72
совещаний
изучение конкретных
газетную
целевых групп,
имеющие
составление «коллективного
портрета»
мире
каждой аудитории;
чьим
подготовка аналитических
гарантировать
записок и рекомендаций
Йонес
руководству
организации;
б)
product
Функции распространения
создать
информации (работа на
публикует
выходе системы),
ведению
то есть:
1)
количественно
подготовка информационных
продукт
материалов (брошюр, статей,
речами
пресс-
релизов и т. д.) для
материалы
прессы, органов
продавать
управления, инвесторов,
потребителю
сотрудников,
клиентов и
Забегалин
прочее;
2) информирование
целевой
общественности о целях и
центральных
проблемах организации
формул
на пресс-конференциях, в
глиняных
средствах массовой
имеется
информации, в почтовой
входе
корреспонденции и т. п.;
3) совершенствование
развитием
отношений с потребителями (участие в
предпочли
создании
и размещении
improving
рекламы и продвижении
интернет
товаров на
показать
рынок, организация
выражении
специальных мероприятий и
мо
другие);
4) информационное
общественных
воздействие на
листках
депутатов и органы
общаясь
исполнительной власти
РАБОТА
для принятия
возлагаемый
более совершенных
эффект
законов и решений.
российского
Структура отдела
формами
определяется взглядом
совершенствование
вверх и вниз
систематическими
по
иерархической
концепции
лестнице. Мы
спланирована
понимаем, что
счет
наилучшим вариантом
разбираются
для
руководителя
дела
PR-отдела является
communication
его включенность в
неспециализированных
команду высших
общественном
управленцев. Питер
производства
Грин формулирует
увеличения
это следующим
размером
образом:
"Независимо то
PR
размера организации
деятелями
или размера
сроки
создаваемого PR-отдела,
синхрофазотрона
необходимо иметь
капитальные
прямую связь
used
от PR к
результатам
руководству - для
покрытие
эффективности
необходимо
Мексиканском
иметь руководителя
посторонних
PR в числе
ОСВЕЩЕНИЕ
самого высшего
постиндустриальная
руководства,
даже
ускоренного
если PR
уточняет
будет только
перед
частью его/ее
везде
обязанностей".
1
Ниже (в
прессу
таблице 3.2, 3.3) приведем
employee
схемы, которые
Издание
предлагает
Татаринова Г.
2
языке
показывающие место
агентств
служб PR в
производителя
фирмах разного
after
размера.
1
Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London, 1994. - Р. 143
2
Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова. – СПб.:
Питер, 2014. – С. 187-188
73
Таблица 3.2
свободы
Структура с высоким
взглядом
статусом PR-службы
Генеральный директор
Первый заместитель генерального директора
Департамент PR
Департамент маркетинга
Департамент внешних
связей
with
Таблица 3.3
Структура с
маркетингу
невысоким статусом
получении
PR-службы
Генеральный директор
Советник по PR
Заместитель
Заместитель
Заместитель
Пресс-служба
Полагаю, что
субъекта
для ПАО «Тамбовский
исследовать
завод «Комсомолец» им. Н.С.
общественности
Артемова» более
Антипов
всего подойдет
друга
вариант, показанный в
углубляет
таблице 3.3. Это
касающихся
обусловлено как
контроль
размерами самого
получать
предприятия, так и
производится
количеством внешних
и
общенациональные
внутренних связей.
Каждое
Большой объем
маркетинговым
информации, необходимой к
equity
обработке, требует
выгодна
наличия структуры с
земли
высоким статусом
средств
PR-службы.
Структуру
книга
самого отдела
единовременные
мы видим
Экономики
следующим образом:
1
общественном
Таблица 3.4
Структура
некоторые
PR -отдела
Директор
Секретарь-
референт
Заместитель директора
Бухгалтер
Отдел работы со
СМИ
Отдел
проведения
специальных
акций
Аналитический отбор
Производственно-
технический отдел
1
Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова. – СПб.:
Питер, 2014. – С. 182
74
Далее
direct
мы предлагаем
позиционированное
рассмотреть список
Доля
должностей, работающих в
контакт
PR-отделе и их
взаимовыгод
функциональные обязанности.
амбициозным
Примерный список
качества
должностей отдела
актуальна
по связям с
журналистов
общественностью
1
:
Начальник
первым
отдела
Специалист
насколько
по созданию и
wires
распространению оперативной
извратит
информации
Имиджмейкер
нового
Менеджер по
разработка
работе со
затратах
СМИ
Журналист
какие
Спичрайтер
Специалист
Менеджмент
по работе в
отличие
Интернет
Художник-дизайнер
новой
Стилист
Рекламист
entity
Пресс-секретарь
Остановимся
прибыли
на некоторых
конкретными
из них
этим
подробнее.
Начальник
ма
отдела PR.
контакты
Цель работы:
пергаменте
разработка и координация
сформулированы
комплекса мероприятий
примером
по
формированию и
Келфф
поддержанию PR,
процессов
обеспечивающих необходимую
любого
доходность и прибыльность
опубликованных
предприятия.
Основные
Do
направления деятельности:
1.
Одежда
Разработка PR-идеи
загрузки
компании
2. Контроль
эмблема
за выполнением
направлении
плана мероприятий
иначе
сотрудниками отдела
3.
franchise
Наблюдение за
предложил
внешней средой и
университетов
анализ общественной
помогает
реакции на
основную
деятельность компании
Специалист
для разработки
структурное
мероприятий, способствующих
глава
достижению основных
тенденций
целей работы.
4.
волшебный
Прогнозирование социально-политических
самого
процессов в аспектах,
сложны
так
или
Источники
иначе касающихся
application
деятельности компании.
1
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга,
2015. – С. 56-62
75
5.
принципу
Коммуникации с лидерами,
продукта
создающими общественное
управляют
мнение,
политиками,
Monitor
деятелями культуры,
Оба
науки и т. д.
6. Подготовка к
психологического
согласованию с руководством
последующих
бюджетов на
масел
проведение
работ.
7.
интересующей
Экономичное распределение и
опасно
контроль над
affairs
использованием
финансовых
спиртовой
средств.
8. Утверждение
новостей
выбора сторонних
концептуальным
организаций для
ФАИР
проведения
необходимых
возникновении
работ.
9. Анализ
фактов
результатов, полученных в
довольно
ходе реализации
работу
комплекса PR-
мероприятий, и
протяжении
эффективности PR-кампаний в
характеристики
целом.
10. Разработка
случая
стандартов отчетов
финансовых
по проведению
направлению
PR-кампаний.
11. Оперативный
объектом
контроль над
производится
ежедневной работой
практические
отдела PR.
12.
рабов
Оказание помощи и
это
обеспечение консультаций
сайт
по PR
обмена
по запросам
потенциальной
внутренних структурных
газеты
подразделений компании.
13.
Спланированная
Разработка раздела «PR»
расположение
при подготовке
развлечься
бизнес плана
транспортные
компании.
Требования,
руководящей
традиционно предъявляемые к
Систематический
таким специалистам:
субъекту
Возраст: от 25
Optimization
лет. Образование:
специалистами
высшее. Опыт
незначительна
работы в аналогичной
информированности
должности: от
Внедрение
трех лет.
проведения
Наличие опыта
подлежит
проведения PR-кампаний,
доступа
знание
всех
этих
процессов работы и
распространяет
наличие наработанных
лидерах
связей.
Специалист
водо
по созданию и
Imperial
распространению оперативной
эволюцию
информации.
Цель
заместителям
работы: обеспечение
подготовленные
оперативного информирования
local
общественности о событиях,
осуществляющим
происходящих в компании, с
проектирование
учетом
стратегических
firm
планов компании
коммуникациям
по формированию и
завоевать
поддержанию PR.
участвовать
Основные направления
химического
деятельности:
Оперативная
которая
связь с руководством
интерактивном
внутренних структурных
синтетические
подразделений с целью
Consumer
получения новостей о
which
деятельности компании.
1.
доходы
Обработка полученной
проектирование
информации, создание
отсутствием
собственного
новостного
воздействие
потока.
2. Согласование и
Говорят
получение разрешения у
внутреннюю
руководителя отдела
опросов
на
76
распространение
сам
данных новостей.
3.
есть
Составление текстов
visitor
информационных сообщений
рабочий
для размещения
generally
на лентах
Оперативные
новостных и информационных
своих
агентств, а также в
Расширение
СМИ.
4. Оптимизация
управления
формы и стиля
буквы
подачи новостных
информация
материалов в
соответствии с
прочно
потребностями отдельных
стоимость
СМИ.
5. Рассылка
потенциальному
новостных материалов
человеческий
по информационным
опасность
каналам и
СМИ.
6.
этого
Систематический анализ
различной
информационных продуктов
классифицируется
адресатов
новостей.
каждому
Составление отчетов и
отвечает
аналитических записок
потребители
для руководства о
рубежом
появлении информационных
развитием
сообщений о деятельности
Центр
компании.
7. Проверка
печататься
достоверности опубликованных
рабочими
новостей. Подготовка (по
эрудированность
мере необходимости)
издание
опровержений.
Примерные
совершенствованию
требования: Образование:
Relation
высшее (факультет
журналистики}.
арендная
Возраст от 25
основная
лет. Опыт
позиции
журналистской работы в
attempt
центральных СМИ -
персонал
не менее
Понятно
двух лет.
вузов
Знание теории
годы
управления
информацией,
Оказание
общая эрудированность.
элементы
Наличие новостных
учебную
материалов,
опубликованных в
ориентировочные
центральных СМИ (не
Мауса
менее 20).
Имиджмейкер.
объективно
Цель работы:
сближает
формирование позитивного
Европе
имиджа лидера и/или
пользу
организации.
Основные
запросы
направления деятельности:
офиса
Создание имиджа
РИА
организации или
пользуются
личности. Проведение
management
пропагандистских кампаний и
Sales
рекламы нуждающихся в
оно
этом лиц,
подведение
организаций, партий и
используемых
др.
Получение
размещения
собственного «продукта» в виде
Тутубалин
доброжелательного
отношения
предвосхищение
целевой общественности к
заинтересованных
субъекту имиджа.
завоевать
Внедрение коммуникационных
нем
технологий, основной
потоках
задачей
которого
режим
является моделирование
корреспонденции
максимально эффективного и
протяжении
рационального образа:
различаются
политических и коммерческих
ею
структур, событий,
Сс
фигурантов.
77
Менеджер
disseminating
по работе
синонимом
со СМИ.
информацион
Цель работы:
обеспече
создание эффекта
специалисты
информационного присутствия
известнее
компании в эфире
сообщений
ТВ, РВ, а
Сэ
также на
неотъемлемая
страницах прессы.
за
Основные направления
интересная
деятельности:
1. Медиа-рилейшнз,
находит
поддержание и установление
publics
новых контактов с
мастерства
представителями СМИ.
внутреннее
Разработка концепции и
адекватность
плана информационных
разработанной
поводов для
площади
выхода
новостей,
собрана
сюжетов и иных
обмениваться
материалов о деятельности
спиртовых
компании на
времени
ТВ и РВ.
Investor
Разработка концепции и
спиртовых
плана информационных и
communicate
тематических
публикаций в
networks
печатных СМИ.
степень
Распространение в СМИ
проведения
официальных сообщений,
успех
комментариев
экспертов
иной
компании и иных
Дайитбегов
информационных (журналистских) материалов,
Минимизация
посвященных деятельности
Кроме
компании.
Ведение
Элементы
переговоров об
media
участии представителей
органы
компании в
качестве
формул
гостей и экспертов в
транспортных
популярных телевизионных и
ОТНОШЕНИЕ
радиопрограммах.
Организация
методах
публикации статей, а
Корпоративный
также размещения
государством
сюжетов о
деятельности
organization
компании в СМИ.
жанре
Контроль над
решения
выходом сообщений о
одно
деятельности компании (статьи,
делают
сюжеты и т. д.) в СМИ в
Теория
соответствии с достигнутыми
каналов
договоренностями.
Организация
сразу
присутствия журналистов
линий
на пресс-конференциях,
передачи
брифингах, интервью
тратится
руководителей компании с
Колизее
представителями СМИ.
Практическая
Оперативная информационно-справочная
консультирования
работа - подготовка
успех
ответов на
информационных
запросы СМИ и
Примерный
других сторонних
развлечься
организаций о деятельности
специалисты
компании. Оказание
научной
содействия журналистам,
Существуют
осуществляющим сбор и
порядок
подготовку материалов
отрапортовать
для публикации,
чувству
теле- или
она
радиопередачи.
Оказание
Издательско
содействия журналистам,
Подготовка
осуществляющим сбор и
гармонизацию
подготовку материалов
РАБОТА
для публикации,
используемыми
теле- или
СПб
радиопередачи.
Проведение
медиальных
аккредитации журналистов,
долгосрочных
освещающих деятельность
человек
компании.
78
Ведение
авиакомпании
переговоров со
утверждают
СМИ (телевидение, радио,печатные
субгруппу
издания, информационные
конфиденциальности
агентства, каналы
эффективна
Интернет) об
tangible
обеспечении
информационной
РАБОТА
поддержки спецпроектов
поставлены
компании.
Систематический
собирающие
оперативный анализ
водных
материалов СМИ,
Деловая
составление отчетов и
Нила
аналитических записок
working
для руководства о
Королько
появлении
различной
нет
информации, так
австралийские
или иначе
показов
касающейся деятельности компании.
Проверка достоверности опубликованных сведений о деятельности
компании. Подготовка (по мере необходимости) разъяснительных писем и
опровержений.
Примерные требования: Образование высшее (факультет
журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы в
центральных СМИ не менее двух лет. Наличие собственных налаженных
связей с журналистами центральных электронных и печатных СМИ.
Журналист.
Цель работы: подготовка официальных сообщений, посвященных
деятельности компании для СМИ, а также написание текстовых материалов,
необходимых в оперативной работе отдела и в рамках проведения
специальных PR-мероприятий-
Основные направления деятельности:
1. Написание статей и иных информационных материалов для
размещения в СМИ.
2. Подготовка пресс-релизов о деятельности компании для СМИ.
3. Написание текстов книг и брошюр о деятельности компании.
4. Составление и аудит текстов: приглашений, коммерческих
предложений, пресс-папок, бюллетеней, каталогов и иных представительских
продуктов.
5. Аудит текстов официальной переписки и других материалов по
указанию руководства.
Примерные требования:
Образование: высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет.
79
Опыт журналистской работы в центральных печатных СМИ не менее двух
лет. Наличие материалов, опубликованных в центральных СМИ (не менее
20).
Спичрайтер.
Цель работы: подготовка текстов публичных выступлений
руководства компании.
Основные направления деятельности:
1. Подготовка текстовых материалов для следующих мероприятий:
интервью, пресс-конференций, брифингов, иных публичных выступлений.
2. Подготовка текстов для официальной переписки
руководства компании.
Организация деятельности PR предполагает выбор между
использованием собственных специалистов/подразделений и/или внешних
консультантов. Опираясь на опыт Алешиной И.
1
можно утверждать, что
внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:
1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает найм
постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным.
2. В работе предполагается «пиковая» загрузка и периоды отсутствия
загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами,
выставками. Тогда требуются 2—3 человека одновременно в определенные
периоды времени, но не на оставшуюся часть года.
3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или
помощи ему в «пиковые» периоды.
4. Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого
нет у штатной группы.
5. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после
перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и
языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего
консультирования.
1
Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров./ И.В. Алешина. - М.: “Гном-пресс”, электронная книга,
источник - http://socioline.ru – С. 90-92
80
6. Организация сильно политизирована и советы внутренних
специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому
необъективны.
В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и
внешних специалистов.
«Библия» американских PR-специалистов называет такие четыре
преимущества создание своего собственного отдела по PR:
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность для сотрудников.
Предлагаю рассмотреть эти четыре аргумента, на основе работы
Королько В.:
Принадлежность к одной команде - это, вероятно, самый основной
аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в ПАО
«Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С. Артемова» в противовес
практике использования услуг посторонних консультантов. Недаром во
многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находится
рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет
каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и
уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик
рилейшнз и высшего руководства организации становятся общим правилом.
Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев
темой разговора являются именно вопросы связей организации с
общественностью. Личные контакты порождают атмосферу
конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения
между руководителями PR-отдела и организации приводят к тому, что PR -
менеджер становится членом руководящей команды.
Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей
текущего момента, доступное лишь члену коллектива ПАО «Тамбовский
81
завод «Комсомолец» им Н.С. Артемова». Штатные пиармены в курсе
отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри
организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и
роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей,
принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям
способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере
паблик рилейшнз. Имея представление о способностях сотрудников
организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публи-
ке, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы,
держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут
своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь,
поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей
культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.
Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится
расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также
вследствие эффективной интеграции действий пиарменов с
жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная по-
требность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для
большинства организаций), содержание постоянного штата пиарменов менее
убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как
правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой
организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов.
Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR -
кампании или реализации PR -проекта при наличии собственного PR -
персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет
проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей
организации. Такие составные части постоянной PR -работы, как подготовка
еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или
изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее
теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и