36
Количество приобретенных клубных
карт за период (чел.)
520
800
1050
Количество отказавшихся приобретать
клубную карту
100
60
70
70
60
50
10
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2017 2018 2019
Высокая цена Неудовлетворительные условия
Рисунок 5. Причина и количество отказов потенциальных клиентов
от услуг
Фитнес-центру очень важно, чтобы потенциальные клиенты оставались и
продлевали свои абонементы из года в год. Поэтому также неотъемлемым
элементом получения прибыли фитнес-клуба X-Fit является продление
членства. Фитнес-клуб X-Fit делает большую ставку на будущее продление
членства. Для этого используются, так называемые, методы «поощрения»
членов фитнес-центра за приверженность.
Тем клиентам, которые отказались от продления клубной карты,
менеджеры фитнес-центра звонили и предлагали возобновить членство и в
качестве бонуса предлагали на выбор бесплатную услугу: массаж,
индивидуальное занятие с тренером, составление программы тренировок и т.д.
Около 30 человек из 80 отказавшихся сообщили, что им данное предложение
интересно и они готовы обратиться в фитнес-центр за приобретением
абонементов на льготных условиях.
В таблице 4 представлена количественная составляющая членов фитнес-
клуба X-Fit за 2017-2019 гг.
37
Таблица 4
Количество клиентов фитнес-клуба X-Fit
Года
Число постоянных
клиентов фитнес-центра
продлевающих клубное
членство двух и более лет,
(чел.)
Бывшие члены фитнес-
центра с окончившемся
членством без
дальнейшего
продления, (чел.)
2017
430
810
2018
540
680
2019
610
1046
Согласно данным таблицы 4 можно сделать вывод, что около 40%
потенциальных потребителей услуг фитнес-клуба X-Fit в дальнейшем остаются
ему преданными (рисунок 6).
Число
постоянных
клиентов клубов
продлевающих
клубное членство
двух и более лет
38%
Бывшие члены
клубов с
окончившемся
членством без
дальнейшего
продления
62%
Рисунок 6. Количество клиентов фитнес-клуба X-Fit
Именно удовлетворение клубным членством по всем признакам
заставляет потребителя оставаться верным тому или иному фитнес-клубу. Это,
несомненно, является успехом для фитнес-клуба X-Fit с материальной стороны.
Для избегания дальнейших материальных потерь из-за неудовлетворенности
клиентов фитнес-клуба X-Fit стоимостью услуг, руководство фитнес-центра
должно постараться улучшить предлагаемые условия и придерживаться
заданного курса ориентации на выбранный сегмент потребителей.
Также в анкете содержался вопрос «Ваши предложения для улучшения
работы фитнес-клуба X-Fit?». Респонденты в свободной форме указывали, что
38
они хотели бы видеть в фитнес-клубе X-Fit, то есть принимаем, что это будет
привлекать и целевую аудиторию фитнес-клуба. Рассмотрим наиболее часто
встречающиеся ответы:
1. Накопительную систему бонусов.
2. Привилегии.
3. Помощь в адаптации в фитнес-клубе.
4. SMS-уведомления от фитнес-клуба.
5. Мобильное приложение.
Таким образом, не удовлетворены посетители фитнес-клуба X-Fit
стоимостью абонементов. Около 40% потенциальных потребителей услуг
фитнес-клуба X-Fit в дальнейшем остаются ему преданными. Именно
удовлетворение клубным членством по всем признакам заставляет потребителя
оставаться верным тому или иному фитнес-клубу. Это, несомненно, является
успехом для фитнес-клуба X-Fit с материальной стороны. Для избегания
дальнейших материальных потерь из-за неудовлетворенности клиентов фитнес-
клуба X-Fit стоимостью услуг, руководство фитнес-центра должно постараться
улучшить предлагаемые условия и придерживаться заданного курса
ориентации на выбранный сегмент потребителей. Далее рассмотрим подробнее
направления удержания старых клиентов и привлечения новых в фитнес-клуба
X-Fit .
2.3 Рекомендации по привлечению клиентов в фитнес-клуб Х-Fit
Для начала сформулируем рекомендации по рекламированию фитнес-
клуба X-Fit на рынок Казани с помощью различных каналов рекламы для того
чтобы целевая аудитория узнала о клубе. При выборе каналов рекламы и
особенностей их использования будем учитывать особенности целевой
аудитории фитнес-клуба X-Fit, выявленной в разделе 2.2
1. ТВ-реклама. В настоящее время реклама на телевидении является
одним из самых эффективных воздействий на аудиторию. По статистике 95%
39
населения хотя бы один раз в день в течение 1 часа смотрят телевизор.
Согласно проведенному исследованию среди посетителей фитнес-клуба
X-Fit (см. Приложение, вопрос №10), оптимальными каналами для размещения
рекламы являются «Эфир-24» и «Татарстан-24» (рис. 12).
Первый
12%
Россия 1 -
Татарстан
10%
Эфир-24
24%
Спорт
3%
Культура
1%
Прочее
3%
СТС
8%
ТНТ-Казань
7%
Татарстан-24
27%
Домашний
5%
Рисунок 7. Распределение ответов на вопрос «Какие из ТВ-
каналов вы смотрите чаще всего?»
Рекламное объявление в виде бегущей строки, содержащей информацию
об услугах и акциях фитнес-клуба X-Fit, будет транслироваться во время
передач, пользующихся наибольшим спросом среди респондентов. К таким
передачам следует отнести:
1. Телеканал «Эфир-24», ток-шоу «Обыкновенные Рецепты Здоровья» -
телевизионная программа о здоровье, которую ведет позитивная ведущая Елена
Биктагирова, являющаяся современным экспертом в области здоровья. В
студии программы нет телезрителей, стать её участником может каждый.
Программа выходит в пятницу, субботу и воскресенье с 12:30 до 13:00 и в
субботу и воскресенье второй раз с 20:30 до 21:00. Основная аудитория
женщины в возрасте 22-35 лет. Программа выходит 5 раз в неделю, или в
среднем 22 раза в месяц. Ввиду этого бегущая строка о фитнес-клубе X-Fit,
состоящая из 20-30 слов, будет транслироваться в начале ток-шоу (около 12:29)
40
один раз за все шоу, то есть 22 раза в месяц. При заключении годового договора
с «Эфир-24» фитнес-клуб X-Fit получит скидку 20%. Стоимость бегущей
строки – 90 руб./слово/выход согласно прайс-листу телеканал «Эфир-24».
2. Телеканал «Татарстан-24» вечерние новости в 19:00 «Новости
Татарстана 24» - освещаются основные события, произошедшие в Татарстане за
день. Программа выходит ежедневно, основной аудиторией являются женщины
до 60 лет, которые готовят ужин и параллельно на кухне просматривают
новости, а также мужчины старше 45 лет, но гораздо меньший процент. Ввиду
этого ролик с фирменной символикой фитнес-клуба X-Fit продолжительностью
20 секунд предлагается транслировать в период с 19.15 до 19.30 в ходе выпуска
программы новостей на телеканале «Татарстан-24». Количество повторов
рекламы предлагается не более 15 раз в месяц (то есть показ рекламы будет
производится через день), это обуславливается тем, что частый показ роликов
быстро надоедает потребителям и требует частой смены его содержания.
Стоимость показа 1 сек ролика согласно прайс-листу телеканал «Татарстан-24»
составляет 167 руб. При заключении годового договора с «Татарстан-24»
фитнес-клуб X-Fit получает скидку 20%.
Затраты на данный вид рекламы вычисляются как сумма непосредственно
за объявление, исходя из количества символов и стоимости его трансляции,
исходя из количества повторов. Общие затраты на рекламу на телевидении
согласно расценкам телеканалов составляют 936 468 руб. Расходы, требуемые
на данную рекламу, представлены в таблице
Таблица 5.
Таблица 5
Расходы на рекламу на телевидении фитнес-клуба X-Fit
Вид рекламы,
особенности
Канал
Количеств
о
трансляций
в месяц
Месяцы, количество
1
1 с
учетом
скидки
1-12
41
Видеоролик, 20
сек
Татарстан
-24
15 раз
50100
43587
523044
Бегущая
строка, 20 слов
Эфир-24
22 раз
39600
34452
413424
Итого, руб.
37
89700
78039
936468
Согласно экспертным данным телеканала «Татарстан-24» реклама
фитнес-клуба X-Fit привлечет 150 новых клиентов, а согласно предварительных
данных «Эфир 24» еще 120 клиентов.
2. Реклама на радио. Затраты на данный вид рекламы рассчитываются
исходя из тарифов на рекламное время и количества трансляций рекламного
сообщения. Согласно проведенному исследованию среди посетителей фитнес-
клуба X-Fit (см. Приложение, вопрос №11) оптимальным каналом для
размещения рекламы является «Радио Курай» (рис. 14).
Европа Плюс -
Казань
17%
Радио Курай
43%
Татар Радиосы
11%
Прочее
4%
Юмор-Fm
6%
Дорожное
радио
5%
Новое радио
10%
БИМ-Радио
4%
Рисунок 8. Распределение ответов на вопрос «Какие из
радиостанций вы чаще всего слушаете?»
Ежемесячные затраты фитнес-клуба X-Fit на радиорекламу приведены с
учетом коэффициентов сезонности (табл. 6).
Таблица 6
Расходы Фитнес-клуб X-Fit на радиорекламу на «Радио Курай»
42
Радио
Вид
рекламы,
Особенно
сти
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Итого,
руб.
Без
скидки
2700
2700
27
00
2700
2700
2700
2700
2700
2700
2700
2400
2400
31800
С учётом
скидки
2430
2430
2430
2430
2430
2430
2430
2430
2430
2430
2160
2160
28620
Годовой договор на рекламное обслуживание с учетом суммарного
рекламного времени позволяет фитнес-клубу X-Fit воспользоваться скидкой
10% и таким образом, общие расходы на радиорекламу составляют 28620
рублей. По экспертным данным «Радио Курай» реклама фитнес-клуба X-Fit
привлечет 200 новых клиентов. При размещении рекламы на радио будет
сделан акцент на сезонности (табл. 6).
Таблица 7
План размещения рекламы на радио
Сезон
Месяц
Количество
раз в день
Количество дней
в неделю
Суммарное число
прокрутки в неделю
Зима
Декабрь
6
5
30
Январь
6
3
18
Февраль
6
4
24
Весна
Март
6
5
30
Апрель
6
5
30
Май
6
5
30
Лето
Июнь
6
4
24
Июль
6
4
24
Август
6
4
24
Осень
Сентябрь
6
5
30
Октябрь
6
5
30
Ноябрь
6
5
30
Итого
72
54
324
3. Реклама в газетах Казани. Согласно проведенному исследованию среди
посетителей фитнес-клуба X-Fit (см. Приложение, вопрос №12) оптимальным
каналом для размещения рекламы является газета «Вечерняя Казань» (рис. 15).
43
Вакансия от А
до я
11%
Казанские
известия
28%
Казанские
ведомости
10%
Прочее
2%
Казань
8%
Куда пойти
учиться
7%
Вечерняя
Казань
33%
Афиша
1%
Рисунок 9. Распределение ответов на вопрос «Какие
печатные издания вы чаще всего читаете?»
Размеры расходов на рекламу в городских газетах Казани представлены в
таблице 8.
Таблица 8
Расходы на рекламу фитнес-клуба X-Fit в газете «Вечерняя
Казань»
Вид рекламы, особенности
Месяцы
1-12
1 разворот, руб.
6 280
74440
Итого с учетом скидки, руб.
5 200
62400
Заключение годового договора позволит фитнес-клубу X-Fit получить
скидку в размере 25%. Общие расходы фитнес-клуба X-Fit на рекламу в газете
«Вечерняя Казань» составят 62400 рублей. Согласно первичным данным
рекламистов газеты «Вечерняя Казань» реклама в газете позволит фитнес-клубу
X-Fit привлечь около 100 клиентов.
4. Наружная реклама.
В этой категории продвижения фитнес-клуба X-Fit выбрал следующие
виды рекламы: рекламный щит; реклама в общественном транспорте;
рекламные вывески. В настоящее время рекламный щит считается достаточно
эффективной рекламой. Затраты на изготовление и установку щита при оценке
эффективности данного вида продвижения не учитываем, так как он уже
44
существует, стоимость аренды в месяц составляет восемь тысяч рублей.
Поскольку договор аренды щита заключен на два года и является
долгосрочным, арендодатель предоставляет скидку в размере 10% от общей
суммы арендной платы. Необходимо вносить лишь ежемесячные арендные
платежи за размещение билборда согласно договору, в размере 6200 рублей с
учетом скидки.
Реклама в общественном транспорте позволяет использовать
предоставленные площади для необходимой информации. Затраты включают в
себя оплату услуг за использование рекламных площадей общественного
транспорта (троллейбусы и маршрутки) в течение года.
Общие расходы на наружную рекламу в фитнес-клубе X-Fit составят
122400 рублей. Проанализировав данные таблицы 8, можно отметить, что
наружная реклама требует высоких расходов.
Таблица 9
Расходы на наружную рекламу фитнес-клуба X-Fit
Вид рекламы, особенности
месяцы
1-12
Рекламный щит
арендные платежи
7000
с учетом скидки 6200
итого, руб.
74400
Реклама в метро
договор
48000
4000
итого, руб.
122400
По данным экспертов фитнес-клуба X-Fit наружная реклама ежегодно
привлекает около 70 новых клиентов.
Далее перейдем непосредственно к рекомендациям по удержанию
существующих клиентов фитнес-клуба X-Fit. На основании проведенного
опроса предлагаю руководству фитнес-клуба X-Fit использовать следующие
программы лояльности для решения проблемы удержания своих клиентов:
Доработать и адоптировать под свою целевую аудиторию программу Club
Bonus. Все мы прекрасно знаем, что любые программы: бонусные, лояльности,
акции –все это транслируется в регионы с главного управления клуба, но не в
45
каждом регионе данная программа будет работать с большим успехом, поэтому
ее нужно адоптировать под местный колорит. Суть данной программы в том,
что за активное посещение фитнес-центра, пользование дополнительными
услугами и рекомендацию членства друзьям, все члены фитнес-клуб X-Fit
получают и накапливают бонусы в течение срока действия членства. Чем
больше бонусов клиент накопил в течение года, тем большую скидку на
продление он получает. Цель программы - увеличение интенсивности
пользования клиентами дополнительных услуг, повышение лояльности
клиентов и, как следствие, мотивация клиентов на продление членства. В
программе могут принимать участие все клиенты фитнес-клуб X-Fit. По опыту
других фитнес-центров можно добиться увеличения продления клубной карты
на 7-10% и увеличить доходы по дополнительным услугам на 10%. То есть, 7-
10% клиентов из тех, кто делал перерыв после окончания абонемента, до
покупки нового, будут его продлевать сразу в день окончания старого
абонемента. Поэтому не будет возникать перерыва в тренировках, как,
например, ранее, если клиент мог от недели до месяца не приобретать новый
абонемент в силу разных причин и не посещать клуб. Теперь эти 7-10% будут
посещать фитнес-центр беспрерывно и, следовательно, за эти недели (которые
он раньше бы пропустил) он воспользуется и дополнительными услугами
фитнес-центра и принесет ему дополнительный доход в 10%.
В качестве дополнительного канала рекламы, для того чтобы целевая
аудитория узнала о клубе - участвовать в национальных праздниках: Сабантуй,
Курбай-Байрам, Ураза-Байрам и День города, представляя анимационно-
развлекательную программу тематических спортивных мероприятий. В эти
праздничные дни массовые гуляния и это прекрасная возможность
организовать под собственным логотипом площадку где будут проводится
групповые занятия спортом под открытым небом.
«Любимый клиент» - программа, дающая дополнительные скидки на
товары, услуги партнеров при предъявлении клубной карты «X-fit Плюс». В
пул партнеров фитнес-центра можно включить: «Йола-маркет», «Бахетле»,