16
целесообразным представляется изучение особенностей поведения
потребителей в качестве критериев не для совершения отбора сегментов, а в
качестве тех или иных признаков, например, демографических, социально-
экономических и психографических.
Необходимо также дополнить, что содержание поведенческих
характеристик потребительской аудитории может быть связано с субъективным
характером (наличие определенного отношения к предоставляемой услуге), а
также с объективным характером (показатели интенсивности спроса на услугу).
Содержание субъективного показателя непосредственно связано с
организацией опросов, либо анкетирования потребительской аудитории. Сбор
объективных показателей может осуществляться за счет проводимых
наблюдений, либо же опросов.
Учет объективных поведенческих параметров способствует повышению
достоверности получаемой информации что, в конечном итоге, отразится и на
общей эффективности процесса сегментирования рынка. Это обусловлено тем,
что объективные данные наделены достаточной устойчивостью. В частности,
при оценке потребителем собственного отношения к той или иной услуге
возможно воздействие кратковременных отвлекающих факторов: настроение,
обстановка и пр. Объективные же параметры, если принять во внимание
«нормальные» показатели памяти респондента и отсутствие у него мотивации
предоставить заведомо ложную информацию, не подчинены этим
кратковременным явлениям. Повысить степень достоверности возможно за
счет физической фиксации получаемых данных (дневники, видеозаписи, что
достаточно часто применяется при проведении панельного маркетингового
исследования), при ведении электронной картотеки.
Для составления портрета целевого потребителя потребуется много
информации, которую можно получить из следующих источников:
1. Социологические опросы и исследования. Можно провести
самостоятельно или поручить студентам-социологам, которые в качестве
17
практики сделают опрос за небольшую плату. Можно также воспользоваться
онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения как источник. В случае, когда содержание
производственного процесса непосредственно связано с собственной идеей
владельца, последнему достаточно просто определить специфику целевого слоя
населения, который заинтересуется товаром, а также и охарактеризовать
ключевой способ ввода товара на рынок.
3. Получение профессиональной консультации. На современном этапе
весьма распространенным является посещение тренингов среди бизнесменов, в
рамках которых они могут обменяться своим опытом, а также узнать новые и
эффективные способы вывода услуги на рынок.
4. Результаты проведенных маркетинговых исследований. Наиболее
достоверными результатами снабжают маркетологов проводящиеся опросы и
анкетирования, проведение интервью среди отдельных целевых групп, в
отношении которых производитель ориентируется. Это позволяет определить
тот или иной интерес к продвигаемым товарам и услугам среди потенциальных
потребителей.
5. Обращение к услугам «тайного покупателя». Данный способ позволяет
получить информацию об услугах и товарах конкурентов, а также произвести
оценку уровня сервиса, качества товаров и услуг, предоставляемых
конкурентами. Подобные проверки достаточно часто проводятся не только у
конкурентов, но и в собственной организации для того, чтобы оценить
внутреннюю эффективность и качество работы персонала.
После того, как информация собрана, она подвергается тщательному
анализу. Это способствует более объективному поиску путей и способов
улучшения функционирования компании, средств для стимуляции продаж.
Улучшения в большинстве случаев затрагивают сферу ценовой политики,
качество производимых услуг, те ли иные маркетинговые мероприятия.
Помимо этого, важно также определить содержание и специфику
мотивации клиента, поскольку товар изготавливается и реализуется, в первую
18
очередь, ради клиентов, решения тех или иных специфических задач. Весь
комплекс задач можно подразделить на следующие классы:
1. Класс функциональных задач. В данном случае следует говорить о
товарах, которые могут реализовать прикладную функциональную задачу:
облегчить выполнение некоторых действий (реализация техники), утеплить
человека (одежда и обувь), скорректировать внешность (косметические
средства и парфюмерия) и т.д.
2. Класс социальных задач. Многие потребители заинтересованы в
получении определенного статуса в обществе, в поддержании того или иного
имиджа. Для этих целей могут быть реализованы новейшие модели
смартфонов, те или иные бренды, стоимость услуг на разовое посещение и пр.
3. Класс личностных задач. В структуру данного класса входят услуги и
товары, которые приносят, в первую очередь, положительные переживания для
покупателя (например, предметы интерьера не наделены определенной
функцией, но создают общий уют).
Таким образом, можно сделать вывод, что при позиционировании бренда
продукции основной задачей является определение образа целевого
потребителя. Обнаружив ту или иную целевую аудиторию, компания может
использовать эту информацию для укрепления собственных позиций, для
изучения сильных и слабых сторон своей деятельности, для поиска способов
модернизации производственных элементов, поиска путей наиболее
эффективного продвижения продукции.
1.3 Фитнес индустрия в России и мире
Сфера фитнес-индустрии занимает центральное место в сфере «wellness»
индустрии, которая продвигает ценность поддержания здорового образа жизни.
Помимо этого, именно эта сфера служит использованию новых технологий. По
сути, фитнес-индустрия позволяет наиболее прозрачно продемонстрировать
темпы смены трендов и предпочтений целевой аудитории.
19
Между тем, следует отметить, что темпы развития сферы индустрии
фитнес-бизнеса развивались в маркетинге неравномерно, что связано с
различной значимостью, которая в разное время отдавалась ценности активного
отдыха, а также с традициями в отношении времяпрепровождения
потребителей в разнообразных государствах и регионах.
Первый толчок развития фитнес-индустрии непосредственно связан с
американской культурой 70-х гг. ХХ в., в которой впервые акцент был
поставлен на повышение здоровья всей нации, а также были созданы наиболее
массовые клубы здоровья, получившие огласку. В качестве первых фитнес-
инструкторов в США стали выступать военнослужащие, возвратившиеся к
гражданской жизни после службы во Вьетнаме. Они с презрением относились к
обывателям, привыкшим пассивно проводить свое время перед телевизором за
поеданием фастфуда. Идея нового, спортивного, подтянутого тела была с
ажиотажем перенята американцами, и вскоре фитнес-индустрия стала активно
развиваться.
На современном этапе на территории США, а также Канады фитнесом
успешно и профессионально занимается более 56 млн жителей, что составляет
примерно 14% от всего населения (при этом следует отметить, что удельная
часть занимающихся фитнесом происходит из США). Все это позволяет
определить североамериканский рынок в качестве одного из наиболее крупных
во всем мире. Американский рынок фитнес-индустрии составляет треть от
общемировых показателей, а среднее количество спортивных клубов, открытых
на территории американских городов, приближается к общему количеству всех
спортивных клубов европейских государств
5
.
На всей территории России и Европы приходится примерно 46 000
фитнес-клубов, которые посещают 42 млн человек, что составляет примерно
5% от всего населения мира. Тем не менее, следует отметить, что ситуация,
связанная с развитием фитнес-индустрии в странах Восточной и Западной
5
Гарина О.Г., Милехина И.А., Кадушина В.А. Социально-экономическая значимость занятий физической
культурой и спортом//Наука и общество. 2018. № 3 (32). С. 125.
20
Европы имеет значительные различия: наиболее активно данная сфера бизнес-
деятельности представлена в странах западной Европы, где крупнейшими
следует считать рынок Германии (с 7,9 млн человек, посещающими более 7 600
клубов), рынок Великобритании (с 7,6 млн человек, посещающими более 5 900
клубов), рынок Испании (с 6,4 млн человек, посещающими более 4 600 клубов)
и рынок Италии (с 4,2 млн человек, посещающими более 6 000 клубов)
6
.
Важно отметить, что на территории Южной Америки фитнесом
занимаются примерно 4% от населения, однако процент занимающихся в
значительной степени варьируется в том или ином государстве. В частности, на
территории Бразилии функционирует более 24 000 фитнес-клубов, что
фактически делает данное государство вторым по популярности фитнес-
деятельности во всем мире. Среди других стран Латинской Америки также
следует выделить таких лидеров как Мексика (с 2,8 млн человек, которые
посещают более 7 800 клубов), а также Аргентину (с 2,3 млн человек, которые
посещают более 6 600 клубов). Достаточно равномерно распределены
показатели занимающихся фитнесом на территории Колумбии и Чили, где
приходится примерно 0,5 млн человек, посещающих примерно 1 500 клубов
7
.
Принимая во внимание достаточно неоднозначную и непростую
экономическую и политическую ситуацию в странах Африки, логичным будет
обнаружить, что в данных странах в фитнес-индустрии заинтересовано
примерно 0,2% всего населения. Единая статистика указывает на наличие 2,5
млн человек, которые занимаются фитнесом, и этот показатель представлен
исключительно в ЮАР. Необходимо отметить при этом, что Южно-
Африканская Республика на современном этапе переживает период активного
развития внутренней экономики, что коррелирует и с положительным
повышением интереса местных жителей к фитнесу и к идее здорового образа
жизни в целом.
6
Коновалова М.П., Шклярук В.Я. Физическая культура в профессиональной подготовке студенческой
молодежи. Саратов, 2018. – с.76.
7
Милехина И.А., Тарасов В.А. Фитнес-технологии в образовательном пространстве вуза//Фундаментальные и
прикладные исследования в высшей аграрной школе. Саратов, 2014. С. 139.
21
Показатель численности населения страны не сильно связан с интересом
к фитнес-индустрии. Например, такие государства-миллиардеры по количеству
жителей как Индия и Китай имеют всего 4 млн человек, которые вовлечены в
регулярные занятия фитнесом, и эта доля представлена исключительно 0,2%
населения. Большая часть жителей, заинтересованных в фитнес-деятельности,
как правило, проживает в крупных городах, например, в Гонконге
8
.
Тем не менее, если проанализировать специфику востребованности
фитнес-индустрии в Японии или Южной Корее, можно определить
достаточную востребованность, близкую к европейским показателям: в
частности, на территории Японии проживает более 4 млн жителей,
вовлеченных в регулярные занятия фитнесом в более, чем 3 500 клубах, и на
территории Южной Кореи представлено примерно столько же человек,
посещающих более 6 800 клубов (в сравнении с Индией, где данный показатель
представлен 1 200 клубами)
9
.
Такие страны как Австралия и Новая Зеландия входят в число наиболее
спортивных государств, где фитнес-индустрия обширно представлена. В
частности, на территории Австралии, занимающиеся фитнесом, составляют
примерно 1,9 млн человек, что практически 8% от всего населения, а в Новой
Зеландии фитнесом занимается примерно 0,5 млн человек, что составляет
12,5% от всего населения государства. Если объединить общее количество
фитнес-клубов данных государств, то их численность составит примерно 3 100
клубов
10
. При этом, необходимо отметить, что в данных государствах
существуют одни из наиболее жестких законов, связанных с популяризацией
здорового образа жизни среди населения (например, запрет курения даже на
улице).
Перечень наиболее крупных рынков фитнеса представлен в таблице ниже
(см. табл. 1):
8
Там же.
9
Коновалова М.П., Шклярук В.Я. Физическая культура в профессиональной подготовке студенческой
молодежи. Саратов, 2018. – с.76.
10
Коновалова М.П., Шклярук В.Я. Физическая культура в профессиональной подготовке студенческой
молодежи. Саратов, 2018. – с.77.
22
Таблица 1
Наиболее крупные мировые фитнес-рынки
11
Страна
Фитнес-клубы
Члены фитнес-
клубов, млн
1. США
40 400
60,1
2. Бразилия
35 000
8,0
3. Мексика
8 900
3,9
4. Германия
8 700
8,0
5. Южная Корея
7 900
5,0
6. Аргентина
7 700
3,4
7. Канада
7 300
6,7
8. Италия
7 000
5,3
9. Великобритания
6 800
8,7
10. Испания
5 700
7,5
Всего:
164 000
142,8
В России в фитнес-индустрию вовлечено примерно 1,7 млн человек,
которые посещают в общей сумме более 3 300 клубов. Толчком для развития
отечественного фитнес-бизнеса стало открытие первой волны фитнес-клубов в
середине 90-х гг. ХХ в., когда появились первые столичные фитнес-клубы,
большая часть из них предлагала свои услуги для элиты отечественного
общества, т.е., входила в классы Luxury и Premium. На основании результатов
проведенных исследований можно сделать вывод, что чем более высоким
является уровень благосостояния местного населения, тем более востребована и
сфера фитнес-индустрии. Тем не менее, по результатам исследований,
проведенных специалистами фитнес-клубов, а также консалтинговыми
компаниями, можно определить, что ставка исключительно на высокий уровень
состояния населения в России для развития системы фитнес-клубов
нецелесообразна, поскольку в ближайшее время VIP-сегмент будет постепенно
снижаться в структуре российского общества, а также будет происходить и
постепенное понижение ценовой политики выбранной сферы бизнес-
деятельности.
11
Гарина О.Г., Милехина И.А., Кадушина В.А. Социально-экономическая значимость занятий физической
культурой и спортом//Наука и общество. 2018. № 3 (32). С. 125.
23
Вывод по главе 1
В результате проведенного исследования можно сделать следующие
выводы. На сегодняшний день потребительский рынок состоит из большого
количества покупателей, которые объединены схожими потребностями,
географическим расположением и другими факторами. Существует множество
видов сегментации, которые зависят от характерных признаков рынка. Каждый
вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи.
Сегментирование потребителей позволяет описать целевую группу. С его
помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать.
Определение образа целевого потребителя на начальном этапе
позиционирования бренда является превалирующей задачей. Выявив целевую
аудиторию, компания может укрепить свои позиции на сегменте рынка, узнать
свои сильные и слабые стороны, понять в каком именно направлении
модернизации продукта идти, как более эффективно продвинуть свою услуги.
Большим плюсом является и то, что можно изменять вид целевой аудитории
посредством улучшения услуги, изменения рекламной кампании, перехода в
более широкие или узкие сегменты рынка, тем самым расширив границы своих
возможностей.
Фитнес-индустрия — главное звено в общей цепочке wellness,
фундамент, на котором строится вся философия здорового образа жизни.
Австралия и Новая Зеландия являются одними из наиболее спортивных стран
во всем мире. На Россию приходится 1,7 млн человек и 3 300 клубов в общей
сложности. И хотя фитнес в России существует уже чуть более 20 лет,
перспективы роста у этого рынка огромны во всех населенных пунктах страны.
24
Глава 2. Анализ целевой аудитории фитнес-клуба Х-Fit
2.1 Общая характеристика фитнес-клуба Х-Fit
История сети фитнес-клубов X-Fit началась в 1989 году, когда в
московском парке Лианозово был открыт один из первых в России частных
теннисных клубов. Это был уникальный для своего времени проект,
основанный на староанглийских традициях элитарного клубного отдыха.
Теннисный клуб быстро стал популярным среди людей, ценящих атмосферу
уюта и комфорта, понимающих пользу здорового образа жизни.
Спустя несколько лет по соседству с теннисным клубом появилась первая
фитнес-студия, ставшая базой для будущего полноценного, суперсовременного
фитнес-клуба с бассейном X-Fit в Алтуфьево. Дальнейшее развитие сети было
стремительным: в 2005 году под брендом X-Fit уже работало пять клубов,
включая один региональный, а в 2010 году – 19 фитнес-центров в столице и
крупнейших российских городах. Сегодня в сеть входит более 90 фитнес-
клубов в Москве, Казани, Воронеже, Волгограде, Ростове-на-Дону, Самаре,
Новосибирске, Екатеринбурге, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Перми и
других городах.
Если что-то делать, то делать это хорошо, а еще лучше – идеально.
Премиальный фитнес без компромиссов – главный принцип работы X-Fit,
благодаря которому сеть уже не первый год является признанным лидером
рынка фитнес-услуг в России. Компания работает под двумя брендами:
клиенты могут выбрать полноформатные клубы X-Fit площадью более 2 500 м2
или демократичные Fit-Studio. На данный момент свыше 350 тысяч человек
являются членами фитнес-клубов X-Fit по всей стране.
В 2015 году сеть запатентовала разработанную экспертами компании
систему апробированных методик Smart Fitness («Умный фитнес»), которая
лежит в основе всех тренировочных программ X-Fit. В компании учрежден и
25
работает факультет X-Fit PRO, включающий в себя десятки образовательных
программ для профессионалов фитнес-отрасли и широкой аудитории.
X-Fit входит в состав международной фитнес-ассоциации IHRSA. В
активе компании более пятидесяти престижных премий, наград, дипломов и
почетных грамот. Среди них: бизнес-премия публичной активности «Лучшие в
России/Best.ru» – по итогам 2015 года сеть X-Fit признана лучшей в категории
«Сеть спортивных клубов»; «Московский предприниматель – 2015» в
категории «Лучшая сеть фитнес клубов Москвы»; «Московский
предприниматель – 2014» в номинации «Услуги в сфере спорта»; «Персона
года – 2011» в номинации «За создание крупнейшей сети фитнес клубов» по
версии РБК; «Предприниматель года – 2010» в номинации «Услуги» по версии
Ernst & Young; диплом от правительства Москвы «Московский
предприниматель» в номинации «Медицина, досуг, спортивно-
оздоровительные услуги»; первая российская премия в области красоты и
здоровья «Грация»; Гран-при «Лучший сетевой фитнес центр» и многие другие.
В 2020 году сеть фитнес-клубов X-Fit празднует свой 30-летний юбилей.
И это только начало: впереди новые открытия и достижения – вместе с вами и
вашей поддержкой мы будем расти, развиваться и нести людям все самое
лучшее, что дает фитнес – энергию жизни и успеха.
В Казани два фитнес-клуба X-Fit, рассмотрим на примере одного,
который расположен по адресу пр-т. Хусаина Ямашева 115а и был открыт 25
апреля 2014 года, а другой был открыт в июне 2010г. Фитнес-клуб имеет
удобное территориальное расположение, проходящая рядом автодорога,
находящаяся неподалеку остановка общественного транспорта делают
фитнес-клуб «X-Fit» привлекательным для жителей соседних районов.
Местонахождение клуба позволяет клиентам добираться до него как на
собственном автомобиле с возможностью бесплатной парковки около клуба,
так и с помощью общественного транспорта – маршрутными такси.
Оснащение и оборудование залов фитнес - клуба соответствует самым
изыскательным требованиям, тренажеры и свободные веса представлены