22
спе циа лизирова нные игры и кинофильмы с уча стие м игроков клуба .
На са йте та кже присутствуют ра зде лы ‘kidzone ’ и ‘te e nzone ’, в которых
пе ре числе ны пре дста вите льства исключите льно де тских клубов подде ржки
Че лси. Боле е того, уника льной особе нностью порта ла являе тся то, что
футболисты и многие боле льщики клуба могут ве сти собстве нные блоги по
любой связа нной с кома ндой пробле ма тике прямо на официа льном са йте .
Ключе вым просве тите льским способом продвиже ния клуба , ка к
бре нда это ча сто используе ма я те хнология, ка к ра зда ча а втогра фов,
где уча ствуют ключе вые игроки футбольных клубов.
А втогра ф-се ссия, котора я проводится в людном ме сте (обычно
крупный ТЦ) пре доста вляе т возможность обще ния (а
та кже фотогра фирова ния) боле льщиков со своими кумира ми. Особе нно, та кое ме роприятие
привле ка е т внима ние не за инте ре сова нных футболом лиц, которые
обра тили внима ние на а жиота ж и кра сочность прове де ния.
Изуча я ра боту PR сре дств и ре кла мы, можно за ме тить, что суще ствуе т
ра звитие физкультуно-спортивных клуба х. Име е тся много плюсов, а та к же и
минусов, ка к в любом на пра вле ние .
Плюсы ре кла мы в физкультурно-спортивных орга низа циях- это
доступность. Обще ство в спорте не видит ниче го плохого, да же на оборот.
Госуда рство точно та к же видит только положите льные стороны и пыта е тся
все ми сила ми пре подносить спорт на роду.
На да нный моме нт, выходит много русских фильмов, где спорт
являе тся гла вной те мой. Спонсоры ра ды вкла дыва ться в та кие прое кты, та к
ка к все ре сурсы ма ссовой информа ции сто проце нтов об этом ска жут. А та к
же в спорте не т це нзуры, что тоже являе тся огромным плюсом для PR и
ре кла мы.
Минусы ре кла мы в физкультурно-спортивных орга низа циях это ма лый
инте ре с. Обще стве нность ма ло проявляе т инте ре са к спорту только из-за того,
что на экра на х на ших те ле визоров больше вре дной продукции, че м
хороше й.
23
По ра дио мы слышим ча ще новую музыку, связа нную да ле ко не со
спортом, а на оборот с отрица ние м на здоровый обра з жизни. А та к
же являе тся огромным минусом це на на спортивные това ры (оде жда ,
инве нта рь) ре бе нку не купить за ма ле нькие де ньги мяч или спортивную
те ннисную ра ке тку.
Ра ссмотре в все выше пе ре числе нные плюсы и минусы в мое й
дипломной ра боте , я пре дложил иннова цию, за сче т которой, мы бы смогли
исключить большинство минусов. Объе динив все в одну ба зу, упра вляе мой
одной компа ние й, буде т удобне е не только компа ниям, но и потре бите лям.
Спорт являе тся отде льной сфе рой де яте льности че лове ка и
подра зуме ва е т свою особе нности PR, которые и те пе рь на зыва ют PR-
те хнологиями. К ним можно отне сти:
Социа льно-экономиче ские (конфе ре нции, круглый стол, дни
открытых две ре й, пре зе нта ции, выста вки);
Информа ционные (пре сс-конфе ре нции, инте рвью, пре сс-
ре лизы, пре сс -прие мы, пре сс-визиты);
Социа льные (бла готворите льность, спонсорство, культурно-
ма ссовые ме роприятия, долгосрочные социа льные програ ммы);
Ре кла мные (эле ктронна я ре кла ма , фирме нный диза йн, ра дио,
пе ча тна я ре кла ма , на ружна я ре кла ма ). PR-те хнологии в спорте ,
ка к в обще стве в це лом, можно кла ссифицирова ть по сле дующим
крите риям: за конности (за конные , не за конные и условно -
за конные );
Мора льно-нра встве нные (че стные - не че стные , гума нные -
не гума нные , порядочные - не порядочные );
Эффе ктивности (эффе ктивные - не эффе ктивные ).
Спортивной индустрии присущи боле е не обычные PR-те хнологии.
На приме р, та кие ка к ска нда лы, ра спростра не ние слухов, эпа та ж.
Приме не ние PR те хнологий в спорте способствуе т достиже нию та ких це ле й,
ка к положите льный имидж, ре пута ция спортивного клуба , спортсме на или
24
спортивной орга низа ции. PR ма ссового спорта жизне нно не обходим любому
госуда рству, та к ка к популяриза ция физиче ской культуры и здорового
обра за жизни - за да ча социа льно ва жна я, и кроме того,
способствующа я уве личе нию поте нциа льной а удитории спорта
профе ссиона льного.
Ва жне йшими эле ме нта ми, которые не обходимы для достиже ния
положите льных ре зульта тов в любой сфе ре являе тся имидж и ре пута ция.
Потре бите ль в спорте име е т два же ла ния:
побе ды любимой кома нды в спортивных соре внова ниях. Это да ёт
боле льщика м, а ссоциирова ть се бя с клубом или кумиром.
зрите ль хоче т хорошо прове сти вре мя. То е сть, подде ржива я
свою кома нду или спортсме на , за рядиться положите льными
эмоциями. Спонсоры же за инте ре сова ны в та кой ре пута ции
спонсируе мых, котора я позволит сформирова ть позитивный
имидж их компа нии.
Не ма ло ва жным а спе ктом, который отра жа е т эффе ктивность PR-
ка мпа ний спортивных клубов, счита е тся на личие сре ди пре дста вите ле й
ра зличных СМИ боле льщиков того или иного клуба . Это обстояте льство
не обходимо учитыва ть и использова ть. Те комме нта торы, журна листы,
иные ме дийные личности, кто подде ржива е т любимый клуб, будут
на иболе е лояльны. С та кими людьми на до ра бота ть в те сном
конта кте , информа ционно поощрять. А те , кто подде ржива е т
конкуре нтов, а приори на строе ны не слишком доброже ла те льно.
Же ла те льно отда лить их от клуба . Та кже возможно ча стое на помина ние в
пре ссе , что не га тивное отноше ние в а дре с отде льного клуба спровоцируе т
отрица те льные на строе ния на ве сь вид спорта . А это приве де т к тому, что
постра да ют все , кто-то в больше й, а кто-то в ме ньше й сте пе ни. Е ще один
ва жный моме нт, общий ка к для клубов,
25
та к и для отде льных спортсме нов: да же ска нда льный имидж в опре де ле нной
ситуа ции може т быть поле зе н спортсме ну или клубу
6
.
В после дне е вре мя спортивные клубы, орга низа ции и фе де ра ции ча сто
ста ли использова ть одну из та ких PR-те хнологий ка к ра спростра не ние слухов.
В кома ндно-игровых вида х спорта , ре гулярно осозна но пре доста вляют
в СМИ да нные о возможных тра нсфе ра х игроков, подписа ния долгосрочных
контра ктов, что способствуе т вспле ску внима ния со стороны боле льщиков и
иных поклонников да нного вида спорта .
Та кой пра ктикой все гда пользуются та кие изве стные в мире
спорта клубы, ка к «Инте р», «Ма нче сте р Юна йте д», «Ре а л», «Ба рсе лона » и др.
(футбол), хокке йные клубы НХЛ. За рубе жом, где спортивный бизне с
на ходится на ка че стве нно ином уровне , использова ние клуба ми и
спортсме на ми спе циа листов в обла сти PR – жизне нна я не обходимость для
все х уча стников спортивного рынка .
PR-ме не дже ров на нима ют, ка к для ра боты на д личным имидже м
спортсме нов, та к и для созда ния бре нда и ре пута ции клуба . Ссыла ясь
на приве де нные выше приме ры позиционирова ния спортивных клубов и
отде льных спортсме нов, можно сде ла ть вывод, что не обходимость в PR
возника е т тогда , когда пе ре д клубом или спортсме ном остро стоит вопрос
вза имоотноше ний с опре де ле нными социа льными группа ми.
Ра зуме е тся, PR не буде т способствова ть на прямую
получе ние прибыли, но може т созда ть обще стве нное мне ние , бла года ря
которому сде ла ть это буде т зна чите льно проще ка к в
профе ссиона льном, та к и в ма ссовом спорте . Спорт – это бизне с.
Соотве тстве нно потре бность в PR у
6
Киселёв, А.Г. Теория и практика массовой информации: подготовка и написание ме-
диатекста: учеб. для вузов [Текст]/ А.Г. Киселёв. – СПБ.:Питер, 2015. -400 с.
26
не го не ме ньше . Ра бота в этой обла сти должна проводиться систе ма тиче ски,
с привле че ние м компе те нтных, ра збира ющихся в спе циа листов.
При осуще ствле нии не постоянной PR де яте льность, добиться
больше го ре зульта та буде т не возможно. Те м боле е , возможно
получе ние ре зульта та , который буде т прямо противоположный ожида е мому.
Формулировка и точное опре де ле ние слова понятия «бре нд»
опре де лить доста точно не просто, оно име е т не сколько ва риа ций в
ра зличных источника х. Е сли обобщить получе нные да нные , то понятие
«бре нд» можно сформулирова ть сле дующим обра зом: бре нд – это не кий
компле кс впе ча тле ний, который оста е тся у клие нта в
ре зульта те использова ния това ра . Бре нд помога ют орие нтирова ться в совре ме нном
рынке . Они нужны не только производите лям, но и покупа те лю, чтобы
не за пута ться и сде ла ть пра вильный выбор.
Сле дуе т отме тить, что бре ндирова ние в обла сти спорта име е т
та кже свои особе нности: Во-пе рвых, не де лимость объе ктов PR-
продвиже ния. Имидж игрока влияе т на имидж кома нды, в которой он
игра е т; Во-вторых, ма сшта бность проводимых PR-а кций; В-тре тьих,
спорт и е го продвиже ние все гда на ходит подде ржку в лице госуда рства ; В-
че тве ртых, спорт – это уже са м по се бе PR, ве дь многие спортивные
ме роприятия являются одним из инструме нтов PR в других обла стях; Все
эти моме нты сле дуе т учитыва ть при формирова нии бре нда в обла сти
спорта .
Для того чтобы понять на ка ком уровне проводится ра бота PR -
отде ла орга низа ции, не обходимо оце нить е е эффе ктивность. Всле дствие этого нужно
опре де лить крите рии и пока за те ли ре зульта тивности, способствующие
повыше нию ка че ства орга низа ции ме роприятий. Изуча я те оре тиче ские
ра боты российских и за рубе жных а второв по public re la tions можно ска за ть,
что не суще ствуе т е диной схе мы и крите рие в оце нки эффе ктивности PR-
ка мпа нии
7
.
27
7
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб пособие / пер.
с англ. 8-е изд. М.: Вильямс. 2017. С. 461.
28
Для структурных соста вляющих коммуника ции можно созда ть
крите рии, посре дством которых можно изме рить ре зульта ты PR-де йствий, но
только изме ре ние эффе ктов да е т полное де йствите льное пре дста вле ние об
эффе ктивности PR. А на лиз совокупности все х эле ме нтов
а кта коммуника ции позволяе т прове сти компле ксную оце нку эффе ктивности
PR. Суще ствуют количе стве нные и ка че стве нные оце нки эффе ктивности
PR де яте льности (Рисунок 1).
Критерии оценки
Количественные показатели Качественные показатели
Количество публикаций
Охват потенциальной аудитории
(Impressions/AIR)
Доля публикаций с донесением ключе-
вых сообщений
Рекламный эквивалент (PR value/Ad
value)
Тональность публикаций
Донесение ключевых сообщений
Наличие экспертных мнений/цитат тре-
тьих сторон и аналитиков
Наличие в публикации изображения
Рисунок 1 – Крите рии оце нки эффе ктивности PR
Основные количе стве нные и ка че стве нные крите рии оце нки
эффе ктивности PR, включа ют сле дующие :
29
Пре сс-ре йтинг являе тся ба зовым количе стве нным пока за те ле м,
это проце нт изме ряе мой це ле вой а удитории, котора я чита ла PR
сообще ние или сре дняя а удитория одного номе ра пе ча тного
изда ния.
Основные крите рии и ме тодология ре йтинга : а вторите тность
изда ния (экспе ртна я оце нка ), охва т русскоязычной а удитории
(да нные из открытых источников), социа льна я зна чимость СМИ
(экспе ртна я оце нка ), приорите т осве ще ния позитивных событий
(экспе ртна я оце нка ), удобство использова ния на мобильных
устройства х (экспе ртна я оце нка ), на зойливость и количе ство
ре кла мы на са йте (понижа ющий коэффицие нт), ка че ство
че лове че ского ка пита ла (в ча сти обра зова ния) сотрудников
изда ния (экспе ртна я оце нка ), прогре ссивность и иннова ции
се те вого изда ния (экспе ртна я оце нка ), на личие бума жной
ве рсии (понижа ющий коэффицие нт), сте пе нь осозна ния топ
ме не джме нтом те хнологиче ской ре волюции в сфе ре пе ча тных
СМИ (экспе ртна я оце нка ), личность руководите ля (экспе ртна я
оце нка ).
Пока за те ль A VE – A dve rtising Va lue E quiva le nt – эквива ле нт
ре кла мной де яте льности, который пока зыва е т, во сколько бы
обошлось пла тное ра зме ще ние ма те риа ла та м же , где он был
опубликова н бла года ря усилиям PR-службы. Ра ссчитыва е тся
че ре з сопоста вле ние объе ма публика ций и та рифов
соотве тствующих СМИ.
Пока за те ль PR Va lue (или A VE – A dve rtising Va lue E quiva le nt)
– эквива ле нт стоимости ре кла мы, который учитыва е т не только
стоимость ма те риа ла , выше дше го в ре зульта те PR-а ктивности,
е сли бы он публикова лся ка к ре кла мный, но ка че ство ма те риа ла с
уче том да нных о роли объе кта иссле дова ния в сообще нии,
за ме тности и ра зме ра публика ции. Для этого бе рутся пока за те ли
30
тона льности, спике рской а ктивности (пре дста вите ле й
компа нии), плотности упомина ний, жа нра публика ции.
Фа ктиче ски он и служит изме рите ле м эффе ктивности ра боты
пре сс-служб: соотне се нный с за тра та ми на ра боту а ге нтства PR
Va lue пока зыва е т выгоду и успе шность вложе нных инве стиций
(ROI – Re turn of Inve stme nts).
Суще ствуе т не кий консе нсус относите льно того, ка к PR
Va lue ра ссчитыва е тся для СМИ: PR Va lue СМИ = Стоимость
ре кла мной е диницы * Площа дь упомина ния. В са мом
обще м виде – это стоимость ра зме ще ния ре кла мы с уче том
ре а льного объе ма , который за нима е т ма те риа л или
упомина ние компа нии и бре нда на носите ле
8
.
У пе ча тных изда ний – это физиче ска я площа дь на полосе и
стоимость ре кла много модуля. Для ТВ и ра дио за основу бе рутся
стоимость минуты эфира и вре мя, в те че ние которого говорили
про бре нд клие нта или пока зыва ли на экра не (с уче том вре ме ни
появле ния в эфире , а та кже GRP (ре йтинг пе ре да чи)).
Для инте рне т-СМИ е динице й стоимости обычно выступа е т либо
ба нне р, либо ста тья на пра ва х ре кла мы, где ра счёт иде т от
количе ства слов. Для са йтов, которые не име ют ра сце нок или их
за трудните льно получить, используются сре дние цифры сре ди
СМИ а на логичной те ма тики. Могут та кже приме няться
коэффицие нты за на личие изобра же ний, спике ров, а
не га тивные публика ции пре дла га ют на оборот вычита ть из обще й суммы.
Пока за те ль CPM (да ле е – Cost Pe r Mille ) оце нива е т стоимость
1000 бла гоприятных конта ктов с а удиторие й. Ча ще все го он
8
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Фи-
латова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2017. – 384 с.
31
используе тся для сра вне ния эффе ктивности ра боты ра зличных
подра зде ле ний и ме диа ка на лов. Ра ссчитыва е тся ка к стоимость
тысячи конта ктов с а удиторие й (име ются в виду
поте нциа льные конта кты с а удиторие й). К пре имуще ства м СРМ можно
отне сти то, что он позволяе т сра внива ть эффе кт ра зных
на пра вле ний коммуника ции: число поте нциа льных конта ктов с
экспе ртными ма те риа ла ми / комме нта риями в СМИ с
числом конта ктов, достига е мых посре дством на ружной
ре кла мы или ра зме ще ния сте нда на выста вке и т.д.
Пока за те ль CPС – Cost pe r contra ct, стоимость контра кта –
ме трика , котора я пока зыва е т эффе ктивность вложе ний сре дств
на получе ние контра кта пре дста вите ля це ле вой а удитории. Этот
пока за те ль опре де ляе т эффе ктивность вложе ния сре дств
на сове рше ние одного ка че стве нного конта кта с пре дста вите ле м
це ле вой а удитории в ра мка х прове де ния PR ме роприятия.
Формула для ра сче та : СРС = (Зоб + A MU) / КК, где СРС –
стоимость контра кта , Зоб – за тра ты на
ма рке тинговое ме роприятие , А МU – фиксирова нна я
ча сть а ге нтского возна гра жде ния, КК – количе ство
контра ктов. Да нный пока за те ль обычно используе тся для
ра сче та эффе ктивности выста вок, e ve nt-ме роприятий,
конфе ре нций
9
.
Ме диа Инде кс – это е динстве нный и обще принятый
обобща ющий пока за те ль, который оце нива е т общую
эффе ктивность объе кта изуче ния в ме диа простра нстве . Че м
больше зна че ние да нного пока за те ля, те м позитивне е имидж
объе кта в СМИ. Инде кс ра ссчитыва е тся а втома тиче ски с
приме не ние м те хнологий лингвистиче ского а на лиза по
9
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Фи-
латова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2017. – 384 с.