6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретические основы анализа целевой аудитории ............................. 9
1.1 Понятие целевой аудитории ......................................................................... 9
1.2 Методы анализ целевой аудитории ........................................................... 12
1.3 Фитнес индустрия в России и мире ........................................................... 18
Глава 2. Анализ целевой аудитории фитнес-клуба Х-Fit .................................. 24
2.1 Общая характеристика фитнес-клуба Х-Fit .............................................. 24
2.2 Результаты анализа целевой аудитории фитнес-клуба Х-Fit .................. 29
2.3 Рекомендации по привлечению клиентов в фитнес-клуб Х-Fit.............. 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 53
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальной проблемой, как с теоретической, так и с практической точек
зрения, в сфере PR и маркетинга в настоящее время является правильное
определение спортивной компанией своей аудитории. Стремительный рост
конкурентной среды, а также отсутствие возможности выделения крупных
бюджетов на продвижение предприятий фитнес – индустрии, подводит
организации к поиску эффективных и экономичных способов завоевания и
удержания своей целевой аудитории. Но даже при разработке грамотной
политики завоевания и удержания своей целевой аудитории и внедрении ее в
деятельность предприятия, остается необходимость в постоянной
корректировке маркетинговых коммуникаций при появлении новых услуг,
усилении конкуренции. Помимо указанных причин сами потребительские
предпочтения и возрастающие запросы и требования, продиктованные
новейшими научно-технологическими достижениями, расставляют новые
акценты в маркетинговой политике организации. Следовательно, стоит острая
необходимость в простых и конкретных практических инструментах оценки и
реализации политики завоевания и удержания целевой аудитории.
В настоящее время, те критерии, которые предъявлялись к спортивному
учреждению еще 20 лет назад, претерпевают кардинальные изменения.
Впрочем, по-прежнему главными характеристиками остаются: гарантированное
качество; престижность (принадлежность к определенному классу (статус));
доступность и распространённость. При этом недавно вышел указ Президента
России, в котором поставлены цели повысить продолжительность жизни до 78
лет (к 20130 году- до 80 лет), в том числе за счёт занятий спортом. Данные
обстоятельства обусловили актуальность выбранной темы исследования.
Целью ВКР является анализ целевой аудитории фитнес-клуба Х-Fit. В
соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие целевой аудитории;
- исследовать методы анализ целевой аудитории;
8
- проанализировать фитнес индустрию в России и мире;
- дать общую характеристику фитнес-клуба Х-Fit;
- изложить результаты анализа целевой аудитории фитнес-клуба Х-Fit;
- разработать рекомендации по привлечению клиентов в фитнес-клуб Х-
Fit.
В качестве объекта исследования выбран фитнес-клуба Х-Fit. Предметом
исследования является целевая аудитория Х-Fit.
Методологическая база исследования. В исследовании нашли свое
применение метод анализа, сравнения и обобщения результатов исследования,
а также индуктивный и дедуктивный методы.
Информационной базой исследования являются нормативно-правовые
акты Российской федерации, а также внутренние финансовые и
организационные документы Х-Fit.
По своей структуре ВКР состоит из введения, двух разделов основной
части, заключения, списка использованной литературы и приложений.
9
Глава 1. Теоретические основы анализа целевой аудитории
1.1 Понятие целевой аудитории
Одним из важнейших шагов успешной работы организации является
выявление целевого потребителя. Очень важно уже на начальном этапе
продвижения услуги знать на кого он направлен и как он позиционируется. Это
позволит создать более привлекательную, необходимую и незаменимую услуги
для определённой группы потребителей. Для того чтобы лучше понять кто же
такой целевой потребитель рассмотрим более подробно понятие «сегментация
рынка».
Под сегментацией рынка следует понимать процедуру, в рамках которой
вся аудитория потребителей, либо потенциальных носителей данного статуса,
подразделяется на несколько групп, сегментов в пределах рынка. Данные
группы объединены на основании схожих, либо аналогичных запросов,
потребностей в отношении удовлетворения существующими продуктами и
маркетинговыми ресурсами. В условиях грамотного определения целевого
потребителя можно определить наиболее успешную стратегию дальнейшего
развития услуги, обнаружив, тем самым, необходимость в специализированных
услугах, в стимуляции сбыта услуг в отношении той или иной целевой
аудитории.
На сегодняшний день потребительский рынок состоит из большого
количества покупателей, которые объединены схожими потребностями,
географическим расположением и другими факторами. При этом значительную
роль играет охват рынка, который зависит от специализации предприятия. В
условиях узкой специализации охват рынка будет низким и, наоборот, для
высокого охвата нужна широкая направленность.
Целевой маркетинг - это комплекс мероприятий по выделению
определенных групп потребителей, составляющих рынок, и созданию
10
необходимых маркетинговых систем для каждого сегмента целевого рынка
1
.
Выделяют три основные стратегии охвата рынка:
- дифференцированный маркетинг (его целью является запуск продукции
в нескольких рыночных сегментах);
- недифференцированный маркетинг (направлен на массовую аудиторию
и требует меньшего количества затрат);
- концентрированный маркетинг (приоритет захватить большую часть
рынка одного или нескольких маленьких сегментов).
Существует также множество видов сегментации, которые зависят от
характерных признаков рынка. Подробная схема классификации сегментов
представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация видов сегментирования
Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и
задачи. Сегментирование потребителей позволяет описать целевую группу. При
этом целевая аудитория услуги представляет собой конкретную группу
потребителей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации
бренда.
Под портретом целевого потребителя следует понимать обобщенный
образ покупателя, который наделен следующими характеристиками:
− возрастные показатели;
− показатели пола;
1
Немыкин Д.Н., Тарасфова К.В., Гаврилова В.А., Немыкин А.Н. Использование инструментов целевого
маркетинга в целях повышения лояльности потребителей кооперативных организаций // Вестник
Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2017. - № 2 (63). - С. 252-260.
11
− особенности места проживания;
− социально-демографический статус и наличие детей;
− показатели сферы занятости, общий социальный статус потребителя;
− занимаемая должность и проблемы, которые с ней связаны;
− определенные специфические потребности, желания, а также фобии.
Важно отметить также и то, что при составлении портрета целевого
потребителя необходимо принимать во внимание не только содержание
демографических и социальных факторов, но также и поведенческие
особенности потребителя. Это позволит определить, какие маркетинговые
стратегии и кампании будут наиболее эффективными. При этом, подобный
параметр актуален не только при разработке рекламы, но также и при
разработке сервисных услуг, и единой маркетинговой оболочки того или иного
продукта.
На основании перечисленных выше параметров возможно также
определить, насколько значима и необходима та или иная услуга для
потенциального клиента. В частности, в пространстве небольшого
провинциального города нецелесообразным будет изготовление и реализация
элитного и качественного товара, поскольку потенциальные потребители не
смогут его себе позволить. Подобное предприятие достаточно быстро приведет
к финансовому краху.
Анализ потребностей потенциальных заказчиков необходим для того,
чтобы с наибольшей точностью определить целевую аудиторию. Это позволит
учесть следующие аспекты создаваемого продукта:
− количественные параметры продукции;
− наличие специфических характеристик, привлекающих целевую
аудиторию (определенный цвет и запах, фактура и пр.);
− применение конкретного материала;
− прочие специфические характеристики.
Для того, чтобы избежать изготовления чересчур большого количества
услуг, а также не расширять чрезмерно уже имеющуюся номенклатуру,
12
требуется иметь определенное количество весьма точных портретов целевых
потребителей. При разработке подобных портретов можно будет наиболее
точно определить содержание и особенностей целевой аудитории, которая в
большинстве случаев будет успешно потреблять тот или иной изготавливаемый
продукт. Причем чем более детальными являются характеристики целевой
аудитории, тем более прицельным будет и изготавливаемый продукт.
В случае, если владелец компании намерен перейти к дальнейшему
расширению уже имеющегося ряда услуг, требуется создать наиболее
обобщенный портрет потенциального потребителя. По сути, это составляет
ключевую цель создаваемого портрета (профиля, того или иного аватара)
клиента – создание такого продукта и разработка таких маркетинговых
кампаний, которые гарантированно обеспечат получение максимальной
прибыли на основании учета потребностей и интересов потенциального
потребителя.
1.2 Методы анализ целевой аудитории
Структура целевой аудитории включает в себя существующих
покупателей, а также класс потенциальных потребителей, которых наиболее
важно привлечь в процессе маркетинговой деятельности для того, чтобы
обеспечить стабильные позиции на рынке. Отбор целевого рынка также входит
в процедуру оценки степени привлекательности того или иного сегмента рынка
для реализации товара или услуги.
Однако перед тем, как сделать выбор в пользу того или иного целевого
рынка, необходимо определить его масштабы, а также перспективы
дальнейшего роста, что обеспечит определенные размеры прибыли.
Составленные прогнозы продаж могут быть использованы в деятельности
финансового отдела для того, чтобы определить показатели мощности и
производительности, в деятельности отдела закупов для того, чтобы
приобрести необходимое сырье и материалы с учетом количества
13
потребителей, в деятельности отдела кадров – чтобы приобрести необходимые
параметры рабочей силы
2
.
Целевой портрет потребителя представлен следующими критериями:
- географическим критерием, который связан с параметрами того или
иного государства, региона, района, где живет планируемый целевой
потребитель услуг и товаров;
- демографическим критерием, который представлен половозрастными
показателями, семейным статусом, содержанием профессиональной
деятельности, уровнем дохода и т.д.;
- психографическим критерием, который опирается на систему
ценностей, мировоззрение той или иной целевой группы, особенности
характера, личностные качества, привычный стиль жизни, вкусы, те или иные
предпочтения, а также существующие социально-поведенческие стереотипы в
обществе;
- поведенческим критерием, который связан с наличием определенных
новинок, потребительским опытом, временем и местом, где совершается
покупка, частотой покупки, факторами, оказывающими воздействие на
покупку.
Все перечисленные выше критерии непосредственно значимы для того,
чтобы выработать наиболее полный портрет целевого потребителя. При
формировании подобного образа наиболее значимыми оказываются ответы на
следующие вопросы: «каковы параметры спроса на выпускаемую
продукцию?», «какие каналы коммуникации наиболее эффективны для
спроса?», «какие каналы продаж целесообразно выбирать?», «какую рекламу
лучше использовать для продвижения товара?» и пр.
Также следует выделить еще одну методику, которая может определить
содержание целевой аудитории – методику М. Шеррингтона или методику
«5W». Данная методика позволяет определить параметры целевой аудитории за
2
Виноградова Т.Г. Методы отбора целевого рынка и рыночные стратегии // Известия Санкт-Петербургского
государственного аграрного университета, 2015. - № 38. - С. 118.
14
счет постановки специальных вопросов и получения на них ответов в сфере тех
или иных приобретаемых услуг:
1. Вопрос «what» (или что?) позволяет определить конкретные
предпочтения потребителей, особенности услуги, ее качественные параметры;
2. Вопрос «who» (или кто?) позволяет определить самого покупателя, тот
или иной поведенческий тип, особенности его возраста и пола;
3. Вопрос «when» (или когда?) позволяет определить временные
параметры того, когда происходит покупка (наиболее предпочитаемое время
совершения покупки, те или иные способы, к которым прибегает потребитель
для выполнения отложенной покупки);
4. Вопрос «why» (или почему?) позволяет определить содержание
мотивации, той или иной потребности в услуге, верность то или иной марке,
бренду, содержание ценовых предпочтений, те или иные мотивы и
потребности, соответствующие пирамиде Маслоу.
5. Вопрос «where» (или где?) обозначает места совершения покупок,
среду, в которой наиболее часто происходит предоставление услуги, те или
иные каналы распределения услуги.
Следует отметить, что группа поведенческих признаков, в соответствии с
которыми происходит сегментирование рынка, является одной из наиболее
многочисленных, а также и эффективных, поскольку позволяет определить
содержание стратегии и тактики маркетинга, которые наиболее полно
учитывали бы отличительные особенности покупательских предпочтений всех
групп потребителей в зависимости от характера и особенностей реализуемой
продукции.
Большинство авторов в сфере маркетинга отмечают, что содержание
географического, демографического и социально-экономического признаков, в
соответствии с которыми осуществляется сегментирование рынка
потребителей, достаточно малоэффективны
3
. Исследователи в большей степени
склоняются к мнению, что подобные признаки позволяют описать общий
3
Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. 4-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2012. - с.17.
15
портрет потребителя без уточнения той или иной причины их поведения,
поэтому в условиях сегментирования рынка целесообразнее прибегать к
анализу психографических и поведенческих особенностей.
С другой стороны, Ф. Котлером была обоснована значимость учета
демографических признаков, и в качестве доказательства автор использовал
довод, связанный с тем, что содержание действий потребителей, комплекс их
нужд, потребностей, а также и общая интенсивность потребления
непосредственно связаны с особенностями их демографических показателей.
Поэтому в процессе сегментирования рынка с опорой исключительно на
поведенческие признаки целесообразным будет учет также и демографических
показателей в рамках каждого из сегментов
4
.
В качестве ключевого принципа сегментирования рынка следует считать
установление корреляции между отличительными особенностями потребителей
и содержанием их поведения. Анализируемые рыночные сегменты должны
отвечать признакам однородности как в отношении характеристик
потребителей, так и в отношении особенностей их поведения.
Важно отметить, что между поведенческими характеристиками
действительно присутствует теснейшая корреляция, но нецелесообразным
представляется положение, в соответствии с которым показатели высокого
объема потребления будут связаны исключительно с тем, насколько хорошо
потребитель к нему относится. В первую очередь, хорошее отношение
действительно присутствует и необходимость в доказательстве этого
положения автоматически отпадает. Помимо этого, показатель хорошего
отношения не связан особенностями маркетинговых коммуникаций. С другой
стороны, показатели пола и социального статуса могут определять особенности
определенного поведения потребителей, что, соответственно, может
предоставить необходимую информацию и для целей усовершенствования
маркетинговой политики при должном анализе. Именно поэтому
4
Котлер Филип, Армстронг Гари, Вонг Вероника, Сондерс Джон. Основы маркетинга, 5-е европейское изд. М.:
ООО «И. Д. Вильямс», 2014. - с.52.