13
сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от
успешной реализации предыдущего. Первый этап — это обеспечение
идентификации бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их
сознании с определенным классом товара или с их потребностями. Второй
этап— осознание покупателем значения бренда (через стратегическую связь
осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап —
формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и
значение бренда. Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в
сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду.
Рисунок 2. Блок – схема оценки капитала бренда на основе
потребительских предпочтений
10
В связи с этим на каждом из этапов выделяются отдельные объекты оценки. На
первом этапе объектом оценки выступают глубина осведомленности и широта
восприятия марки.
Для оценки значения бренда для потребителей осуществляется
исследование таких характеристик как надежность и удобство использования
продукта, стиль, дизайн, цена, а также имидж бренда. При оценке реакции на
бренд исследуется отношение потребителей к бренду, то есть что они думают
или чувствуют по отношению к бренду. При анализе взаимоотношений
потребителей с брендом применяются два основных критерия: интенсивность и
активность. Интенсивность характеризуется силой привязанности и чувством
общности. Активность подразумевает не только частоту покупок и
использования бренда, а также участие в других мероприятиях, не касающихся
ежедневных покупок и потребления.
Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата
инвестиций является одним из наиболее сложных способов оценки, т.к.
совмещает в себе качественные и количественные параметры оценки. Для
10
Пономарева Е.А. Бренд – менеджмент: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. с. 117
Создание
индивидуальност
и бренда
Разработка
соответствующего
значения бренда
Формирование
правильной реакции
на бренд
Создание
соответствующего
отношения бренд -
покупатель
14
оптимального сочетания между качественными и количественными
параметрами оценки используется методика ROBI 8, предложенная Д.
Шульцем. Данная методика предполагает анализ 8 качественных и
количественных параметров, которые позволяют оценить на основе собранной
информации осознанных решений. Характеристика основных параметров
модели приведена в таблице 1
Таблица 1
Основные параметры модели ROBI 8
11
Параметр
Характеристика и объекты оценки
Качественные параметры (оцениваются 1 раз в полгода)
Осведомленность о
бренде
Оцениваются уровни текущей осведомленности,
понимания и способности потребителей вспомнить марку
компании
Понимание позиции
бренда
Оценивается текущая осведомленность о позиции и
рекламной идее; цель - проверка эффективности
коммуникаций с определенным сегментом
Узнаваемость имиджа
бренда
Оценивается восприятие потребителями
индивидуальности марки и ассоциации с ней,
определяются необходимые коррективы
Выполнение марочного
контракта
Оценивается уровень удовлетворения покупателей
различными составляющими марочного контракта
Количественные параметры (оцениваются 1 раз в год)
Роль бренда в
привлечении
покупателей
Оценивается фактическое число новых покупателей
Роль бренда в
удержании и
лояльности
потребителей
Оценивается число покупателей, которые отказались бы
от марки в случае отсутствия брендинга
Проникновение на
рынок или частота
покупок в связи с
брендом
Оценивается число покупателей, которые покупают
больше товаров и услуг определенной компании в
результате эффективного брендинга
Финансовая стоимость
бренда
Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по
сравнению с марками-конкурентами, умноженная на
объем продаж в натуральных величинах (или другую
аналогичную величину)
Анализ основных параметров модели ROBI 8 с соблюдением
периодичности позволит не только оценить стоимость бренда, но и
эффективность управления им.
Затратный метод оценки стоимости бренда. Согласно применению этого
метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и
11
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013. с. 92
15
поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку,
художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту,
вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном
методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим
ценам и суммируются. Преимущество метода в том, что он доступен каждому
производителю, так как не вызывает сложностей в подсчете издержек.
Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические
затраты прошлых периодов не позволяют достаточно точно проанализровать
текущую стоимость бренда.
Метод рыночной оценки стоимости бренда предполагает, что он
оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или
компаний конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент соотношения
между рыночной и балансовой стоимостью фирмы – конкурента. Затем из
расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов.
Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть,
которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в
том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не
одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск
сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования
данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В связи с
этим возможности применения данного метода для российских компаний
ограничены, т.к. в России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из
миллиона.
Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два
аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую
марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то
период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от
«небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта
разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти
аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние
16
внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.
По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения
недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки
полученных другими способами результатов.
При использовании метода суммарной дисконтированной добавленной
стоимости предполагается, что товар с сильным брендом можно продать по
более высокой цене в сравнении с товаром, не имеющим такового. При
использовании данного метода разница в цене умножается на прогнозируемый
объем продаж. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.
Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна
была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а
приобрела права на ее использование. Главный недостаток данного метода
состоит в том, что величину роялти достаточно сложно оценить. На практике
получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками
достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных
договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов
на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме
всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой
выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок
активного рыночного существования бренда и эффективность его
использования.
При использовании экономического метода оценивается чистый вклад
бренда в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой
коэффициент, который устанавливается экспертным путем. Главный
недостаток данного метода состоит в том, что он основан на оценке прошлых
доходов, который слабо связаны с будущими.
Метод дисконтированных денежных потоков основан на расчете доходов.
основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его
преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по
дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением
17
метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом
связывает стоимость марок с ценами акций. Данный метод реализуется в 3
этапа:
1. Прогнозирование денежных потоков;
2. Выделение создаваемой маркой стоимости из той, которая
генерируется материальными и другими нематериальными активами
3. Определение нормы дисконта.
Для определения нормы дисконта используется специальная методика под
названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее
силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл.
Оценочная шкала представлена в таблице 2
Таблица 2
Шкала для определения индекса сила марки при расчете нормы
дисконта
Параметр
Сумма
баллов
Комментарий
Рынок
10
Торговые марки на стабильно растущих
рынках с высокими барьерами на входе
являются наиболее привлекательными.
Так, марки продовольственных товаров
получат более высокий балл, чем марки
высокотехнологичных продуктов.
Стабильность
15
Пользующиеся доверием покупателей
марки «в возрасте» оцениваются по
данному показателю выше новых марок
или марок, которые управлялись
менеджерами низкой квалификации.
Лидерство
25
Сильные марки-лидеры оцениваются
выше, чем марки небольшими долями
рынка.
Интернациональность
25
Марки, заслужившие международное
признание и имеющие
интернациональный облик, неизменно
сильнее национальных марок.
Тенденции
10
Марки, демонстрирующие стабильный
рост объема продаж, оцениваются более
высоко.
Поддержка
10
Марки, получающие систематические и
целенаправленные инвестиции, имеют
широкий круг лояльных потребителей
Защита
5
Зарегистрированные торговые марки и
марки, имеющие мощную правовую
защиту, получают более высокий балл
18
Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше
индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма
дисконта. Компания Interbrand, предложившая данную методику оценки
стоимости бренда, разработала собственную S-образную кривую, отражающую
связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма
дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше
долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с
индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%. График данной кривой
показан на рисунке 3
Рисунок 3. S-образную кривую компании Interbrand
12
Расчет стоимости бренда в соответствии с данной методикой
определяется как произведение прибыли, генерированной брендом, и
коэффициентом дисконтирования, то есть
dnnddd
kEkEkEkEV ......
332211
(1)
Где
dn
k
- коэффициент дисконтирования
13
.
Из проведенного анализа следует, что различные методы оценки бренда
требуют различной по характеру информации, как количественной, так и
12
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
13
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
19
качественной, и поэтому позволяют получить различные результаты. В связи с
этим выбор конкретного метода оценки должен осуществляться с учетом
наличия исходной информации, а также опыта лица, осуществляющего оценку.
1.3. Основные технологии и методы управления брендом компании
Практика предпринимательской деятельности показывает, что как в
России, так и в мире ежегодно увеличивается, однако лишь небольшая их часть
добивается успеха и завоевывает доверие потребителей. Успеха на рынке
добиваются только бренды тех компаний, которые обеспечивают эффективное
управление ими. Эффективное управление брендом в свою очередь
предполагает использование специальных бренд – технологий. По определению
В.И. Грошева, А.А. Краснослободцева, бренд – технологии – это разновидность
маркетинговых технологий включают в себя совокупность знаний и навыков
персонала, организационных и управленческих способностей предприятия,
формализованных в методах и стандартах организации деятельности по
созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его
жизненным циклом
14
.
Основная цель в использовании бренд технологии состоит в
формировании дополнительной потребительской ценности, которая
увеличивает удовлетворенность потребителя и таким образом обеспечивает
рост доходности деятельности фирмы. Современные бренд – технологии
включают в себя две основных составляющих: брендинг, который представляет
собой процесс реализации бренд – технологии, а также бренд-менеджмент или
методы управления брендом и организации брендинга на предприятии.
Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-
процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик
товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков
идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя и
доход для предприятия.
14
Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011
20
Оптимальным вариантом реализации бренд-технологии является
следующая последовательность этапов:
1. формирование рыночного образа бренда;
2. позиционирование бренда;
3. реализация идентичности бренда;
4. бренд-контроллинг.
Раскроем содержание каждого из перечисленных этапов.
Формирование рыночного образа бренда является начальным этапом в
реализации бренд – технологий и имеет большое значение в обеспечении их
эффективности. Ключевыми понятиями в формировании рыночного образа
бренда являются «индивидуальность» и «идентичность». Применительно к
бренду они означают совокупность индивидуальных характеристик, присущих
конкретному бренду (индивидуальность) и позволяющих потребителю
идентифицировать данный бренд (идентичность). Идентичность бренда
обеспечивается за счет ряда параметров. Характеристика этих параметров дана
в таблице 3
Таблица 3
Основные параметры идентичности бренда
Название параметра
Характеристика параметра
Согласованность
единство всей визуальной информации о бренде, единое
качество коммуникаций с внешней средой
Гибкость
концептуального
решения
наличие потенциала для адаптации бренда к
изменениям рынка
Приверженность
бренду
приверженность к бренду со стороны руководства,
персонала компании и деловых партнеров, дающая
возможность для его роста и развития
Ценность бренда
Наличие характеристик бренда, поддающихся
количественной оценке
Эффективность
стратегии бренда
единство фирменного стиля и бизнес-процессов в
позиционировании, дифференциации и конкурентных
преимуществах бренда
Название бренда
информативность, запоминаемость, юридическая
защищенность, наличие позитивных ассоциаций.
Бренд - символ
Символ, облегчающий узнавание и запоминаемость
бренда
Для формирования и идентичности бренда могут использоваться
различные модели, а именно, а именно модель «Колесо бренда», методика ТТВ,
модель Unilever Brand Key, модель Зозулева.
21
Одной из наиболее известных моделей является модель «Колесо бренда»
(Brand Wheel). Согласно данной модели бренд рассматривается как набор из
пяти оболочек, вложенных одна в другую (рисунок 4). Из данного рисунка
видно, что формирование бренда предполагает определение следующих
составляющих:
Рисунок 4. Колесо бренда
15
1. сущности бренда, центральной идеи, которая предлагается потребителю;
2. индивидуальных характеристик бренда, отличающих его от конкурентов;
3. ценностных характеристик бренда и эмоциональных результатов его
использования;
4. преимуществ бренда для потребителя;
5. атрибутов – ощутимых и неощутимых характеристик бренда.
Таким образом, данная модель позволяет последовательно с помощью
комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который
предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного
товара.
Модель ТТВ (Thompson Total Branding) исходит из того, что на
формирование представления о бренде влияет множество факторов, а именно
продукт, производители, используемые элементы комплекса маркетинга,
интенсивность конкуренции, контекст потребления. С учетом данных
факторов, согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из
которых является центром для следующего (рисунок 5). Из данного рисунка
15
Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2014. с. 72
22
видно, что ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет
собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - позиционирование - то,
для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок.
Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители; последний уровень
- индивидуальность бренда.
Рисунок 5. Структура бренда по модели ТТВ
16
Следовательно, данная модель предоставляет возможность создать
систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе
донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.
Для обеспечения успешности бренда компании необходимо прилагать
постоянные маркетинговые усилия, т.к. его имидж и репутация создаются в
течение длительного периода времени, а с точки зрения финансирования
процесс создания бренда рассматривается как долгосрочная инвестиция. На
этих предпосылках основывается модель бренда А. Зозулева. Схема данной
модели показана на рисунке 6
16
Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. с. 102