15
выгоду от достижения участниками event поставленных целей. Кирилл
Федоров, доцент кафедры маркетинга Московского института экономики,
менеджмента и права, начальник отдела продаж компании «Orаcle JD Edwаrds
EnterpriseOne», подразделяет классификацию мероприятий event-маркетинга по
принципу целевой аудитории или ориентации на объект воздействия. В таблице
1 представлены разновидности Event- мероприятий, которые сгруппированы по
направлениям на объект влияния и по группам целевых аудиторий.
Таблица 1. Классификация мероприятий Кирилла Федорова
Название
подгру
ппы
Заказчик
Участники
Вид мероприятия
Цель
TRАDEEVENTS
4
Компани,
организац
ия,
частное
предприят
ие
Клиенты,
деловые
партнеры и
контрагенты
Конференция,
деловой приѐм,
конгресс,
выставочный
проект
Знакомство с
новыми товарами
или услугами;
обмен опытом и
привлечение
новых участников
в бизнес
CОRPОRАTE
EVENTS
5
Компания,
организац
ия,частное
предприят
ие
Сотрудники,
бизнес
партнеры,
Клиенты
Корпоратив
Демонстрация
уникальной идеи
объекта;
эффективный
метод внешнего
маркетинга
SPECIАLEEVE
NTS
6
Компания,
фирма,
бренд,
частное
лицо.
Массовая
Аудитория
Концерты,
публичное
вручение
премий,
фестивали,
Спортивные
состязания
Изменение
имиджа
предприятия или
бренда в лучшую
сторону; рост
заинтересованност
и потенциальных
клиентов
Основной целью спортивного мероприятия с точки зрения гостиницы, на
территории которой оно проводится, является создание имиджа средства
размещения, поддержание здорового образа жизни гостей и сотрудников.
Данный тип мероприятий приносит дополнительный доход отелю, который
4
Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л.
Музыкант – М.:Эксмо, 2008. – 832с
5
. Федоров К. Что такое event mаrketing и зачем он нужен [Электронный ресурс] :
[Что такое event mаrketing и зачем он нужен] / К. Федоров. 2008
6
Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event
mаnаgement – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2007. – 320 с.
16
формируется из выручки по свободному меню, организационных взносов,
номерного фонда за счет проживания участников мероприятия. Затраты на
подготовку мероприятия: средние, прибыль положительная.
Фестивали – масштабные мероприятия, нацеленные на поддержание
имиджа, привлечение новых гостей. Как правило, в программу фестиваля
включают развлекательную программу, фуршет или банкет, анимацию в разных
локациях отеля. Благодаря фестивалю увеличивается клиентская база, с
помощью рекламной кампании, привлекаются новые партнѐры. Затраты на
подготовку мероприятия: значительные, прибыль положительная.
Гастрономические фестивали, как правило, организовываются с
привлечением подрядчика. Мероприятия данного типа актуальны в любой сезон
гостиницы. Затраты на подготовку: средние, мероприятие может не принести
доход, однако, является хорошим поводом для гостей посетить отель.
Event-мероприятие для детей позволяет показать гостям возможности
анимационной программы, мастер-классов, детских туров. Такие мероприятия в
основном имеют только затратную составляющую, но хорошо влияют на
привлечение гостей в семейном сегменте. Затраты на подготовку мероприятия:
небольшие, прибыль отрицательная.
Регулярные мероприятия, такие, как: музыкальные вечера, различные
интеллектуальные программы. Несмотря на затраты, данный вид мероприятий
необходим каждой гостинице, так как притягивает взрослый сегмент гостей.
Затраты: небольшие, прибыль отрицательная.
Мероприятия, привязанные к датам: Новый год, Рождество, 8 марта,
масленица, пасха и прочие. Форматов проведения мероприятий достаточно:
новогодние туры, пасхальные обеды, тематические мастер-классы. Подобные
мероприятия приносят отелю дополнительный доход и новых гостей. Следует
отметить, что празднование Нового года- самое популярное событие в
гостиницах. Для его организации разрабатываются и реализуются несколько
спецпредложений: для пар без детей, для корпоративных групп, для семей с
17
детьми. Как правило, в пакет услуг входят: проживание с 30 декабря по 2
января, гала ужин в новогоднюю ночь, елка для детей, а также развлекательные
услуги, которые могут быть реализованы на территории отеля (катание на
санях, караоке, киновечер, СПА).
Corporаte events, HR events (Корпоративные мероприятия и кадровые
мероприятия)- являются одним из инструментов тимбилдинга, задачами
которых является укрепление внутренних связей между коллегами и создание
атмосферы партнерства между руководством компании и ее сотрудниками.
Такого рода мероприятия являются удачным инструментом не только
внутреннего, но и внешнего маркетинга, когда на корпоративные event-
мероприятия приглашаются значимые партнеры или клиенты компании. Данная
стратегия позволяет убедить гостей в их значимости для компании.
Внутрикорпоративные мероприятия также являются инструментом создания
имиджа компании и повышение авторитета руководства. Мероприятие для
компании - это безупречный метод ненавязчиво привлечь внимание к
собственной работе, показав во всем разнообразии продукты, сервисы, и
ценностные ориентиры.
Самыми распространѐнными event-мероприятиями являются:
1) Выставки (компания может либо организовать, либо поучаствовать).
Задача такого мероприятия - представление продукта. Как правило, данный тип
мероприятия проходит на территории бизнес-отеля, чья площадь позволяет
сдать в аренду помещение для проведения выставки. Отель обеспечивает
безопасное расположение посетителей, предоставляет помощь отдела по
организации и проведению мероприятий. Также имеет право на размещение
бесплатной рекламы во все дни проведения выставки;
2) Презентации (закрытый тип мероприятия, 80% времени посвящено
компании или продукту). Цель данного мероприятия - заинтересовать
потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о
продукте. Гостиница сдает в аренду конференц-зал, отдел по организации и
18
проведению мероприятий контролирует прибытие гостей и исправность
аппаратуры, необходимой для презентации. Ресторанная служба обеспечивает
бранч;
3) Открытие (самый популярный из всех видов мероприятий).
Потребитель чувствует свою значимость, находясь на открытии нового
продукта или компании. Для проведения открытия, как правило, используются
загородные отели, это создаѐт частную атмосферу, для создания уникального
имиджа мероприятия. Организация и проведение также координируются
гостиницей, с помощью специально обученного персонала;
4) Праздники (видов данного мероприятия очень много, однако,
представление бренда может входить в формат такого события). При
проведении стоит учесть раздачу подарков и угощений. Праздник можно
устроить в любой гостинице, которая имеет службу по организации
мероприятий. Гостиница разрабатывает специальное предложение для гостей,
прибывших на мероприятие. В предложение, как правило, входят: проживание,
питание и развлекательная программа. Количество дней регулируется
бюджетом компании, которая заказывает мероприятие на территории
гостиницы.
Помимо организации развлекательных событий для продвижения
компаний, в Event-маркетинг входят также и деловые мероприятия,
представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они
проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней
политики - построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами.
Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности,
а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за
ответственный бизнес.
Пресс-конференция – официальное мероприятие с четко продуманным
сценарием, целью которого является представление новой информации о
19
компании для журналистов. Для проведения необходимо место
докладчика и места напротив для журналистов. Местами проведения пресс-
конференций чаще всего выступают: бизнес-центры, отели, кинотеатры. Длится
данное мероприятие не больше часа. Пресс-конференция делится на 2 части: 1
часть составляют выступления, 2 часть - вопросы журналистов. Вторник, среда
или четверг – наиболее благоприятные дни для этого события.
Погружение участников действия в мир марки, основанное на
включении чувственного восприятия аудитории, - один из более действующих
методов целиком раскрыть стиль бренда, запечатлеть его в сознании публики и
управлять продажами в длительной перспективе.
20
1.3 Управление мероприятием как проектом на
предприятиях гостиничного типа
За счѐт сильной конкурентной борьбы между гостиницами, Event-
менеджмент в гостиничном бизнесе используется для презентации, увеличения
известности и выстраивания эффективных связей с властями и СМИ. Наиболее
выгодными мероприятиями для поднятия имиджа считаются:
благотворительность и тематические выставки. Помимо финансовых затрат
успешное мероприятие выражает потребность в интеллектуальных,
материальных и человеческих ресурсах. Также принимается во внимание
ограниченный промежуток времени, в течение которого нужно подготовить и
провести специальное мероприятие. На диаграмме 1 показан цикл жизни
мероприятия, который разработал Доктор Джо Голдблатт
7
.
Рисунок 1. Этапы организации мероприятия на предприятии
гостиницы.
7
Godlblаtt J. Speciаl Events. Fourth edition, 2012.
21
ИССЛЕДОВАНИЕ
Начальный этап организации любого мероприятия в гостинице состоит
из нескольких процессов:
1. исследование сегмента постоянных гостей;
2. исследование ожиданий аудитории;
3. исследование целей и задач мероприятия.
Одним из первых шагов в организации специального события является
определение темы и названия. Название события должно звучать интригующе и
мотивировать потенциальных участников на прибытие к началу мероприятия.
Для эффективности мероприятия необходимо мотивировать аудиторию.
Мотивы людей можно разделить на две группы:
1. Рациональные мотивы: возобновление контактов, получение
информации, обмен опытом. Воздействие на данную группу осуществляется
путем организации различных семинаров, тренингов, конференций;
2. Мотивы, которые связаны со значительным влиянием эмоций:
поддержание статуса, демонстрация социальной ответственности.
Основные факторы, которые определяют потребительское поведение:
1) факторы культуры;
Этнические-национальные и нормативно-ценностные традиций людей;
субкультура (молодежная, национальных меньшинств, профессиональная)
социальное положение (статус).
2) факторы социальной группы;
Социальные роли индивидов в обществе, семья, принадлежность к
определенной социальной группе.
3) личностные факторы;
Как физический, так и лично-психологический возраст (на который
человек сам себя ощущает и к которому относит); род занятий; экономическое
положение; достаток; образ жизни; тип личности и ее представление о себе.
4) психологические факторы;
22
Жизненные установки; восприятие; мышление; темперамент.
Важно на этом этапе выявить реальные мотивации потребителя. Успех
мероприятия зависит от использовать неявно выраженной выгоды.
ПЛАНИРОВАНИЕ
В заданных условиях необходим постоянный поиск возможностей,
которые располагали бы к осуществлению прогноза того, к чему приведут эти
действия. Сущность планирования состоит в определении основных
направлений мероприятия, при этом учитываются материальные источники,
которые будут его обеспечивать, а также спрос рынка.
На данном этапе конкретизируются цели развития всего события. При
этом осуществляется постановка задач для каждого подразделения в
отдельности, которое будет задействовано в организации. Ставятся
хозяйственные задачи, средства достижения поставленных целей, сроки и
последовательность реализации, выявляются материальные, трудовые и
финансовые ресурсы.
Основными элементами планирования являются:
формулировка цели и задач мероприятия, которое будет проходить в
гостинице;
На этапе принятия решения проведения мероприятия, организатор для
себя выясняет, для чего он собрался организовывать мероприятие. Цель должна
быть понятной и отвечать запросам и требованиям выбранной аудитории. В
исполнении выглядеть реалистичной.
Цель мероприятия определяет стратегическую направленность будущего
события. Целями могут быть:
1. формирование подразделения лояльных партнеров;
2. улучшение навыков презентации в команде продаж гостиничного
продукта;
3. презентация инновационного продукта/услуги на территории отеля.
23
Задачами являются конкретные и измеряемые достижения мероприятия,
они указывают тактическое направление для действий.
Задачами мероприятия могут быть следующие пункты:
1. привлечение в отель не менее 300 новых гостей ежегодно;
2. найти более выгодных поставщиков текстильной продукции;
3. принять участие, как минимум в 2 зарубежных выставках.
Данный этап планирования является ключевым для начала работы. Если
его пропустить, остальная работа может стать бессмысленной.
формирование концепции мероприятия;
Исходя из целей и задач, формируется концепция проведения будущего
события. Все ее составные части служат для достижения цели на каждом из
этапов мероприятия.
Необходимо учитывать факторы, которые влияют на разработку
концепции.
Такими факторами могут стать:
1. осуществимость и реализуемость проекта
2. проект не должен уйти в минус по бюджету, а лучше иметь
прибыль;
3. достаточная численность квалификационного персонала;
4. правильный расчет времени, применимый для организации проекта.
5. В разработанной концепции детально отражается вся суть будущего
события.
Помимо описания цели и задач, аудитории, для которой планируется
мероприятие, в концепции необходимо указать техническую информацию, а
также методы, которые будут стимулировать людей к участию. К технической
информации относятся: сведения об организаторах, стоимость продукции, дата,
время и место проведения, информация о спонсорах и партнерах события,
поддерживающих организациях. В будущем, готовая концепция может стать
шаблоном для сайта или рекламной компании гостиничного предприятия.
24
Поиск креативных идей в организации проекта, осуществляется
следующими способами:
1. метод мозгового штурма. Суть заключается в том, что вся команда
работает совместно, благодаря чему появляется огромное количество
различных идей. Каждый мыслит по-своему, и идея, возникшая у одного
человека, может быть развита совершенно в ином направлении другим.
Главное правило – говорить всѐ, что приходит в голову.
2. метод документации идей, который предполагает записывание
нереализованных идей для применения их в будущем.
3. метод ведения архива идей конкурентов и компаний создан для
того, чтобы быть в курсе, какие мероприятия пользуются популярностью, какие
имели успех, а какие нет.
Главное, правильно и доступно обозначить идею, которую необходимо
будет понять гостям. Она должна быть творческой, эксклюзивной, креативной,
привлекать внимание, вызывать интерес и оставаться в памяти надолго и после
окончания мероприятия. Концепция должна быть понятна всем.
определение времени, места и продолжительности мероприятия;
Факторы времени и места ориентируются на аудиторию, на которую
рассчитано мероприятие.
Например, презентации продукции и услуг лучше делать вечером в
будние дни, развлекательные мероприятия предпочтительнее проводить в
выходные. Для того, чтобы информация как можно быстрее появилась в эфире
пресс-конференции, мероприятия с участием средств массовой информации
лучше проводить ранним утром.
Для поиска наиболее подходящего метода достижения поставленной
цели рекомендуется визуализировать цель, представлять, как будто она уже
достигнута. Здесь может помочь метод мозгового штурма. Данный этап нужен
на случай, если что-то пойдѐт не так и запасной вариант уже будет готов к
использованию.