12
Исходя из данных рисунка, целью рекламного процесса является
достижение экономической и коммуникационной эффективности всеми
участниками рекламной деятельности. Процесс планирования и подготовки
рекламных мероприятий состоит последовательных этапов [21, с. 55]:
1) по отношению к конкретному благу проводится ситуационный
анализ: внешняя и внутренняя среда с последующим составлением
маркетингового, в т.ч. рекламного плана;
2) постановка целей и соответствующих задач, определение целевой
аудитории, систематизация рекламных атрибутов, торговых предложений;
3) разработка стратегии реализации рекламных мероприятий,
определение креативной концепции, установлении требований к рекламе,
выборе форм рекламного сообщения, а также определении медийной и
немедийной стратегии (подбор оптимальных средств и носителей рекламных
сообщений);
4) выбор конкретных медианосителей, разрабатывается медиаграфика,
производится расчет рекламного бюджета, определяются лица, ответственные
за проведение рекламной кампании, а сама рекламная кампания подлежит
утверждению со стороны руководства.
5) обеспечение контроля и оценка эффективности рекламных
мероприятий.
Планирование рекламы на предприятии может осуществляться на трех
уровнях: годовой план рекламы (охват целевой аудитории), планы рекламных
мероприятий (стратегия рекламного обращения); план рекламного обращения
вне рекламных мероприятий (стратегия средств рекламы).
Организационная структура рекламной деятельности предприятия
зависит от его размера. На практике, субъекты сектора малого и среднего
предпринимательства зачастую не имеют в своей структуре
специализированного подразделения, занимающегося рекламой. В этом случае
имеющийся специалист совмещает свои функциональные обязанности с
функциями рекламного менеджера или привлекаются специализированные
13
организации по мере необходимости. Для средних предприятий возможно
наличие в штате одного или нескольких специалистов по рекламе,
подчиненных, например, директору маркетингового отдела. Крупные
предприятия, как правило имеют структурно-обособленный, рекламный отдел,
отдел медиапланирования, специалисты по рекламе могут самостоятельно
заниматься медиапланированием или взаимодействовать с прочими
заинтересованными сторонами.
Компании прибегают к созданию собственной службы рекламы по
нескольким причинам. Это узкая специализация, экономия средств и
минимальный штат. Рекламодатели стремятся к экономии на накладных
расходах и комиссионных для внештатных сотрудников или рекламных
агентств. Для предприятий с децентрализованной структурой управления, со
сложной территориальной организацией, при наличии филиалов, дочерних
предприятий, различных подразделений, при наличии большого ассортимента
необходимой структурной составляющей является разветвленная структура
рекламных отделов [19, с. 33].
Рекламные службы на предприятиях могут строиться по следующим
принципам: функциональная организация (несколько ответственных за
рекламную деятельность лиц по направлениям – маркетинговые исследования,
анализ целевой аудитории, разработка рекламных материалов и др.); товарная
организация (распределение ответственных за рекламу лиц по группам товаров,
работ, услуг); рыночная организация (распределение ответственных за рекламу
лиц по рынкам реализации благ); товарно-функциональная организация.
Таким образом, можно заключить, что управление рекламной
деятельностью представляет собой процесс взаимодействия предприятия с
производителями и распространителями рекламы, в ходе которого, происходит
сбор, переработка и передача информации, необходимой для выработки
управленческих решений. Рекламная деятельность организации помогает
привлечь новых крупных клиентов, поддерживать отношения с постоянными
партнерами и способствует нахождению собственной ниши на рынке.
14
Грамотное продвижение продукции на современном рынке – важный критерий
достижение требуемых показателей эффективности деятельности субъекта
хозяйствования.
1.3 Методы оценки эффективности управления рекламной
деятельностью предприятия
Для успешного проведения оценки эффективности рекламной кампании
необходим целый набор количественно определенных параметров, которые, как
правило, устанавливаются руководством фирмы-рекламодателя и задаются
заранее. Помимо количественных значений результатов рекламных кампаний
рекламодатель может установить и так называемые предельные ограничители
по конкретной рекламной кампании.
Если в качестве цели стоит достижение конкретной величины объема
продаж рекламируемого блага, то к указанным ограничителям следует
относить: минимально допустимое среднее соотношение объема продаж и
объема затрат на рекламу; минимально допустимое соотношение прироста
объема продаж и прироста объема затрат на рекламу; максимально допустимая
величина затрат на рекламу на 1 рубль объема продаж; максимально
допустимая величина затрат на рекламу на прирост объема продаж на 1 рубль;
максимально допустимая величина затрат на рекламу на 1 единицу продукции;
максимально допустимая величина затрат на рекламу на прирост продаж на 1
единицу продукции; максимально допустимое соотношение объема затрат на
рекламу и прогнозируемого объема прибыли; максимально допустимое
соотношение прироста объема затрат на рекламу и прогнозируемого прироста
объема прибыли.
Наряду с показателями количественных значений цели рекламной
кампании и предельными ограничителями, устанавливаемыми рекламодателем
при проведении рекламной кампании, в рамках рекламной кампании, как
правило, применяются и так называемые контрольные параметры,
15
устанавливаемые в качестве ориентиров и обычно не являющиеся
директивными. Под ними следует понимать такие параметры, которые, с одной
стороны, достаточно важны для осуществления сбалансированной
эффективной рекламной кампании, а с другой, – не относятся к рассмотренным
выше достаточно строгим параметрам количественных значений цели или
предельным ограничителям. К контрольным параметрам можно отнести
следующие группы экономических параметров [25, с. 39]:
1) показатели соответствия фактического использования рекламного
бюджета плановым: по временным интервалам (например, помесячно в течение
года); по отдельным товарам и товарным группам рекламодателя (если бюджет
консолидированный); по отдельным средствам распространения рекламной
информации; по отдельным регионам;
2) показатели контроля за реализацией рекламных мероприятий и
учета их эффективности: соответствие реализации конкретных рекламных
мероприятий (включая разработку рекламной стратегии, производство
рекламной продукции и ее размещение в средствах распространения рекламной
информации) с плановыми; соотношение фактической результативности
рекламной кампании плановой;
3) показатели реагирования на изменения на рынке: соотношение
заранее определенных рекламных показателей данного рекламодателя и
основных конкурентов и их динамика; появление форс-мажорных
обстоятельств и возникновение в связи с этим новой ситуации на рынке.
Как с позиции внешнего рекламодателя, так и с позиции разработки и
реализации рекламных мероприятий непосредственно самим предприятием,
эффективность рекламной деятельности, подразделяется на коммуникативную
и экономическую отдачу целевой аудитории. Коммуникативная эффективность
рекламы дает возможность оценить: долю потребителей, встречавших
рекламное сообщение; эффективность различных медиа-источников; какие из
элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; какое рекламное
сообщение было понято и интерпретировано потребителем; силу связи между
16
рекламным сообщением и рекламируемой маркой; уровень влияния рекламы на
продажи/потребление продуктов.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через
эффективность затрат на продвижение.
Эффективность затрат – это отношение количественного выражения
эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при
оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя
дроби. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит
такие вспомогательные показатели, как:
1) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его
рекламу;
2) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной
кампании, к сумме рекламных затрат;
3) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
4) расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся
воздействию всех видов рекламы;
5) расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся
воздействию конкретного вида рекламы;
6) количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
7) прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной
кампании (следует принимать во внимание, что зачастую прибыль проявляется
не сразу после проведения рекламной кампании).
Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае
можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с
целью получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно
проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью
показателя ROMI (от англ. Return on Marketing Investment – «возврат
инвестиций в маркетинг (рекламу)), рассчитываемому посредством деления
17
разницы между объемом прибыли, полученной от реализации рекламных
мероприятий, и объемов затрат на рекламу, на объем затрат на рекламу. Если
речь идет об оценке эффективности конкретного рекламного мероприятия, то
возможным представляется анализ показателя ROAS (от англ. Return on
Advertising Spend – «возврат затрат на рекламу¬), который рассчитывается, как
отношение дохода от реализации рекламного мероприятия к его стоимости.
В отдельную группу можно отнести методы оценки эффективности
рекламных компаний, в основу которых заложен сравнительный анализ.
Сравнение эффективности рекламной деятельности может осуществляться в
рамках двух направлений, первое из которых предполагает сопоставление
эффективности рекламной кампании данной фирмы с эффективностью
рекламных кампаний-конкурентов в отрасли (своего рода, бенчмаркинг).
Второе направление оценки эффективности идет по линии сопоставления
эффективности разных рекламной кампаний одного рекламодателя, например,
текущей рекламной кампании данной фирмы и ее же рекламной кампании
годичной давности. В этом случае сравнение будет проходить следующим
образом: в формулу подставляются значения по двум рекламным кампаниям
одного и того же рекламодателя. Если предыдущая и текущая рекламные
кампании сопоставимы по своим основным параметрам, то они признаются
унифицированными для сравнения. На основе определения ключевых
параметров, определяющих эффективность, при наличии некоторых прогнозов
по развитию ситуации на рынке и зная собственные возможности,
рекламодатель может в рамках способен скорректировать текущие и будущие
рекламные мероприятия.
Таким образом, методы оценки эффективности рекламной деятельности
крайне вариативны и зависят от специфики деятельности предприятия, его
масштабов, особенности отраслевой конкуренции, отдельных аспектов
проводимых мероприятий. С позиции рекламодателя (как внешнего заказчика,
так и непосредственно компании, реализующей рекламные мероприятия для
достижения собственных целей) при оценке эффективности могут
18
устанавливаться пороговые значения отдельных показателей, например, в части
соотношения объемов продаж и затрат, прироста объемов продаж и затрат на
рекламные мероприятия, минимально/максимально допустимые величины
затрат на рубль продаж и(или) единицу реализации блага и др. В качестве
контрольных параметров также могут выступать результаты план-фактного
анализа использования рекламного бюджета, данные об учетно-контрольных
мероприятий при анализе эффективности рекламы, данные изменения
рыночного реагирования на рекламные мероприятия.
Осуществление рекламной деятельности также подразумевает получение
коммуникативной эффективности, представленной динамикой изменения
охвата потребителей рекламным сообщением, откликом на рекламу,
эффективность используемые коммуникационных каналов, влияние рекламных
сообщений на объемы реализации и др. Для оценки экономической
эффективности рекламы, как правило, применяются вариативные соотношения
доходов от проведения рекламных мероприятий и затрат на их разработку и
реализацию (прирост продаж к объему затрат на рекламные мероприятия,
динамика изменения затрат на рекламу в общей структуре, динамика изменения
количества приобретений благ после реализации рекламных мероприятий,
динамика изменения объемов сбыта/ускорение товарооборота и др.).
Инвестиционная составляющая эффективности рекламной деятельности может
быть оценена с помощью таких показателей, как ROMI и ROAS. Отдельная
группа методов оценки эффективности рекламной деятельности компании
основана на проведение сравнительного анализа в целях выявления факторов,
оказывающих воздействие на уровень эффективности и последующей
оптимизацией рекламных мероприятий.
19
2 Анализ управления рекламной деятельностью организации
ООО «Национальная Инициатива¬ и направления его оптимизации
2.1 Организационно-экономическая характеристика
ООО «Национальная инициатива¬
Общество с ограниченной ответственностью «Национальная инициатива¬
(далее по тексту – ООО «НИ¬) ведет свою деятельность на российском рынке
консультационных услуг с 2020 года. Согласно Общероссийскому
классификатор видов экономической деятельности, основным видом для ООО
«НИ¬ является «Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и
управления¬ (ОКВЭД 70.22)
1
, в рамках которого специалисты компании
осуществляют деятельности по следующим направления:
1) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
стратегического и операционного управления;
2) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
финансового управления;
3) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
производственными фондами;
4) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
управления трудовыми ресурсами;
5) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
управления основными и дополнительными (вспомогательными,
обеспечивающими) бизнес-процессами;
6) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
управления транспортной логистикой;
7) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
управления проектами (за исключением строительных проектов);
1
ООО НИ / Зачетныйбизнес. – URL:
https://zachestnyibiznes.ru/company/ul/1207700285473_9724019010_OOO-NI
(дата обращения: 22.05.2024). – Текст: электронный.
20
8) предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области
правления франшизами и др.
Организационная структура ООО «НИ¬ представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Организационная структура управления
ООО «Национальная Инициатива¬
Исходя из данных рисунка можно сделать вывод о том, что
организационная структура наиболее приближена к линейно-функциональному
типу, деятельность ООО «НИ¬ систематизирована по ключевым
направлениям в рамках структурных подразделений, во главе которых стоят
линейные руководители. Коммуникация в рамках данной организационной
структуры двусторонняя, информация о результатах профессиональной
деятельности передается линейными исполнителями руководителям
подразделений, которые отчитываются перед высшим руководством (принцип
передачи информации «снизу – вверх¬); результаты процесса выработки
организационно-управленческих решений передаются от высшего руководства
линейными руководителям, которые доносят ключевыми распоряжения до
исполнителей (принцип «сверху – вниз¬). Помимо двусторонней системы
Генеральный
директор
Отдел по
работе с
клиентами
Менеджеры по
работе с
клиентами
Проектные
менеджеры
Отдел продаж
Менеджеры по
продажам
Бухгалтерия
Главный
бухгалтер
Юрист
21
внутриорганизационных коммуникаций и передачи информации,
преимуществами данной организационной структуры, в особенности в рамках
малого предприятия, представляются: четкое разграничение «функциональных
зон¬, формирование условий для оптимизации нагрузки на руководителей,
соблюдение принципа подчиненности личных целей корпоративным.
Оценка экономической результативности деятельности компании
проводилась на основе данных отчета о финансовых результатах за период с
2021 по 2023 год. Динамика изменения показателей представлена в таблице 1.
Таблица 1
Динамика изменения показателей отчета о финансовых результатах
ООО «Национальная Инициатива¬ в 2021-2023 гг., тыс. руб.
Наименование
показателя
2021
2022
2023
Абсолютное
отклонение, тыс.
руб.
Относительное
отклонение, %
2022 /
2021
2023 /
2022
2022 /
2021
2023 /
2022
Выручка
273
84
138
-189
54
30,77
164,29
Себестоимость
продаж
266
64
41
-202
-23
24,06
64,06
Валовая прибыль
(убыток)
7
20
97
13
77
285,71
485,00
Коммерческие
расходы
-
-
-
-
-
-
-
Управленческие
расходы
-
-
-
-
-
-
-
Прибыль (убыток)
от продаж
7
20
97
13
77
285,71
485,00
Проценты к
получению
-
-
-
-
-
-
-
Проценты к
уплате
-
-
-
-
-
-
-
Прочие доходы
-
-
-
-
-
-
-
Прочие расходы
8
7
3
-1
-4
87,50
42,86
Прибыль (убыток)
до
налогообложения
-1
13
94
14
81
-1300,00
723,08
Налог на прибыль
16
5
6
-11
1
31,25
120,00
Прочее
-
-
-
-
-
-
-
Чистая прибыль
-17
8
88
25
80
-47,06
1100,00