15
рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это
место паспорта у городских властей
13
.
Эффективность наружной рекламы является результатом воздействия
большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных
кампаний требует от рекламодателя знания отдельных ее особенностей.
Точно выбранный формат наружной рекламы гарантирует внимание целевой
аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных
носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким
образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным
сообщением, а значит, и большую запоминаемость.
Вместе с тем большое количество разнообразных рекламных
носителей приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах:
потребитель может «потеряться» в огромном рекламно-информационном
потоке и не заметить рекламу. Поэтому для того, чтобы наружная реклама
была эффективной, рекламодателю необходимо не только прибегать к
привлекающим внимание креативным решениям, но и тщательно выбирать
подходящее средство рекламы и места размещения.
Так, иногда даже локальное размещение создает впечатление
массированной кампании и надолго запоминается потребителям. Кроме того,
наружная реклама может быть целенаправленной: при точном размещении
она способна не только охватить целевую аудиторию, но и направить ее
потоки в нужном направлении (например, если рекламируемое предложение
направлено исключительно на потребителей конкретного района).
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
13
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 20.04.2019).
16
3. Быть лаконичной.
4. Быть без труда воспринимаемой на ходу.
5. Быть понятной массовой аудитории
14
.
Из-за указанных требований наружная реклама, используется, прежде
всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных
кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других
медиа. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить
показатели эффективности рекламной кампании. При этом, наиболее
эффективно ее использование для рекламы тех товаров и услуг, которые
можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.
Кроме того, наружная реклама часто используется в имиджевых целях, а
также для напоминания аудитории о достоинствах уже известных ей товаров
и услуг и о том, где их можно приобрести.
При размещении наружной рекламы исключительно важны такие
параметры как средство рекламы и места размещения. Чем больше
расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, и
меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность
воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной
рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и
просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают
исследования, при использовании статичного изображения визуализация
рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну
иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного
обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные
объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть
ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого
14
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 26.03.2019).
17
предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы
требует определенного знания потребительской психологии и особенностей
визуального восприятия.
Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как
точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе
места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с
максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля
и пешехода различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и
одиночного пешехода также будет различным из-за особенностей
перемещения, а угол зрения водителя и пассажира будет различным из- за
разницы их расположения в салоне автомобиля.
Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и
угла зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве.
Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком
прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан
один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в
том, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой,
и выделяться из нее
15
.
В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было
установлено следующее:
- внимание человека привлекают, как правило, места более плотного
скопления элементов, создающего впечатление массы;
- на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек,
образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
- внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым
влияющих друг на друга элементах;
15
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 26.03.2019).
18
- в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание
привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками,
например отделенными от других небольшими промежутками;
- с помощью точек легко создаются динамические и статические
композиции, при этом первые из них как бы ведут взор наблюдателя в
направлении предполагаемого движения.
Разумеется, эти общие принципы по-разному работают в конкретных
условиях. Так, восприятие наружной рекламы имеет различную
психологическую специфику для водителей автомобилей и пешеходов,
поэтому реклама, направленная на водителей, выполняется несколько иначе,
чем для пешеходов. Во всех случаях объем информации на рекламных
носителях должен учитывать когнитивные возможности человека.
В целом эффективность применения наружной рекламы не подлежит
сомнению, однако качественная оценка ее эффективности часто представляет
большие трудности, так как использование стандартных методов медиа
планирования невозможно . Это обусловлено следующими причинами:
1. Для наружной рекламы характерно большое разнообразие:
рекламные носители сильно отличаются друг от друга форматом, местом
расположения, применяемыми при изготовлении рекламы материалами,
технологиями передачи изображения и многими другими особенностями.
Поэтому сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными
рекламными обращениями, проблематично.
2. На эффективность восприятия наружной рекламы существенно
влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и
многие другие факторы.
3. Наружная реклама — фактически единственный рекламный канал, в
рамках которого происходит движение рекламного сообщения и его
получателя друг относительно друга. Такая ситуация порождает множество
вопросов относительно измерения параметров рекламного воздействия.
19
4. Наружную рекламу отличает отсутствие избирательности и большая
ротация аудитории.
Несмотря на сложности, существуют определенные методики,
позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить
преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для
подобных вычислений служит определение совокупного размера
потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через
оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного
носителя. Основным показателем размера аудитории является количество
потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую
возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день,
неделя или месяц). При расчете используются данные, опирающиеся на
изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в
определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и
пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта,
расстояния видимости, препятствий обзора и так далее.
Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют
выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная
аудитория наружной рекламы.
Городская историческая застройка зачастую нивелируется
современной высотной архитектурой, зато «каркас» — улицы и
коммуникации, благодаря своей актуальности и выразительности, выходит
на первый план. И, похоже, еще многие годы определять масштабность
городских ансамблей будут «дизайнерские» компоненты среды — реклама,
фонари и дороги.
Городская среда постоянно обновляется не столько за счет
строительства новых зданий и сооружений, сколько за счет своего дизайна,
основу которого составляют городская мебель и наружная реклама.
Оборудование и предметный комплекс среды практически полностью
20
меняются каждые 20-30 лет — появляются новые бытовые процессы, новые
приемы ландшафтной организации и «малые» формы, подземные и
надземные переходы и т.д. Облик оборудования становится сопоставимым по
степени воздействия с традиционными формами архитектурных и
монументально-декоративных решений, а уличная реклама фактически
ликвидирует главенство архитектуры фасадов. Динамичность городской
среды становится не просто признаком ее существования, но и фактором, и
следствием непрерывной трансформаций образа жизни населения городов.
Однако есть и обратная сторона качественного изменения силуэтов
крупных городов. Наружная реклама, часто принимающая довольно
агрессивные формы, захватывает все свободные пространства фасадов и
многие здания просто «тонут», «растворяются» в многообразии цветов,
слоганов, изображений. Силуэт мегаполиса становится похож на огромную
коробку со множеством наклеенных на нее фантиков, что вполне
соответствует тенденции превращения города в «большой магазин». Жители
зачастую испытывают дискомфорт, поскольку вынуждены наблюдать
подобную картину каждый день, а эффективность рекламы сводится на
«нет». Поэтому специалисты по рекламе ищут пути повышения ее
эффективности.
Реклама будущего сможет подстраиваться под настроение
потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за
его передвижениями. Перед входами в магазины будут устанавливаться
устройства с камерами, чтобы точно измерять поток покупателей. Главными
тенденциями развития наружной рекламы станут подсознательное
воздействие на психику человека, ее неожиданность и неизбежность
просмотра
16
.
16
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 26.03.2019).
21
Подобные действия могут крайне негативно сказаться на развитии
сознания людей, поскольку затрагиваются такие понятия, как личное
пространство и свобода. Российская реклама пока что не может похвастаться
столь широким внедрением инноваций. Пока трудно даже преодолеть
проблему перегруженности российских городов наружной рекламой нижнего
качества, которая погребает под собой многие архитектурные памятники. К
сожалению, единых правил размещения наружной рекламы пока не
существует, а эффективность от просмотра сотни вывесок на одном здании .
1.2. Методологические подходы к государственному управлению
рекламной деятельностью
Впервые нормативное законодательство, которое было связано с
регулированием отношений, связанных с наружной рекламой, в нашей
стране появилось в момент принятия Федерального закона №108—ФЗ «О
рекламе» в 1995 году.
Статья 14 данного нормативно-правового акта «Особенности
наружной рекламы» определяла основания распространения наружной
рекламы с помощью щитов, стендов, а также других приспособлений,
которые обеспечивают постоянное, стабильное размещение рекламы в
городской среде. Также данная статья определяет стороны, участвующие в
этом процессе. По материалам этого законодательного акта, основанием для
размещения наружной рекламы в населенных пунктах Российской
Федерации является договор, который заключается между собственником
или другим обладателем права на недвижимое имущество, перечисленное
выше, и самим рекламодателем при условии получения разрешения на
размещение органа местного самоуправления на размещение этой рекламы.
Так в 1995 году в ФЗ «О рекламе» была описана сфера отношений,
22
возникающих в сфере размещения наружной рекламы, именно с
использованием общих правовых категорий, к которым относятся договор,
составляемый между собственниками и рекламодателями, а также
разрешения от органов местного самоуправления на размещение этой
рекламы. При этом никаким образом не регулировалось содержание этой
рекламы, а также плата, которую владельцы рекламного места взимают с
рекламодателей
17
.
На практике же сфера размещения наружной рекламы охватывает
множество субъектов права, чьи права в процессе размещения и
распространения наружной рекламы тем или иным способом затрагиваются.
В основном к этим правам относятся частные права граждан. Параллельно с
частными правами, которые возникают в процессе распространения
наружной рекламы, стоит говорить о том, что затрагиваются и публичные
права, поскольку реклама в первую очередь направлена на распространение
различных форм визуальной информации и воздействие этой информации на
жителей города, поскольку довольно часто воздействие наружной рекламы
происходит именно на улице на прохожих, либо на участников дорожного
движения.
Для формирования в сфере рекламы нормального
предпринимательского климата требуется сначала построить подходящее
правовое поле, которое ограничивает и исключает неэтичные или
антисоциальные действия некоторых предпринимателей. Необходимо также
и формирование общественного мнения, которое будет направлено на
поддержку нравственности в бизнесе.
Главным нормативным актом сферы рекламы Российской Федерации
17
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 26.03.2019).
23
стал ФЗ «О рекламе», который был принят в 2006 году
18
. Вопросы рекламы
также затрагиваются в иных федеральных законах и правовых актах: «О
защите конкуренции»
19
, «О защите прав потребителей»
20
, «О средствах
массовой информации»
21
, «О государственном регулировании производства
и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и
об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции»
22
, и в
президентских указах и постановлениях Правительства, а также иных
нормативно-правовых актах.
В Кодексе об административных правонарушениях
23
, а также в
Уголовном Кодексе
24
перечислены виды правонарушений в области
рекламной деятельности и ответственность за совершение оных. Но данные
документы, включая Рекламный кодекс
25
, Свод обычаев и правил делового
оборота рекламы в России, а также Международный кодекс рекламной
практики
26
, носят на сегодня только рекомендательный характер, и в
некоторых ситуациях находятся в противоречии друг с другом. Некоторые
понятия и вопросы рассмотрены в этих документах недостаточно точно и
полно, а также могут трактоваться неоднозначно, поскольку отсутствует
единый подход к этой теме.
Основополагающими целями государственного регулирования
предпринимательской деятельности в сфере рекламы являются: обеспечение
18
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2018) "О рекламе"// "Собрание законодательства
РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
19
Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2018) "О защите конкуренции"(с изм. и доп.,
вступ. в силу с 08.01.2019)// "Российская газета", N 162, 27.07.2006,
20
Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 18.03.2019) "О защите прав потребителей"// "Российская газета",
N 8, 16.01.1996.
21
Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 18.04.2018, с изм. от 17.01.2019) "О средствах массовой
информации"// "Ведомости СНД и ВС РФ", 13.02.1992, N 7, ст. 300.
22
Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ (ред. от 27.12.2018) "О государственном регулировании
производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении
потребления (распития) алкогольной продукции"// "Российская газета", N 9, 19.01.1999.
23
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях" от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от
06.02.2019)// "Собрание законодательства РФ", 07.01.2002, N 1 (ч. 1), ст. 1.
24
"Уголовный кодекс Российской Федерации" от 13.06.1996 N 63-ФЗ (ред. от 27.12.2018) (с изм. и доп.,
вступ. в силу с 08.01.2019)// "Российская газета", N 113, 18.06.1996, N 114, 19.06.1996, N 115, 20.06.1996, N
118, 25.06.1996.
25
Российский рекламный кодекс от 13.05.2008.
26
Международный кодекс рекламной практики от 2.12.1986.
24
в Российской Федерации единства экономического пространства; развитие
рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов
добросовестной конкуренции; реализация права потребителей на получение
добросовестной и достоверной рекламы; пресечение фактов ненадлежащей
рекламы; предупреждение нарушения законодательства о рекламе.
Цели и задачи государственного регулирования рекламной
деятельности коммерческих структур достаточно дифференцированы и могут
определяться как общей стратегией социально-экономического развития
(стратегические цели и задачи), так и устанавливаться по мере
возникновения проблемных ситуаций (ситуационные цели и задачи). Цели и
задачи определяют формы и методы государственного воздействия на
рекламную деятельность организаций, которые, проходя через систему
«искажающих» факторов воздействуют на объекты регулирования,
оказывающие влияние на постановку целей и определение задач.
Методы государственного регулирования рекламной деятельности
предпринимательских структур различаются на прямые, предполагающие
вмешательство государства в функционирование рыночного механизма, в
частности, в процессы ценообразования, политику доходов, и косвенные,
осуществление которых происходит посредством мероприятий финансовой и
кредитно-денежной политики, налогообложением, субсидированием,
стимулированием экспорта, валютными мерами, индикативным
планированием и другими мерами воздействия.
К прямым методам относятся: государственная регистрация субъектов
предпринимательской деятельности; государственная регистрация средств
массовой информации; лицензирование; защита конкуренции на рекламном
рынке; установление обязательных стандартов и нормативов; выдача
разрешений на размещение рекламы, а косвенные включают в себя:
установление единого налога на вмененный доход с деятельности по
размещению наружной рекламы и порядка учета расходов на рекламу при