53
Из общего числа опрошенных 78% знакомы с продукцией предприятия
более 1 года. Данных покупателей можно отнести к категории постоянных. При
этом более 73% собираются приобретать продукцию ООО «Азовская
кондитерская фабрика» в будущем. Таким образом, мнение более 70%
опрошенных о бренде ООО «Азовская кондитерская фабрика» можно считать
сформировавшимся.
В связи с этим далее оценим лояльность потребителей к бренду ООО
«Азовская кондитерская фабрика». По результатам опроса были выявлены
факторы, определяющие лояльность потребителей. Они отражены в таблице 12.
Таблица 12
Факторы, определяющие лояльность потребителей к бренду ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
№
п/п
Показатель, важный для
покупателей
Число покупателей, отметивших фактор
на соответствующей позиции, чел.
1
место
2
место
3
место
4
место
5
место
6
место
1.
Качество продукции
100
-
-
-
-
-
2.
Безопасность продукции
100
-
-
-
-
-
3.
Цена продукции
89
10
-
-
-
-
4.
Удовлетворение от покупки
73
27
-
-
-
-
5.
Реклама
2
16
82
-
-
-
6.
Наличие дополнительной
информации о продукте
-
-
27
73
-
-
7.
Скидки
-
37
23
39
-
-
8.
Доступность продукции в
точках продаж
-
-
23
48
13
15
9.
Опыт работы фирмы
-
70
14
15
-
-
10.
Ассортимент продукции
-
54
26
20
-
-
Из таблицы видно, что наибольшее значение потребителями
кондитерских изделий уделяется внимание таким факторам, как качество,
безопасность и цена продукции, что позволяет рассматривать данные критерии
как фактор будущего выбора.
Обобщение мнения потребителей продукции ООО «Азовская
кондитерская фабрика» осуществлялось с помощью следующей формулы:
)(
iii
XIWА
(3)
Где
А
- отношение к фирме;
i
W
- значимость показателя;
i
I
- идеальное значение показателя;
54
i
X
- мнение о фактической величине показателя
25
Результаты произведенных по данной формуле расчетов приведены в
таблице 13
Таблица 13
Расчет показателя общего отношения потребителей к бренду
ООО «Азовская кондитерская фабрика»
№
п/п
Показатель
Важность
показателя
(Wi)
Идеальное
значение
(Ii)
Мнения (Xi)
Азовская
кондитерская
фабрика
конкуренты
1.
Цена
5,9
1,12
2,0
1,51
2.
Наличие
дополнительной
информации о
продукте
3,26
3,05
2,42
2,89
3.
Скидки
3,97
2,59
4,46
3,71
4.
Качество
продукции
6,0
1,1
2,1
1,0
5.
Безопасность
продукции
5,96
1,34
2,5
1,13
6.
Доступность
продукции в
точках продаж
2,82
0,04
3,26
1,19
7.
Опыт работы
4,55
1,06
1,19
1,13
8.
Реклама
4,18
1,21
1,73
1,21
9.
Ассортимент
4,06
1,11
1,33
1,09
10.
Получили от
покупки
удовлетворение
5,73
1,08
1,67
1,07
Итого
38,2
10,0
На основе данных таблицы была построена диаграмма, характеризующая
профиль бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» по сравнению с
конкурентами и идеальной фирмой (рисунок 21).
Рисунок позволяет выявить значительные отклонения, характеризующие
деятельность ООО «Азовская кондитерская фабрика» в сравнении с основным
конкурентом и идеальной фирмой. При этом наиболее существенные
отклонения наблюдаются по параметрам услуг, которые характеризуются для
потребителей наибольшей важностью. Это прежде всего показатели качества,
безопасности и цены продукции. Сближение профиля ООО «Азовская
кондитерская фабрика» с профилем идеальной фирмы наблюдаются по тем
25
Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016.
с. 332
55
критериям, которые являются для потребителей менее значимыми – опыт
работы, ассортимент.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ООО «Азовская кондитерская
фабрика»
конкурент
идеальная фирма
Рисунок 21. Профиль бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика» в сравнении с идеальной фирмой и конкурентами
Таким образом, повышение лояльности и улучшение отношения к бренду
ООО «Азовская кондитерская фабрика» среди потребителей на рынке
кондитерских изделий Ростовской области возможно при условии улучшения
качественных характеристик продукции, а также при совершенствовании
ценовой политики фирмы.
Выводы:
По результатам проведенного исследования был сделан вывод о том, что,
управление брендом в ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется
недостаточно эффективно. Это проявилось в более низкой финансовой
стоимости бренда по сравнению с конкурентами, уменьшении доли рынка,
числа покупателей и как следствие в снижении прибыли организации. Кроме
того, того анализ отношения потребителей к бренду ООО «Азовская
кондитерская фабрика» показал, что существует возможность повышения
степени лояльности потребителей к бренду прежде всего за счет улучшения
качественных характеристик продукции и реализации гибкой ценовой
политики.
56
Глава 3. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
3.1 Определение направлений развития бренда ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Результаты исследования, проведенные в предыдущей главе работы,
показали, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»
осуществляется недостаточно эффективно, что повлекло за собой
возникновение следующих проблем:
1. Снижение прибыли и рентабельности продаж продукции предприятия.
2. Более низкая, чем у конкурентов стоимость бренда, что может вызвать
сложности в формировании конкурентных преимуществ, а также в
привлечении дополнительных инвестиций для развития бренда;
3. Снижение доли рынка и числа покупателей продукции предприятия.
С учетом выбранного метода оценки стоимости бренда было
установлено, что для повышения финансовой стоимости бренда ООО
«Азовская кондитерская фабрика» необходимо обеспечить повышение
показателя силы марки и прибыли организации. При определении
коэффициента силы марки было установлено, что повышение его значения
возможно при условии увеличения по трем параметрам: лидерство,
интернациональность, и расширение возможностей внешней поддержки со
стороны инвесторов. Т.к. исследование в предыдущей главе работы было
проведено на примере локального рынка Ростовской области, а возможности
исследования потребителей на внешних рынках, которое необходимо для
определения повышения уровня интернационализации бренда ООО «Азовская
кондитерская фабрика», отсутствовали, были рассмотрены возможности
повышения силы марки за счет увеличения значения такого параметра, как
лидерство.
Фирменная структура рынка кондитерских изделий Ростовской области
показана на рисунке 22
57
11,47%
32,18%
15,36%
10,32%
8,80%
9,32%
12,55%
Азовская кондитерская фабрика Кондитерский комбинат "Кубань"
Таганрогская кондитерская фабрика Кондиттерская фабрика "Мишкино"
Кондитерская фабрика Акконд Мельпродукт, ст. Динская
прочие
Рисунок 22. Фирменная структура рынка кондитерских изделий
Ростовской области
Из данного рисунка видно, что по доле рынка ООО «Азовская
кондитерская фабрика» уступает двум основным конкурентам: ОАО
«Кондитерский комбинат «Кубань», и ОАО «Таганрогская кондитерская
фабрика». Лидером рынка является ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань»,
занимающий 32,18% от общего объема рынка кондитерских изделий. Доля
рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» по сравнению с лидером на
20,71 % меньше. Отставание от ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика» по
показателю доли рынка составило 3,89%. Таким образом, улучшение рыночных
позиций исследуемой организации необходимо прежде всего обеспечить рост
доли рынка. Для обеспечения полной загрузки производственных мощностей, а
также опережения ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика» по показателю
доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо увеличить
долю на рынке кондитерских изделий с 11% до 17%. Достижение данной цели
потребует от предприятия реализации комплекса маркетинговых мероприятий
в течение продолжительного периода времени, поэтому предлагается поэтапное
достижение цели путем ежегодного увеличения на 2%.
Рост доли рынка может быть обеспечен как за счет непостоянных
потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», которые в
текущем году отказались от приобретения продукции фирмы (как показали
результаты расчетов, выполненные в предыдущем параграфе работы их
численность составила 51025 чел.), так и за счет непостоянных покупателей
58
конкурентов. При допущении о том, что объем потребления кондитерских
изделий в Ростовской области не изменится, который может быть получен
среди собственных непостоянных покупателей составит:
51025*9,4/39818000 = 1,2%
Оставшийся прирост в 4,8% должен быть обеспечен за счет
формирования лояльного отношения к бренду со стороны непостоянных
покупателей продукции других фирм. В сою очередь рост доли рынка ООО
«Азовская кондитерская фабрика» до 17% возможен при условии
формирования лояльного отношения покупателей к бренду. Как показали
результаты исследования, проведенного в предыдущем параграфе работы,
повышения уровня лояльности покупателей к бренду возможно при условии
улучшения качественных и ценовых характеристик продукции ООО «Азовская
кондитерская фабрика».
Для определения направлений повышения удовлетворенности
потребителей ценовыми характеристиками продукции ООО «Азовская
кондитерская фабрика» было проведено позиционирование бренда фирмы по
параметрам «цена - качество». Результаты позиционирования показаны на
рисунке 23. Как видно из данного рисунка бренд ООО «Азовская кондитерская
фабрика» позиционирован в зоне средних пот отрасли цен, при этом качество
продукции тоже оценивается как среднее.
При проведении опроса, целью которого являлось определение
отношения покупателей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» было
установлено, что не все их опрошенных покупателей были удовлетворены
качеством продукции предприятия. Более того, 5 из 100 опрошенных
покупателей отметили, что ранее находили в приобретенной продукции ООО
«Азовская кондитерская фабрика» посторонние предметы, как то бумага,
ореховая скорлупа, что делало невозможным потребление продукции. В связи с
этим предприятию прежде всего необходимо осуществить меры, направленные
на усиление контроля качества продукции в цехах основного производства. В
связи с этим ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется в каждом
59
цехе основного производства ввести должность инженера по контролю
качества, который будет осуществлять контроль качества исходного сырья и
готовой продукции.
5 цена КФ «Южная звезда» ООО «Родник»
КФ «Мишкино»
\ 4,5
КФ Мельпродукт ОАО «Кондитерский
4 комбинат
КФ «Акконд» «Кубань»
3,5 Армавирская КФ
3 ОАО «Таганрогская кондитерская
фабрика»
2,5 ООО «Азовская ОАО «Виктория»
кондитерская фабрика»
2
1,5
1
0,5
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 качество
Рисунок 23. Позиционирование бренда ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Что касается ценового критерия, то как видно из рисунка 20, именно в
зоне среднего ценового диапазона конкуренция является наиболее
интенсивной. Прямое снижение цены для предприятия является
нецелесообразным, т.к. это приведет к еще большему снижению
рентабельности продаж. Таким образом, в качестве основного инструмента
ценового регулирования для повышения уровня лояльности потребителей у
бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика», предприятию рекомендуется
использовать систему скидок. Однако следует заметить, что собственной сети
розничной торговли ООО «Азовская кондитерская фабрика» не имеет, а
осуществляют реализацию продукции через ритейлерские сети. В этой
ситуации целесообразно предоставление ценовой скидки оптовым
покупателям, осуществляющим дальнейшую реализацию продукции
60
непосредственно потребителям. Наиболее целесообразной в условиях
необходимости развития бренда является скидка за гарантию объемов продаж
бренда «Азовская кондитерская фабрика».
К числу наиболее крупных ритейлеров, которые в 2016 г. осуществляли
реализацию продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке
Ростовский области являются:
ООО «Кондивел»
ООО «Агро - 24»
ООО «Кондитерские изделия Морозова»
Сеть магазинов «Ассорти - продукт»;
Сеть магазинов «Тихий Дон»;
Сеть магазинов «Магнит»;
Сеть магазинов «Пятрочка»
Объем продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» через
наиболее крупных ритейлоров в 2016 г. в Ростовской области составил 3656
тонн в натуральном выражении или 209113 тыс. руб. Средний в расчете на
одного крупного ритейлора объем продаж в 2016 г. составил 29873 тыс. руб.
Для того чтобы обеспечить ежегодный прирост доли рынка в 2%,
среднегодовой объем продаж в расчете на 1 ритейлера должен составить 36380
тыс. руб., а среднемесячный объем продаж должен быть равен 3031,7 тыс. руб.
Таким образом, для достижения цели по ежегодному увеличению доли рынка
ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется предоставлять скидку в
10% перечисленным выше компаниям ритейлерам при закупке товаров на
следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было
реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не
менее 3032 тыс. руб.
Т.к. меры по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»
затрагивают также непостоянных покупателей других торговых марок, важная
роль в решении данной задачи принадлежит эффективному использованию
средств маркетинговых коммуникаций, а именно средств рекламы. В качестве
61
основных целей рекламной компании ООО «Азовская кондитерская фабрика»
необходимо рассматривать следующие:
1. Повышение частоты пробных покупок для потребителей с низкой степени
лояльности (непостоянных покупатели продукции)
2. Закрепление повторных покупок среди потребителей с относительно
высоким уровнем лояльности.
Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение ежегодного
стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется использовать
различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама, реклама в
прессе, наружная реклама. Учитывая, что годовое потребление кондитерских
изделий на региональном рынке Ростовской области в расчете на 1 человека
составляет 9,4 кг. а средний размер семьи – 4 человека, цикл покупки 1 кг.
кондитерских изделий составляет 1 раз в 10 дней. Для увеличения доли рынка
необходимо разместить больше рекламы, чем главный конкурент. Поэтому
частота собственной рекламы должна быть хотя бы на один контакт больше.
Таблица 14
Значение корректировок факторов, учитываемых при оценке
минимальной эффективной частоты
26
фактор
Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за
рекламный цикл)
-1
0
+1
+ 2
В +1а
1.Внимание к
средству
рекламы
Сильное
внимание
Слабое
внимание
2.Целевая
аудитория
Лояльн
ые
потреби
тели
марки
Непостоянные
потребители
Непостоянные
и лояльные
потребители
других марок
Новые
пользователи
товарной
категории
Коммуникатив
ные задачи (2
фактора)
Узнавание
марки
Припоминани
е марки
Информацио
нное
отношение к
марке
Трансформац
ионное
отношение к
марке
Личное
влияние
сильное
слабое
26
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных
брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. с. 364
62
Приблизительная оценка частоты рекламы конкурента: конкурент
использует средства рекламы с сильным вниманием (телевидение),
ориентирует её на узнавание марки и информационное к ней отношение
непостоянных потребителей других торговых марок
МЭЧ\ц =(1+1(2+0+0-0))\2=3\10
Тогда МЭЧ\ц телевизионной рекламы ООО «Азовская кондитерская
фабрика» составляет:
МЭЧ\ц=(1+1(2+(3+1)+0+0-0))\2 =7\10
То есть необходимо обеспечить 7 эффективных контактов потенциальных
потребителей с телевизионной рекламой за 10 дней. (реклама направлена на
узнавание марки и информационное к ней отношение).
Другие носители рекламы конкурентом не используются. Поэтому
минимальная эффективная частота для них составит:
Реклама в прессе:
Мэч\ц=(1+1(2+0+0-0))2=3\10
Радиореклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
Наружная реклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
С учетом полученных значений показателя минимальной эффективной
частоты рекламы ООО «Азовская кондитерская фабрика» при разработке
общего проекта развития бренда необходимо будет составить график рекламы.
Таким образом, по результатам проведенного исследования в качестве
основных направлений развития бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика» необходимо выделить следующие:
1. Повышение качества продукции предприятия;
2. Увеличение объема продаж продукции в ритейлерской сети;
3. Проведение рекламной кампании с использованием различных средств
рекламы.