СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ......................................................................................................... 3
1. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ....................... 7
1.1 PR в сфере спорта: определение и функции ............................................. 7
1.2 Направление PR деятельности в спорте инструменты и мероприятия ..... 11
Рисунок 1 – Критерии оценки эффективности PR .......................................... 25
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФК «ПЕРЕСВЕТ» ................. 41
2.1 Общая характеристика деятельности ФК «Пересвет» ......................... 41
2.2 Анализ и оценка PR-стратегии ФК «Пересвет».......................................... 43
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФК
«ПЕРЕСВЕТ» .................................................................................................... 51
3.1 Рекомендации по разработке PR-стратегии ФК «Пересвет» ............. 51
2. Этап планирования ......................................................................................... 57
3.2 Рекомендации по совершенствованию PR-стратегии ФК «Пересвет ....... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................... 67
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Футбол – это игра народов. Отече-
ственный футбол это не просто игра команд. Игра- это результат работы боль-
шого количества людей:
отбирать и обучать молодых футболистов;
строить спортивные объекты;
управлять футбольными клубами;
организовывать соревнования;
реализовывать права на трансляции матчей и т.д.
Как сфера деятельности, футбол должен включать в себя следующие
процессы:
производства,
воспроизводства;
функционирования;
развития;
управления и использования продуктов деятельности всех тех, кто
создает футбол
1
.
Спорт – это шоу, где до последнего не известен результат. Актуальность
темы исследования: изучить использование спорта в рекламной индустрии и
почему все больше приобретает форму продукта. Положительный имидж
спортсмена становится одним из главных факторов, которые способствует его
благосостоянию и успеху.
Имиджелогия помогает разобраться в довольно сложном механизме воз-
действия внешнего образа одних людей на других. Поддержание имиджа
необходимо в любой сфере деятельности. Спорт не исключение. Прочитывая
журналы, газеты, информационные сайты, смотря спортивную передачу по ТВ
1
Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость. 1990.
4
или просто гуляя по улице города, ежедневно сталкиваешься с спортивной ре-
кламой. Лионель Месси, Мария Шарапова, Adidas, PUMA, Under Armour – все
эти имена и названия обращают на себя внимание с рекламных билбордов, те-
левизионных экранов и со страниц газет и журналов.
Известные имена, фамилии и огромные средства, с которыми они непо-
средственно ассоциируются, стали синонимами спортивного PR. Но это
только одна сторона PR в спорте, так как на каждого именитова спортсмена
приходятся сотни других спортсменов, команд, клубов, предприятий и орга-
низаций, которые привлекают спонсоров, развиваются и совершенствуются.
Степень разработанности темы исследования: Проблема PR-деятельно-
сти в спорте недостаточно изучена и достаточно слабо освещена в научной
литературе. В ходе исследования изучена литература и публикации, которые
затрагивают предпосылки и историю развития спортивного PR, понятия и
сущности Public Relations, специфики Public Relations в спорте.
PR начали активно использовать в нашей стране в начале 90-х годов, по-
сле перехода России к рыночной экономики. Постепенно люди начали пони-
мать такие определения: PR, имидж, репутация, PR-технологии, PR-инстру-
менты. И российские футбольные клубы внедряются в данный процесс. PR
или Public Relations - различные мероприятия по формированию и стабилиза-
ции хороших отношений между организацией и ее целевой аудиторией
2
.
PR в футбольной индустрии играет важнейшую роль для этого бизнеса..
Все давно знают, что футбол - это самый массовый и популярный вид спорта
в нашей стране. Но, стоит отметить, что граждане относятся к футболу абсо-
лютно по-разному. Некоторые считают его смыслом своей жизни, а кто-то
нейтрально или безразлично относится к этому виду спорта. Важным вопро-
сом менеджмента футбольного клуба является способность удержать интерес
2
PR-служба компании: Практическое пособие / А.С.Грачев, С.А.Грачева, Е.Г.Спирина. –
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко». 2017. – 245 с.
5
целевой аудитории и поиск новой. Для этого нужно применить PR методы в
футболе.
В Московской области, а в частности в Домодедовском районе и городе
Домодедово футбол входит в топ привлекательных форм досуга. Огромное ко-
личество детей с младших лет начинает заниматься данным видом спорта. Ос-
новной причиной, по которой футбол очень популярен в г. Домодедово - это
позитивное общественное мнение в отношении к этому виду спорта, которое
оказывается как на население в целом, так и на отдельного человека в частно-
сти.
К сожалению, в Домодедовском футболе уделяется недостаточное вни-
мание работе с болельщиками, а также созданию положительного имиджа
футбольного клуба «Пересвет», все эти аспекты способствовали выбору темы
нашего исследования и определило актуальность данной работы.
Проблемами связей с общественностью в спорте занимались такие ис-
следователи, как А.В. Таболин, Я.М. Базылева. В своем исследовании Я.М.
Базылева рассматривает положение связей с общественностью в спорте, раз-
личные PR-технологии прошлого, их особенности, развитие и взаимодействие
спорта и связей с общественностью.
Исследование А.В. Таболина «Особенности PR в спорте» обращено на
изучение тончайших особенностей PR в спорте. Он рассматривает спортивные
PR-события как финансово выгодные мероприятия, представляет спорт и
спортивные мероприятия как массовый продукт.
Объектом исследования является PR-стратегия ФК «Пересвет».
Предмет исследования являются технологии спортивного PR.
Цель дипломной работы - проанализировать PR в сфере спорта на при-
мере футбольного клуба «Пересвет».
Для реализации указанной цели необходимо выполнить следующие за-
дачи:
рассмотреть понятия рекламных и PR технологий, а также их осо-
бенности использования в сфере спорт;
6
проанализировать PR-мероприятия ФК «Пересвет»;
рассмотреть PR-технологии, используемые в футбольном клубе
«Пересвет»;
проанализировать PR-технологии и предложить рекомендации по
осуществлению PR-мероприятий в футбольном клубе «Пересвет»
Теоретическая значимость работы заключается в описании PR-методов
и обобщении опыта зарубежных и отечественных PR-специалистов.
Практическая значимость состоит в том, что предложенные в данной ра-
боте PR-технологии могут быть использованы в целях продвижения ФК «Пе-
ресвет».
Для достижения поставленных задач были использованы следующие ме-
тоды исследования: теоретический анализ методической, научной литера-
туры; обобщение опыта зарубежных и отечественных спортивных клубов в
области PR.
Структура и содержание работы соответствует сформулированной цели.
Логика изложения материала вытекает из поставленных задач. Работа состоит
из введения; трех глав, включающих параграфы; заключения и списка исполь-
зованных информационных источников.
7
. 1. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 PR в сфере спорта: определение и функции
Управление футбольными клубами, продвижение их участников, орга-
низация мероприятий связано с формированием положительного имиджа ком-
пании, привлечением внимания средств массовой информации, поддержанием
интереса большой аудитории. Решение таких задач осуществляют сотрудники
PR-отдела организации. Взаимодействие производится с целевой аудиторией,
которая делится на два типа — спонсоры и болельщики.
Работая с болельщиками необходимо грамотно позиционировать бренд.
Аудитория, которая посещает спортивные мероприятия, относится к участни-
кам соревнований и воспринимает их победу как свою собственную. Также,
болельщики посещая такого рода мероприятия надеются получить сильные
положительные эмоции. Бренд расценивается как некое обещание потреби-
телю удовлетворить данные потребности. В случае со спонсорами, необхо-
димо уделить внимание репутации спортивного клуба. Спонсоры должны
быть уверены в надежности и ответственности организации, так как их со-
трудничество будет восприниматься как полноценное партнерство
3
.
Для различных видов деятельности по связям с общественностью выде-
ляются следующие принципы продвижения в этом секторе.
Функции продвижения можно сгруппировать по следующим катего-
риям:
Имиджевая: создание положительного образа клуба, команды или
спортсмена, поддержание репутации
Социальная: популяризация физкультуры и спорта
3
Дойль, П. Маркетинг, менеджмент и стратегии [Текст]/ П. Дойль, Ф. Штерн. – СПБ.: Пи-
тер, 2018. – 544 с.
8
Экономическая: увеличение объема продаж билетов на спортивные ме-
роприятия
Осуществляя реализацию данных функций PR-специалистам необхо-
димо ссылаться на существующие особенности спортивной индустрии. Одной
из них является взаимосвязь имиджа объектов продвижения: PR отдельного
участника спортклуба воздействует на престижность всей организации. Из-
вестность и востребованность спортсмена влияет на интерес к команде, в ко-
торую он входит; состязание успешных популярных команд привлечет посе-
тителей на мероприятие. Ниже перечислены направления, характеризующие
PR в спорте:
Публикации;
Отношения со СМИ;
Корпоративные коммуникации;
Общественная деятельность и отношения с сообществом;
Лоббирование;
Спонсорство и благотворительность;
Управление кризисными ситуациями
Организация и проведение мероприятий
Исследование и анализ
PR-уникальный инструмент укрепления репутации и установления понимания
между организацией и ее аудиторией.
4
В спортивной индустрии PR ассоциируется с конкретным направлением
на целевую аудиторию. Несмотря на то, что поклонники той или иной спор-
тивной дисциплины не только проявляют интерес к крупным соревнованиям,
их отличает постоянное внимание к событиям. В результате значительная
часть рекламы сосредоточена в средствах массовой информации и спортивных
клубах.
4
Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. – М.: Альпина
Паблишерз, 2010.
9
Другой отличительной чертой public relations в спорте является разница
технологий при продвижении клуба или отдельного спортсмена: специали-
стам по продвижению следует акцентировать различные особенности деятель-
ности.
Имидж клуба зависит от результатов выступления его представителей:
болельщики и спонсоры обращают внимания на спортивные достижения
участников. Потенциальные партнеры, опираясь на достижения клуба, оцени-
вают целесообразность сотрудничества и дальнейших инвестиций, а посети-
тели соревновательных мероприятий интересуются победами участников.
Специалисты PR-отдела, пытаясь повысить лояльность аудитории, ис-
пользуют следующие способы:
Привлекают новых посетителей путём внесения элементов шоу
в спортивное мероприятие. Если это интересно не только «опыт-
ным» болельщикам, но и зрелищно, то можно сосредоточиться
даже на потребителях, которым этот вид спорта был не интересен.
В то же время важное значение имеет медиа-поддержка, организа-
ция телепередач и участие в мероприятиях известных людей.
Улучшение инфраструктуры. Создание комфортных условий для
посетителей, использование современных технологий продажи
билетов, распространение качественной сувенирной продукции —
в совокупности данные действия положительно сказываются
на восприятии клуба.
Позиционирование клуба как бизнес-партнера. Привлекая новых
спонсоров, важно подчеркнуть через его экономическую стабиль-
ность: демонстрировать прозрачность бюджета, структуры и кон-
кретные финансовые результаты.
В случае, когда осуществляется качественный PR заметно снижается за-
висимость имиджа отдельного спортсмена от его спортивных результатов.
Если он интересен широкой публике, как личность, или предлагает внекон-
курсные зрелищные представления, аудитория в меньшей степени следит
10
за результатами соревнований. В этом случае задача специалистов по продви-
жению — превращение имени спортсмена в полноценный бренд. Такой под-
ход позволяет расширить аудиторию: о профессиональных успехах сообщают
преимущественно специализированные СМИ.
Организация спортивных мероприятий также имеет свои особенности
с точки зрения продвижения и привлечения посетителей. Компетентность
PR таких мероприятий позволяет превратить их в один из самых экономичных
и востребованных «товаров» на современном рынке.
Популярность шоу, матчей, олимпиад обусловлена следующими факто-
рами:
Широкая аудитория, массовость мероприятий
Персонифицированность: внимание поклонников к конкретным
командам и участникам
Соревновательный характер: борьба соперников связана с силь-
ными эмоциями
Патриотичность: поддержка «своих» спортсменов воспринима-
ется как поддержка страны или города
Разнообразие: распространенность и актуальность различных ви-
дов спорта дает возможность выбрать наиболее интересный вари-
ант практически любой категории населения
Позитивный образ: посещение спортивных мероприятий ассоции-
руется с приобретающим всю большую популярность здоровым
образом жизни.
Сотрудничество с большими компаниями, крупными организациями,
является одним из инструментов повышения рентабельности. Данный вид со-
трудничества способствует расширению рекламной кампании, привлекать но-
вые средства массовой информации. Эффективное взаимодействие возникает
при привлечении большого числа спонсоров, которые занимаются продажей
соответствующих товаров и услуг, например, спортивной экипировки.
11
Это повлияет на формирование бренда: чем эксклюзивнее парт-
неры мероприятия, тем сильнее оно фиксирует внимание потреби-
телей.
Данный вид сотрудничества выгоден компании, с помощью кото-
рого престиж и популярность продукции, которой значительно
увеличется.
Чтобы привлечь большее внимание к спортивным мероприятиям зача-
стую применяют GR-технологии. Государственная поддержка способствует
повышению лояльности целевой аудитории, предоставляет больший объём
информации о грядущем мероприятии и увеличивает презентабельность орга-
низации в глазах потенциальных спонсоров.
1.2 Направление PR деятельности в спорте инструменты и мероприятия
Спорт как важный социальное явление охватывает все уровни современ-
ного общества, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедея-
тельности общества. Он оказывает влияние на национальные отношения, об-
щественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни
людей.
Современные деятели видят в спорте национальное увлечение, которое
способно объединить общество единой национальной идеей - стремлением
людей к успеху, победе. В ходе спортивных состязаний более красочно прояв-
ляются, важные ценности, такие как равенство шансов на успех, достижение
успеха, стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого
себя.
Спорт, как явление, обладает целым рядом коммуникационных преиму-
ществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют
успешность позиционирования бренда. Например, одно из его преимуществ –
большая аудитория. Он проявляет интерес в любое время года. Количество