53
Ретаргетинг – в данном случае реклама в социальных сетях отображается
людям, которые уже просматривали продукт, посещали сайт или оставили свои
контактные данные.
99
Используя существующую базу данных телефонных
номеров и адресов электронной почты посетителей театров, можно получить
базу данных в социальных сетях и настроить рекламу, нацеленную на них.
Социальная сеть ВКонтакте требует использования сервиса «ЦереброТаргет»,
которое автоматически составляет сбор целевой аудитории.
100
Далее будет
перечислены примеры целевой аудитории, которые можно в результате
получить:
1. Пользователи, которые являются членами других театральных
сообществ. Разделение новых и постоянных пользователей.
2. Пользователи, проявляющие активность в сообществе (отметки
нравится на публикациях, фотографиях и комментариях).
3. Пользователи, которые оставляют сообщения в обсуждениях.
4. Пользователи, которые участвовали в фестивале Островского.
5. Друзья и подписчики актеров, режиссеров, директора театра.
6. Пользователи, которые поставили лайк или прокомментировали
определенную публикацию на странице сообщества Малого театра.
7. Пользователи, любящие театр и имеют детей. Этот вариант
существенен для рекламы детских театральных представлений. Также в
случае с Малым театром он подходит для продвижения существующей
«Пушкинской карты».
Также эффективным методом рекламы является - геолокационный.
Используя сервисы на основе местоположения (Location-based services-LBS),
которые существуют практически у всех в телефонах, можно легко найти людей,
99
Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a
New Emerging Era // frontiers. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.808525/full (дата обращения:
05.05.2023).
100
Церебро // Сбор аудитории для ВКонтакте. [Электронный ресурс] URL:
https://www.церефбро.рф. (дата обращения: 29.05.2023).
54
посещающие определенные места.
101
Пользователям больше не нужно отмечать
на публику посещения театров или экскурсии. Такие посещения хранятся в базе
данных, которая помогает установить точечную рекламу. Варианты для выбора
пользователей следующие:
1. Посетители Малого театра;
2. Посетители других московских театральных учреждений;
3. Посетители других культурных учреждений и т.д.
«Lookalike» реклама — это целевая реклама, в которой креативы подаются
пользователям с поведенческими характеристиками, схожими с
характеристиками текущей аудитории: (посетители веб-сайта; номера телефонов
и электронной почты; сегменты аудитории, выбранные по поведению;
подписчики театра).
102
Например, люди не знакомы друг с другом, но им
нравятся одни и те же публикации, они посещают одинаковые места, у них
одинаковые интересы и ценности, о которых проинформированы социальные
сети. Оба являются поклонниками театра, но один следит за Малым театром в
социальных сетях, а другой - нет. После анализа Facebook
103
и определения
целевой аудитории можно привлечь потенциальных последователей и направить
их на сайт с помощью рекламы. Также рекомендуется использовать инструмент
для распространения информации о предстоящем фестивале в Малом театре,
такой как «посев», похожий на нативную рекламу. С помощью такого
инструмента можно обмениваться театральными новостями в других
сообществах культурных учреждений. Для эффективности следует выбирать
сообщества с целевой аудиторией, такие как «Современный театр», «Все о
театре» или «Театральная Москва». Также распространять интересный для
пользователей контент - архивные видеозаписи спектаклей, книги о Малом
театре, интервью с важными фигурами и другую полезную информацию,
101
Новицкий И. Интернет-маркетинг. Продвижение СЕО: учебное пособие – М: Проспект,
2017. – 180 с.
102
Николенко А.С. Социальные сети как новые источники рекламы и ПР в интернет-среде //
Актуальные вопросы современной экономики. Научный журнал, т.6, №7, 2020.
103
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
55
которая не обязательно должна быть рекламной, но также может включать
ссылки на официальные сайты или сайты сообщества.
Еще один рекомендуемый способ развития социальных медиа для Малого
театра — это работа с блогерами. Первым шагом является создание карты
блогеров, пример которой можно увидеть в таблице № 6.
Таблица 6
Названи
е
аккаунта
и ФИО
Количество
подписчико
в
Какое
именно
размещение
; в виде
публикации
или сторис
Дат
а
Результат
Контактные
данные
@serena
Кристина
33 000
Публикация
20.
04.
23
Добавление
25
подписчико
в
+7967890012
3
Работа с блогерами схожа на взаимодействие с журналистами. Следует
приглашать блогеров на мероприятия, презентации, предварительные
просмотры и круглые столы. Также для этого нужно готовить пресс-папки,
включающие информацию о социальных сетях театра и обозначение аккаунтов
в социальных сетях. Еще рекомендуется организовывать специальные
мероприятия для блогеров. Например, частный тур специально для блогеров
(одно из таких мероприятий было организовано Большим театром).
104
Идея
заключается в том, что блогеры посещают театр в нерабочее время,
фотографируются со специально изготовленным реквизитом, размещают такие
фотографии в своих аккаунтах, где отмечают Малый театр в социальных сетях,
указывая аккаунты и местоположение. Затем подписчики блога могут нажать на
104
Красивый Пустой Большой // Tjournal. [Электронный ресурс]. URL:
https://tjournal.ru/p/empty-bolshoi (дата обращения: 28.05.2023).
56
кликабельный профиль, найти информацию о театре и подписаться на аккаунт.
Также успешными оказываются короткие видеоролики с нативной рекламой, а
именно с «обзором» на учреждение, цен на предоставляемые услуги и наличием
уникальности по сравнению с другими. Такие ролики набирают огромное
количество просмотров, комментариев и отметок нравится. Их можно
разместить в ВКонтакте и YouTube.
Подведем итоги этого параграфа. Первым шагом в эффективном
продвижении театрального учреждения в социальных сетях является
определение цели и намерения его присутствия - продажа билетов, привлечение
аудитории, предоставление информации. Затем следует написать четкий
контент-план и составить медиаплан с графиком проведения рекламных и PR-
кампаний. Основными способами увеличения числа зрителей являются: целевая
реклама, работа с другими сообществами, сотрудничество с блогерами,
мероприятия и создание сильного сообщества вокруг бренда театра. Такие
инструменты, как SMM, будут очень эффективны для Малого театра, поскольку
через автоматизированные социальные сети очень легко найти целевую
аудиторию - людей, активно участвующих в культурной жизни и посещающих
театры, музеи и другие культурные учреждения, - и сделать их сторонниками
театра.
57
2.3. Оценка эффективности продвижения Малого театра в социальных
сетях
Для оценки эффективности следует использовать следующие критерии:
1. Общее количество посетителей социальных сетей в месяц;
2. Общее количество новых подписчиков в месяц;
3. Количество переходов из социальных сетей на официальный сайт
театра;
4. Отчет об обратной связи (ответы на вопросы посетителей,
комментарии);
5. Количество комментариев, отметок нравится, репостов, отзывов;
6. Количество участников конкурсов;
7. Отчет о взаимодействии с блогерами;
8. Конечный отчет о результатах рекламных кампаний.
Что касается целевой аудитории театра, то из архивов выяснилось, что
большинство театральных зрителей (62%) - женщины. Более половины (58%)
зрителей находятся в возрасте от 30 до 60 лет. Однако в целом аудитория почти
равномерно распределена между четырьмя возрастными группами: 23% -
молодые (18-29 лет), 27% - 30-44 лет, 31% - люди в возрасте (45-59 лет) и 19% -
пенсионеры.
105
С точки зрения образования, 76% аудитории имеют как минимум одно
высшее образование, 12% не имеют высшего образования (около 70% в
основном студенты), 8% имеют среднее профессиональное образование и 4%
имеют только среднее образование.
С точки зрения социального статуса наиболее активных посетителей
театров, самую большую группу (25%) составляют специалисты. За ними
следуют менеджеры, пенсионеры и офисные работники (18%), что вполне
соответствует распределению по уровню образования. С другой стороны,
105
Круковская А. В. Аудитория современных московских театров: социокультурные
характеристики // Философия. Социология. Искусствоведение. Статья в научном журнале. -
2012. - №2. - С. 174-180.
58
представители рабочих профессий составляют лишь около 2% посетителей
театра, а безработные, домохозяйки и молодые мамы - 7%.
Согласно исследованию, большинство посетителей Малого театра
принадлежат к среднему классу - 62%, 14% - к классу выше среднего. Однако
22% классифицируют свой доход как ниже среднего, и половина из этой группы
- пенсионеры. Большинство любителей Малого театра также живут и/или
работают в Москве/Подмосковье (88%).
106
Для выявления эффективности рекламной кампании в социальных сетях и
с целью улучшения проведения дальнейших фестивалей Островского был
запущен следующий опрос таблица № 7 (открытый вопрос; до трех ответов;
количество респондентов).
Таблица 7
Вопрос
Ответы; количество респондентов;
Да
Нет
Другое
Вы уже посещали
фестиваль
Островского в Малом
театре?
73
-
-
Как бы Вы оценили
организацию
фестиваля?
1-5 баллов
5-10 баллов
46
27
Как Вы оцениваете
качество
художественных
постановок на
фестивале?
1-5 баллов
5-10 баллов
22
51
Да
Нет
106
Круковская А. В. Аудитория современных московских театров: социокультурные
характеристики // Философия. Социология. Искусствоведение. Статья в научном журнале. -
2012. - №2. - С. 174-180.
59
Как Вы считаете стоит
ли посещать
фестиваль людям,
которые не знакомы с
творчеством
Островского?
44
29
Вы считаете, что
программа фестиваля
была достаточно
разнообразной?
Да
Нет
38
35
Как Вы оцениваете
работу актеров на
фестивале?
1-5 баллов
5-10 баллов
17
56
Как Вы оцениваете
уровень мастерства
режиссеров на
фестивале?
1-5 баллов
5-10 баллов
40
33
Как Вы узнали о
фестивале?
Поклонник
Островского
Социальные сети
Другое
42
21
10
Как часто Вы видели
рекламу фестиваля в
социальных сетях?
Очень часто
Редко
Не
встречал/а
28
25
20
Насколько
привлекательной Вы
нашли рекламу
фестиваля в
социальных сетях?
Привлекательная
Не очень
привлекательная
Другое
42
18
13
60
Считаете ли Вы, что
реклама в социальных
сетях повлияла на
ваше решение
посетить фестиваль?
Повлияла
Не повлияла
35
38
Рекомендовали бы Вы
фестиваль
Островского в Малом
театре своим
знакомым и друзьям?
Да
Нет
64
9
Что на Ваш взгляд,
можно было бы
улучшить в рекламе
фестиваля в
социальных сетях,
чтобы она была более
привлекательной и
эффективной?
Свой ответ
На основе опроса была собрана обратная связь с 73 людей, который
проводился в течении двух недель. Анкетирование проводилось в режиме
оффлайн, поблизости от расположения Малого театра, а также распространялось
сотрудникам для взаимодействия с аудиторией.
Судя по опросу, можно подвести следующие итоги:
1) Организация фестиваля не настолько эффективна насколько
могла бы быть. Для этого сотрудникам театра следует тщательно
проанализировать свою работу в виде отчета между работниками, а также
провести встречи и повышение квалификации. Как выяснилось от
заместителя театра многие главные специалисты отсутствовали во время
фестиваля из-за отпуска или увольнения. В данном случае неудачная
61
организация следует из-за недостатка кадров или их
неквалифицированности.
2) Качество постановок, их разнообразие, работа актеров и
режиссеров оставили у респондентов в основном положительные
впечатления. Не зря Малый театр считают вторым домом Островского.
Большая команда учреждения уделяет огромное внимание пьесам
великого драматурга и каждый раз с огромной любовью и теплотой
отыгрывает знакомые многим произведения: «Гроза», «Бесприданница» и
т.д. Сам Юрий Соломин описывает Александра Островского так:
«Островский – настоящее сокровище русской культуры, не зря его
называют русским Шекспиром – таково значение его драматургии для
русского театра. В его пьесах есть все: любовь, ненависть, юмор – все
человеческие слабости и благородные порывы. Да, есть кое-какие различия
восприятия его пьес, скажем, 50 лет назад, 30 и сейчас, но самое главное
неизменно – его удивительно красивый русский язык и тот национальный
дух, который присутствует во всех пьесах».
107
3) В основном посетители фестиваля оказались последователями
драматурга и знакомы со всеми его пьесами. Но оказались и такие, кто
узнал о мероприятии с помощью социальных сетей. Также немногие
оказались проинформированы за счет наружной рекламы: баннеров и
афиш.
4) Как последователи, так и нет встречали рекламу фестиваля в
социальных сетях. В большинстве случаев с помощью новостных
сообществ: «Афиша», «Яндекс. Дзен», «Эксперт», «Информационный
Центр Правительства Москвы» и т.д. Также большинство респондентов
посчитали рекламу привлекательной.
5) Однако, хоть продвижение фестиваля в социальных сетях
присутствовало. Решающим у опрошенных оказалось не это. Это
107
История // Малый театр. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.maly.ru/pages?name=history (дата обращения: 15.05.2023).
62
неудивительно для современного мира, так как у многих сформировалось
некая «блокировка» при виде рекламы. Поэтому, многим театральным
учреждениям необходимо выходить за грани креатива, касаемо
продвижения в сфере медиа.
6) С помощью последнего вопроса можно было выявить причину
предыдущего тезиса. Во-первых, многих не впечатлил сайт Малого театра
при покупке билетов. В основном из-за неудобств в интерфейсе и в
сложности с пониманием разделов. Во-вторых, при покупке билетов с
помощью «Пушкинской карты» у многих также возникали трудности в
основном из-за неинформированности о такой возможности.
Действительно для того, чтобы приобрести билет на спектакль с помощью
«Пушкинской карты» необходимо зайти в приложение и в поисковике
найти Малый театр. Необходимо, переместить Малый театр на главную
страницу в приложении и продвигать такую услугу для привлечения
молодой аудитории.
108
Также респонденты считают, что качество
выпускаемых афиш и их расположение должно преобразоваться. Так как
они расположены поблизости от Малого театра, как снаружи, так и в метро.
Следует расширить локацию и поменять их стиль на более современный.
Далее, эффективность рекламной кампании в социальных сетях можно
измерить с помощью метрик:
1) Яндекс Метрика
2) Google Analytics
3) Liveinternet
4) Similarweb.com
5) Alexa.com
Это наиболее популярные виды метрик, с помощью, которых можно
проанализировать все об учреждении в пространстве интернет.
109
108
Открытая информация // Малый театр. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.maly.ru/documents (дата обращения: 15.05.2023).
109
Райхман И.Р. Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR:
учебное пособие – М: Альпина Паблишер, 2013. – 432 с.