12
ценообразующих факторов (динамика затрат, показатели результатов труда,
инфляция, соотношение спроса и предложения монополизация рынка). Можно
сказать, в рыночной экономике весь процесс воспроизводства регулируется при
помощи цены продуктов.
Важнейшим вопросом методологии ценообразования является вопрос:
что принять за основу цены – затраты труда, его результаты или их единство? И
если их единство, то как найти их взаимодействие (отражение) в цене? Все эти
непростые задачи зависят от того, кто именно их решает – производитель или
потребитель, как достигается единство из противоречивых интересов в
договоре купли-продажи.
С позиций продуцента наиболее простой и выгодный способ определения
цены – установление ее на уровне средних затрат производства с добавлением
норматива прибыли. Это так называемый затратный метод. Но такая цена
может не удовлетворить потребителя. Ведь последнего интересуют не затраты
производства, а его результаты: полезность товара, его качество, степень
удовлетворения его потребностей. В то же время, как производитель, так и
потребитель ориентируются на рыночные цены конкурентов (если на рынке
существуют товары-аналоги или товары-субституты – заменители). На рынке
существует конкуренция цен (ценовая конкуренция) и конкуренция качества
товара (неценовая конкуренция).
Трудности установления цен этих изделий определяются не только
огромной номенклатурой машинно-технических изделий, обращающихся на
этом рынке, но и многообразием, а также сложностью учета технико-
экономических характеристик таких изделий в цене.
Рыночные цены отражают двойственную природу товара: не только
стоимость, но и потребительную стоимость, более того, они наиболее точно
отражают сложившийся и все время меняющийся уровень рыночных цен.
В ходе реализации произведенной продукции на рынке параллельно
решаются две социально и экономически значимые задачи: удовлетворяются
существующие в обществе потребности в конкретной продукции, а также
13
возмещаются затраты производителей на ее создание. Кроме того,
производство не будет иметь смысла, если производитель получит в результате
рыночного обмена ровно столько, сколько вложил. Производя продукцию, он
рассчитывает не только возместить свои затраты, но и получить прибыль.
Прибыль представляет собой превышение доходов от продажи товаров и
услуг над затратами на производство и продажу этих товаров и услуг. Являясь
важным элементом рыночной системы, прибыль заставляет производителя
изготавливать продукцию, пользующуюся спросом у покупателя, и поставлять
ее на рынок по той цене, по которой ее могут купить. Поскольку прибыль
представляет собой разницу между продажной ценой продукции и затратами на
ее производство, наиважнейшим вопросом рыночной экономики является
ценообразование.
Ценообразование есть процесс установления окончательной цены в
зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения
спроса и предложения и других факторов.
Стратегия ценообразования обычно увязывается с долгосрочными целями
физкультурно-спортивной организации и может базироваться на издержках
производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов. Чаше всего в
настоящее время применяется способ ценообразования, основанный на
издержках производства, который может реализовываться на практике одним
из следующих наиболее распространенных методов: полных затрат,
усредненных затрат, предельных затрат, стандартных издержек производства,
прямых затрат (целевой нормы прибыли).
Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек
по производству и реализации продукции (прямых, коммерческих и др.) и
прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.
Метод усредненных затрат используется организацией для поддержания
стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на
определении средних затрат на производство продукции, обычно за период
экономического цикла.
14
Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении
масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается
изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения
объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше
или ниже средних, что зависит от характера измерения спроса и возможностей
предприятия.
Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены,
исходя из предполагаемых затрат при существующих производственных
условиях и нормативах затрат на производство и реализацию продукции с
учетом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей.
Метод прямых затрат предусматривает установление рыночной цены,
исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки
производственных мощностей и заранее установлением или прогнозируемом
целевом уровне прибыли.
При использовании любого из названных методов необходимо
подсчитать полные затраты (издержки) на производство и реализацию
продукции.
Рассмотрим более подробно, из каких элементов складываются затраты
физкультурно-спортивной организации на производство социально-культурных
услуг.
Во-первых, это расходы, связанные с эксплуатацией необходимых для
производства услуг зданий и сооружений, которые включают стоимость аренды
(для не собственника) либо амортизацию и налог на имущество (для
собственника), а также оплату коммунальных услуг (водоснабжение,
отопление, освещение, канализация). Эти расходы уплачиваются в постоянной
сумме за определенный отрезок времени и не зависят от интенсивности
использования зданий и сооружений в конкретный период, поэтому их
называют постоянными расходами.
К этой же группе расходов примыкают платежи по страховке или
проценты за полученные кредиты, если таковые имеются, расходы на рекламу,
15
а также административно-хозяйственные расходы, объем которых определяется
штатным расписанием, а не количеством фактически предоставленных услуг.
Во-вторых, учитываются затраты на расходные материалы, запасные
части и другие оборотные фонды, используемые для производства конкретных
услуг. К этому же виду расходов относят стоимость малоценных и
быстроизнашивающихся предметов (МБП), например, относительно
недорогого и быстро выходящего из строя спортивного инвентаря и т.п.
В-третьих, это расходы по заработной плате сотрудников, включая как
тренеров, так и обслуживающий персонал, а также администрацию и
работников вспомогательных служб.
1.3. Специфика ценообразования на спортивно-оздоровительные услуги
Ведущим фактором конкурентоспособности предприятий фитнес-
индустрии является цена. От стоимости предоставленных потребителям услуг
зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и
рентабельности фитнес-клуба.
Цена [5] является комплексным, интегральным показателем, который
вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности фитнес-
клуба. В частности, цена на фитнес-услуги включает в себя:
Издержки производства (включая заработную плату сотрудников и
инвестиционные затраты);
Размер прибыли фитнес-клуба или каждой отдельной услуги;
Престижность и деловую репутацию клуба;
Квалификацию персонала;
Способ оплаты фитнес-услуг;
Удачное или неудачное расположение фитнес клуба и некоторые другие
параметры.
В зависимости от ситуации на рынке, а также целей фитнес-клубов,
последние проводят различную ценовую политику, платформой которой
16
являются разнообразные способы ценообразования. Рассмотрим основные из
них.
Цены проникновения. При выходе на рынок фитнес-клуб должен
привлечь к занятиям максимальное число клиентов с целью задействования
всего персонала, помещений и оборудования компании. Если на рынке фитнес-
услуг уже функционирует несколько операторов, предоставляющих
аналогичные услуги, цены нового участника должны быть более
привлекательными для клиентов – именно тогда начинается перераспределение
потребителей и передел рынка. По мере завоевания своей доли клиентуры
вышедший на рынок фитнес-клуб меняет ценовую политику и переходит на
среднерыночные цены.
Рыночные цены. Для производителей фитнес-услуг, выходящих с новым
предложением на рынок, может быть приемлема стратегия ориентации на
сложившиеся рыночные цены. Привлечение потребительских контингентов и
перераспределение рынка может осуществляться за счет интенсивной рекламы
или более высокого качества предоставляемых услуг.
Сложившиеся рыночные цены применяются также теми операторами
фитнес-услуг, которые переносят свой бизнес поближе к местам проживания,
работы или отдыха основных клиентских групп. В этом случае цены
принимаются потребителями как справедливые и умеренные.
Цены, окупающие издержки. Любой фитнес-клуб, действующий на
коммерческих принципах, должен окупать свою деятельность и приносить
владельцам доход. Это возможно лишь в том случае, когда затраты на бизнес
меньше, чем его прибыли. Поэтому в большинстве случаев организаторами
фит-бизнеса применяется расчет цен, основанный на себестоимости услуг.
Исчисляются все затраты по тому или иному виду услуг, к которым затем
прибавляется величина нормальной прибыли. Полученное значение является
ориентиром для назначения цены конечным потребителям.
Менеджеры, в чьи полномочия входят такие функции. Своевременно
варьируя цены, менеджеры пытаются выйти на оптимальные уровни
17
прибыльности клуба. Практика показывает, что во многих случаях лучше
использовать «плавающие» цены, а не фиксированные прейскурантные
расценки. Индивидуальные тарифные планы хотя и несколько сложнее для
применения, однако дают более позитивные результаты.
Смысл гибкого ценообразования состоит в следующем. Во-первых, фит-
бизнес отличается такой характерной чертой, как цикличность (сезонность)
основной деятельности. Это обстоятельство означает, что в разное время года
число клиентов значительно варьируется — пиковые периоды приходятся на
осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время наблюдается
существенный отток потребителей фитнес-услуг.
Во-вторых, неравномерность потребительского спроса проявляется также
в желании клиентов заниматься в определенные дни недели и время суток (см.
рис.2). Таким образом, на некоторые часы занятий приходится повышенный
спрос, когда сотрудники, помещения и оборудование перегружены, а в другие
часы, когда спрос падает, помещения и персонал простаивают и не приносят
своим собственникам прибыли. Для компенсации снижения спроса на фитнес-
услуги в летний период, когда многие потенциальные и реальные потребители
отправляются в отпуск и путешествия, фитнес-клубами используется тактика
продажи годовых абонементов. Оплачивая авансом или в рассрочку стоимость
абонементов, потребители тем самым понижают коммерческие риски
производителей фитнес-услуг, поднимают прибыльность и стабильность их
работы. Выравнивание внутрисуточных и внутринедельных колебаний
потребительского спроса осуществляется менеджментом фитнес-клубов путем
повышения цены услуг в пиковые периоды и понижением цены в то время,
когда спрос невелик. Помимо этого, недостаток клиентских заявок
компенсируется за счет разовых занятий и тренировок для специальных
потребительских контингентов (для людей со скользящим графиком работы,
для командированных, клиентов с детьми и т.д.).
Разнообразная ценовая политика позволяет фитнес-клубам соотносить
имеющийся потребительский спрос с собственными возможностями и
18
мощностями, использовать благоприятную конъюнктуру рынка для получения
дополнительной прибыли, а также противостоять соперникам в повседневной
конкурентной борьбе.
Выводы: ценообразование на рынке фитнес-услуг отличается
единодушием компаний В использовании вышеперечисленных подходах к
формированию структуры цены: абонементы, разовые посещения и пакеты
посещений. Другими важными особенностями рынка фитнес-услуг являются
сезонность цен и сегментирование на основе времени покупки, которые
направлены на управление спросом.
19
2. Анализ деятельности фитнес-клуба «GFS Studio»
2.1. Краткая характеристика фитнес-клуба «GFS Studio»
Работа написана на материалах ООО «GFS STUDIO». Целью создания
общества является ведение производственно-коммерческой деятельности,
направленной на получение прибыли в порядке и на условиях, определяемых
действующим законодательством РФ. ООО «GFS Studio» является
юридическим лицом и создано без ограничения срока деятельности, может от
своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные
неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество имеет круглую печать, а также может иметь другие печати, штампы
и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему,
товарный знак и другие средства индивидуализации. Основным видом
деятельности компании является предоставление спортивно-оздоровительных
услуг.
Сеть фитнес клубов GFS позиционирует себя как особое сочетание
спорта и отдыха, здоровья и красоты. Задача клуба — сделать фитнес
доступным для людей всех возрастов, уровней физической подготовки и
финансовых возможностей.
Клубы располагаются по адресам:
метро Сходненсая: пр-д Донелайтиса, 14;
метро Бауманская: ул. Фридриха Энгельса, 31/35;
метро пр. Вернадского: ул. Лобачевского, 74.
Компания «Фитнес-клуб Gym Fitness Studio» является юридическим
лицом и создана без ограничения срока деятельности, может от своего имени
приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные
права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Компания имеет
круглую печать, а также может иметь другие печати, штампы и бланки со
своим фирменным наименованием, собственную эмблему, товарный знак и
20
другие средства индивидуализации. Основным видом деятельности компании
является предоставление услуг парикмахерскими и фитнес-клубами красоты.
В рамках такого вида деятельности как «физкультурно-оздоровительная
деятельность» действует фитнес-клуб «GFS Studio».
«GFS Studio» — фитнес нового измерения. Фитнес-клуб «GFS Studio»
предлагает: тренажерный зал, зал бокса, круглосуточный режим работы,
интеллектуальную систему вентиляции и кондиционирования, инновационную
систему зонирования тренажерного зала, солярий, большую авто- и
велопарковку, smart-карты, объединяющие клубную карту, ключ доступа и
универсальное средство платежа.
В фитнес-клубе «GFS Studio» работает только
высококвалифицированный персонал, каждый член которого имеет за своими
плечами различные спортивные достижения и солидный опыт работы в своей
сфере. Клуб располагает комфортными комнатами для переодевания и
душевыми. Всех, кто хочет добиться максимального результата за минимум
времени, здесь ждут персональные тренера. В персональную тренировку входят
не только сами тренировки в тренажерном зале под руководством тренера, но и
составление программ тренировок, постановка техники выполнения
упражнений, составление индивидуального плана питания и режима дня.
У фитнес-клуба есть свой сайт: http://www.gymfitness.ru (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 – Главная страница сайта
фитнес-клуба «GFS Studio»
21
Также есть страницы в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram»
(рисунок 2.2 и рисунок 2.3).
Рисунок 2.2 – Страница фитнес-клуба «GFS Studio в социальной сети
«ВКонтактке»
Рисунок 2.3 – Страница фитнес-клуба «GFS Studio в «Instagram»