда в настоящее время раскрывается в различных
определениях данного понятия, однако ни одно из них не являестя
исчерпывающим. Так, согласно Д. Ааккеру, который является одним из
основных классиков бренд – менеджмента, бренд необходимо рассматривать
как набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает
или ослабляет ценность товара или услуги, предлагаемой под этим символом
1
.
По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, знак, символ
или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары
или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их
от товаров или услуг конкурентов
2
.
Также в зарубежной литературе бренд рассматривается как набор
восприятий в глазах потребителя
3
.
Раскрывая сущность бренда В.И. Грошев делает акцент на добавленной
стоимости. По мнению данного автора, бренд – это товар, отвечающий
функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий
1
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013. с. 24
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Альпина Паблишер, 2017. с. 482
3
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.
– М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. с. 21
8
им некоторую дополнительную ценность, способный удовлетворить
определенный психологические потребности и побудить к покупке
4
.
Среди определений бренда, сформулированных российскими авторами,
следует отметить следующие:
В.И. Грошев: бренд включает в себя все ассоциации потребителя,
возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта,
одобрения общественности и советов окружающих
5
.
Ильина В.А.: бренд – это уникальный объект потребления, обладающий
выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют его
добавленную стоимость.
Наличие различных определений понятия «бренд» объясняется тем, что
оно может рассматриваться как с позиций производителя товара или услуги,
так и с позиций их потребителя (рисунок 1).
Рисунок 1. Подходы к сущности понятия «бренд»
6
Как видно из данного рисунка с позиции компании бренд – это
инструмент идентификации товара или услуги, снижения рисков и
формирования добавленной ценности. С позиции потребителя бренд – это то,
как к нему относятся и как его воспринимают потребители.
Анализ основных подходов к объяснению сущности бренда позволяют
выделить две его основных составляющих:
1. Рациональная составляющая, представленная набором отличительных
качеств, объект потребления, обладающий рядом выгод или особенностей.
4
Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. с.
11
5
Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» // Материалы научной конференции
«Ломоносовские чтения-2012». М.: ТЕИС, 2012. с. 111
6
Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017. с. 18
Основные подходы, интерпретирующие бренд
С позиции компании:
- идентификационная система
- инструмент снижения рисков
- марочный контракт
- добавленная ценность
С позиции потребителя:
- образ в восприятии покупателя
- отношение
9
2. Эмоциональная составляющая, представленная идеей, убеждением,
которая доносится до потребителя.
Таким образом, маркетинговая природа бренда вытекает из особенностей
взаимоотношений между потребителями и производителями. Результатом
таких взаимоотношений являются инвестиции в бренд. Потребители
осуществляют такие инвестиции при покупке товара или услуги, а
производители – в процессе создания и управления брендом. В связи с этим
можно согласиться с мнением П. Дойля, который считает, что «покупая
бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением «цена
- качество», он покупает реализацию своих представлений о своих
потребностях – свои личные ценности»
7
.
В связи с этим актуально говорить об идентичности бренда. Она
представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать
и поддержать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда
облегчает процесс установления взаимоотношений между производителем и
потребителем. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное
ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель
приобретает представление обо всем наборе ценностей.
Формирование идентичности бренда осуществляется по всем его
элементам. Основными элементами бренда являются:
1. Идентификатор бренда (марочное название, марочный симовол и
другие регистрируемые элементы);
2. Атрибуты товары (функциональные характеристики товара);
3. Комплекс ассоциаций потребителей, формирумых элементами
маркетинговых коммуникаций;
4. Удовлетворение потребителей.
Характеристика и функции основных элементов бренда отражены в
Приложении 1. Как видно из данного приложения основные элементы бренда
выполняют ряд важных функций как для производителя, так и потребителя.
7
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2010. с. 321
10
Понятие бренда можно рассматривать не только с маркетинговой, но и с
экономической и правовой точки зрения. С экономической точки зрения бренд
представляет собой нематериальный актив компании. В составе
нематериальных активов организации учитываются такие элементы бренда как
товарные знаки и знаки обслуживания. Также в составе нематериальных
активов учитывается репутация фирмы, которая непосредственным образом
формируется с использованием бренда.
Рассматривая бренд как нематериальный актив, можно согласиться с
мнением Г.И. Хотинской, которая считает, что благодаря брендам компания
может привлекать инвестиции более эффективно, ускорять денежные потоки,
потому что бренд заметен на рынке, люди быстрее реагируют на него. Он
также удлиняет денежные потоки, поскольку формирует своеобразный клуб
любителей, сохраняющих верность именно бренду, а не товару. Множество
разных брендов рассматриваются компаниями как интересные активы,
благодаря которым они могут усилить свою позицию на рынке, расширять его,
добиваться любви потребителей и делать на этом прибыль
8
.
Таким образом, бренд как экономический актив компании является
важным источником роста ее прибыли.
Как уже отмечалось ранее, бренд включает в себя такие понятия как
торговая марка и товарный знак. Торговая марка - это совокупность
определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару
выделяться на рынке. Зарегистрированная торговая марка представляет собой
товарный знак. Необходимость идентификации бренда требует правовой
защиты товарного знака. Основным нормативно – правовым актом,
регулирующим порядок создания и использования регистрируемых элементов
бренда является Гражданский Кодекс РФ. В соответствии с Главой 76 ГК РФ,
организация имеет право на фирменное наименование, товарный знак и знак
обслуживания, право на наименование место происхождения товара, право на
8
Хотинская Г.И. Бренд – активы: теория, эмпирические данные , финансовые технологии. – М.: Юнити – Дана,
2012. с. 44
11
коммерческой обозначение. ГК РФ определяет их сущность, порядок
регистрации, использования, предусматривает санкции за нарушение
положений законодательства, что обеспечивает правовую защиту и
обеспечивает владельцам бренда определенные преимущества в его
использовании.
Отсутствие единого подхода к пониманию сущности бренда определяет
особенности его классификации. Как зарубежными, так и российскими
специалистами в области брендинга предлагаются различные подходы к его
классификации. Анализ и обобщение данных подходов позволил построить
общую схему классификации брендов, которая показана в Приложении 2. Из
данного приложения видно, что в качестве основных критериев классификации
брендов необходимо рассматривать тип объектов брендинга, широту охвата
потребителей, цель брендинга, владелец бренда, ценностные характеристики
бренда для потребителей, стратегия развития бренда.
Таким образом, понятие бренда может рассматриваться в трех аспектах:
маркетинговом, экономическом и правовом. С точки зрения маркетингового
подхода бренд рассматривается как с позиции потребителя, так и с позиции
производителя. С точки зрения экономического подхода бренд – это актив,
обеспечивающий рост прибыли организации, а с точки зрения правового
подхода – это регистрируемые элементы бренда (фирменное наименование,
товарный знак).
1.2. Маркетинговые инструменты и подходы к оценке бренда
Понимание экономической сущности бренда делает необходимым
осуществление его оценки. Необходимость оценки бренда обусловлена
различными причинами, основными из которых, по мнению В.Н. Домнина
являются:
идентификации вклада стоимости бренда в рыночную стоимость
компании;
сопоставление стоимости бренда с другими активами компании;
12
понимание ценности бренда для внешней и внутренней среды компании;
интеграция стоимости бренда в процесс корпоративного планирования;
встраивание бренд-менеджмента в существующие подходы управления
стоимостью;
включение стоимости бренда в состав показателей результативности
9
.
Необходимость оценки стоимости бренда имеет большое значение и для
различных финансовых транзакций, в том числе и для составления
бухгалтерской отчетности по требованиям МСФО, привлечения залогового
финансирования, повышения инвестиционной привлекательности. Оценка
стоимости бренда также является одним из основных инструментов
мониторинга, позволяющий отследить эффективность той или иной
маркетинговой стратегии.
Современные организации могут использовать различные подходы и
методы к оценке стоимости бренда, основными из которых являются:
1. Метод оценки на основе потребительских предпочтений;
2. Метод оценки на основе показателя нормы возврата инвестиций;
3. Затратный метод;
4. Рыночная оценка стоимости бренда;
5. Метод рыночного сравнения;
6. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости;
7. Метод роялти;
8. Экономический метод;
9. Метод дисконтированных денежных потоков.
Дадим более подробную характеристику каждому из перечисленных выше
методов.
Оценка стоимости бренда на основе анализа потребительских
предпочтений реализуется в несколько этапов, направленных на создание
сильного бренда (рисунок 2). Каждому из этапов создания бренда соответствует
определенный этап его оценки. Согласно рассматриваемой модели создание
9
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012. с. 52