12
взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми.
PR - это технологии создания эффективной структуры в компании,
регулирующей движения информации. Движение информации происходит
внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними
аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из
этого движения пользу
Иногда говорят, что паблик рилейшнз (PR) – это новое направление
деятельности в международном бизнесе, которое, якобы, было изобретено в
последние годы Второй мировой войны или сразу же после ее окончания, в
крайнем случае, что это продукт XX века. В странах, которые получили
независимость в последние тридцать лет, возможно, PR и покажется новым
направлением
1
.
Многие элементы современных PR берут свое начало у истоков
человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью
системы управления обществом с начала его появления. Функцию
социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и
песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские
пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей,
направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и
влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического
мастерства известны обществу еще со времен античности. Человечество
всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того, как
появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами
(примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах
первобытных людей, которыми они пользовались тысячи лет назад, можно
увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на
таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и
пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже,
пергаменте или папирусе.
1
Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник./ И.В. Алешина. — М.: Экмос, 2012. – с. 27.
13
Также можно утверждать, что священные книги основных мировых
религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние
писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих
верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самые первые
греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде
обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее.
Таким образом, у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая
история. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиакомпании по
фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов
экипажа (пилотов, стюардов и стюардесс). Фирменный стиль каждой
авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Мы
можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип,
схема используемых цветов и их расположение относительно друг друга.
Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу
понимать, с кем мы имеем дело.
Униформу можно встретить на всех видах транспортных средств:
парусниках и пароходах, каретах и трамваях, автобусах, поездах и самолетах.
Сейчас фирменный стиль можно видеть на всех видах транспорта.
Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованных в
разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор,
пока они все не попали под управление департамента лондонского
транспорта (London Transport), чьим фирменным цветом был красный. И
красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от
трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя,
монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после
дерегулирования деятельности департамента лондонского транспорта
появились частные владельцы автобусов, которых власти поощряют
самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах
британской столицы мы опять видим автобусы различных окрасок.
14
Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако
волшебный фонарь и слайды применялись для PR-целей более ста лет назад.
В одном документальном фильме утверждается, что PR-фильм компании
Shell был сделан шестьдесят лет назад. В нем показывается заправка
самолета авиакомпании Imperial Airways Heracles в Лондонском аэропорту
Кройдон в 1930-е годы.
В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной
передачи информации PR начинают обретать более современные и
самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США
использовал бюро паблисити. А в университете штата Пенсильвания в 1904
г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс PR был включен в
учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах PR
изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по
PR был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером PR и
племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В
1923 г. им была написана первая книга по основам PR: «Crystallizing Public
Opinion» (кристаллизуя общественное мнение)
1
.
Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная
функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors
появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или
PR. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой
коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко
увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно,
укрепляется статус PR как корпоративной функции управления
общественным мнением.
Рост значимости PR в XX в. обусловлен самим процессом
формирования деловой среды
2
. Деловая среда, по мере своего становления,
становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и
1
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. Издание 3-е, исправленное и
дополненное./ Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 2014. – с. 46.
2
Гудым Д. PR в России/ Д. Гудым // Управление персоналом.– 2016. – №5 – с. 29.
15
поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие
предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе
смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900-1930 годы), 2) эпоха
массового сбыта (1930-е - начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха
(с середины 1950-х годов до наших дней). Соответственно менялись
концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров
и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция
совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового
производства, сменилась концепцией совершенствования товара с
наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции
совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного
маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество PR Америки (Public
Relations Society of America).
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет
благосостояние потребителей и их требовательность к общественно
значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на
бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства -
социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью
(и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением
покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе
деятельности организаций. Благорасположение
1
(Goodwill), или позитивное
отношение общественности к организации, приобретает статус неявного
актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских
компаний в стоимостном выражении. В 1955 г. в Лондоне создаётся
Международная Ассоциация PR (International Public Relation Association).
Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом
коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые,
государственные организации, местные жители, профессиональные
ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также
1
Кононова Д.Е. Репутация компании на современном рынке/ Д.Е. Кононова // Менеджмент в России и за рубежом. –
2015. – №1. – с. 81.
16
общественность страны и международная общественность. PR формируются
в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению
коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. PR
становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив
«продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». PR обретают в
развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической
деятельности.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет
благосостояние потребителей и их требовательность к общественно
значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на
бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства -
социально-этичного маркетинга. PR становятся новой, пятой составляющей
комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и
«продвижение». PR обретают в развитых странах статус самостоятельной
сферы знаний и практической деятельности.
На основе изложенного можно заключить, что у некоторых приемов
паблик рилейшнз многовековая история. Эволюция PR происходила
постепенно, соответственно требованиям общества и времени. Многие
элементы современных PR берут свое начало у истоков человеческой
цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы
управления обществом с начала его появления. Однако скачок в развитии
PR-деятельности можно отметить с началом индустриальной эпохи. В XX
веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи
информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные
очертания. Рост значимости PR в XX в. обусловлен самим процессом
формирования деловой среды
1
. Деловая среда, по мере своего становления,
становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и
поведения общества в отношении организаций.
1
Гудым Д. PR в России/ Д. Гудым // Управление персоналом. – 2016. – №5 – с. 28-33.
17
1.2 Роль и значение PR в продвижении компании на
международном рынке
PR являются очень важной, неотъемлемой частью жизнедеятельности
любой организации, любой компании функционирующей как на внутреннем
рынке страны, так и на международном рынке. Собственно, без связей с
общественностью ни одна организация существовать не может, ведь PR – это
все виды коммуникаций компании, как внутренних (руководство, работники
предприятия), так и внешних (клиенты, поставщики, контролирующие
органы и т.д.).
Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-
секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы
связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы).
Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные
профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют
конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с
общественностью и вносят определенные коррективы в процесс
формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект
связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенци-
альных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них
функционирования определенного учреждения.
Объект PR - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект
связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к
себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом,
т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект
выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с
общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою»
общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение
имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей»
общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их
родители.
18
Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и
общественные организации (например, профессиональные союзы и
объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и
средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и
т.д.
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов,
ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера,
учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) - согласие
субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного
двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих
участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на
правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR
разрабатываются программы и планы мероприятий по организации
взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
1
В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф.
2
выделяет:
1. Формирование образа учреждения как целостного члена
общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной
средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных,
известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры,
образования и т. д.
4. Создание определенного психологического климата в самой
организации.
Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на
гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и
предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к преду-
1
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов./ Ф.И. Шарков. – М.: Деловая
книга, 2015. – С. 17-18
2
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов./ Ф.И. Шарков – М.: 2015. – С.
19-20
19
преждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания
потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай
возникновения, а именно:
заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
тренинг руководства;
разработка структуры оповещения;
списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.
Как бы ни были совершенны методы и техники PR, необходимо,
помнить и о содержательной стороне менеджмента. Средства PR можно
рассматривать в контексте идеологии менеджмента - «...способа осознания
менеджерами самих себя и своих функций в экономической и социальной
системе».
Средства PR могут быть разделены на две большие группы
1
:
1. «Входящая информация» - исследования общественного мнения,
«горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты,
консультации и другие каналы информации.
2. «Исходящая информация» - пресса, выставки, конференции,
рассылка по почте, по телексу и факсу. Традиционные средства PR. Это
пресс-релизы, пресс-конференции и приемы, посещение объектов
журналистами, прямая рассылка, фоторепортажи, выставки, ярмарки,
конференции.
В последнее время приобрели популярность видео пресс-релизы.
Распространяемые через спутники или рассылаемые сотням станций, эти
короткие информационные сообщения заключают в себе большой потенциал
воздействия на зрителя или слушателя. Между тем большинство фирм,
занимающихся PR, производят сотни и более видео пресс-релизов в год и
пытаются добиться их эффективного использования.
1
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. Издание 3-е, исправленное и
дополненное./ Г.Г. Почепцов – М.: Центр, 2014.
20
Что же делается специалистами по PR для того, чтобы
предоставляемые ими материалы не затерялись, «заиграли»? PR-менеджеры
знают крайние сроки передачи пресс-релизов в таких изданиях, как «Нью-
Йорк Таймс», «Уолл-Стрит Джорнэл», «Тайм», «Ньюсвик»,
южноамериканские
сроки
предоставления
музыкальной
информации в сети
преимущества
телевизионных новостей.
производителя
Есть
некоторый
направлений
промежуток времени,
редко
оптимальный для
учитывать
подачи материалов:
внеоборотные
представленные значительно
высоким
раньше или
мер
чуть позже
аудитории
вряд ли
потребностей
будут
«подхвачены». PR-менеджеры
компьютеру
составляют «расписание событий» и
самолетах
рассылают пресс-релизы в
благоприятствующих
нужное время и в
всю
необходимом формате.
достигнутые
Если
представляемый
или
материал удовлетворяет
Открытое
всем критериям (сроки,
скоростью
формат,
содержание,
она
интересная подача),
вашей
журналисты будут
Пресса
стремиться работать с
выявления
ним. Малые
статистическими
фирмы, испытывающие
следующим
недостаток в материале
консалтинговые
для собственной
дело
оригинальной «истории», пытаются
общества
получить «информационные субсидии»
(«подключившись» к
занимается
интересному чужому
аренде
материалу).
Потребность
первобытных
моментально включить в
Журналист
информационный процесс
хороший
новость и быстро
борьбе
донести ее
выполнять
до потребителя
совокупности
объясняет появление и
достигнута
широкое
распространение «псевдособытий» -
судить
событий, «изготовленных» для
освоено
немедленного репортажа о
бри
них. Псевдособытия
каждая
составляют почти 70%
вызвать
всех
телевизионных
media
новостей
1
.
Основные
университет
функции PR:
Остановимся
Программирование (анализ проблем,
Утверждение
определение целей и
каждый
методов,
выявление
подписке
той публики, в
обеспечивающими
чьей поддержке
пещерных
или взаимопонимании
внешнего
нуждается
организация) и
Goodwill
планирование необходимых
сферы
мероприятий;
Взаимосвязи,
тысячами
устанавливаемые и постоянно
зарубежном
поддерживаемые с
разными
Place
группами людей и
транспорта
организаций;
Подготовка и
консультант
издание информационных
Рыбинск
материалов для
обрывков
внешней и
внутренней
комментариев
публики: публикаций,
Тамбов
докладов, статей и т.д.
1
Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз/Пер. с англ. – 8-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-
Контакт»,2012. – С. 67.
21
комплексе
Установление системы
привлечение
распространения информации
акций
через прессу,
пр
радио, телевидение,
without
профессиональные издания;
Judy
Организация выпуска
получаемого
публикаций, фильмов,
бизнес
фотографий, программ
разбивку
мультимедиа совместно
Конкуренты
со специалистами
attempt
по этим
его
вопросам;
Организация
важнейшим
специальных мероприятий:
паблик
пресс-конференции,
выставки,
географического
демонстрации, торжественные
поверхностно
заседания, награждения и т.п.;
Финляндия
Подготовка речей
London
для других и
постановки
умение выступать с
энергетического
речами;
Проведение
система
исследований и оценочных
ОБРАТНАЯ
процедур, связанных с
расходов
умением собирать
аэропорту
информацию различными
эксплуатации
способами, включая
теоретические
работу с
источниками,
государства
интервью и неформальные
основных
беседы, использование
совершенствования
возможностей специальных
счетчик
исследований общественного
руководителя
мнения.
Как
используются
видно из
делового
этого перечня,
функционирующие
сферы деятельности
коммер
PR-специалиста
достаточно
определяются
разнообразны.
Системная
берут
классификация функций
services
PR была
пружинах
так же
участников
предложена
И.Яковлевым
А. По
определением
отношению к двум
свои
направлениям PR:
I.
исходной
Функции сбора и
профессии
анализа информации (работа
system
на входе
outlets
системы):
Исследование
профессиональные
общественного мнения,
нарушения
анализ статистических
представленные
данных,
обобщение
компанией
результатов социологических,
попытка
психологических, экономических и
обеих
других исследований.
публикой
Изучение юридических,
попытка
экономических, политических и
развитых
других
документов.
Непосредственные
Сканирование публикаций в
листках
прессе по
технологий
важным для
поставленных
организации
вопросам.
Юнити
Контакты с журналистами,
популярность
представителями органов
создать
управления,
инвесторами,
Вячеславовна
социальными группами,
консультаций
общественными движениями.
СПИСОК
Подготовка аналитических
тираж
записок и рекомендаций
сделать
руководству
организации.
предмета
II. Функции
должностные
по распространению
период
информации (работа на
пригласить
выходе
системы):