42
потребительского поведения может быть использован метод скрытого
наблюдения, который предполагает, что объект исследования (потребитель) не
осведомлен о факте наблюдения, и, следовательно, ведет себя максимально
естественно.
В рамках деятельности ООО «Национальная Инициатива¬ применение
структурированного скрытого наблюдения наиболее целесообразно для групп
персонала, контактирующих с потребителями напрямую (менеджеры по
продажам, по работе с клиентами, проектные менеджеры).
На основании полученных результатов возможна корректировка
«ожидаемых паттернов¬, оптимизации тактик прямых продаж и, следовательно,
повышение их эффективности в будущих периодах. В таблице 8 представлен
пример данного типа наблюдения.
Таблица 8
Пример критериев для структурированного скрытого наблюдения
Типовая ситуация
Ожидаемое поведение в зависимости от типа
клиента
Реакция клиента
Новый
Старый
Новый
Старый
Вводная фраза:
«Здравствуйте. Чем я
могу Вам помочь?¬
Подробное объяснение
цели визита
Приобретение уже
известной услуги +/-
корректировка
+
+
Информирование
клиента о текущих
специальных
предложениях и
акциях (при наличии)
Повышенный интерес
в силу низкой степени
осведомленности
Варианты:
1. Повышенный
интерес при стремлении
получить финансовый
бенефит.
2. Раздраженность
при отсутствии
необходимости
приобретения услуг на
скидочных условиях
(акция не
распространятся на
приобретаемую услугу).
+
+/-
Информирование о
последовательности
приобретения и
оказания услуги
Повышенный интерес
в силу низкой степени
осведомленности +
желание обезопасить
себя от возникновения
внеплановых ситуаций
Релевантно только при
изменении освещаемой
последовательности. Риск
негативной реакции
(особенно, если клиент
хочет сэкономить свое
время)
+
+/-
Информирование о
постпродажном
сопровождении
+
+/-
Предложение о
занесении в базу и
Варианты:
1. Согласие/отказ
Варианты:
1. Согласие в силу
0
0/+
43
оформлении почтовой
рассылки
с нулевой реакцией,
так как клиент не знает
придет ли снова.
2.
осознания периодичности
приобретения услуги.
2. Отказ, если
рассылка уже оформлена
(нулевая реакция).
Предложение взять
визитку по
завершении общения с
клиентом
Не вызовет четко
эмоционально
окрашенной реакции.
Соглашение/отказ не
подкреплены четко
эмоционально
окрашенной реакцией.
0
0
Прощание с клиентом:
«Всего доброго. Будем
рады видеть Вас
снова¬.
Оценка вежливости,
формирование
суждения о
клиентском сервисе.
Оценка вежливости с
нулевой реакцией, так как
посещает компанию не
впервые.
+
0
Таким образом, разработанные рекомендации по совершенствованию
системы организации и управления рекламной деятельностью ООО
«Национальная Инициатива¬ посредством интеграции в деятельность
официального сайта способны оказать положительный эффект на
взаимодействие с целевой аудиторией, сегментированной по степени
заинтересованности и «точкам¬ контакта с компанией, за счет повышения
степени осведомленности, облегчения навигации (поиск информации,
сравнительный анализ при принятии решения о приобретении услуги,
возможность получить первичную консультацию по базовым вопросам) при
условии сокращения трудовых и временных затрат на отдельные бизнес-
процессы за счет автоматизации. Взаимодействие с группами целевой
аудитории сводится к совокупности воронок, в отношении которых возможно
применение качественно-количественных оценочных инструментов в целях
определения степени эффективности и последующего сравнения с плановыми
значениями. Разработанный механизм также формирует условия для
интеграции в систему продвижения одной или нескольких социальных сетей с
разработкой диверсифицированного контента в целях повышения охватов.
В качестве механизма оптимизации прямых продаж и совершения сделки
в «точках контакта¬ с целевой аудиторией рекомендуется структурированное
скрытое наблюдение, которое делает возможным не только идентификацию
отклонений потребительского поведения (в зависимости от типа клиента
компании) от ожидаемого «стандарта¬, но и единовременно формирует и
44
оптимизирует алгоритм взаимодействия контактного персонала с целевой
аудиторией, от приветствия до прощания, что несомненно является
дополнительным плюсом. На основании полученных в результате наблюдения
данных представляется возможным корректировка тактики (скриптов) прямых
продаж услуг ООО «Национальная Инициатива¬.
45
Заключение
В соответствии с поставленной целью исследования – анализ и
последующая разработка рекомендаций по оптимизации системы управления
рекламной деятельностью предприятия на примере ООО «Национальная
Инициатива¬, в ходе написания выпускной квалификационной работы были
решены следующие ключевые задачи:
1. Изучены понятие, виды и особенности рекламной деятельности
предприятия:
рекламная деятельность может рассматриваться с точки зрения
информационного, деятельностного и интегрального подходов;
классификация видов рекламной деятельности может проводиться
на основании таких признаков, как правомерность осуществления,
функциональное предназначение, территориальный охват, объект рекламной
деятельности, широта охвата целевой аудитории;
рекламная деятельность – целенаправленная деятельность по
производству и последующему распространению вариативных рекламных
(информационных) сообщений с использованием различных методов,
инструментов, направленная на оказание целенаправленного воздействия на
определенный круг лиц с целью формирования мотивации к совершению
необходимого действия.
2. Охарактеризована система управления рекламной деятельностью
предприятия:
декомпозиция целей рекламной деятельности: изучение
потребителей, сегментация и определение целевой аудитории, анализ рынка и
деятельности компаний-конкурентов, стратегическое и операционное
планирование реализации рекламных мероприятий, калькуляция затрат на
рекламу и их соотнесение с бюджетными ограничениями, выбор оптимальных
методов и инструментов продвижения, осуществление функций мониторинга и
46
контроля при реализации рекламных мероприятий, оценка эффективности
мероприятий;
управление рекламной деятельностью включает в себя определение
целей рекламы, направленной на реализацию утвержденной маркетинговой
стратегии, планирование структуры рекламных мероприятий, их видовой
характеристики, затрат, осуществление оценочно-контрольных мероприятий;
ключевые функции управления рекламной деятельностью:
планирование, организация, контроль, координация;
варианты организации рекламной деятельности (в зависимости от
отраслевой специфики и(или) масштаба предприятия): привлечение внешнего
специалиста на условиях аутсорсинга, сочетания функциональных
обязанностей, наличие одного/нескольких структурно-обособленных
подразделений;
принципы организации рекламных служб: функциональная
организация (по направлениям); товарная организация (по группам товаров,
работ, услуг); рыночная организация (по рынкам реализации благ); товарно-
функциональная организация (сочетание признаки).
3. Систематизированы ключевые методы оценки эффективности
рекламной деятельности предприятия:
при оценке эффективности могут устанавливаться пороговые
значения отдельных показателей, например, в части соотношения объемов
продаж и затрат, прироста объемов продаж и затрат на рекламные мероприятия,
минимально/максимально допустимые величины затрат на рубль продаж и(или)
единицу реализации блага и др.;
в качестве контрольных параметров также могут выступать
результаты план-фактного анализа использования рекламного бюджета, данные
об учетно-контрольных мероприятий при анализе эффективности рекламы,
данные изменения рыночного реагирования на рекламные мероприятия;
47
коммуникативная эффективность рекламной деятельности может
быть представлена динамикой изменения охвата потребителей рекламным
сообщением, откликом на рекламу, эффективность используемые
коммуникационных каналов, влияние рекламных сообщений на объемы
реализации и др.;
для оценки экономической эффективности рекламы могут
использоваться показатели соотношения прироста объема продаж к объему
затрат на рекламные мероприятия, динамика изменения затрат на рекламу в
общей структуре, динамика изменения количества приобретений благ после
реализации рекламных мероприятий, динамика изменения объемов
сбыта/ускорение товарооборота и др.;
инвестиционная составляющая эффективности рекламной
деятельности может быть оценена с помощью таких показателей, как ROMI и
ROAS;
отдельная группа методов оценки эффективности компании
основана на проведение сравнительного анализа (с отраслевыми конкурентами
и(или) собственными наиболее/наименее успешными кейсами) в целях
выявления факторов, оказывающих воздействие на уровень эффективности и
последующей оптимизацией рекламных мероприятий.
4. Дана организационно-экономическая характеристика ООО
«Национальная Инициатива¬:
компания ведет свою деятельность на российском рынке
консультационных услуг с 2020 года, основной вид деятельности –
«Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления¬
(ОКВЭД 70.22);
ключевые виды услуг: стратегическое, операционное, кадровое,
производственное, финансовое управление, управление всеми видами бизнес-
процессов, проектное управление, управление франшизами и др.;
48
компания обладает линейно-функциональным типов
организационной структуры, в рамках которой действует трехуровневая
иерархия – высшее руководство в лице генерального директора, линейные
руководители структурных подразделений и непосредственные исполнители;
анализ финансовых показателей выявил, что ООО «Национальная
Инициатива¬ начало получать чистую прибыль в 2022 году, после чего
ключевые показатели эффективности демонстрировали тенденцию увеличения;
однако, показатель рентабельности продаж в 2023 году составил лишь 0,6%,
что ниже нижней границы нормативного диапазона значений (5%).
5. Проведен анализ внешней и внутренней среды деятельности ООО
«Национальная Инициатива¬:
согласно результатам анализа и оценки конкурентных сил М.
Портера, наибольшую угрозу для ООО «Национальная Инициатива¬
представляют: существующие на рынке крупные игроки ввиду недостаточности
атрибутов конкурентоспособности для «полноценной¬ борьбы за потребителя;
а также власть потребителей, обусловленная повышенным предложение
схожих услуг компаний-конкурентов;
согласно результатам PEST-анализа, наиболее сильную угрозу
представляют политико-экономические факторы, представленные изменением
«пула¬ клиентов по причине ликвидации большого количества предприятий,
изменением условий ценовой конкуренции, располагаемых доходов населения,
что также оказывает влияние на паттерны потребительского поведение и
трансформацию предпочтений; технологические факторы относятся к
возможностям;
согласно результатам SWOT-анализа, ключевым конкурентным
преимуществом компании признается ценовая политика (уровень цен, условия
оплаты), высокий уровень квалификации персонала и дифференцированные
предложения, что в сочетании с автоматизацией процессов продвижения
способно обеспечить «обособление¬ от соизмеримых компаний-конкурентов в
отрасли;
49
согласно результатам отраслевого конкурентного анализа с
построением многоугольника конкурентоспособности, к числу ключевых
преимуществ компании следует относить ценовую политику (политика
«средних цен¬), ассортимент и качество предлагаемых услуг; конкурентными
слабостями представляются слаборазвитая рекламная деятельность и, как
следствие, репутация.
6. Проанализированы особенности организации и управления
рекламной деятельностью ООО «Национальная Инициатива¬:
система продвижения услуг компании основана на прямых
продажах, размещения и предоставления печатной рекламной продукции
(визитки, брошюры, плакаты и др.) и почтовой рассылке;
конверсионный путь клиента в данном случае может быть
представлен следующими этапами: осознание потребности, сбор информации,
выбор, покупка/приобретение, использование и рекомендация сопровождаются
набором конкретных целей, эмоциями и мыслями потребителя,
возникновением, так называемых «точек коммуникации¬ (в которых и
происходит прямая продажа услуг);
в рамках системы управления рекламной деятельностью компании
главным ответственным лицом является генеральный директор,
разрабатывающий управленческие решения в части печатной рекламной
продукции, разработки скриптов для прямых продаж; вопросы, связанные с
расчетом, корректировкой и согласованием затрат на производство печатной
рекламной продукции, решает главный бухгалтер компании;
непосредственными исполнителями являются сотрудники отделов по продажам
и работе с клиентами, которые несут ответственность за осуществление прямых
продаж в ходе непосредственной коммуникации с клиентами;
преимущества системы управления рекламной деятельностью
компании: непосредственные коммуникации между всеми участниками,
относительная «простота¬ управленческих воздействий (единый центр
принятия);
50
недостатки системы управления рекламной деятельностью
компании: не позволяет полностью реализовать конкурентный потенциал по
причине отсутствия точек первичного контакта с клиентом (официальный сайт
и (или) аккаунты в социальных сетях); возникновении у клиентов сомнений в
отношении деловой репутации компании, отсутствие возможности перевода
части услуг в онлайн-формат, ограничение потенциала реализации бизнес-
процессов.
7. Разработан перечень рекомендаций по оптимизации системы
управления рекламной деятельностью ООО «Национальная Инициатива¬:
создание официального сайта с информацией по следующим
ключевым блокам: краткое описание деятельности компании, перечень услуг и
цены, список специалистов, форма для получения первичной/пробной
консультации, перечень клиентов, с которыми уже сотрудничала компания (при
наличии), лицензии и сертификаты (контроль качества, предоставление
информации о подтвержденной деловой репутации), контактная информация;
сегментирование целевой аудитории по степени
заинтересованности в предложении и вероятности совершения сделки:
немотивированная часть целевой аудитории, заинтересованная часть целевой
аудитории, аудитория взаимодействия, аудитория коммуникаций, покупатели,
лояльные клиенты;
функциональные эффекты: повышения степени осведомленности,
облегчения навигации при условии сокращения трудовых и временных затрат
на отдельные бизнес-процессы за счет автоматизации; взаимодействие с
группами целевой аудитории сводится к совокупности воронок, в отношении
которых возможно применение качественных и количественных оценочных
инструментов в целях определения степени эффективности и последующего
сравнения с плановыми значениями;
оптимизация механизма осуществления прямых продаж
посредством периодического проведения структурированного скрытого
наблюдения и оценки распространенных паттернов;
51
функциональные эффекты: идентификация отклонений
потребительского поведения от ожидаемого «стандарта¬, оптимизация
алгоритма взаимодействия контактного персонала с целевой аудиторией; на
основании полученных в результате наблюдения данных представляется
возможным корректировка тактики (скриптов) прямых продаж.