82
персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих
расходов.
Доступность в общении штатных пиарменов также имеет много
преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для
личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им
можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К
примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты, первый
руководитель может сразу же вызвать на место события PR -специалиста,
знающего подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной
интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств
массовой информации и ключевых фигур общественности.
Доступность означает также своевременное или постоянное при-
сутствие PR -специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных
филиалах организации. Штатных пиарменов можно моментально пригласить
на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В
некоторых территориально разобщенных организациях пиармены из
центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в
подобных случаях они нередко воспринимаются на местах как
«консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной
является организация работы пиармена на месте, когда он знает конкретную
ситуацию и может сразу же дать более ценные рекомендации.
Таким образом, для ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С.
Артемова» предложен вышеизложенный оптимальный вариант совместной
работы службы и агентства по PR - участие службы в постановке задачи,
контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же
выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.
83
3.2 Оценка экономической эффективности предложенного
комплекса мероприятий
В предыдущем пункте работы было предложено создать отдел по
связям с общественностью.
Примерный список
качества
должностей отдела
актуальна
по связям с
журналистов
общественностью:
Начальник
первым
отдела
Специалист
насколько
по созданию и
wires
распространению оперативной
извратит
информации
Имиджмейкер
нового
Менеджер по
разработка
работе со
затратах
СМИ
Журналист
какие
Спичрайтер
Специалист
Менеджмент
по работе в
отличие
Интернет
Художник-дизайнер
новой
Стилист
Рекламист
entity
Пресс-секретарь
Если рассмотреть затраты на создание отдела, то можно свести их
показатели в таблицу 3.4.
Таблица 3.4
Затраты на создание отдела
№
Статья затрат ( в год)
Сумма (в год)
1
Мебель
Мебель есть,
дополнительных расходов
не требуется
2
Средства связи
Есть, дополнительных
расходов не требуется
3
Помещение
Есть, дополнительных
расходов не требуется
4
Технические средства (компьютеры, принтеры)
Есть, дополнительных
расходов не требуется
5
Заработная плата сотрудников
4 200 000
Начальник
первым
отдела
50 000*12=600 000
Специалист
насколько
по созданию и
wires
распространению
30 000*12=360 000
84
оперативной
извратит
информации
Имиджмейкер
30 000*12=360 000
нового
Менеджер по
разработка
работе со
затратах
СМИ
30 000*12=360 000
Журналист
30 000*12=360 000
какие
Спичрайтер
30 000*12=360 000
Специалист
Менеджмент
по работе в
отличие
Интернет
30 000*12=360 000
Художник-дизайнер
30 000*12=360 000
новой
Стилист
30 000*12=360 000
Рекламист
30 000*12=360 000
entity
Пресс-секретарь
30 000*12=360 000
6
Отчисления на зарплату
1 350 000
7
Проведение рекламных компаний
Частично есть,
дополнительные расходы –
на 480 000 в год
8
Выпуск корпоративной продукции
Есть, дополнительных
расходов не требуется
ИТОГО:
6 030 000
Расходы в год на отдел и проведение рекламных компаний составят
6 030 000 рублей, но из этих расходов необходимо вычесть зарплату
сотрудников, которые в настоящее занимаются данной деятельности в отделе
маркетинга и кадрах, а это порядка – 480 000 рублей, то есть дополнительные
расходы предприятия составят 5 550 000 рублей. Это 4% от чистой прибыли
предприятия.
При прежней системы работы отдела маркетинга и кадров конверсия
клиентов составляла 20% - 3 договора из 14 обратившихся, при расходах на
продвижение в размере 40 000 руб./мес., при повышении расходов на
продвижение в 2 раза конверсия должна увеличится до 25%, то есть из
обратившихся 28 человек в месяц договора будут заключены с 7 клиентами.
При том, что доход в среднем от одного клиента составляет 105350 руб.,
доход от 7 клиентов в месяц составит 737 450 руб., а в год примерно
8 849 400 рублей, то есть отдел окупает себя и дает прирост прибыли
предприятия (прибыль в 2016 составляла 135530000 руб.) на 6,5% (таблица
3.5).
85
Таблица 3.5
Основные показатели деятельности нового отдела по проекту
№
Статья затрат ( в год)
Сумма (в год)
1
Заработная плата сотрудников
4 200 000
2
Отчисления на зарплату
1 350 000
3
Проведение рекламных компаний
960 000
ИТОГО:
6 510 000
1
Число обращений
336
2
Конверсия обращений
84
3
Доход от клиентов (от 84)
105350*84 = 8849400
% прироста дохода
6,5%
Показатель экономической эффективности
(прибыль (доход)/затраты)
1,36
Итого (прибыль) = доход-расход
2 339 400
% прироста чистой прибыли
1,73%
Таким образом произведя расчеты показателей расходов, доходов,
прибыли, % прироста чистой прибыли и показателя экономической
эффективности, можно заключить что предложенный проект будет
эффективным и даст в первый год прирост дохода в 6,5%, а прирост чистого
дохода в 1,73%.
Если учитывать, что конверсия обращений повышается в эффективной
организации при наростании эффекта масштаба, то можно прогнозировать,
что при росте конверсии обращений до 30% в следующем году, прирост
дохода составит около 8%, а прирост чистой прибыли составит уже 3,5%.
Поэтому предложенный проект по создания отдела можно считать
эффективным.
86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основные выводы и предложения по результатам проведенного
исследования в сфере связей с общественностью при продвижении компании
на зарубежных рынках.
1. Назначение связей с общественностью – непрерывные усилия по
созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации.
Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например,
благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром имени, не
сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия,
взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может
оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных
компаниях, да и в серьезных российских структурах человек, занимающий
должность вице-президента по связям с общественностью – одна из
ключевых фигур.
Существует множество определений PR, однако, независимо от того, с
какой точки зрения мы рассматриваем связи с общественностью и что лежит
в основе этих определений, в каждом из них мы можем отметить следующую
общность: PR - самостоятельная функция международного менеджмента по
установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её
общественностью, равнозначная по статусу таким функциям как финансовый
менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент
информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. Паблик
рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация
вступает в контакт с людьми. PR – это технологии создания эффективной
структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение
информации происходит внутри компании, а также между компанией и
ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет
компании извлекать из этого движения пользу
87
2. Эволюция PR происходила постепенно, соответственно требованиям
общества и времени. Многие элементы современных PR берут свое начало у
истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись
частью системы управления обществом с начала его появления. Однако
скачок в развитии PR-деятельности можно отметить с началом
индустриальной эпохи. В XX веке с развитием технических средств
широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более
современные и самостоятельные очертания. Рост значимости PR в XX в.
обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда,
по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества,
общественного мнения и поведения общества в отношении организаций.
PR являются очень важной и неотъемлемой частью жизнедеятельности
любой организации, любой компании функционирующей как на внутреннем
рынке страны, так и на международном рынке. Собственно, без связей с
общественностью ни одна организация существовать не может, ведь PR – это
все виды коммуникаций компании, как внутренних (руководство, работники
предприятия), так и внешних (клиенты, поставщики, контролирующие
органы и т.д.).
3.Специфика связей с общественностью заключается в том, что они
всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо
общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации,
выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических
средств или просто личный контакт, все основные средства коммуникации в
PR были изложены в данной работе. При этом представление об
общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания
людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого
раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с
общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и
терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых
сложных и противоречивых ситуациях.
88
4. Оценка эффективности PR-кампании осуществляется в несколько
этапов: до ее начала, когда определяются ее измеряемые цели и критерии,
позволяющие судить об эффективности кампании; параллельно с
проведением PR-кампании, когда производится отслеживание обратной
реакции целевых аудиторий; после завершения кампании, когда проводится
окончательная оценка результатов.
Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-
деятельность: качественные результаты и количественные результаты.
Эффективной PR-кампании может быть признана лишь в том случае,
если целевая аудитория изменила свое мнение (отношение) в той мере, какой
было запланировано.
5. PR-мероприятия (public relations, или связи с общественностью)
предполагают общение предпринимателя (брэнда) с целевой аудиторией,
прессой, служащими, государственными органами и другими
представителями общества.
Различают несколько типов PR: media relations, consumer relations,
community relations, public affairs, employee relations, financial relations.
Media relations - это отношения со СМИ, формирование позитивного
образа бренда, создание легенды, посредничество в целях минимизации
негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с
репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в
крупных событиях, касающихся вашей деятельности, предоставление СМИ
информации о ситуации в вашей отрасли.
Consumer relations - это отношения с целевой аудиторией брэнда.
Поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на
жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание
позитивного общения с потребителями.
Community relations - это отношения с обществом: активное участие
предпринимателя в местных организациях, помощь в решении социальных и
иных проблем, поощрение социальных инициатив работников.
89
Public affairs - это политические отношения, отношения с
государственными органами: вступление и активное участие в торговых,
деловых и профессиональных сообществах, связь с официальными лицами
местной власти, поощрение участия ваших работников в политических
организациях.
Employee relations - отношения с работниками и служащими:
привлечение на работы наиболее компетентных и профессиональных
сотрудников, предоставление возможности проявления инициативы,
обеспечение коммуникации между сотрудниками, повышение мотивации и
морального духа.
6. Проведенный в работе анализ деятельности исследуемого
предприятия ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» имени Н.С. Артемова»
показал, что существующая система PR экономически выгодна для
организации и деятельность в сфере связей с общественностью при
продвижении компании на международном рынке дает определенный
экономический и маркетинговый результат. Однако необходимо заметить,
что данные показатели могут быть выше. Об этом говорит степень
интеграции PR в систему маркетинга предприятия. За счет того, что на
маркетинговую службу помимо собственных функций была возложена еще и
PR-деятельность, экономический эффект этой деятельности несколько
снижен. Было показано, что причинами данной ситуации являются
следующие:
1.Люди, принимающие решения перегружены работой.
2. Необходимая информация вовремя не доходит до людей,
принимающих PR-решения.
3. Непосредственные исполнители работ отстранены от планирования
этих работ.
4. Отсутствует координация деятельности работников, способных
заниматься позиционированием и продвижением предприятия на мировом
рынке.
90
7. В целях повышения эффективности PR-деятельности ПАО
«Тамбовский завод «Комсомолец» имени Н.С. Артемова» по продвижению
на международном рынке было предложено создание самостоятельной
службы PR, первостепенными задачами которой будут являться: постоянное
предоставление руководству организации информации о мнении
общественности по тому или иному направлению деятельности организации,
ее лидерах; о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые
действия; постоянная поддержка доверия к организации, улучшение
взаимоотношений между организацией и общественностью.
Показано, что для данного предприятия в большей степени подойдет
структура с невысоким статусом PR-службы, что обусловлено размерами
самого предприятия и количеством внешних и внутренних связей.
Был предложен список должностей PR-службы с определением их
функциональных обязанностей и минимальных требований при отборе. На
мой взгляд в данную службу должны войти:
- Начальник отдела,
- Специалист по созданию и распространению оперативной
информации,
- Имиджмейкер,
- Менеджер по работе со СМИ,
- Журналист,
- Спичрайтер,
- Специалист по работе в Интернет,
- Художник-дизайнер,
- Стилист,
- Рекламист,
- Пресс-секретарь.
91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://www.gk-rf.ru. свободный. – Загл. с экрана. – Рус.
яз.
2. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) Принят ГД ФС
РФ 19.07.2000 [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://subschet.ru/subschet.nsf/docs/A3C4DEED0747ECE3C32572E100303
A74.html, свободный. – Загл. с экрана. – Рус. яз.
3. Приказ Минфина от 27 декабря 2007 г. N 153н. Об утверждении
Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов»
[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.afga.ru/?p=1206,
свободный. – Загл. с экрана. – Рус. яз.
Научная и учебная литература
Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. — М.:
Экмос, 2012.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.:
Знамя, 2016.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие. — М.: ИМА-пресс,
2014.
Борисов Д. Интернет-маркетинг. Internet PR. Бизнес в интернет:
преимущества интерсетевого подхода. [Электронный ресурс]. Режим
доступа: http://md-promotion.ru/articles/html/article32722.html
свободный. – Загл. с экрана. – Рус. яз.
Бурдак И. Корпоративный сайт как средство рекламной коммуникации
[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://md-
marketing.ru/promotion/index.html свободный. – Загл. с экрана. – Рус. яз.
Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в
Интернете: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-