43
Большой театр провел прямую трансляцию подготовки к оперным
спектаклям в своем профиле в честь Дня Оперы. Мариинский театр записал
видеоролик, посвященный 65-летию Валерия Гергиева, который получил более
500 отметок нравится и был просмотрен пользователями социальной сети более
16 000 раз. Вспоминая события 185-летней давности, Михайловский театр
сообщил, что впервые театр открыл свои двери для публики 8 ноября 1833 г.
Среди зрителей в тот день были: Николай I с супругой, великие князья, поэты
Жуковский и Вяземский, а первыми пьесами, поставленными на новой сцене,
стали «Амур в деревне» и «Знакомые незнакомцы».
83
Также самыми активными театрами стали: театр «Красный факел» в
Новосибирске (1690 публикаций), МХТ имени А. П. Чехова (1647 публикаций)
и БДТ имени Г. А. Товстоногова в Санкт-Петербурге (1083 публикаций).
Самыми популярными публикациями в профиле театра «Красный факел» были
посты с хэштегом #краснофакельцыпоздравляют. Сибирский театр не стеснялся
осыпать актеров, друзей и зрителей поздравлениями, что поспособствовало
пользователям не оставаться в стороне и ставить отметки нравится под такими
постами.
84
В то же время театры, которые не были лидерами по количеству
подписчиков или количеству, подписанных зрителей, оказались самыми
эффективными в поддержании высокого уровня вовлеченности аудитории по
итогам 2022 года. Театрами с самым высоким индексом вовлеченности
аудитории стали: театр имени М. Н. Ермоловой (97,0), театр музыкальной
комедии (96,8) и Большой театр (92,3). Популярные публикации театра имени М.
Н. Ермоловой были посвящены его гастрольным спектаклям в Санкт-
Петербурге, где были представлены пьесы: «Оркестр мечты. Медь», «Гамлет»,
«Неуловимые мстители» и «Новые приключения неуловимых», и гастрольному
83
Как театральная реклама осваивает Интернет-пространство // Театрал. [Электронный
ресурс]. URL: http://www.teatral-online.ru/news/5231/ (дата обращения: 25.05.2023).
84
Как театральная реклама осваивает Интернет-пространство // Театрал. [Электронный
ресурс]. URL: http://www.teatral-online.ru/news/5231/ (дата обращения: 25.05.2023).
44
спектаклю в Нижнем Новгороде, где был представлен также «Гамлет».
85
В то же
время наиболее заметным объявлением Санкт-Петербургского театра
Музыкальной Комедии стал кастинг на роль Джима Стейнмана в мюзикле «Бал
вампиров» (более 1000 откликов).
86
Также многие российские театры активны в такой социальной сети как
YouTube. Ниже можно заметить тенденцию взаимодействия с пользователями.
Рис. 3. Российские театры в YouTube
Большой театр стал самым просматриваемым на YouTube (в среднем 205
000 просмотров), за ним следует Мариинский театр (156 000 просмотров) и
Малый театр (61 000 просмотров). Далее места поделили Московский
академический музыкальный театр имени К. С. Станиславского и Вл. И.
Немировича-Данченко и Московский драматический театр имени А. С.
Пушкина, который привлек внимание публики записью своей прощальной
премьеры «Одолжите тенора!» (35 900 просмотров).
87
Самым популярным видео в профиле Московского театра О. Табакова,
который наряду с Мариинским и Большим театром входит в тройку лидеров по
количеству размещенных в 2022 году видео, стал ролик, посвященный
85
Контент-маркетинг. Большой vs Мариинский // SMMplanner. [Электронный ресурс]. URL:
https://smmplanner.com/blog/kontent-marketing-teatr/ (дата обращения: 09.05.2023).
86
Фестиваль «Золотая маска» // Официальный сайт. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.goldenmask.ru/ (дата обращения: 19.05.2023).
87
Контент-маркетинг. Большой vs Мариинский // SMMplanner. [Электронный ресурс]. URL:
https://smmplanner.com/blog/kontent-marketing-teatr/ (дата обращения: 09.05.2023).
45
спектаклю Данилы Чащина по мотивам Ясмины Реза «Разговоры после
погребения» (6,4 тыс. просмотров).
Наиболее известным театральным видео на YouTube в 2022 году стала
короткометражка Московского академического Музыкального театра имени К.
С. Станиславского и Вл. И. Немировича-Данченко о «внутренней жизни»
учреждения «МАМТ. Открывая оперу» (42 тыс. просмотров). За ним
последовали «Одолжите тенора!» (35,9 тыс. просмотров) и балет Мариинского
театра «Легенда о любви» (35,7 тыс. просмотров), которым поделились в сети в
честь 70-летия Реджепмырата Абдыева.
Что касается Instagram
88
, то здесь театры также осваивают новые пути
продвижения. На диаграмме будет приведены основные показатели
сравнительно театральных учреждений.
Рис. 4. Российские театры в Instagram
Из проанализированных театров все, кроме Московского театра эстрады,
имеют аккаунты на платформе Instagram
89
. Больше всего подписчиков у
Большого театра (257 000), Мариинского театра (111 000) и Московского
художественного театра имени А. П. Чехова (74 000). По количеству публикаций
самыми активными являются: Театр «Красный факел» в Новосибирске (имеет
88
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
89
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
46
более 1 000 публикаций), БДТ имени Г. А. Товстоногова в Санкт-Петербурге
(более 1 000 публикаций) и Мариинский театр (более 800 публикаций).
90
«Красный факел» - единственный из вышеперечисленного списка театр,
расположенный в Новосибирске. Аккаунт Новосибирского театра в Instagram
91
очень активен, он публикует сообщения несколько раз в день, анонсирует
события, устраивает конкурсы для своих пользователей и готовит специальные
розыгрыши перед праздниками. Один из новых проектов 2022 года - конкурс
«Театральная ракета», где публика может посмотреть Reels и угадать, какую
пьесу исполняет актер. Кроме того, театр создал чат-бота в WhatsApp, который
мгновенно делится свежими новостями.
92
Центральный академический театр Российской Армии также проводит
необычный проект под хэштегом #одинденьартиста: на один день одному из
актеров дается аккаунт в Instagram
93
, где он может поделиться информацией о
репетициях и гастролях.
Далее в честь дня Святого Валентина РАМТ предложил своей аудитории в
Instagram
94
выразить свою любовь к театру, спектаклю, режиссеру и актерам в
комментариях к посту, и пользователи социальных сетей приняли участие,
прислав около 100 «валентинок», которые были собраны в виртуальную
коробку. В конце вечера все «валентинки» были распечатаны и выставлены на
специальном стенде в театре.
95
Таким образом, в современном мире социальные сети стали неотъемлемой
частью жизни людей, и театры не могут оставаться в стороне от этой тенденции.
90
Mou J. (2015) Study on Social Media Marketing Campaign Strategy – TikTok and Instagram (PhD
thesis), Massachusetts: B.E. Electrical and Electronic Engineering Nanyang Technological
University.
91
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
92
Mou J. (2015) Study on Social Media Marketing Campaign Strategy – TikTok and Instagram
(PhD thesis), Massachusetts: B.E. Electrical and Electronic Engineering Nanyang Technological
University.
93
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
94
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
95
Mou J. (2015) Study on Social Media Marketing Campaign Strategy – TikTok and Instagram
(PhD thesis), Massachusetts: B.E. Electrical and Electronic Engineering Nanyang Technological
University.
47
Конкурентная среда театров в социальных сетях очень высока, поскольку
каждый театр стремится привлечь как можно больше зрителей и создать для них
максимально комфортные условия. Для достижения этих целей театры активно
используют социальные сети, размещая там афиши, объявления о предстоящих
спектаклях, фото и видео отчеты о прошедших выступлениях, а также отзывы
зрителей и критиков. Более того, они проводят различные конкурсы и акции,
чтобы привлечь больше подписчиков и повысить свою популярность.
Однако, чтобы действительно выделиться на фоне конкурентов, театрам
нужно быть не только активными в социальных сетях, но и предлагать
качественные спектакли, удовлетворять запросы зрителей и следить за новыми
тенденциями в индустрии. Только так они смогут завоевать лояльность своих
подписчиков и сохранить свою репутацию в конкурентной среде театров в
социальных сетях.
48
2.2. Разработка SMM-стратегии для Малого театра
Первоочередной задачей является определение стратегии, целей и задач
социальных сетей. Это может быть увеличение продаж билетов через
социальные сети и улучшение имиджа театра.
Для достижения целей в продвижении через социальные сети следует
подготовить долгосрочный медиаплан, включающий планируемый контент,
рубрики, даты и сроки публикации. Пример медиаплана в таблице № 5.
Таблица 5
Рекламная кампания к фестивалю Островского
Начало апреля
1-10
Середина апреля
10-20
Конец
апреля
20-30
Социальные сети
YouTube
(Рекламные
баннеры)
Подготовка к
фестивалю;
поставить
пользователей в
известность;
увеличить
количество охватов;
где будет локация,
время, возможность
перехода
пользователей на
сайт для покупки
билетов;
Объявления о
премьерах также с
локацией,
временем, с
возможностью
перехода
пользователей на
сайт для покупки
билетов;
-
YouTube
(видеоролики
спектаклей)
Короткие ролики с
предстоящими
премьерами (с
ссылкой на покупку
билетов);
YouTube Shorts
происходящих
мероприятий на
фестивале,
акций/розыгрышей
, а также
Спектакли
прошедших
премьер;
49
подготовка (с
ссылкой на
покупку билетов);
Размещение
постов в
ВКонтакте
Короткие
сообщения о
предстоящих
премьерах,
акциях/розыгрышах
; публикации в
других театральных
сообществах (с
ссылкой на покупку
билетов);
Продолжительное
действие
акций/розыгрышей
; интересные
новости о
фестивале (с
ссылкой на
покупку билетов);
Фото и
видеоотчёт о
прошедшем
фестивале;
сбор обратной
связи у
публики в
комментариях
или
обсуждениях;
ВКонтакте
(рекламные
баннеры)
Уведомления о
предстоящих
премьерах (с
ссылкой на покупку
билетов);
Объявления о
прошедших
премьерах (с
ссылкой на
покупку билетов);
-
TikTok (Обзор на
фестиваль/услуги
у тиктокеров)
Короткие ролики от
блогеров, где будет
вся информация о
фестивале (локация,
время, стоимость
билетов и показ
захватывающих
премьер)
Короткие ролики
действующего
фестиваля;
Далее показы
роликов до
конца месяца
с целью
большей
вовлеченност
и аудитории,
а также
увеличении
потока
пользователей
и
обсуждений;
Размещение
публикаций и
обсуждений в
Telegram
Посты, где будет
размещена
актуальная
информация (с
ссылкой на покупку
билетов);
«Кружочки» о
действующем
фестивале в лице
специалиста по
рекламе или
актеров,
Обсуждения
для сбора
обратной
связи у
50
Кроме того, следует использовать отложенные посты, которые
заготавливаются заранее и автоматические публикуются в нужное время. Такой
функцией на данный момент Малый театр пренебрегает. Эта функция очень
удобна, так как сотрудники могут заранее подготовить контент на месяц.
«кружочки»;
заведены
обсуждения с
пользователями;
участвующих в
спектаклях;
пользователей
о фестивале;
Размещение
новостей в
Яндекс. Дзен и
других новостных
сайтах
Объявления о
предстоящих
премьерах,
программе
фестиваля и
фигурирование
важных лиц, а
также прессы (с
ссылкой на покупку
билетов);
-
-
Акции/Розыгрыши
Акция в честь
открытия
фестиваля
(Скидка на
покупку билетов
20%)
-
Акция за
подписку +
упоминание в
сторис/публикаци
я (выдача
фирменной
атрибутики
Малого театра в
честь фестиваля)
51
Рекомендуется публиковать 2-3 сообщения в день. Время публикации – между
10 и 12 утра, днем – между 15 и 16 и вечером в 20-22.
Главной болью Малого театра является наличие устаревшего
официального сайта. При взаимодействии с заместителем выяснилось, что
главный руководитель учреждения – Юрий Соломин не считает нужным
преобразовывать сайт и затрачивать государственный бюджет. Но все же сайт
является лицом любого театрального учреждения. Поэтому Малому театру
необходимо поменять: лид, расположение раздела покупки билетов, актуальную
и при том короткую информацию о предстоящих мероприятиях, а также
разобраться с фирменными цветами и стилем сайта. Пример качественного сайта
для Малого театра (см. Приложение № 6).
96
Из-за большого количества бесполезной информации в профилях Малого
театра рекомендуется проводить своеобразную «чистку» в социальных сетях:
удалить бесполезные опросы, некачественные фото и видео материалы, а также
не совсем уместные публикации. Далее установить все необходимые ссылки,
нужные контактные данные, комментарии и кнопку для покупки билетов.
Огромным плюсом можно считать наличие «галочки» на всех возможных
платформах Малого театра. Поскольку такая функция обеспечивает не только
доверие со стороны пользователей, но и определенные привилегии для
поисковых систем. Для увеличения охватов публикаций, следует включать
минимальное количество ссылок на сторонние сайты, так как такие посты
отступают в результатах и их увидит малое количество пользователей.
С визуальной точки зрения, Малый театр часто публикует качественные
изображения. Однако иногда публикуются посты без визуализации или с
изображениями, которые не подходят для определенной социальной сети. Также
рекомендуется использовать горизонтальные фотографии или серии
фотографий, которые хорошо вписываются в «визуал» страницы. Не менее
важным являются фильтры или маски, так как удачно выглядит единая
96
Открытая информация // Малый театр. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.maly.ru/documents (дата обращения: 15.05.2023).
52
составляющая фотографии. Также фильтры играют огромную роль для
пользователей в социальных сетях. Например, при создании собственного
фильтра и дальнейшей его популяризации можно увеличить количество новых
подписчиков путем его заимствования в своих роликах.
Одна из самых больших ошибок при использовании хэштегов является их
переизбыток. Однако, в своих социальных сетях Малый театр эффективно
использует хэштеги. Как говорилось ранее в основном используются такие
хэштеги: #начнисмалого и #малыйтеатр.
97
Лучшее решение - использовать не
более 3-4 основных хэштегов под публикациями, содержащим основное
сообщение. Основная функция хэштегов - поиск по ключевым словам.
В последствии публикации уже качественного контента, необходимо
увеличить количество пользователей, которые его смогут увидеть.
Немаловажным является продвижение предстоящих мероприятия, в данном
случае фестиваля Островского, с помощью баннеров в социальных сетях (см.
Приложение № 7). Также существуют следующие рекламные инструменты:
Таргетированная реклама - один из самых эффективных рекламных
инструментов на сегодняшний день. «Target» в переводе с английского означает
«цель», то есть отображается только той аудитории, которую учреждение
выбрало в рекламном кабинете или через специальный сервис. Такая реклама
транслируется в социальных сетях, собирающую информацию о деятельности
пользователей, событиях их жизни, увлечениях и путешествиях. В США
социальные сети хранят информацию о кредитоспособности и
платежеспособности людей, и эти базы данных активно продаются с
маркетинговой целью.
98
Это позволяет рекламодателям легко составлять
профиль целевой аудитории и предоставлять адресную рекламу.
97
Instagram // Профиль Малого театра. [Электронный ресурс]. URL:
https://instagram.com/maly_theatre?igshid=MzRlODBiNWFlZA== (дата обращения: 16.05.2023).
98
Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a
New Emerging Era // frontiers. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.808525/full (дата обращения: 05.05.2023).