12
людей, которые увлекаются и следят за спортивными событиями, достаточно
большое. Спортивное событие- это результат согласованной в пространстве и
времени деятельности различных заинтересованных групп участников (орга-
низаторов, спонсоров, спортсменов, зрителей и т.д.) для достижения спортив-
ных результатов, получения удовольствия при просмотре эмоционального зре-
лища, получения доходов от продажи билетов и спонсорских пакетов
5
.
Так, финальный матч последнего Чемпионата Мира по футболу (2014
год) по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек, а общая ауди-
тория Олимпийских Игр в Сочи превысила 20 млрд.
Интерес к спорту является стабильным. Об этом говорит тот факт, что
общественные, политические, экономические события не оказывают особого
влияния на рейтинги телевизионных трансляций и тиражи спортивных изда-
ний.
Следующим преимуществом спорта, является прямое участие аудито-
рии. Те, кто интересуется спортивными событиями, так или иначе чувствует
свою причастность к спорту, поддерживает любимую команду или спортс-
мена. PR-технологии – способ воплощения в жизнь идей и замысла, совокуп-
ность мероприятий по обеспечению требуемого результата в формировании
общественного мнения. Технология – это есть последовательность действий,
некий метод, которым могут воспользоваться разные люди в различных кон-
текстах.
Тогда это технология, когда метод тиражирован, когда он опробован, ко-
гда он унифицирован, есть нюансы, но в целом все технологии носят доста-
точно универсальный характер.
PR-сопровождение деятельности - это то, чем занимается специалист по
связям с общественностью, работающий как в штате предприятия или учре-
ждения, так и в составе PR-агентства. Но некоторые специалисты в области PR
по-разному понимают данное понятие.
5
Малыгин А. В. Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре 2018
13
PR-сопровождение может включать множество различных направлений.
Зачастую руководители воспринимают это как размещение рекламы в газетах.
Но это не совсем правильно, так как PR-сопровождение имеет большое
количество направлений - от консультаций по ведению и развитию бизнеса,
до продвижения необходимой информации в политической элите.
Привлечение федеральных органов власти к тем или иным проблемам
может входить в PR-сопровождение. Простейший, в понимании руководства
компаний, PR-сопровождение - это способность оказать помощь в продвиже-
нии информации о деятельности предприятия , которая способна помочь в ре-
шении тех или иных социальных и экономических проблем (задач).
С помощью PR-сопровождения можно оказать существенное влияние на
общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с ком-
мерческой или социальной рекламой.
В процессе продвижения информации с помощью PR, не осуществля-
ется оплата по действующим рекламным расценкам. Оплачивается работа пер-
сонала СМИ, то есть оплачивается идея тех лиц, которые реализовывали дан-
ное мероприятие.
Практики и специалисты пришли к единому мнению, что потребитель
наиболее лояльно воспринимает статью, репортаж, сведения специалистов,
нежели рекламный клип. Очевидно, что в современном обществе PR выпол-
няет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполне-
нии следующих задач:
содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
развитие и возрождение интереса к частично или полностью забы-
тым товарам и услугам;
воздействие на определенные целевые группы для создания бла-
гоприятного образа предприятия;
защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях,
как правило, в случае потери репутации;
14
создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно
отражающегося на имидже продуктов и услуг.
Соответственно PR выполняет ряд следующих функций:
Налаживание и поддержание связи с прессой. Размещение позна-
вательного контента, информационного и событийного характера
в средствах массовой информации для привлечения внимания к
продуктам, услугам и непосредственно спортивному клубу.
Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание из-
вестности через действия, направленные на привлечение внима-
ния публики.
Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики
предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с
партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
Мероприятия с общественностью.
Формирование системы взаимоотношений с общественностью на
различных уровнях (местном, региональном, национальном).
Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудниче-
ства с представителями власти для влияния на процессы формиро-
вания и согласования нормативных актов, влияющих на функцио-
нирование отрасли, предприятия.
Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прес-
сой для обеспечения редакционного освещения деятельности
фирмы, представление ее товаров и услуг.
Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой
позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего по-
ложения на рынке.
Главное в философии public relations – это необходимость присутствия
партнёрских отношений между двумя сторонами.
15
В условиях развития рынка спортивный клуб расценивается, как субъект
рыночных отношений.
Теория современных рыночных отношений, определяет конкурентную
борьбу между коллективами или организациями. Это представляет собой по-
явление новых неценовых параметров позиционирования спортивной органи-
зации (репутация, имидж, бренд) с целью достижения конкурентного преиму-
щества.
Положительное развитие этих параметров невозможно без чёткого и
грамотного применения PR-технологий.
Когда перед клубом стоит вопрос взаимодействия с определёнными со-
циальными группами, то возникает необходимость PR деятельности.
Ключевой аспект спортивной организации заключается в специфики
этих целевых групп, на которые направлены действия PR-служб. Дан-
ные группы могут рассматриваться: с точки зрения внутренней (сюда отно-
сятся тренеры, спортсмены, руководство, акционеры и учредители клуба) и
внешней (средства массовой информации, болельщики, спонсоры, государ-
ственные органы) общественности клуба.
Две эти группы объединяет единый интерес по отдельному вопросу: це-
лесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций;
строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по дан-
ному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения.
Главной задачей является формирование и дальнейшее повышение ими-
джа спортивной организации.
Необходимо выделить, что использование символики делает спортив-
ный клуб живым и эмоциональным. Это способствует развитию клубной и фа-
натской идентификации, а также сувенирной продукции. Благодаря этому
бренд клуба становится более узнаваемым, а значит, привлекает большее вни-
мание болельщиков и СМИ.
Основной функцией PR-методов в спорте, является уделение мероприя-
тиям организации особого социально-спортивного контекста.
16
Например, турнир памяти Сергея Ивановича Перхуна предназначен не
только для почтения памяти великого вратаря, сколько для позиционирования
ПФК «ЦСКА» как клуба, который чтит достояние команды в частности и всего
народа в целом.
PR в спорте не ограничивается вышеперечисленными задачами. Рас-
смотрим следующие пункты:
создание благоприятного климата между всеми звеньями спортив-
ной организации;
создание позитивного облика спонсоров клуба и его руководства;
наличие обратной связи со средствами массовой информации;
эффективный и надежный поиск денежных средств
(фандрейзинг);
Изучение общественного мнения в неблагоприятных для клуба си-
туациях (например отсутствие положительного результата в спортивных со-
стязаниях).
Рассмотрим самые крупные российские клубы, финансирование кото-
рых резко увеличилось в последнее время. Они могут использовать значитель-
ные денежные средства и одной из статей расходов могут быть PR-проекты.
Несмотря на тяжелую финансовую ситуацию в стране, спортивные
клубы не планируют уменьшать свой текущий бюджет. Это связано с долго-
срочными взаимоотношениями клубов со своими партнёрами, большую часть
средств, которых и перечисляются клубу в начале каждого футбольного се-
зона.
Временная приостановка крупных инвестиционных проектов (строи-
тельство стадионов и футбольных полей) – единственное в футбольном мире,
на чем действительно отразился кризис финансовой системы.
Большая часть денежных вложений тратится на выплату заработной
платы игрокам и сотрудникам клуба, другая часть – на налоги, а оставшиеся
денежные средства израсходуются на текущую деятельность клуба. Именно к
последней относятся клубные расходы на PR. Что касается непосредственно
17
среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то точные данные яв-
ляются закрытой информацией. Однако известно, что наибольшие статьи рас-
ходов приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение
отдельных PR-акций и создание клубной продукции.
Основная цель применения PR-методов заключается в привлечении ин-
тереса целевых групп, которые были описаны ранее. Однако PR-кампании и
имидж футбольного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от спор-
тивных результатов клуба. Болельщики всегда склонны трепетно относиться
к спортивным успехам или неудачам своей любимой команды. Спонсоры
также заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их соб-
ственную репутацию. Все это предопределяет важность эффективного исполь-
зования PR-технологий клубом.
Как и в любой другой сфере, в спорте, а конкретно – в футболе, PR-ме-
неджеры уделяют огромное внимание сотрудничеству и общению со сред-
ствами массовой информации. Футбольный клуб осуществляет взаимодей-
ствие со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудито-
рии.
Отметим взаимовыгодный характер сотрудничества СМИ со спортив-
ными организациями.
Например, без использования СМИ весьма тяжело привлечь болельщи-
ков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей
широкую общественность, возможно, падение объёма продаж печатной про-
дукции.
Целевой группой являлись люди самого разного возраста, как молодежь,
так и старшее поколение, мужчины и женщины разного социального статуса.
Отличительным признаком аудитории было взято предпочтение активного,
массового, зрелищного вида отдыха и развлечений.
18
Среди медианосителей были выбраны наружная реклама (стационарные
и мобильные биллборды), печатная реклама (афиши, буклеты, листовки), те-
левидение, радио и дополнительные каналы более сфокусированного воздей-
ствия (видеотабло, тв-мобили).
Для каждого футбольного клуба приоритеты использования того или
иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это зависит от тех взаимо-
отношений, которые сложились между медийной структурой и футбольным
клубом.
Основная задача каждой PR-программы улучшить каналы связи и разра-
ботать новые ме тоды созда ния двухсторонне го информа ционного потока и
понима ния потока , та к ка к из-за е го отсутствия связи в большинстве случа е в
возника е т не дора зуме ние . Но из-за сложности ме ха низма связи это оче нь
сложно, хотя суще ствуе т сильное же ла ние на ла дить обще ние .
PR, в ча стности, призна е т долгосрочную отве тстве нность и стре мится
убе жде нию и вза имопонима нию путе м добровольное принятия ре ше ний и
иде й. Связь с обще стве нностью може т быть успе шной, е сли
она основа на на этиче ских норма х и когда осуще ствляе тся че стными
сре дства ми. Использова ть PR для подде ржки не пра вого де ла не возможно.
Успе шно прове де нна я ме тода ми PR-ка мпа ния, може т только ра скрыть
не доста тки и сла бые стороны та кого де ла . Поэтому ча сто подче ркива ют, что
хорошие PR-ка мпа нии должны на чина ться дома . Политика все гда
должна быть убе дите льной и конструктивной. Помимо того, что PR-
ка мпа нии все гда должны быть этичными, они никогда не должны быть
не га тивными. Отрица ния не убе жда е т те х, кто сомне ва е тся. С больше й
ве роятностью, на ла дить конструктивное сотрудниче ство с спонсора ми, с
помощью конкре тных достове рных фа ктов, вне дриться к ним в дове рие .
Продвиже ние футбольного бре нда сопровожда е тся воспита ние м
основных це ле вых-групп – боле льщиков, спонсоров и т.д.
Осве ще ние событий, способствуе т а ктивному привле че нию внима ния
широкой обще стве нности к спортивной орга низа ции (че м больше люде й
19
буде т зна ть
20
о клубе , е го истории, те м лучше ), та к и на больше е усиле ние вза имоде йствия
с суще ствующими це ле выми группа ми.
Просве тите льска я функция за ключа е тся в прове де нии клуба ми
ме роприятий, на приме р, орга низа ция па мятных турниров, которые носят
имя ве ликих спортсме нов (турнир име ни В.И. Гуляе ва , кубок Га га рина ,
е же годный турнир име ни В.С. Плотникова и др.), подче ркива ющих
позиционирова ние клубов, ка к чтящих свою историю и тра диции и
ува жа ющих па мять ве ликих игроков и ве те ра нов российского футбола .
Российские клубы оригина льно подче ркива ют свое
почтите льное отноше ние к «Ве ликому прошлому». Та к, московское «Дина мо» в
ра мка х пра зднова ния 85-ле тне го юбиле я использова ли мотив
пре е мстве нности поколе ний, сде ла в стилизова нные «под ста рину»
фотогра фии с игрока ми ныне шне го соста ва , на помина ющие о вре ме на х
триумфа клуба в сове тском футболе . Эта иде я с энтузиа змом была принята
широкой обще стве нностью –
«ре тро»-фотогра фии футболистов пользова лись (и пользуются до сих пор)
огромной популярностью:
Ве сьма кре а тивно к этому вопросу подошли пре дста вите ли Се ве рной
Па льмиры. Помимо прове де ния многочисле нных турниров,
выпуска докуме нта льных фильмов об успе ха х клуба , Са нкт-пе те рбургский «Зе нит» прове л
уника льную а кцию, орга низова в ве лопробе г Са нкт-Пе те рбург –
Ге льзе нкирхе н, основна я це ль которого за ключа е тся в том, чтобы «доне сти
любовь к свое й кома нде до не ме цких боле льщиков и способствова ть
укре пле нию па ртне рских и друже ских связе й ФК «Зе нит» и не ме цкой
кома ндой «Ша льке ».
За рубе жом эпице нтром просве тите льских и ра звле ка те льных PR-
те хнологий, бе зусловно, являются официа льным порта лы футбольных
кома нд: та к с помощью инте рне т-сре дств клуб «Че лси» пре дла га е т
подписа ться на официа льную ра ссылку новосте й клуба , воспользова ться
возможностью «ска ча ть» «обои» или «скринсе йве р» и обновляе мый
21
ка ле нда рь с а трибутикой клуба на ра бочий стол, «за ка ча ть»