63
3.2. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика»
Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика» осуществлялась в соответствии с методикой, рассмотренной в
теоретической части работы. На первом этапе процесса разработки проекта в
первую очередь необходимо разработать его цели. Как показали результаты
исследования, выполненные в предыдущем параграфе работы, данный проект
будет носить многоцелевой характер, что требует структурирования целей. Для
этого был использован метод построения дерева целей. Дерево целей проекта
развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» показано на рисунке
24
Рисунок 24. Дерево целей развития бренда ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
С учетом поставленных целей проекта, далее необходимо определить
потребность предприятия в ресурсах. Она определялась по таким видам
ресурсов, как материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Потребность в
материальных ресурсах для реализации проекта развития бренда определялась
по основным производственным фондам и материалам. Годовая
производственная мощность предприятия составляет 24000 тонн кондитерских
Повышение
финансовой
стоимости бренда
Ежегодный рост
доли рынка на 2% в
год в течение 3 лет
Повышение
лояльности
конечных
потребителей
Стимулирование
ритейлеров
Рост доли рынка на
1,8% за счет
непостоянных
покупателей
бренда «Азовская
кондитерская
фабрика»
Рост доли рынка на
4,8% за счет
покупателей
продукции других
брендов
Улучшение
качественных
характеристик
продукции
Улучшение
ценовых
характеристик
продукции
Ввести должность
инженера по
контролю качества
в цехах основного
производства
Ценовые скидки в
ритейлерских сетях
Улучшение
качественных
характеристик
продукции
Улучшение
ценовых
характеристик
Реализация
рекламной
кампании
Ввести должность
менеджера по
контролю качества
Ценовые скидки в
ритейлерских сетях
64
изделий в год. Для обеспечения ежегодного прироста доли рынка на 2%
предприятию необходимо дополнительно выпускать 796 тонн продукции.
Таким образом, в течение 3 лет объем выпуска продукции должен составить:
В 1 год реализации проекта: 19873+796 = 20669 тонн
Во 2 год реализации проекта: 20699 + 796 = 21495 тонн
В 3 год реализации проекта: 21495 + 796 = 22291 тонн
Таким образом, коэффициент загруженности производственных
мощностей составит:
Фактически в 2016 г.: 19873/24000 = 82,80%
В первый год реализации проекта: 20669/24000*100 = 86,12%
Во второй год реализации проекта: 21495/24000*100 = 89,56%
В третий год реализации проекта: 22291/24000*100 = 92,88%
Из расчетов следует, что коэффициент загрузки производственных
мощностей за весь период реализации проекта увеличится с 82,8% до 92,88%.
Тем не менее предприятие сможет увеличить объем реализации продукции на
уже имеющихся мощностях, таким образом, привлечения дополнительных
производственных мощностей не потребуется.
Далее определим дополнительную потребность предприятия в
материальных ресурсах. Потребность по основным видам сырья в расчете на 1
тонну кондитерских изделий рассчитана в таблице 15
Таблица 15
Потребность «Азовская кондитерская фабрика» в основных видах
сырья в расчете на 1 тонну готовой продукции
Вид сырья
Потребность,
кг.
Сахар
361,4
Мед искусственный
78,2
Семена, орехи
241,6
Мука
148
Фруктово – ягодные полуфабрикаты
128,4
Патока
42,4
Загустители, консерванты
6
Расчет дополнительной потребности в основных видах сырья в связи с
увеличением выпуска продукции составит:
- По муке
65
За год реализации проекта: 361,4*796/1000 = 2876 тонн
За весь период реализации проекта: 2876474*3/1000 = 863 тонн
- По меду искусственному:
За год реализации проекта: 78,2*796/1000 = 62 тонны
За весь период реализации проекта: 62*3 = 186 тонн
- По семенам, орехам:
За год реализации проекта: 241,6*796/1000 = 192 тонны
За весь период реализации проекта: 192*3 = 576 тонн
- По муке:
За год реализации проекта: 148*796 = 188 тонн
За весь период реализации проекта: 188*3 = 564 тонн
- По фруктово – ягодным полуфабрикатам:
За год реализации проекта: 128,4*796 = 102 тонны
За весь период реализации проекта: 102*3 = 306 тонн
- По патоке:
За год реализации проекта: 42,4*796/1000 = 34 тонн
За весь период реализации проекта: 34*3 = 102 тонны
- По загустителям и консервантам:
За год реализации проекта: 6*796/1000 = 5 тонн
За весь период реализации проекта: 5*3 = 15 тонн
После выполненных расчетов совместно с сотрудниками службы сбыта
ООО «Азовская кондитерская фабрика» было установлено, что дополнительная
потребность в сырье и материалах может быть полностью обеспечена
поставщиками, с которыми предприятие сотрудничало в 2016 г. Таким образом,
необходимость в заключении дополнительных договоров с новыми
поставщиками отсутствует.
Далее необходимо определить потребность в трудовых ресурсах,
необходимых для реализации проекта. Среднегодовая выработка одного
рабочего в 2016 г. составила 74 тонны. Для обеспечения среднегодового объема
производства в 796 тонн дополнительная потребность в основных рабочих
66
составит 11 человек (796/74). С учетом структуры производства ООО
«Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется следующее распределение
работников по цехам основного производства:
3 работника в цех по производству казинаков и халвы
3 работника в цех по производству зефирных и мармеладных масс;
3 работника в бисквитный цех;
2 работника в цех по производству карамели.
Данный прирост рабочих основного производства должен обеспечиваться
в течение 3 лет на протяжении всего период реализации проекта. Также для
повышения эффективности управления качеством ООО «Азовская
кондитерская фабрика» было рекомендовано в каждом цехе основного
производства ввести должность инженера по контролю качества. Таким
образом, расчет численности персонала на весь период реализации проекта
выполнен в таблице 16
Таблица 16
Расчет потребности в персонале не весь период реализации
проекта
Показатель
На
31.12.2016
г.
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Численность
персонала на начало
периода, чел.
-
422
437
448
Дополнительная
потребность в
персонале, чел.
-
15
11
11
Численность
персонала на конец
периода, чел.
422
437
448
459
Таким образом, в сравнении с 2016 г. численность персонала увеличится
на 37 человек.
Для определения дополнительной потребности ООО «Азовская
кондитерская фабрика» в финансовых ресурсах необходимо рассчитать бюджет
по основным мероприятиям, предусмотренным планом развития бренда.
67
Средние материальные затраты в расчете на 1 тонну готовой продукции в
2016 г. составили 28,599 тыс. руб. Таким образом, прирост материальных
затрат в стоимостном выражении составит:
За год реализации проекта: 28,599*796 = 22765 тыс. руб.
За весь период реализации проекта: 22765*3 = 68295 тыс. руб.
С учетом возможного прироста затрат был составлен бюджет
производственных затрат на весь период реализации проекта
Таблица 17
Бюджет производственных затрат
Показатель
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Материальные затраты
580113
602878
625643
Электроэнергия
32514
33789
34928
Теплоэнергия
40640
41230
42316
Амортизация
9856
9856
9856
Общехозяйственные расходы
57011
58326
59325
Производственные затраты,
всего
710134
746079
769068
Расчет расходов по оплате труда с учетом дополнительной потребности в
персонале выполнен в таблице 18
Таблица 18
Бюджет расходов по оплате труда
Показатель
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Фонд оплаты труда, тыс. руб.
153780
160506
165378
Отчисления из фонда оплаты
труда, тыс. руб.
46134
48152
49613
Затраты, всего
199914
208658
214991
Далее также необходимо рассчитать затраты, необходимые для
реализации мер по предоставлению ценовых скидок ритейлерам, а также
рассчитать рекламный бюджет. Как уже отмечалось ранее, ООО «Азовская
кондитерская фабрика» было рекомендовано предоставлять скидку в 10%
крупным компаниям ритейлерам при закупке товаров на следующий месяц, при
условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО
«Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб. При такой
ценовой политике затраты по предоставлении скидок составят:
68
Ежегодные затраты:
3032*0,1*12*7 = 25469 тыс. руб.
За весь период реализации проекта
25469*3 = 76407 тыс. руб.
Для расчета рекламного бюджета был использован метод целей и задач. С
учетом ежегодного планируемого прироста доли рынка 2% в год количество
покупок, совершаемых за период рассчитывается следующим образом:
5506741000*
4,9
100/39818*)211(
Их них количество пробных покупок составит:
42360
100*4,9
1000*39818
Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать
уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза.
Поэтому ООО «Азовская кондитерская фабрика» должны охватить своей
рекламой 105900 человек или 19,2% от общего числа покупателей. На основе
расчетов минимальной эффективной частоты различных средств рекламы,
средняя частота контакта потребителя с рекламным обращением составит
примерно 2,5 контакта за неделю или 130 эффективных контактов за год.
Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого
коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории).
Так как ООО «Азовская кондитерская фабрика» стремиться добиться 130
рекламных контактов с 19,2% целевой аудитории, то валовой оценочный
коэффициент составит 2496. Анализ предложений рекламных агентств показал,
что средняя стоимость, обеспечивающая одно рекламное впечатление при
охвате 1% целевой аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 15000 руб.
Тогда общая величина годового рекламного бюджета составит:
15000 руб.*2496/1000 = 37440 тыс. руб.
В таблице 19 приведены общие суммы затрат на реализацию проекта по
развитию бренда на трехлетний период
69
Таблица 19
Затраты на реализацию проекта по развитию бренда ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
Показатель
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Производственные затраты,
тыс. руб.
710134
746079
769068
Затраты по оплате труда,
тыс. руб.
199914
208658
214991
Затраты по предоставлению
скидок. тыс. руб.
25469
25469
25469
Затраты на рекламу, тыс.
руб.
37440
37440
37440
Общая сумма затрат, тыс.
руб.
972957
1017646
1046968
После расчета бюджета необходимо определить состав проектной
команды. С учетом целей, который должны быть достигнуты в процессе
реализации проекта развития бренда в состав проектной команды
рекомендуется включить руководителя отдела маркетинга и рекламы,
менеджера по рекламе, менеджера по фирменной торговле, руководителей
региональных торговых представительств, экономиста, бухгалтера, юриста,
руководителя отдела кадров. Общая численность проектной команды составит
9 человек. Руководителем проектной команды рекомендуется назначить
коммерческого директора ООО «Азовская кондитерская фабрика».
С учетом характера решаемых задач был составлен календарный график
реализации проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика» на трехлетний период. Он представлен в Приложении 7. Изменения в
календарный план – график проекта могут быть внесены руководителем
проектной группы. Реализация проекта предполагает осуществление всех
предусмотренных мер с соблюдением сроков и бюджетов. Мониторинг
реализации проекта осуществляется путем подготовки ежемесячных отчетов по
основным направлениям проекта развития бренда.
3.3. Оценка эффективности проекта
Т.к. рекомендуемый проект развития бренда ООО «Азовская
кондитерская фабрика» рассчитан на 3 года, для оценки его эффективности
70
необходимо использовать метод дисконтирования денежных потоков.
Использование данного метода позволяет осуществление расчетов чистого
дисконтированного денежного потока и индекс доходности проекта. 1. Чистая
дисконтированная стоимость проекта рассчитывается следующим образом:
Т
t
t
ч
r
CF
В
1
1
)1(
27
(4)
Где CF
- чистый денежный поток от реализации проекта
В
it
– затраты по проекту в году t.
r – ставка дисконтирования
Т – реализации проекта.
2. Индекс доходности проекта, который характеризует уровень доходов,
получаемых от реализации проекта рассчитывается по следующей формуле
Т
t
t
it
Т
t
t
п
r
B
r
СF
I
1
1
1
1
)1(
/
)1(
28
(5)
Где I
п
– индекс доходности проекта.
Для расчета чистых денежных потоков необходимо из суммы доходов,
полученных за каждый год реализации проекта, вычесть общую сумму
расходов. Средняя цена реализации одной тонны кондитерских изделий ООО
«Азовская кондитерская фабрика» в 2016 г. составила 67,197 тыс. руб. Прогноз
темпов роста цен Минэкономразвития на период 2018 – 2020 г. составляет 4%.
Таким образом, прогнозируемая цена 1 тонны готовой продукции составит:
В первый год реализации проекта:
67,197*1,004 = 67,466 тыс. руб.
Во второй год реализации проекта:
67,466*1,004 = 67,736 тыс. руб.
В третий год реализации проекта:
67,736*1,004 = 68,006 тыс. руб.
Таким образом, с учетом планируемого прироста объема продаж и доли
рынка объем денежных поступлений составит:
27
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112
28
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112
71
В первый год реализации проекта:
20669 * 67,466 = 1394455 тыс. руб.
Во второй год реализации проекта:
21495 * 67,736 = 1455985 тыс. руб.
В третий год реализации проекта:
22291 * 68,006 = 1515922 тыс. руб.
Порядок и результаты расчета чистого дисконтированного денежного
потока от реализации проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика» приведены в таблице 20
Таблица 20
Расчет чистого дисконтированного денежного потока
Период
реализации
проекта
Поток денежной
наличности, тыс. руб.
Ставка дисконта 15%
Чистый
денежный
поток
приток
отток
Чистый
поток,
тыс. руб.
дисконт
Конец 1 года
1394455
972957
421498
0,87
366703,26
Конец 2 года
1455985
1017346
438639
0.756
331611.084
Конец 3 года
1515922
1046968
468954
0.658
308571.732
Итого
4366362
3037271
1329091
1006886.076
Таким образом, данные таблицы 20 свидетельствуют о том, что в
результате реализации проекта развития бренда сформируется чистый
положительный дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб.
Для расчета индекса доходности проекта необходимо рассчитать
соотношение между чистым дисконтированным денежным доходом и общей
суммой затрат на реализацию проекта. Значение показателя составило:
1006886/ 3037271*100 = 33,15%
Таким образом, в расчете на 1 рубль затрат по реализации проекта
развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» будет получено 33
коп. чистого дохода.
Таким образом, полученные значения показателей свидетельствуют о
том, что реализация данного проекта целесообразна, т.к. он позволит
сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный
денежный поток, а уровень доходности проекта составит 33,15%.
Выводы:
72
С учетом недостатков, выявленных в системе управления брендом ООО
«Азовская кондитерская фабрика» в данной главе работы были выявлены
основные направления развития бренда фирмы, а также разработан проект их
реализации, определен бюджет и составлен календарный график реализации
проекта. По результатам расчетов показателя чистого дисконтированного
дохода и индекса доходности был сделан вывод о том, что предложенный
проект является эффективным.