32
работать с отдельными сделками и проектами, формировать отчетную
документацию, отслеживать движение денежных средств, осуществлять
внутриорганизационные коммуникации.
Вводные данные клиента, как правило, включают адрес его электронной
почты, на который компания имеет возможность высылать актуальные
рекламные предложения, информировать об акциях, скидках, изменениях
условий сотрудничества и др. Следует отметить, что возможность получения
уведомлений на почту обговаривается при занесении клиента в базу во
избежание получения негативной реакции в будущих периодах.
При личном посещение клиентом офиса компании осуществляется
подтверждение заказа и его оплата, после чего происходит непосредственное
оказание услуги. Конверсионный путь клиента в данном случае может быть
представлен следующими этапами: осознание потребности, сбор информации,
выбор, покупка/приобретение, использование и рекомендация сопровождаются
набором конкретных целей, эмоциями и мыслями потребителя,
возникновением, так называемых «точек коммуникации¬ (см. таблицу 7).
Таблица 7
Карта пути клиента ООО «Национальная Инициатива¬
Этапы
Осознание
потребности
Сбор
информации
Выбор
Покупка
Применение
Рекоменда
ции
Путь пользователя –
ключевые задачи
Планирует
расширить
свой бизнес,
испытывает
потребность в
консультирова
нии по
финансовым
вопросам
Изучение
компаний,
предоставля
ющих
услуги
данного
типа,
сравнительн
ый анализ
альтернатив
Выбор в
пользу ООО
«НИ¬ на
основании
совета
коллеги.
Получает
первичную
консультаци
ю по
телефону.
Приезжает в
офис
компании
для
получения
услуги.
Использова
ние
полученных
данных при
расширении
бизнеса.
Может
рекомендо
вать
ближнему
окружени
ю.
33
Эмоции и мысли
Я давно
задумывался о
том, чтобы
получить
консультацию
специалиста.
Теперь
нужно
найти
компанию, в
которой мне
помогут.
Коллега
отметил
высокое
качество
услуг,
наверно им
можно
доверять.
Надеюсь,
консультаци
я будет
сугубо «по
делу¬ без
«воды¬.
Благодаря
полученным
советам я
наконец
решил эту
проблему.
Если
спросят,
обязательн
о
посоветую
эту фирму
Точки контакта
(каналы
коммуникации)
Результаты поиска в сети
Интернет
Контакты,
которые
оставил
коллега
(телефон,
электронная
почта).
Менеджер
может
оставить
клиенту
визитку,
рассказать о
текущих
скидках или
акциях.
Рассылка на
почту с
актуальным
предложени
ями и
акциями.
Оставить
контактны
й номер
или отдать
визитку.
На этапе установления контакта также может происходить
информирование клиентов о перечне услуг, предоставляемых компанией,
индивидуальных условиях их получение, освещение элементов ценовой
политики. Ввиду специфики деятельности ООО «Национальная Инициатива¬ в
большинстве случаев при обращении за конкретной услугой, клиент может
нуждаться в куда большем количестве. Так, например, при консультировании
по вопросам финансового управления могут быть выявлены проблемные зоны в
вопросах кадрового управления, управления отдельными бизнес-процессами,
что открывает для специалистов ООО «Национальная Инициатива¬,
ответственных за продвижение услуг, возможность на основании
непосредственной коммуникации осветить потребительские преимущества,
которые может получить клиент от реализации комплексного подхода к
решению выявленных проблем.
Система осуществления прямых продаж также подкрепляется печатными
материалами непосредственно в офисе компании, представленными визитками,
рекламными вывесками (перечень услуг, специальные предложения). При этом,
осуществление прямых продаж сопряжено с наличием определенных барьеров:
сомнения, относительно репутации компании (малая осведомленность);
рекламные предложения отраслевых конкурентов (на этапе сбора информации);
отсутствие официального сайта для первичного ознакомления с необходимыми
34
данными; отсутствие комфортного места для оплаты, долгий срок ожидания
специалиста; излишнее продвижение менеджером сопутствующих услуг.
На основании вышеизложенного возможно сделать вывод о том, что в
основу рекламной деятельности ООО «Национальная Инициатива¬ заложены
именно прямые продажи, что увеличивает нагрузку на персонал, работающий
непосредственно с клиентами, так как помимо исполнения своих прямых
функциональных задач, сотрудники должны быть задействованы в
предложении дополнительных, сопутствующих, обеспечивающих услуг.
Система управления продвижением (рекламной деятельностью) компании
представлена на рисунке 5.
Рис. 5. Система управления продвижением (рекламной деятельностью)
ООО «Национальная Инициатива¬
Главным ответственным лицом является генеральный директор,
разрабатывающий управленческие решения в части печатной рекламной
продукции компании (ассортимент, количество, размещение, утверждение
затрат), а также разработки скриптов для прямых продаж (как правило, на
35
основании обратной связи, полученной от «контактного¬ персонала). Вопросы,
связанные с расчетом, корректировкой и согласованием затрат на производство
печатной рекламной продукции, решает главный бухгалтер компании.
Непосредственными исполнителями являются сотрудники отделов по
продажам и работе с клиентами, которые несут ответственность за
осуществление прямых продаж в ходе непосредственной коммуникации с
клиентами.
Система управления рекламной деятельностью ООО «Национальная
Инициатива¬ имеет ряд преимуществ в рамках функционирования малого
предприятия, представленных непосредственными коммуникациями между
всеми участниками (снижение риска искажения информации, передачи
неполных данных, возможность получить уточнения, современное
информирование об изменениях), относительная «простота¬ управленческих
воздействий (единый центр принятия решений в лице генерального директора).
Однако, данная система не позволяет полностью реализовать
конкурентный потенциал ООО «Национальная Инициатива¬ по причине
отсутствия ставших в настоящее время «базовыми¬ точек первичного контакта
с клиентом, официальный сайт и (или) аккаунты в социальных сетях.
Отсутствие данных элемент результирует в возникновении у клиентов
сомнений в отношении деловой репутации компании (стоить ли доверять малой
фирме, у которой даже нет сайта), элиминирует возможность перевода части
услуг в онлайн-формат (например, получение первичной консультации по
базовым вопросам – наличие/отсутствие какой-либо услуги, условия
предоставления и др.), ограничивает потенциал реализации бизнес-процессов
(например, сокращение временных затрат на запись по телефону посредством
онлайн-записи).
Таким образом, проведенный анализ особенностей организации и
управления рекламной деятельностью ООО «Национальная Инициатива¬
подтверждает необходимость разработки и реализации перечня проектно-
практических мероприятий, направленных на расширение коммуникационных
36
взаимодействий с целевой аудиторией в целях расширения охвата, повышения
степени осведомленности и лояльности клиентов, и, как следствие, получение
финансовых бенефитов.
2.4 Разработка рекомендаций по оптимизации системы управления
рекламной деятельностью ООО «Национальная инициатива¬
Первое направление повышения эффективности рекламной деятельности
ООО «Национальная Инициатива¬, формирование подразделения по
продвижению или, в целях оптимизации затрат на реализацию данного набора
функций, привлечение отдельных специалистов на условиях аутсорсинга
(распространенная практика среди субъектов малого и среднего
предпринимательства).
На начальных этапах формирования комплексной системы продвижение
возможно ограничиться разработкой официального сайта компании, при
переходе на которых клиент может ознакомиться с информацией по
следующим ключевым блокам:
1) краткое описание деятельности компании (название, миссия,
стратегическая цель, срок присутствия на рынке, потребительские
преимущества от сотрудничества и др.);
2) перечень услуг (встроенная форма для записи);
3) цены на услуги и дифференцированные условия получения по
группам услуг;
4) список специалистов (с встроенной ссылкой для записи на
консультацию);
5) форма для получения первичной/пробной консультации (на
начальных этапах продвижения представляется целесообразным предоставлять
данную услугу на бесплатной основе);
6) перечень клиентов, с которыми уже сотрудничала компания (при
наличии);
37
7) лицензии и сертификаты (контроль качества, предоставление
информации о подтвержденной деловой репутации);
8) контактная информация (номер телефона, адрес электронной
почты, при наличии – встроенные ссылки для перехода на аккаунты
социальных сетей).
Базовый «макет¬ официального сайта для ООО «Национальная
Инициатива¬ представлен на рисунке 6.
Рис. 6. Макет официального сайта для ООО «Национальная Инициатива¬
38
Ввиду ограниченных финансовых возможностей при принятии решения о
финансировании создания и настройки официального сайта за счет
собственных средств компании (по состоянию на 2023 год, согласно данным
таблицы 1, чистая прибыль ООО «Национальная Инициатива¬ составила 88
тыс. рублей), рекомендуется остановить свой выбор на базовой лендинговой
страницы, оформленной «под ключ¬ (создание, отладка, тестирование). Цены
на создание лендинга варьируются от 10 до 30 тыс. рублей.
Анализируя CRM-систему и клиентскую базу, было выявлено, что у
компании ежемесячно поступает более 30 активных клиентов по «сарафанному
радио¬. Данный канал привлечения является не единственным, но основным,
что также добавляет рисков ведения успешной деятельности. Разработка сайта
и внедрение его в отдел продаж потенциально увеличит клиентскую базу в 3-5
раза. Обратимся к одному из популярных инструментов анализа поискового
трафика – WordStat от Яндекса. Для начала будем использовать общий запрос
для поисковой системы – «Консалтинг для бизнеса¬. Проводя анкетирование
клиентов, было выявлено, что именно с этой фразы более 70% клиентов
рассматривают предложения и услуги от различных компаний. Среднее число
запросов по нашему направлению – 8.000. Максимальное ежемесячное
значение с период с 06.2022 по 04.2024 – 10.654. Минимальное ежемесячное
значение за тот же период – 6056 запросов. Пик основных запросов происходит
на период с июня по сентябрь. (см. рисунок 7).
Привлечение специалиста по продвижению также призвано
оптимизировать непосредственную структуру управления рекламной
деятельностью компании (см. рисунок 8). Данный специалист будет заниматься
оптимизацией сайта, работа с SEO и продвижением сайта в ТОПы выдачи, что
коррелируется с числом лидов. Учитывая бюджеты организации нам требуется
специалист данного профиля. Данную услугу рекомендовано заказывать у
индивидуальных исполнителей. Стоимость привлечения и ежемесячного
продвижения составит от 30 до 50 тыс. рублей в ближайшие 4 месяца. Это
время требуется для получения первых видимых результатов.
39
Рис. 7. Скриншот с сайта WordStat.ru
Рис. 8. Модернизированная система управления продвижением
(рекламной деятельностью) ООО «Национальная Инициатива¬
В рамках модифицированной системы функциональное зонирование
сохраняется в отношении обязанностей генерального директора, как единого
«центра¬ управления и главного бухгалтера. При этом, осведомление
потребителей об актуальных условиях деятельности компании посредством
40
информации на официальном сайте (в сочетании с почтовой рассылкой)
существенно «разгружает¬ специалистов по продажам, работе с клиентами,
ведению комплексных проектов, позволяя им фокусироваться на своих
непосредственных рабочих задачах.
Более того, осуществление отдельных операций через официальный сайт
позволяет формировать воронки продаж с последующей оценкой их
эффективности. Воронки могут формироваться на основе сегментирования
целевой аудитории по степени заинтересованности в приобретении услуги:
немотивированная часть целевой аудитории; заинтересованная часть целевой
аудитории; аудитория взаимодействия; аудитория коммуникаций; покупатели
(получают услуги периодические); лояльные клиенты (долгосрочное
сотрудничество с отдельными физическими или юридическими лицами).
От степени вероятности совершения сделки (приобретения услуги
потребителям) зависит степень сложности рекламных воздействий. Так,
например, для работы с заинтересованной частью целевой аудитории
используемый коммуникационный инструментарий может быть ограничен
прямым предложением (см. рисунок 8).
Рис. 9. Воронка для заинтересованной части целевой аудитории
ООО «Национальная Инициатива¬
41
Если работа ведется с аудиторией со средним или низким уровнем
осведомленности и заинтересованности, то набор коммуникационных
расширяется и приобретает комплексный характер, что обусловливает
формирование многокомпонентной воронки (см. рис. 10).
Рис. 10. Многокомпонентная воронка для слабо-/ незаинтересованной части
целевой аудитории сети ресторанов ООО «Национальная Инициатива¬
Следует отметить, что формирование многокомпонентных воронок
возможно и при интеграции в систему продвижения ООО «Национальная
Инициатива¬ социальных сетей (например, официальное сообщество
ВКонтакте или Telegram-канал). При принятии решения об использовании
социальных платформ необходима разработка программы постинга
диверсифицированного контента (полное дублирование официального сайта не
целесообразно ввиду особенностей групп целевой аудитории, ищущих
информацию в социальных сетях).
В дополнение к предложенным мероприятиям по повышению
эффективности управления рекламной деятельности в части осуществления
прямых продаж (полный отказ от прямых продаж на начальных этапах не
представляется целесообразным, так как у компании отсутствует развития
система маркетинговых коммуникаций) для оценки паттернов