2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
1. Способы ценообразования на спортивно-оздоровительные услуги ............... 5
1.1. Цена как инструмент маркетинга спортивной организации .................. 5
1.2. Современные методы ценообразования на спортивно-
оздоровительные услуги ................................................................................ 11
1.3. Специфика ценообразования на спортивно-оздоровительные услуги 15
2. Анализ деятельности фитнес-клуба «GFS Studio» ......................................... 19
2.1. Краткая характеристика фитнес-клуба «GFS Studio» .......................... 19
2.2. Анализ ассортимента и цен на спортивные услуги фитнес-клуба «GFS
Studio» ............................................................................................................. 24
2.3. Предложения по совершенствованию ценовой политики фитнес-клуба
«GFS Studio» ................................................................................................... 31
Заключение ............................................................................................................. 45
Список литературы ................................................................................................ 47
3
Введение
Актуальность темы исследования. Механизм ценообразования в условиях
рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен
формируется под воздействием двух важнейших факторов — стратегического и
тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться
непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные
факторы и научиться правильно пользоваться ими. Наиболее гибким и
значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена.
Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее
воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной
массы, уровень доходности предприятия. Цена является одним из основных
факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других
количественных и качественных показателей работы предприятия:
рентабельность, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того,
устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь
различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке:
выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов
продаж, стабилизация или рост рыночной доли.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования,
относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не
просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и
привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут
иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов,
многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно
предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно
актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения
покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для
успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор
эффективного метода ценообразования.
4
Объектом исследования является ценообразование в спортивной
организации.
Предметом исследования являются способы ценообразования на
спортивно-оздоровительные услуги.
Цель исследования — анализ и выработка рекомендаций по
формированию цен на спортивно-оздоровительные услуги на примере фитнес-
клуба GFS Studio.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть сущность и понятие спортивно-оздоровительных услуг и
фитнеса;
рассмотреть влияние ценообразования на прибыль и объем сбыта на
примере спорт-индустрии;
представить краткую характеристику фитнес-клуба GFS Studio;
провести анализ перечня услуг и цен фитнес-клуба GFS Studio;
рассмотреть политику клуба в плане ценообразования и её
совершенствование.
Теоретико-методологической основой исследования является
экономическая литература следующих авторов: Леднев В.А., Томич М.,
Алексеев С.В., Cаймон Чедвик и др., интернет-источники по вопросам
ценообразования. Сочетание теоретико-методологического уровня
исследования с решением прикладного характера обусловило выбор комплекса
методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам
исследования.
Логика исследования определила и структуру выпускной
квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка использованных источников и приложений.
5
1. Способы ценообразования на спортивно-оздоровительные
услуги
1.1. Цена как инструмент маркетинга спортивной организации
Цена [1] — это сумма денег, за которую продавец готов продать, а
покупатель готов купить единицу товара или услуги.
Это наиболее простое определение, которое, однако, не отражает вопроса
ценообразования. В более широком смысле это форма определения ценности
благ, возникающая в процессе их обмена. В условиях рынка часто
употребляется следующая формулировка: цена – это денежное выражение
стоимости. Это базовая экономическая категория, на которой держатся
обменные отношения между производителями и потребителями. В
повседневной жизни понятия цены и стоимости, как правило, равнозначны, но
с точки зрения экономики эти два термина имеют разный смысл.
Форма выражения ценности бывает не только денежной, но и
натуральной. В понимании данной экономической категории решающее
значение имеет момент обмена. Интенсивность обмена напрямую влияет на
ценообразование.
В бизнесе цена выступает также важнейшим инструментом маркетинга. С
ее помощью производители имеют возможность сравнивать популярность и
качество различных групп продуктов. Грамотный подход к ценообразованию
позволяет регулировать стабильный рост доходов компании.
Первые определения понятию «цена» дал ещё Аристотель в IV веке до
н.э. Он назвал ее категорией обмена, которая способствует обращению
излишков производства. Позже Фома Аквинский определил это понятие как
способ возмещения производственных затрат.
На каждом рынке существует множество продавцов и покупателей,
каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Если
планы продавцов и покупателей совпадают, то никому не приходится эти
6
планы изменять, устанавливается равновесная цена, которая устраивает
одновременно и покупателя и продавца. При цене равновесия устанавливается
равенство не покупок и продаж – такое равенство существует при любой цене.
При цене равновесия количество продукции, в пределах которого потребители
намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству
продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок.
Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении
национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности.
Выделяют пять основных функций цены:
1. Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся
денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда,
сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет
размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В
условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства
может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара
происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар
и улучшение его качества, производители – в увеличении объемов сбыта и
прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно
противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно
контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в
российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный
механизм экономики.
2. Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии
на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать
производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли.
Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс,
изменять структуру производства и потребления, улучшать качество
продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование
развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной
продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.
7
3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены
воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется
распределение и перераспределение национального дохода между отраслями
экономики, регионами, различными формами собственности группами
населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и
пропорций развития экономики допускается введение государственного
регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен
государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС,
возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение
или отмену различных налоговых льгот.
4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в
экономике осуществляется связь между спросом и предложением и,
следовательно, между производством и потреблением. В случае отклонения
цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в
производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или
избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть
достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.
5. Функция цены как инструмента рационального размещения
производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и
укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен
по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной
сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности
принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов
бизнеса.
На стадии формирования капиталистического строя цена определялась
исключительно затратами на производство, затем на нее стали воздействовать и
другие факторы:
субъективная ценность товара;
потребительский спрос;
условия конкуренции;
8
государственное влияние.
Сегодня цена далеко не всегда определяется затратами на производство:
формированием выгодной рыночной стоимости занимаются специальные
отделы предприятий и организаций. Современная теория цен (price theory)
определяет на макроэкономическом уровне, действуя на потребительский спрос
и факторы производства товаров. Другими словами, данная дисциплина
показывает, как цена продукта влияет на его реализацию.
Функции цены в рыночной экономике следующие:
учетная;
перераспределительная;
стимулирующая;
функция баланса спроса и предложения.
Любые виды цен подчиняются одной из функций. В современной
экономике стоимость далеко не всегда определяется качеством продукта или
услуги: потребителю самому приходится решать вопрос, стоит ли данный товар
тех денег, которые за него просит производитель или распространитель.
Учетная функция позволяет сопоставлять несравнимые по
потребительским характеристикам блага. Например, позволяет соотнести
стоимость часа работы охранника мясоперерабатывающего предприятия и цену
на килограмм мяса.
Большое внимание исследованию понятия «индустрия спорта» и
развитию экономических отношений между её субъектами уделяет Владимир
Леднев в своей диссертации [2] «Развитие рыночных отношений в индустрии
спорта России». «Индустрию спорта» он определяет как «новую и особую
сферу экономических отношений. В ней осуществляется специфическая
производственная деятельность, результатом которой являются создаваемые
продукты индустрии спорта, основным производителем которых являются
профессиональные спортсмены, тренеры, менеджеры и другие представители
спортивных организаций».
9
Владимир Леднев в своей работе [3] выделил основные субъекты
индустрии спорта, отталкивается от четырех основных групп субъектов
экономических отношений: предпринимательских структур, потребителей
продукции, наемных работников и государственных структур. Выделяет десять
субъектов:·
государственные органы законодательной и исполнительной власти;
спортивные федерации, ассоциации и союзы по видам спорта;
профессиональные и спортивно-оздоровительные клубы;
профессиональные спортсмены;
спортивные менеджеры и агенты;
спортивные и маркетинговые агентства;
предприятия, специализирующиеся на сдаче в аренду спортивных
сооружений;
околоспортивные структуры, являющиеся партнерами, спонсорами,
рекламодателями;
СМИ;
болельщики и зрители как основные потребители продуктов
индустрии спорта;
продукты индустрии спорта.
Результатом любой человеческой деятельности является продукт. С точки
зрения экономики продуктом могут быть как товары, так и услуги. Причем
товары имеют материально-вещественную форму, грубо говоря, их можно
потрогать. Такой подход характерен для сферы материального производства.
Но что же делать со сферой социально-культурной, к которой относится спорт?
Отрасли социально-культурной сферы тоже имеют свои конечные продукты,
просто немного другой формы: духовный продукт; интеллектуальный продукт;
информационный продукт; образовательный продукт и др. Развитие
экономических отношений, их переход на новые уровни в корне меняют
экономическую теорию. Подобную картину мы можем наблюдать и в
индустрии спорта: если раньше спортивным продуктом считались кроссовки
10
или ракетка для бадминтона, то сегодня это понятие существенно расширяется
и выходит за рамки материального.
Как с выделением субъектов индустрии спорта, так и с классификацией
продуктов спортивной деятельности нельзя говорить об устоявшихся нормах и
представлениях структурирования этих вопросов. Существует несколько
взглядов на проблему.
Владимир Леднев применяет дифференцированный подход к понятию
«спортивный продукт». Он классифицирует спортивные продукты на товары и
услуги, причем особо отмечает, что в основном в индустрии спорта
оказываются услуги:
спортивное событие;
спортивно-оздоровительная услуга;
спортивная атрибутика с клубной символикой;
права на телетрансляции;
рекламные права;
права на спортсменов;
бренды спортивных организаций.
Основным продуктом профессионального спорта является спортивное
событие. Это сложный продукт, который включает в себя большинство других
производных от него спортивных продуктов. Процесс создания этого продукта
индустрии спорта можно разделить на два этапа: подготовительная часть и
непосредственный её итог — спортивное событие.
Помимо того, что спортивное событие объединяет в себе другие
продукты индустрии спорта, в нём (спортивной событии) задействованы
практически все субъекты спортивной индустрии, каждый из которых
выполняет свои определенные функции по созданию конечного продукта (и,
естественно, как уже было сказано выше, имеет определенную выгоду).
Все это позволяет нам говорить о спортивном событии не только как об
основном конечном продукте индустрии спорта, но и как о бизнес-единице. Не
секрет, что главным «товаром» спортивного события являются эмоции.
11
Торговля неопределенностью, нервным напряжением, чувством победы,
удовлетворенности, ощущением причастности к спортивному событию – дело
непростое. И чтобы делать его на «отлично», необходимо хорошо разбираться в
сути спортивного события, его внутренней логике и психологической
подоплеке.
Если рассуждать о спортивном событии как о бизнес-проекте, то, в
конечном счете, он представляет собой локальную систему экономических
отношений, приносящих прибыль. Причем не только субъектам индустрии
спорта (как было сказано выше) и основным организаторам, но и смежным
бизнесам, роль которых нельзя недооценивать. Организация спортивного
события приводит в движение целый комплекс коммерческой деятельности:
букмекерский бизнес, ресторанный и гостиничный, билетный, транспортный,
экскурсионный, туристический и т.д.
Таким образом, мы приходим к выводу, что «спортивное событие»
является не только основным конечным продуктом индустрии спорта, но и
целой бизнес-единицей, претендующей на звание бизнес-системы в локальных
масштабах.
1.2. Современные методы ценообразования на
спортивно-оздоровительные услуги
Перед всеми предпринимателями, коммерческими и некоммерческими
организациями встает задача установления цен на свои товары и услуги. От
правильности установления цен во многом зависят рентабельность
предприятия, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и
многие другие показатели хозяйственной деятельности. Сопоставление
рыночной цены с существующими затратами предприятия является точным
индикатором того, насколько эффективны его деятельность и работа
менеджера.
Ценообразование [4] — сложнейший механизм конъюнктуры товарного
рынка, его барометр. В цене, как в фокусе, отражается все система