5
Содержание
Введение ............................................................................................................. 67
Глава 1. Теоретические основы государственного управления рекламной
деятельностью .............................................................................................. 1011
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности как объекта
государственного управления ....................................................................... 1011
1.2. Методологические подходы к государственному управлению рекламной
деятельностью ................................................................................................ 2122
1.3. Организация государственного управления рекламной деятельностью3233
Глава 2. Анализ государственного управления рекламной
деятельностью в РФ ..................................................................................... 5051
2.1. Организационно-экономическая характеристика рынка наружной
рекламы ........................................................................................................... 5051
2.2. Актуальные проблемы управления рынком наружной рекламы.......... 5556
2.3. Анализ обеспечения государственного управления рекламной
деятельностью ................................................................................................ 6061
Глава 3. Направления совершенствования форм и методов
государственного управления рекламной деятельностью .................... 6566
3.1. Мероприятия по оптимизации государственного управления рекламной
деятельностью ................................................................................................ 6566
3.2. Предложения по обеспечению государственного управления рекламной
деятельностью ................................................................................................ 8283
Заключение ................................................................................................... 9293
Список использованной литературы ........................................................ 9697
6
Введение
Актуальность темы исследования. Наружная реклама является
важнейшей частью городской среды, которая влияет на восприятие города и
напрямую воздействует на жителей этого города. Наружная реклама как
часть городской среды на сегодняшний день является одним из самых
популярных и распространенных видов рекламы.
Последнее десятилетие на рынке наружной рекламы произошел ряд
изменений, связанный с заимствованием идей наружной рекламы у Западных
образцов. Современные рекламодатели не учитывают российскую специфику
при выборе воплощения рекламы, при этом не учитывается также ряд других
проблем. Так на сегодняшний день не учитывается проблема оптимального
использования наружной рекламы. С одной стороны, применение привычных
моделей оптимизации телевизионной или радиорекламы по отношению к
наружной рекламе невозможно, поскольку в таком случае не учитываются
различия в разнице восприятия носителей рекламы. С другой стороны, на
сегодняшний день модели оптимизации наружной рекламы недостаточно
разработаны.
В Российской Федерации достаточно долгое время к рекламе не
относились как к важному инструменту бизнеса, что стало причиной
отсутствия в достаточной мере разработанных моделей российской
оптимизации наружной рекламы. Именно поэтому можно говорить о
необходимости создания модели оптимизации отечественной наружной
рекламы, которая бы учитывала специфику восприятия этого инструмента
рекламы, особенности и все существующие ограничения.
Сегодня рынок наружной рекламы России претерпевает постоянные
изменения. Меняется структура, правила размещения такой рекламы,
условия проведения аукционов, нормативно-правовая база. Все эти
изменения не дают возможности свободному постоянному развитию рынка
7
наружной рекламы. Для этого необходимо создание постоянной нормативно-
правовой базы, новых подходов к размещению, форм и способов, которые не
просто бы поддерживали внешний облик городской среды, но и усиливали
воздействие на потребителя, оптимизировали размещение «мелкой»
наружной рекламы.
Вопрос правового регулирования наружной рекламы стоит достаточно
остро в связи с недостаточным рассмотрением его в юридической
литературе, при том, что в Российской Федерации действует Федеральный
закон от 13.03.2006 №38 — ФЗ «О рекламе», рассматривающий эти вопросы.
До принятия этого закона, в Российской Федерации уже была судебная
практика, которая смогла описать ряд вопросов, которые могут возникнуть в
процессе рассмотрения, распространения наружной рекламы.
Особенно важным является рассмотрение вопроса о государственном
регулировании наружной рекламы в связи с тем, что этот вид рекламы
использует специальные конструкции, которые напрямую влияют на
безопасность в городе. Именно потому, что вопросы правового
регулирования наружной рекламы рассматривают как механизмы
распространения, так и техническую сторону вопроса, изучение темы в
дипломе является актуальной.
Важным фактором при изучении темы является особенности, которые
на сегодняшний день разрабатывает каждый город в отношении концепций
размещения наружной рекламы. Другими словами, Российские города с
учетом существующей городской среды разрабатывают собственные
особенности для размещения рекламы, при этом эти особенности
соотносятся с существующими законами страны и судебной практикой.
Степень изученности проблемы. В исследование проблемы сферы
рекламы большой вклад внесли такие российские ученые как: Г. А.
Васильева, С. В. Веселова, Е. Л. Головлева, А. Н. Матанцева, Ф. Г.
Панкратова, П. А. Пименова, М. В. Рогожина, О. Н. Романенкова, Е. В.
8
Ромат, Т. К. Серегина, Д. А. Шевченко и др. Различные аспекты развития
сферы рекламных услуг рассмотрены в трудах Н. А. Адамова, С. Г.
Богатской, А. Н. Брынцева, В. К. Карнауховой, Л. А. Корчаговой, В. Д.
Марковой, В. И. Моргунова, Д. Т. Новикова, М. О. Потолокова, В. Н.
Семенова и др.
При этом современные вопросы правовых механизмов регулирования
наружной рекламы остается не до конца изученным.
Объектом исследования выступают общественные отношения,
формирующиеся в процессе государственного регулирования наружной
рекламы.
Предмет исследования - правовые механизмы регулирования
наружной рекламы в РФ.
Цель исследования - изучить правовые механизмы государственного
регулирования размещения наружной рекламы в городской среде.
Задачи исследования:
- изучить сущность и содержание рекламной деятельности как объекта
государственного управления;
- охарактеризовать методологические подходы к государственному
управлению рекламной деятельностью;
- проанализировать организацию государственного управления рекламной
деятельностью
- представить организационно-экономическую характеристику рынка
наружной рекламы;
- проанализировать актуальные проблемы управления рынком наружной
рекламы;
- провести анализ обеспечения государственного управления рекламной
деятельностью;
- сформулироватьпредложить направления совершенствования форм и
методов государственного управления рекламной деятельностью
9
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, обобщения, календарное планирование,
сетевое моделирование и другие методы.
Теоретическая значимость исследования заключается в возможности
использования его результатов для развития сферы правового регулирования
наружной рекламы , упрощения механизмов согласования рекламы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов работы в преподавании дисциплины «Правовое
обеспечение рекламной деятельности», а также в практической работе над
размещением наружной рекламы .
Научная новизна. Данная работа представляет собой первое
комплексное исследование, посвященное особенностям правового
регулирования размещения наружной рекламы в городской среде. В работе
рассмотрены не только основные детали и особенности городской среды,
функции и виды наружной рекламы, но и особенности городской среды .
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и, списка
использованной литературы и приложений.
10
Глава 1. Теоретические основы государственного управления
рекламной деятельностью
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности как объекта
государственного управления
С древнейших времен люди использовали стены для рисунков и
надписей, и некоторые из них можно считать простейшей формой рекламы.
«Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных
текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах
древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов
толкую сновидения»
1
.
Разумеется, оперативность рекламы, использовавшей в качестве
носителей монументальные сооружения из столь дорогих материалов, как
мрамор и металл, весьма относительна. Гораздо более распространены были
надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У
исследователей античности эти тексты именуются граффити (от лат.
«graffito» - царапаю)
2
.
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой,
донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество
разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.
Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 году
способствовало не только появлению газет и журналов, но и развитию
наружной рекламы.
Первое напечатанное рекламное объявление на английском языке
выпустил печатник из Лондона Уильям Кэкстон в 1477 году. Объявление
информировало о продаже напечатанного им же молитвенника и было
вывешено у входа в церковь.
1
Лебедев, М. Миры человека / М. Лебедев — Москва : «Neformat», 2014. – С.34
2
Кирилин А.В., Сарнаков И.В. Правовое регулирование рекламы и вопросы ее классификации // Реклама и
право. 2014. N 2. С. 53 - 61.
11
ОднакоНо расцвет наружной рекламы произошел в XIX веке
3
. Плакаты
и афиши расклеивались в кафе, барах и других публичных местах.
Рекламодатели расписывали стены зданий. Широкое распространение
получило размещение рекламных плакатов на круглых уличных тумбах.
Наносилась реклама и на транспортные средства — на борта конок, а позже
— трамваев. К этому же времени относится и появление «живой» доски
объявлений — «человека-сэндвича»
4
.
Наружная реклама — это текстовая, графическая, либо иная
визуальная информация рекламного характера, которая размещается на
специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных
на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений,
элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на
них самих
5
.
Наружная реклама представляет собой канал доставки рекламной
информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные
типы массовой аудитории.
Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по
настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе
товаров и услуг. В последнее время индустрия наружной рекламы активно
развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и
технологичные решения, такие как инновационные платформы интеграции
рекламы в городское пространство, новые интерактивные форматы
коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и
измерения эффективности проектов наружной рекламы
6
.
3
Тангейт, М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт - пер. с англ. - 2-е издание, Москва : Альпина
Паблишер, 2015.с.54
4
Тогузаева Е.Н. Пропаганда, агитация и политическая реклама: проблемы и противоречия правового
регулирования // Актуальные проблемы российского права. 2014. N 12. С. 2742 - 2745.
5
Кузина Н.Н., Страунинг Э.Л. Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании
(сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 2014. 158 с.
6
Нечуй-Ветер В.Л. Особенности правового регулирования распространения рекламы в сети Интернет //
Реклама и право. 2013. N 1. С. 2 - 10; N 2. С. 23 - 34.
12
Средства наружной рекламы стоят несколько особняком по
отношению к прочим рекламным носителям. Это связано, в первую очередь,
с тем, что основной целью деятельности большинства медийных средств,
используемых в качестве рекламных носителей, не является публикация
рекламы: пресса, телевидение и радио создаются и функционируют как
социально-значимые источники публичной некоммерческой информации,
для которых реклама является элементом важным, но не главным. В свою
очередь, средства наружной рекламы предназначены исключительно для
доставки коммерческой рекламной информации, что не может не
сказываться на отношении к ним аудитории: по результатам многих
исследований, большинство людей считают наружную рекламу (особенно
уличную) раздражающим фактором, значительно ухудшающим городской
ландшафт
7
.
Подобному отношению в немалой степени содействует и тот факт, что
наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным
подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. Учитывая подобную
реакцию на вездесущую наружную рекламу, разработчики рекламных
концепций иногда советуют рекламодателям при проведении рекламных
кампаний прибегать к особым, нестандартным креативным стратегиям.
Наружная реклама, как и другие виды рекламы, имеет свои
преимущества и недостатки.
К достоинствам относится, прежде всего, то, что она хорошо заметна
окружающим, привлекает большое количество людей - пешеходов,
пассажиров общественного транспорта и людей, ожидающих транспорт на
остановке, а также водителей автомобилей
8
.
При этом воспринимают наружную рекламу эти категории по-разному.
7
Кузина Н.Н., Страунинг Э.Л. Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании
(сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 2014. 158 с.
8
Нечуй-Ветер В.Л. Особенности правового регулирования распространения рекламы в сети Интернет //
Реклама и право. 2013. N 1. С. 2 - 10; N 2. С. 23 - 34.
13
Более всего способны к восприятию сообщений наружной рекламы люди,
стоящие на остановке, так как, находясь в процессе ожидания транспорта,
они ничем не заняты и могут рассматривать рекламу, ни на что не
отвлекаясь. Следующая категория — пешеходы, которые передвигаются
достаточно медленно, чтобы иметь возможность рассмотреть рекламное
объявление
9
.
У пассажиров общественного транспорта и автомобилей времени на
рассмотрение немного — 10-30 секунд в зависимости от скорости движения
транспортного средства и чуть больше на остановках. Меньше всего
возможностей сконцентрироваться на рекламе у водителей. И, тем не менее,
в большом городе в течение суток наружную рекламу видят тысячи людей.
Тем более, что наружная реклама хорошо запоминается. Как правило, в
будние дни большинство людей — пешком, на общественном транспорте
или автомобиле - движутся по определенному маршруту: на работу — домой.
При этом человек гарантированно неоднократно увидит находящееся на его
пути рекламное объявление. К тому же наружная реклама ненавязчива. В
отличие от радио и телевизионной рекламы она не вызывает раздражения
10
.
Еще одно достоинство наружной рекламы — мобильность. Ее можно
разместить почти в любом месте улицы — на щите, на крыше, на стене
здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на
растяжке над проезжей частью и т.д.; там, где ее увидит целевая аудитория,
— в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном
районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами и
т.п
11
.
9
Туровская В.А. О некоторых вопросах квалификации административных правонарушений, связанных с
недобросовестной рекламой, являющейся актом недобросовестной конкуренции и нарушающей права
потребителей // Конкурентное право. 2015. N 3. С. 29 - 31.
10
Ермоленко С.С. Правовое регулирование наружной рекламы в Российской Федерации: дис. … канд. юрид.
наук. – М., 2012
11
Туровская В.А. О некоторых вопросах квалификации административных правонарушений, связанных с
недобросовестной рекламой, являющейся актом недобросовестной конкуренции и нарушающей права
потребителей // Конкурентное право. 2015. N 3. С. 29 - 31.
14
Наружная реклама использует большой выбор изобразительных
средств и материалов и при удачном архитектурном решение становится
элементом украшения города и в дневное, и в ночное время.
Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки.
Прежде всего, зона действия рекламного объявления ограничена зоной
его видимости. А влияние рекламы очень кратковременно. При этом на
восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения
пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение
людей.
Трудно измерить количество людей, которые видели определенную
рекламу, а тем более узнать состав и характеристики ее аудитории и
проанализировать ее эффективность.
Есть у наружной рекламы и технический недостаток — плакаты
портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные
конструкции страдают от рук вандалов
12
.
Также непросто найти место, где рекламная конструкция не только
впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций.
Например, на некоторых площадях, на улицах Москвы рекламные щиты
просто загораживают друг друга. Взгляд пешеходов и водителей
перескакивает с одного на другое, и внимание рассеивается. Тем более что в
непосредственной близости от них расположено еще несколько других
рекламных конструкций.
В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом
общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление,
установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем
целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное
агентство в связи с заказанной ему рекламой — согласование выбранного
12
Григорьев Д. Понятия "недобросовестная реклама" и "недобросовестная конкуренция" в российском
законодательстве // Конкуренция и право. 2015. N 4. С. 58 - 62.