2
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
1 Теоретические аспекты организации и управления рекламной деятельностью
предприятия ................................................................................................................. 6
1.1 Рекламная деятельность: понятие, виды, особенности ..................................... 6
1.2 Система управления рекламной деятельностью предприятия ......................... 9
1.3 Методы оценки эффективности управления рекламной деятельностью
предприятия ............................................................................................................... 14
2 Анализ управления рекламной деятельностью организации ООО
«Национальная Инициатива¬ и направления его оптимизации ........................... 19
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Национальная
инициатива¬ ............................................................................................................... 19
2.2 Анализ внешней и внутренней среды компании ............................................. 23
2.3 Анализ системы управления рекламной деятельностью ООО «Национальная
инициатива¬ ............................................................................................................... 31
2.4 Разработка рекомендаций по оптимизации системы управления рекламной
деятельностью ООО «Национальная инициатива¬ ............................................... 36
Заключение ................................................................................................................ 45
Библиографический список ..................................................................................... 52
3
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных
условиях повышенной нестабильности обостряется конкурентная борьба
хозяйствующих субъектов за устойчивые позиции на целевых рынках. В роли
«драйверов¬ повышения конкурентоспособности рассматриваются не только
наращивание производственно-сбытовых мощностей, научно-технологическое
и инновационное развитие, но и формирование высокоэффективных систем
продвижения товаров, работ, услуг. При этом, использование передовых
технологий, автоматизация процессов рекламной деятельности,
диверсификация каналов коммуникации с различными группами потребителей
не будет демонстрировать достаточный уровень эффективности при отсутствии
грамотно сформированной системы управления.
Управление рекламной деятельностью, как система открытого типа,
подвержено воздействию многочисленных факторов внешней и внутренней
среды деятельности субъекта хозяйствования и требует адаптации не только
под изменяющиеся условиях хозяйствования (совокупность социально-
экономических, технико-инновационных, геополитических факторов), но и под
изменения происходящие внутри самой компании (модификация системы
внутриорганизационных коммуникаций, формирование новых механизмов
взаимодействия и работы с данными).
Целью исследования является разработка рекомендаций по
совершенствованию системы управления рекламной деятельностью
организации ООО «Национальна Инициатива¬.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
ключевые задачи:
1. Изучить понятие, виды и особенности рекламной деятельности
предприятия.
2. Охарактеризовать систему управления рекламной деятельностью
предприятия.
4
3. Систематизировать ключевые методы оценки эффективности
рекламной деятельности предприятия.
4. Дать организационно-экономическую характеристику ООО
«Национальная Инициатива¬.
5. Провести анализ внешней и внутренней среды деятельности ООО
«Национальная Инициатива¬.
6. Проанализировать особенности организации и управления
рекламной деятельностью ООО «Национальная Инициатива¬.
7. Разработать перечень рекомендаций по оптимизации системы
управления рекламной деятельностью ООО «Национальная Инициатива¬.
Объект исследования – организационно-управленческая деятельность
ООО «Национальная Инициатива¬.
Предмет исследования – система управления рекламной деятельностью
предприятия.
Теоретическую основу исследования составили труды таких российских
авторов, как Е.Ю. Антонов, В.И. Беспятых, Е.В. Екимова, О.Т. Ергунова, О.Н.
Жильцова, А.В. Ивлева, С.В. Карпова, Т.С. Кириллова, Ю.Б. Кострова, С.И.
Лилимберг, Г.А. Морозова, Н.Н. Орлов, Ю.В. Терентьев, А.Л. Токар, О.И.
Швайка, А.А. Шматко и др., рассматривающие различные теоретические
подходов к трактовке и определению содержания понятия «рекламная
деятельность¬ и ее классификации, освещающие актуальные вопросы
организации и управления рекламной деятельностью предприятий,
систематизирующие подхода и методы оценки эффективности рекламной
деятельности.
Информационную основу исследования составили опубликованные в
открытом доступе (не)финансовые данные, характеризующие текущую
деятельность ООО «Национальная Инициатива¬ на российском рынке
консультационных услуг, внутриорганизационная документация,
раскрывающая особенности организации и управления рекламной
5
деятельностью; нормативно-правовые акты, регламентирующие осуществление
рекламной деятельности российскими предприятиями.
Для достижения цели исследования были использованы: сравнительно-
аналитический метод, метод группировок, метод моделирования, методы
анализа и синтеза.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена
поставленными задачами исследования и состоит из: введения, двух разделов,
заключения, библиографического списка.
В первом разделе выпускной квалификационной работы освещаются
различные теоретические подходы российских авторов к трактовке и
определению содержания понятия «рекламная деятельность¬, приводятся ее
основные виды и соответствующие им особенности, систематизируются
ключевые элементы и функции систем организации и управления рекламной
деятельностью предприятия, приводятся актуальные подходы и методы оценки
эффективности рекламной деятельности предприятия.
Второй раздел выпускной квалификационной работы посвящен
проведению организационно-экономического анализа деятельности ООО
«Национальная Инициатива¬, анализу и оценке ключевых факторов внешней и
внутренней среды, определению и систематизации особенности организации и
управления рекламной деятельностью предприятия, разработке перечня
проектно-практических рекомендаций, направленных на оптимизацию системы
организации и управления рекламной деятельностью предприятия.
В заключении подводятся итоги проделанной работы, формируются
выводы по ключевым задачам исследования.
6
1 Теоретические аспекты организации и управления рекламной
деятельностью предприятия
1.1 Рекламная деятельность: понятие, виды, особенности
В теоретико-методологических источниках на современном этапе
представлены различные дефиниции понятий «реклама¬ и «рекламная
деятельность¬, некоторые авторы не проводят четкого разграничения между
данными понятиями, в то время, как некоторые исследователи подчеркивают
исключительную важность их отличий [1, с. 55]. Совокупность теоретических
подходов к определению данных понятий можно разделить на три основные
группы, – информационная, деятельностная, интегральная (объединенная):
1. В рамках информационного подхода, реклама рассматривается как
определенный вид сообщения(й), призванный информировать потребителя о
характеристиках реализуемого блага (товар, работа, услуга, явление, процесс и
др.) Данный подход наиболее сильно коррелирует с определением рекламы,
предложенным в Федеральном законе от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О
рекламе¬, согласно которому: «реклама – информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке¬ [2, с. 41]. Следует отметить, что в
положениях данного Федерального закона не содержится понятия «рекламная
деятельность¬, однако, на основании особенностей информационного подхода
возможно сформулировать следующее определение: рекламная деятельность –
целенаправленная деятельность по распространению вариативных рекламных
(информационных) сообщений с использованием различных методов,
инструментов, направленное на донесение ключевых данных о характеристиках
объекта реализации до целевой аудитории.
2. В рамках деятельностного подхода реклама не сводится к
«информации¬ и «сообщению¬, а понимается в этих определениях как
7
деятельность по рекламированию, которая, в отличие от определения,
сформулированного на основании положений подхода информационного
подразумевает не только распространение сообщений, но и производство
(создание) рекламных сообщений с последующим их донесением до группы
адресатов (целевой аудитории). Следует отметить распространенность данного
подхода среди представителей российского рекламного корпоративного
сообщества в лице профессиональных объединений.
3. В рамках интегрального подхода, объединяющего позиции
информационного и деятельностного подходов, реклама рассматривается как
мультикритериальное явление неоднозначной природы. Реклама – это,
единовременно, и комплексный вид деятельности, и непосредственный
результат деятельности.
Из самого термина «рекламная деятельность¬ следует наличие при ее
осуществлении субъкта(ов), осуществляющих конкретные виды действий. К
числу «традиционных¬ субъектов рекламной деятельность входят:
рекламодатель, исполняющий рынкообразующую, целевую эвристическую,
финансовую и информационно-аналитическую функции; производитель
рекламы, исполняющий функцию создания предложения рекламных услуг;
распространитель рекламы (СМИ, операторы, агентства); потребители рекламы
(целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие, а также
«случайные¬ потребители, попадающие в поле рекламного сообщения);
сторона государств, обеспечивающая нормативно-правовой комплаенс при
организации рекламной деятельности [3, с. 81].
Рекламная деятельность призвана реализовывать следующий перечень
функций (функциональная классификация видов рекламной деятельности):
1) экономическая: формирование спроса, стимулирование
производства и сбыта, воздействие на особенности рыночной конкуренции,
обеспечение получение предприятиями прибыли (при достаточном уровне
эффективности рекламной деятельности);
8
2) маркетинговая: включает рекламу, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, прямые продажи;
3) социальная: формирование стандартов мышления, освещение
актуальных проблем, трансформация потребительского поведения в разрезе
определенных вопросов, формирование ценностей, сохранение традиций,
распространение значений, повышение значимости культурных ценностей и
наследия, влияние на общий уровень общественного развития;
4) коммуникационная: информирование потребителей о благах,
обеспечение взаимодействия заинтересованных сторон деятельности
предприятия; отдельный вид массовых коммуникаций [5, с. 35].
Другая классификация видов рекламной детальности основана на
правовом аспекте, – рекламная деятельность может быть правомерной
(распространение надлежащей рекламы) и неправомерной (распространение
ненадлежащей рекламы) [6, с. 84].
На основании территориального (географического) признака рекламная
деятельность может быть разделена на локальную, региональную, федеральную
(общенациональную), международную и глобальную. Рекламная деятельность
может носить сугубо коммерческий характер (коррелирует с экономической
функцией рекламной деятельности), социальный характер (коррелирует с
социальной функцией рекламной деятельности), корпоративный характер
(формирование имиджа компании или конкретного блага), политический
характер (данный вид рекламной деятельности осуществляется в период
проведения мероприятий политической направленности – выборы,
референдумы и др.), спонсорский характер (также направлена на формирование
имиджа спонсора, требует обязательного упоминания спонсирующего
лица/лиц) [7, с. 81].
Рекламная деятельность может быть селективной, распространенной на
ограниченный круг лиц, или же массовой.
Таким образом, рекламная деятельность может рассматриваться с точки
зрения информационного, деятельностного и интегрального подходов.
9
Унифицированным аспектом представляется то, что рекламная деятельность
направлена на донесение до целевой группы адресатов определенной
информации, характеризующей благо, явление. Классификация видов
рекламной деятельности может проводиться на основании таких признаков, как
правомерность осуществления, функциональное предназначение,
территориальный охват, объект рекламной деятельности, широта охвата
целевой аудитории. Рекламная детальность представляет собой комплексную
систему, направленную на оказание целенаправленного воздействия на
определенный круг лиц с целью формирования мотивации к совершению
необходимого действия (приобретение блага, посещение мероприятия, участие
в решении актуальной проблемы и др.). Достижение поставленной цели
рекламной детальности не представляется возможным без грамотной
организации и управления.
1.2 Система управления рекламной деятельностью предприятия
На эффективность деятельности предприятия в современных условиях
оказывает влияние множество факторов: отраслевая конкуренция, уровень
доходов населения, качество предлагаемых товаров и услуг, наличие
нормативно-правовых ограничений, особенности систем государственного
регулирования и поддержки и др. Однако, ключевым фактором является
организация управления предприятием. Процесс управления предприятием
заключается в целенаправленной и контролируемой деятельности, основанной
на совокупности различных методов мотивации и контроля работы коллектива
для достижения поставленных целей и задач как стратегического, так и
операционного характера [11, с. 55].
Организация рекламной деятельности представляет собой важный
элемент управления. Это сложный процесс, основанный на сборе и анализе
данных, которые влияют на принятие решение о виде и масштабе рекламной
компании. Без правильной оценки и грамотной организации невозможно
10
качественно и эффективно реализовать маркетинговый план, поэтому
рекламная деятельность организации требует особого внимания.
Рекламная деятельность – это деятельность по планированию, реализации
и контролю рекламы как инструмента рыночного продвижения товаров и услуг.
Основными участниками рекламной деятельности выступают: рекламодатель,
рекламное агентство (посредник), средства размещения рекламы и сами
потребители [12, с. 44].
Рекламная деятельность, в первую очередь, нацелена на стимулирование
спроса на реализуемые субъектом хозяйствования товары, работы, услуги, что,
в свою очередь, приводит к получению финансовых результатов (особенно
важно для коммерческих организаций, основная цель осуществления
деятельности которых – получение прибыли). Несмотря на первостепенность
этой цели, она не является единственной. K числу прочих целей рекламной
деятельности могут быть отнесены: формирование спроса на товар,
привлечение новых покупателей, их убеждение, утверждение конкурентных
преимуществ торговой марки, подкрепление правильности потребительского
выбора и пр. [13, с. 49].
К числу ключевых задач рекламной деятельности предприятия
целесообразно относить: изучение потребителей, сегментация и определение
целевой аудитории, анализ рынка и деятельности компаний-конкурентов,
стратегическое и операционное планирование реализации рекламных
мероприятий, калькуляция затрат на рекламу и их соотнесение с бюджетными
ограничениями, выбор оптимальных методов и инструментов продвижения,
осуществление функций мониторинга и контроля при реализации рекламных
мероприятий, оценка эффективности мероприятий (разработка
оптимизационных/корректирующих мер для повышения эффективности в
будущих периодах) [15, с. 88].
Особую роль среди обозначенных выше задач играет определение
целевой аудитории, выбор средств рекламного воздействия и оценка его
эффективности. От корректности установления целевой аудитории зависит
11
результативность рекламного воздействия, выбор правильных рекламных
инструментов усиливает его влияние, а оценка эффективности позволяет
проанализировать результаты осуществления рекламной деятельности и
откорректировать ее модель в случае необходимости. Помимо предоставления
максимальной информации реклама должна постоянно наращивать уровень
осведомленности потенциальных потребителей о предлагаемых новинках,
убеждать их в необходимости приобретения блага (диверсифицированное
воздействие в зависимости от особенностей потребительского поведения).
Управление рекламной деятельностью компании представляет собой
организацию взаимосвязанных процессов рекламного менеджмента –
планирование, организация, контроль, координация. Функции управления
рекламной деятельностью следует рассматривать как взаимосвязанные и
взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса [17, с.
55].
Управление рекламной деятельностью включает в себя определение
целей рекламы, направленной на реализацию утвержденной маркетинговой
стратегии, планирование структуры рекламных мероприятий, их видовой
характеристики, затрат, осуществление оценочно-контрольных мероприятий.
Схема целевого планирования рекламной деятельности приведена на рисунке 1.
Рис. 1. Алгоритм планирования и реализации рекламной деятельности