45
Полученные внутри данной матрицы (таблица 16) девять полей
говорят, что выявленные возможности имеют разное значение для
организации [5].
В нашем случае большое значение имеют следующие возможности:
выход на новые рынки или сегменты рынка; привлечение инвестиций;
оснащение кухни новыми автоматизированными системами; повышение
числа потенциальных потребителей.
Такая возможность как низкое влияние потребителей и поставщиков
мало заслуживает внимания. А вот что касается укрепления российской
валюты, низкого влияния конкурентов и диверсификации, то в таком случае
руководство по отношению к этим возможностям должно принимать
позитивное решение об их использовании, если позволяют оставшиеся
ресурсы.
По аналогии можно составить матрицу и для оценки угроз (таблица 17)
[1].
Таблица 17
Матрица угроз
Вероятно
сть
реализац
ии угроз
Возможные последствия
Разрушение
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
"Легкие
ушибы"
Высокая
Средняя
- Рост цен
-
Ужесточение
конкуренции;
-
Неблагоприятный
сдвиг в курсах
валют;
Низкая
-
Инфляционны
е процессы;
-
Изменение
вкусов и
потребностей
клиентов;
-
Неблагоприят
ные
демографиче
ские
изменения.
- Изменения
в
нормативных
актах,
требованиях
к помещению
и пр.;
-
Неблагоприятное
изменение
налоговой
политики;
46
Такие угрозы как рост цен и инфляционные процессы должны
находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в
первоочередном порядке.
Что касается изменения вкусов потребностей клиентов,
неблагоприятных демографических изменений и ужесточение конкуренции,
то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.
Для анализа также применяем методику балльного SWOT-анализа [5].
Этапы реализации методики:
1. Объект анализа: ООО «Алатекс».
2. Определяем экспертов (анализ проводится методом экспертных
оценок):
Э1 – Директор;
Э2 – Официант – бармен;
Э3 – Менеджер – администратор.
3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов
экспертами и итоговой формы. Формат представлен в таблице 18. При
необходимости можно проводить тестирование формата анализа.
Таблица 18
Формат матрицы балльного SWOT-анализа
Внешняя среда
Внутренняя среда
Слабые стороны
(СЛС)
Сильные стороны
(СИС)
Всего
СЛС 1
СЛС 2
СЛС 3
Итого
СИС 1
СИС 2
СИС 3
Итого
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Возможности (ВО)
ВО 1
ВО 2
ВО 3
Угрозы (УГ)
УГ 1
УГ 2
УГ 3
Итого
47
4. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа
осуществлялось в два этапа.
На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов
микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения,
наиболее важны.
Факторы распределяются по группам: сильные и слабые стороны
предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика
предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом,
— обычно 3—5 по каждой группе, в нашем случае их 5. Внешние колонки
матрицы заполняются по группам.
На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп
факторов и проставляет балльную оценку возможной связи факторов по
четырем группам (внутренние колонки матрицы).
Используем следующую шкалу оценки в баллах:
Негативное влияние: -3 — сильное; -2 — среднее; -1 — слабое; О —
влияние отсутствует.
Позитивное влияние: + 1 — слабое; + 2 — среднее; + 3 — сильное.
Колонки «Итого» показывают сумму баллов по строкам матрицы,
колонка «Всего» — общую сумму по строкам матрицы. Строка «Итого»
показывает сумму по колонкам матрицы.
5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней
среды предприятия заключается в суммировании балльной оценки отдельных
экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения. Матрица
балльного SWOT-анализа представлен в таблице 19.
6. Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в
процессе стратегического планирования [5].
48
Таблица 19
Матрица балльного SWOT-анализа
Внешняя
среда
Внутренняя среда
Слабые стороны (СЛС)
Сильные стороны (СИС)
В
с
е
Отсутствие
маркетинговых
исследований
Нагрузка на одного
специалиста
Нестабильный объем
реализации
Итого
Контроль процессов
Корпоративный дух
Удовлетворение
потребностей
клиентов
Итого
Возможности
(ВО)
Выход на
новые рынки
-3 -2 -2 -7 +3 +2 +3 +8 +1
Повышение
числа
потенциальных
потребителей
-3 -2 0 -5 +3 +3 +3 +9 +4
Привлечение
инвестиций
-2 -1 -2 -5 +3 0 +2 +5 0
Угрозы (УГ)
Рост цен
0
0
-
3
-
3
+2
0
0
+2
-
1
У
жесточение
конкуренции
-3 -1 -2 -6 +1 0 0 +1 -5
Изменение
вкусов и
потребностей
клиентов
-2 0 -2 -4 +3 0 +3 +6 +2
Итого
-
1
3
-
6
-
1
1
-
30
+15
+5
+11
+31
+
1
Из матрицы балльного SWOT-анализа (таблица) видно, что большое
позитивное влияние для внутренней среды играет контроль процессов со
стороны руководства. А вот отсутствие маркетинговых исследований
оказывает самое негативное влияние. Это свидетельствует о том, что на
предприятии мало уделяется внимания на фокусирование понимания
поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в
диктуемой рынком экономике. Для устранения этого недостатка необходимо
самостоятельно провести маркетинговые исследования, которые
заключаются в определении сегмента рынка, основных конкурентов и
предпочтений потребителей.
49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ООО «АЛАТЕКС»
3.1 Разработка рекламной кампании
Стержнем разрабатываемого стратегического направления развития
является комплекс мер, направленных на разработку рекламной компании.
Реклама – важный компонент в продвижении услуг. В кафе-баре
«Алатекс» рекламная кампания не проводилась, и поэтому для начала
рассмотрим стратегии привлечения посетителей:
• Можно создать стратегический союз с местами проведения
мероприятий. После концерта или спортивного мероприятия люди обычно
голодны, а также многие приезжают издалека. Поэтому, нужно
рекламировать кафе - бар на таких мероприятиях, и число клиентов
возрастет.
• Продаем дарственную. Лояльные клиенты могут пожелать, чтобы
их друзья, или члены семьи попробовали блюда кафе-бара «Алатекс».
Предоставим им дарственную, чтобы они могли купить ее для близких
людей. Дарственная дает получателю возможность бесплатно попробовать
блюда из кафе - бара. При этом каждая дарственная направляет клиентов в
наше заведение.
• Поставка образцов еды в занятые области. Размещаем образцы еды
на дорогах, в местах с большим количеством людей (супермаркетах,
магазинах, парках). Когда люди остановятся попробовать образец, выдаем им
меню, купоны, чтобы они точно знали, куда им надо пойти для более
широкого выбора блюд.
• Предлагаем «счастливые часы». Приглашаем клиентов, на
специальное предложение в «счастливые часы». В это время, делаем скидки
на напитки, некоторые блюда. Извещаем людей о нашем предложении.
Раздаем клиентам карточки, по которым они могут получать скидки или
какие-нибудь другие привилегии.
50
В дальнейшем можно создать собственный сайт, который будет
выполнять информационную функцию, например, просмотреть список
действующих акций, меню с фотографиями блюд, график работы и график
запланированных банкетных торжеств, написать свое мнение о работе кафе –
бара или задать вопрос администратору, забронировать столик, посчитать
банкетное меню, заказать дополнительные услуги (живая музыка) или просто
просмотреть фотографии самого заведения.
Далее подсчитаем затраты на рекламную кампанию (таблица 20).
Таблица 20
Затраты на рекламную кампанию
Затраты на:
Кол-
во
Цена за
единицу
Сумма,
руб.
Повторяемость
Реклама на массовых
мероприятиях 1
2000
2000
в квартал
Дарственные 2000
0,5
1000
в квартал
Поставка образцов 3
1700,0
5100
в квартал
Купоны (визитки) 2000
0,45
900
в квартал
Карточки 2000
0,5
1000
в квартал
Сайт 1
60000
60000
единожды
Общая сумма 70000
Исходя из таблицы 20 затраты на рекламную кампанию составляют
70000 рублей. Изначально эту сумму денег можно взять в кредит, если не
хватает собственных средств.
В дальнейшем затраты будут значительно меньше, потому что
тратиться на создание сайта не придется. В таком случае потребуется 10000
рублей в последующий квартал.
Рекламную компанию можно не проводить 4 раза в год, а всего лишь 2
раза. Вполне достаточно раз в пол года проводить рекламную компанию.
Таким образом, в первый год потребуется 80000 рублей. В последующие года
– 20000 рублей в год.
Это небольшая сумма денег для проведения рекламной кампании.
Предположим, что в первом году нет средств для проведения
рекламной кампании в размере 80000 рублей.
51
В таком случае необходимо взять кредит в банке на 12 месяцев под
19% годовых. То есть за год необходимо заплатить в банк 95200 рублей.
Также предположим, что ООО «Алатекс» получила прибыль от
вложенной суммы в размере 120% в год.
Тогда не хитрыми математическими действиями получаем прибыль в
размере 96000 рублей. Этой суммы хватает погасить кредит и еще остается
800 рублей.
В последующие годы уже не придется тратиться на создание сайта и
затраты на рекламную компанию будут составлять 20000 в год.
Если прибыль организации от затрат на рекламную деятельность в
дальнейшем будет составлять 120%, то 20000 рублей приносят 24000 рублей
прибыли, что естественно выгодно организации.
3.2 Стратегия освоения и заполнения «Рыночных ниш»
Стратегия освоения и заполнения «Рыночных ниш» заключается в
проведении научных и технических исследований, активной инновационной
деятельности и маркетинга.
Она используется с наибольшим Алатексом в условиях быстрого
изменения рынка и структуры производства. Эту стратегию называют еще
стратегией активных НИОКР и наступательного маркетинга, поскольку ее
использование требует проведения тщательного изучения рынка,
организации рекламных мероприятий, обеспечение организационной
адаптации предприятия к изменениям среды.
В нашем случае перспективно открытие бильярдного клуба..
Для начала необходимо подобрать помещение.
В нашем случае бильярдная будет располагаться на первом этаже кафе
– бара, а банкетный зал на втором (пожелание директора ООО «Алатекс»).
Значит, достраиваем второй этаж. Для достройки 250 м
2
понадобится
(таблица 21) [14]:
52
Таблица 21
Стройматериалы
Материалы
Количество
штук
Стоимость,
шт. в руб.
Итого,
руб.
Оплата
рабочим
Пенобетон (пеноблок)
стеновой 1500
61
91500
91500
Плитка для пола Береста 278
312
86736
86736
Гипсовая штукатурка 25
335
8375
8375
Гипсокартон ГКЛ KNAUF 84
260
21840
21840
Металлочерепица
Супермонтеррей
Полиэстел 44
175
7700
7700
Утеплитель URSA GEO 24
750
18000
18000
Лестница винтовая 1
30000
30000
30000
Точечный светильник
хром Comtech 20
42
840
840
Прочие материалы 7000
Всего, руб. 271991
264991
Потребуется 536982
На первом этаже остается кухня, барная стойка и сантехузел. Кстати,
на время строительства придется забыть о работе кафе – бара, т.к.
строительные работы приведут к непригодности нижний этаж.
Если говорить о концепции бильярдного клуба, то в настоящее время
популярны три основные концепции (коммерческая, спортивная и концепция
элитного клуба).
Одну из них выбираем как базовую еще до открытия непосредственно
клуба, поскольку выбранная концепция будет диктовать соответствующие
требования.
В нашем случае базовой является коммерческая концепция. Здесь
бильярдный клуб позиционируется как заведение для широких масс
посетителей самого различного уровня (а не только игроков - бильярдистов),
где бильярд выступает именно как средство для проведения отдыха с
надлежащим уровнем сервиса.
Если говорить о минимальном уровне инвестиций, диктуемых выбором
той или иной концепции, то наименьших затрат, естественно, требует
коммерческий бильярдный клуб.
53
Помещение для бильярдного клуба должно отвечать двум основным
требованиям:
• Помещение должно быть довольно большим. Колонны в этом
помещении должны располагаться как можно ближе к периметру зала (иначе
они будут мешать рациональной установке бильярдных столов). Таким
образом, наиболее выгодным для бильярдного клуба является широкий зал
прямоугольной формы.
• Рассчитывая площадь, нужно учитывать, что больше всего места
займут бильярдные столы, требующие (в зависимости от размеров самого
стола и уровня предоставляемого посетителям комфорта в процессе игры) от
30 до 40 м
2
на каждый стол. Умножив эту цифру на предполагаемое
количество столов, надо прибавить площадь, необходимую для размещения
барной стойки, столиков для посетителей, пользующихся услугами кухни, а
также столиков и кресел, расположенных рядом с бильярдными столами и
предназначенными для отдыха игроков и их друзей. Сумма этих цифр плюс
площадь подсобных и технологических помещений и дает в итоге требуемую
цифру общей площади.
Что касается требований, предъявляемых к помещению чиновниками, а
также всей разрешительной документации, которая потребуется для
открытия бильярдного клуба, то с этой точки зрения процесс ни чем не
отличается от открытия ресторана, бара или кафе. Непосредственно
бильярдные столы в лицензировании не нуждаются [12].
Для коммерческого клуба более общепринятой является планировка,
при которой различные функциональные зоны бильярдного клуба (бар,
столики для посетителей, место, где установлены бильярдные столы и т.д.)
должны быть объединены в одном зале, в некотором едином пространстве.
Именно "единство места" создает специфическую атмосферу
бильярдного клуба, куда одни посетители приходят не просто поиграть, но и
покрасоваться на публике, а вторые не просто едят и пьют, но еще и
наблюдают при этом за игрой как за неким бесплатным шоу.
54
Что же касается непосредственно расстановки бильярдных столов, то
оптимальный выход заключается в решении этой задачи с помощью
компьютерного проектирования, тем более что сейчас такую услугу
оказывают и сами фирмы-поставщики бильярдного оборудования.
Основные игры, предлагаемые посетителям в бильярдных клубах, это,
конечно русская пирамида и пул. В редких клубах можно встретить столы
для снукера и еще реже - для карамболя. Поэтому сложившая практика в
целом отражает потребности посетителей в тех или иных играх.
Общепринятой является практика установки столов для русской
пирамиды не менее, чем 10 футов, для пула - не менее 8 футов. Столы
меньшего размера также встречаются в бильярдных, однако пользуются
меньшим спросом именно из-за своих малых размеров (это оказывает
влияние на игру и часто делает ее не интересной). В таблице 22 приведены
данные бильярдых столов, которые предполагается приобрести для
бильярдного клуба [4].
Таблица 22
Данные о бильярдных столах
Тип
игры
Модель
стола
Размер
в футах
Сукно,
лузы
Отделка Плита
Цена,
руб.
Пирамида
Стандарт 10
Миртекс
скоба
силумин,
сетка
цвет -
махагон
Камень
Ардезия
25 мм
63300
Пул
Стандарт
Пул
9
Миртекс
скоба
силумин,
сетка
цвет -
махагон
Камень
Ардезия
25 мм
59970
Что же касается размеров помещения, то рекомендованные размеры
приведены в таблице 23. В нашем случае бильярдный клуб имеет 200 м
2
.