13
В таблице № 1 представлены основные достоинства и недостатки
маркетинга в социальных сетях (SMM).
Таблица 1
Достоинства
Недостатки
Может помочь компаниям легко
повысить узнаваемость бренда
Может потребовать много времени на
настройку и обслуживание
Предлагает компаниям более
экономически эффективные решения
с большой экспозицией
Может быть непредсказуемым, так
как различные платформы могут
менять алгоритмы
Можно использовать для увеличения
посещаемости сайта и обратной связи
в режиме реального времени
Может привести к тому, что
негативные отзывы будут выставлены
на всеобщее обозрение
Может быть использован для целевых
или конкретных заданий
Может быть трудно полностью понять
истинную рентабельность инвестиций
Судя по вышеупомянутой таблице, можно сказать, что SMM приносит, как
негативный, так и положительный эффект для развития компании. Но все же
плюсов на данный момент больше, чем минусов. Любой маркетинг в целом несет
за собой риски. Однако, в профессиональных руках бизнес может расцвести.
Итак, маркетинг в социальных сетях (SMM) — это использование
платформ социальных сетей для взаимодействия с клиентами с целью создания
брендов, увеличения продаж и увеличения посещаемости веб-сайта. По мере
роста использования социальных сетей во всем мире, как через компьютеры, так
и через мобильные устройства, способность стимулировать продажи от
определенных групп пользователей становится растущим бизнесом,
изобилующим конкуренцией за просмотры и клики.
14
1.2. SMM как средство продвижения учреждений социокультурной сферы
В настоящее время все театральные учреждения, а именно как
государственные, так и частные, некоммерческие секторы, ведут рыночную
борьбу за аудиторию.
Необходимость использования маркетинговых технологий как
инструмента продвижения театрального искусства на сегодня обосновывается
тремя факторами:
1. Неоднородность отечественного конкурентного рынка, состоящего из
квалифицированных государственных и частных компаний исполнительских
искусств и частных непрофессиональных учреждений;
2. Очень большой конкурентный рыночный механизм, который предлагает
все виды рекреационной деятельности (езда на электро-самокате,
прослушивание подкастов, просмотр фильмов в домашних условиях и т.д.);
3. Склонность государства минимизировать финансирование в культурном
секторе и в дальнейшем сделать ОИИ частично самодостаточным.
15
Именно поэтому сегодня умение использовать маркетинговые технологии
является решающим для будущего предприятия культуры.
Осмысленное использование маркетинговых технологий как инструмента
продвижения для учреждений на театральном рынке начинается с тщательного
анализа деятельности, оценки ее миссии и целей, определения потенциальной
зрительской аудитории и рассмотрения средств, которые будут использованы на
театральном рынке.
16
SMM в последствии также сыграет важную роль в продвижении на
театральном рынке. Так театральные учреждения для достижения
маркетинговых целей должны регулярно напоминать своей аудитории, если
происходят как важные, так и не очень значимые события, связанные с ее
15
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.-20с.
16
Как театральная реклама осваивает Интернет-пространство // Театрал. [Электронный
ресурс]. URL: http://www.teatral-online.ru/news/5231/ (дата обращения: 25.05.2023).
15
деятельностью. В противном случае театр рискует быть подавленным другими в
условиях информационной перегрузки.
Стимулирование сбыта относится к техникам, которые подчеркивают
важность предложения, но имеющие краткосрочный эффект. Акции, скидки,
конкурсы, лотереи, призы, выставки, экспозиции, развлекательные мероприятия,
товары, которые являются дополнением к основной покупке, — все это основано
на привлечении внимания клиента к следующим бонусам, которые можно
получить в последствии при покупке билета.
17
Новейшей технологией маркетинга организации является маркетинг в
социальных сетях или проще говоря SMM - комплекс рекламных мероприятий в
социальных сетях (ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, Instagram
18
, Facebook
19
,
YouTube, Twitter). Этот вид маркетинга является ценным в данной сфере, так как,
он использует и развивает методы «сарафанного радио». Ведь именно
рекомендации, отзывы или мнение знакомого в подавляющем большинстве
случаев имеет дополнительную ценность для визита или ознакомления со
спектаклем.
Кроме того, любая реклама, а тем более связи с общественностью или
продажи, всегда должна быть составлена так, как будто адресована одному
человеку. SMM отлично справляется с такой задачей, в силу самой природы
интернет-контактов: пользователь заходит в социальную сеть и предоставляет
как можно больше личной информации при регистрации или скачивании
приложения (пол, возраст, семейное положение, хобби и т.д.), что способствует
осуществлению целевых действий, таргетированию.
20
В настоящее время механизм коммуникации компании с потенциальными
клиентами осложняется большим количеством соучастников рынка и
17
Котлер Ф., Шефф Д. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств
– М.: Классика XXI века, 2004. – 70 с.
18
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
19
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
20
Умаров М.У. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила: учебник – М: Альпина
Паблишер, 2016. - 232 с.
16
информационным шумом, который они создают. Со временем потребитель
выработал защитный механизм против потока рекламы, которым его заполняют
каждый день. Все это отражается на конечном результате рекламы.
Наиболее важным механизмом в SMM является взаимодействие
пользователей в социальных сетях и распространение контента, который
содержит промопривязку, но при этом является ценным для потребителя.
Если театр предлагает исчерпывающую информацию на странице своего
сайта о своем предложении, включая мнения других потребителей, видео и
аудиоматериалы, то конвертировать обычных пользователей сети в клиентов не
должно составить труда. Это даже снижает психологический риск
недостаточной осведомлённости при принятии решения о покупке.
21
Пользователей Интернета можно разделить на три типа: создатели
контента, участники различных споров, а также дискуссий и пассивные
наблюдатели. Менеджер, размещающий рекламу в социальных сетях, должен
обращаться ко всем категориям посетителей.
Производителей контента, то есть основные блоги, следует привлекать для
освещения событий учреждений социокультурной сферы. А участникам
дискуссий следует предоставлять новые темы для обсуждения, составлять
онлайн-опросы, а также онлайн-конкурсы. Пассивные же наблюдатели должны
быть обеспечены своевременной и занятной информацией.
В интересах учреждения использовать все доступные социальные
платформы для создания перекрестных ссылок. «Закон трех контактов», чье
происхождение кроется в недрах традиционного маркетинга, применим и к
SMM.
22
Он заключается в том, что человеку нужно три контакта с рекламой,
чтобы взаимодействовать в дальнейшем с брендом или проектом. В случае с
21
Лоу Л.Э. How to Establish a Promotional Mix // Edward Lowe. Статья в научном журнале, т.5,
№12, 2020.
22
Баязитова Т.И. Социальные сети как инструмент рекламной и PR- деятельности в интернете
// Молодой ученый. Статья в научном журнале, т.134, №30, 2016.
17
онлайн-аудиторией можно говорить о трех кликах, которые являются
«цикличными» в медиа пространстве.
Социальные медиа различаются по общему количеству посетителей и того,
чего они хотят достичь за время, проведенное на той или иной платформе.
«Кросспостинг», повторение информации — это распространенная ошибка,
которую совершают учреждения и организации, использующие SMM во всех
формах медиа.
23
Каждая сеть имеет свои особенности, на основании которых
следует:
1. Блоги (Mail.ru, Яндекс Дзен и т.д.): публикация аналитических
материалов объемом 2000-5000 знаков с включением визуализации содержимого
(фото);
2. ВКонтакте, Telegram: 1) инициация полемики при поддержке
подписчиков; 2) публикация текста объемом до 200 знаков в формате
микроблога; 3) 50% контента должно быть отведено также под визуализацию
(фото и видеоматериалы);
3. Facebook
24
: публикация постов объемом 300-1000 слов с
обязательными ссылками на другие источники и ресурсы;
4. Twitter: короткие заметки или рекомендации, хэштеги и введение
ссылок для получения дополнительной информации;
Также как и любая другая маркетинговая стратегия, SMM-маркетинг не
должен быть хаотичным. Наиболее успешному охвату таргетированного рынка
способствует методичное представление информации, разработанная заранее
специалистами.
Главным преимуществом медиапространства является вероятность
детального исследования целевой аудитории с помощью анализа профилей
пользователей, посещающих страницу учреждения, а также частоту этих
23
Social Media Marketing (SMM): What It Is, How It Works, Pros and Cons // Investopedia.
[Электронный ресурс]. URL: https://www.investopedia.com/terms/s/social-media-marketing-
smm.asp (дата обращения: 13.05.2023).
24
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
18
посещений и время, затраченное на просмотр каждого раздела.
25
Помимо
отслеживания личного трафика и статистики, предприятие также может
проанализировать маркетинговую политику конкурентов и своевременно
отвечать на изменения в поведении и интересах аудитории.
В России Малый драматический театр Европы активно участвует в онлайн-
продвижении. Однако, российские театры в основном используют печатные
афиши, флаеры, баннеры и рекламу в театральных журналах. Многие театры не
имеют необходимых инструментов для рекламы и активно используют SMM, но
не всегда эффективно.
Что касается Большого театра, то он начал активно заниматься
социальными медиа в 2014 году, участвуя во всевозможных цифровых проектах,
и это именно при участии своего рекламного отдела.
26
Также, что насчет взаимодействия с блогерами, то ведущие театры США и
Европы уже давно используют этот метод продвижения.
27
Работа с блогерами и
лидерами мнений всегда помогает поддерживать более широкую аудиторию и
не рассматривается как навязчивая реклама.
В России Большой театр активно продвигает свою деятельность через
блогеров. Несколько раз он организовывал мероприятия «Empty Bolshoy», где
блогеры собирались в пустом театре и делали фотографии для Instagram
28
. Затем
они делятся ими в Instagram
29
с тысячами и миллионами людей.
30
Важно создать
пометку для блогеров с нужной информацией: верное название профилей театра
и ссылки на них, правильное географическое положение и другие важные
пометки. Посты у блогеров стоят очень дорого, но они работают на основе
25
Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave
Macmillan, 2014. – 432 p.
26
Большой театр // Официальный сайт. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.bolshoi.ru/about/press/articles/newspaper/ (дата обращения: 23.05.2023).
27
Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave
Macmillan, 2014. – 432 p.
28
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
29
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
30
Красивый Пустой Большой // Tjournal. [Электронный ресурс]. URL:
https://tjournal.ru/p/empty-bolshoi (дата обращения: 28.05.2023).
19
обмена с театрами и другими учреждениями культуры, то есть бартер. В
настоящее время Министерство культуры России разрабатывает концепцию
сотрудничества с блогерами.
31
Также самым популярным маркетинговым инструментом для учреждений
социокультурной сферы является прямой маркетинг, главная особенность
которого заключается в том, что коммуникация обращена к отдельным людям, а
не к широкой публике. Этот вид коммуникации не предполагает участия
посредников и включает в себя обратную связь. Основными инструментами
прямого маркетинга являются маркетинг по электронной почте и маркетинг «из
уст в уста». После активного внедрения системы электронной продажи билетов
получить информацию об аудитории становится намного проще, так как театр
получает всю информацию о клиенте в момент покупки билета, и, как только он
соглашается на получение информации, регистрируясь, театр может
взаимодействовать со зрителями.
32
SMM-стратегия требует постоянного участия менеджеров, специалистов.
Современные менеджеры и театральные продюсеры в отличие от своих
предшественников в полной мере осознают необходимость использования
маркетинговых методов продвижения в социально-культурной сфере. Они в
целом знакомы с инструментами маркетинга, однако главной проблемой сегодня
является не недостаток информации или непонимание необходимости их
использования, а сложность привлечения внимания потенциальной аудитории к
тому или иному событию. Чем больше организации используют маркетинг в
качестве инструмента продвижения, тем более креативными и оригинальными
такие учреждения должны быть. Для решения данной задачи существует
латеральный маркетинг, основанный на латеральном мышлении.
33
31
Министерство Культуры РФ // Официальный сайт. [Электронный ресурс]. URL: http://mkrf.ru
(дата обращения: 25.05.2023).
32
Как театральная реклама осваивает Интернет-пространство // Театрал. [Электронный
ресурс]. URL: http://www.teatral-online.ru/news/5231/ (дата обращения: 25.05.2023).
33
Патрахина Т. Н., Вялкова К. С. Понятие «личный бренд», области его применения:
теоретические аспекты // Молодой ученый. — 2015. — No2. — 294-297с.
20
Латеральное мышление — это метод решения проблем, при котором
человек думает о проблеме, направляя свое воображение в парадоксальное и
нетрадиционное русло. с.
34
Эта идея была взята на вооружение такими
компаниями, как: Ericsson (Швеция), Total (Франция), Mont Edison (Италия),
Heineken (Нидерланды), BHP (Австралия), CityCorp (Япония) и другими.
35
Необходимость такого творческого решения обусловлена срочностью
ситуации, в которой в настоящее время оказалось учреждение. Затратность и
исчерпание всех видимых резервов повышения качества и отсутствие
результатов от традиционных методов стимулирования.
Целью латерального маркетинга является генерирование и развитие
эффективно новой идеи, существенно отличающейся от привычных способов
подачи информации, что неизбежно привлекает внимание целевой аудитории за
счет уникальности подхода. Согласно исследованию Боно, креативность как
таковая подпитывается: незнанием; опытом; мотивацией; проницательностью;
удачей, ошибкой или безумием; стилем; раскованностью; нестандартным
мышлением. Отвергая идею неконтролируемости творческого вдохновения
(хотя, и не отвергая ее полностью), автор концепции латерального мышления
настаивает на том, что возможно направлять и управлять творческим
процессом.
36
Латеральное мышление для решения организационных проблем можно
применять как индивидуально, так и в группах. Однако для достижения наиболее
эффективных результатов руководителям театров рекомендуется внедрять
креативное мышление во всех подразделениях театра, сделать латеральный
маркетинг частью общей культуры организации и систематически собирать
34
Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave
Macmillan, 2014. – 432 p.
35
Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave
Macmillan, 2014. – 432 p.
36
Bernstein J.S. Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts
Audiences. – San-Francisco: Jossey-Bass, 2007. – p. 109.
21
фокус-группы для обсуждения проблем, используя методы, разработанные и
описанные Э. Де Боно.
В 21 веке развитые страны переходят к новому типу социально-
экономического развития, к постиндустриальному развитию. Этот новый этап
характеризуется переходом от индустриальной экономики к «креативной
экономике». Термин «креативная экономика» относится к смещению занятости
и доходов из промышленного сектора в сектор услуг. Эти изменения являются
результатом растущего технологического развития, глобализации
информационного рынка и роста досуга людей. По сути, произошел переход от
реальной экономики к символической, где главным товаром является бренд. Как
справедливо отмечает Т. Абанкина: «В современной досуговой цивилизации,
основанной на экономике желаний, бренд становится стратегическим
инструментом и капиталом культурной организации, позволяющим извлекать
экономическую выгоду из неэкономических активов - символических атрибутов
и преимуществ, материальных и нематериальных элементов репутации, легенд и
мифов, культурных традиций, мечтаний и предрассудков, общественных
предпочтений и симпатий. Бренд становится символом общественного доверия
к качеству и привлекательности культурного предложения, что гарантирует
подлинность культурного продукта. Культурные товары и услуги становятся
символическими элементами целостного образа жизни, направленного на
удовлетворение «потребностей высокого уровня»: уверенности в себе,
самоуважении, социальной вовлеченности. Так формируется устойчивый
интерес к культурному наследию, спрос на культурные услуги и генерирует
поток экономических ресурсов из различных источников как для культурных
объектов, так и для развития городов и территорий».
37
Общественные театры все чаще используют такие методы коммуникации,
как работа со СМИ, а мероприятия, организуемые театрами - от культурных
представлений до встреч с артистами театра и экскурсий - также пользуются
37
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.-20с.
22
большой популярностью. Исторические бренды создают собственные музеи и
издают книги о знаменитых театральных артистах, что укрепляет личный бренд
компании.
38
Что касается онлайн-среды, государственные театры активны, но не всегда
эффективны. В основном это связано с тем, что нет стратегии, не определены
цели, задачи, нет медиаплана, а коммуникация осуществляется литературными
сотрудниками или пресс-секретарями, которые не всегда способны адаптировать
контент к социальным медиа и собрать трафик. Наиболее успешными примерами
использования социальных медиа являются Большой театр, Малый
драматический театр Европы, Большой драматический театр Товстоногова и
театр Нации, которые создали активное сообщество в своих медиа.
В целом, театры отстают от своих западных коллег, которые все больше
внимания уделяют цифровой коммуникации: они используют контекстную и
таргетированную рекламу, виртуальную реальность и 3D-ролики на YouTube.
39
В России почти все театры тратят свой бюджет на печатную рекламу, которая
является дорогой и не всегда актуальной для целевой аудитории.
Поэтому театрам необходимо менять свой подход и учиться у западных
коллег и российских театров, которые внедрили эффективное использование
интегрированных маркетинговых коммуникаций и успешно развивают
сочетание офлайн- и онлайн-инструментов. Если несколько лет назад люди
узнавали об открытиях театров из газет и афиш в городе, то теперь они получают
всю информацию со своих устройств, где театры зачастую должны осваивать
место.
В целом, сегодня, как и ранее, эффективность деятельности театральных
учреждений измеряется количественными показателями, такими как продажа
билетов и внебюджетные доходы, заполняемость аудитории, количество новых
38
Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль
Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — М: Вершина, 2007.
— 22с.
39
Как театральная реклама осваивает Интернет-пространство // Театрал. [Электронный
ресурс]. URL: http://www.teatral-online.ru/news/5231/ (дата обращения: 25.05.2023).